30-Sekunden-Überblick: Das kollektive Werbegedächtnis der Taiwanesen besteht fast ausschließlich aus Slogans, die man unwillkürlich vervollständigt, oder Melodien, von denen man nicht weiß, was beworben wurde, aber mitsingen kann: „Fúqì la!“ (Glück!) oder „Yǒu qīng cái gǎn dàshēng“ (Nur der Junge traut sich laut zu sein), oder „Dàtóng Dàtóng Guóhuò hǎo“ (Datong Datong, gutes heimisches Produkt). Diese Fähigkeit, die „gesamte Taiwan gleichzeitig zu erinnern“, beruhte auf einer Ära, in der es nur drei Fernsehsender gab – TAIYU (ab 1962), CTV (ab 1969) und HVA (ab 1971) –, was die Aufmerksamkeit ganzer Generationen an einem einzigen Kanal band. Nach dem Inkrafttreten des Kabelfernsehgesetzes im Jahr 1993 und der ersten Überschreitung der digitalen Werbeinnahmen durch das Fernsehen im Jahr 2016 endete das Zeitalter der Massenwerbung.

Im Jahr 1968 ertönte in den Fernsehsendungen ein Lied mit sechundvierzig Zeichen: „Dàtóng Dàtóng Guóhuò hǎo, Dàtóng Diànshì zuì kěkào⋯⋯“¹. Nach einem halben Jahrhundert können viele Taiwanesen noch die ganze Melodie mitsingen, aber kaum jemand erinnert sich daran, dass dieses Lied ursprünglich nicht für den Verkauf von Datong-Kochern gedacht war.

Ursprünglich war es ein Werbesong für Sanyo. Da die Lizenzrechte nicht geklärt wurden, wurde „Sanyo, Sanyo“ zu „Datong, Datong“ geändert². Der Text ist unter dem Pseudonym Wang Anchong eingereicht worden, aber derjenige, der tatsächlich geschrieben hat, war Lin Ting-sheng, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Datong. Er wollte nicht namentlich genannt werden und übernahm daher den Namen des Designers des „Datong Baby“³. Ein Werbesong, dessen Autor niemand erinnert sich, der sein Markenlogo geändert hat und der fast sechzig Jahre lang gesungen wurde, ist langlebiger als jeder Kocher, den er verkauft hat.

Das ist das bizarrste an der taiwanesischen Werbung. Werbung soll Dinge verkaufen, aber die am besten erinnerte Werbung in Taiwan bewirbt oft Produkte, die vergessen werden, während ein ganzer Klang einer Ära zurückbleibt.

Die Jahre der nur drei Sender, die ganz Taiwan mit einem Satz in Erinnerung behielt

Um zu verstehen, warum ein Slogan zur gemeinsamen Erinnerung einer ganzen Generation werden konnte, muss man zuerst sehen, wie das Fernsehen dieser Ära aussah.

Taiwan Television (TTV) startete 1962, Chung-Hsing Television (CTV) 1969 und Hualien Television (HTV) 1971 ⁴. Über ganze sechsundzwanzig Jahre hatten die Menschen in Taiwan nur diese drei Möglichkeiten, fernzusehen, bis im Jahr 1997 das Minshi Television (MTV) startete, was der Taipei Times als „das Ende des Zeitalters der drei Sender“ bezeichnete ⁵. Davor sahen fast alle Haushalte während der Prime Time die gleichen Programme und die gleichen Werbung. Im Jahr 1979 übertrafen die Zahl der Farbtensoren erstmals die der Schwarz-Weiß-Geräte, mit einer Verbreitung von über neunzig Prozent ⁶; Mitte der 1980er Jahre näherten sich die Fernseher in ganz Taiwan der Marke von fünf Millionen.

Diese Medienknappheit schuf etwas, das später nicht mehr erreicht wurde: die gemeinsame Erinnerung an denselben Slogan in ganz Taiwan. Das lag nicht daran, dass die Kreativität dieser Ära besonders genial war, sondern weil es keine andere Ablenkung gab. Eine Werbung, die es in die Prime Time der drei Sender schaffte, erreichte praktisch jedes Wohnzimmer. „Lü Yōujīng“ (綠油精), adaptiert vom englischen Kinderlied 〈This Old Man〉, wurde ab 1964 wiederholt im Fernsehen gezeigt ⁷; der Sputum-Sirup mit dem Slogan „Bei Erkältung Sputum, beim Husten Sputum“ nutzte eine hallartige Wiederholung aus vier und zwei Schlägen, um einen Merksatz zu schaffen und den Markennamen in den Kopf zu pflanzen ⁸. Der Grund, warum diese Jingles eine ganze Generation beeinflussen konnten, war die Tatsache, dass diese Generation keine Möglichkeit hatte, zum anderen Kanal zu wechseln.

📝 Kuratoren-Notiz
Wir neigen dazu, „die Werbung früher war besonders einprägsam“ der Kreativität zuzuschreiben. Aber dieser Satz kehrt die Ursache und Wirkung um. Was ganz Taiwan an denselben Slogan erinnerte, war zuerst die Medienstruktur mit nur drei Sendern und keinerlei Auswahl: Die Kreativität war eine notwendige Bedingung, aber die Monopolisierung der Aufmerksamkeit war die hinreichende Bedingung. Als die Kanäle später in Hunderte zerfielen und dann in die unterschiedlichen Algorithmusvorschläge auf jedem Handy jedes Einzelnen zerbrachen, konnte selbst die stärkste Kreativität nicht mehr jene „ganz-Insel-singend“-Atmosphäre heraufbeschwören. Der unsichtbare Autor des Gedächtnisses ist die Epoche selbst.

Und diese Voraussetzung des „gemeinsamen Sehens auf der ganzen Insel“ barg noch eine unangenehmere Tatsache. Während der Zeit der Repression von 1949 bis 1987 waren die drei Fernsehsender nominell privat, aber faktisch von Partei, Regierung und Militär kontrolliert ⁹. Der Kommunikationswissenschaftler Lay und Schweitzer stellten in ihrer Studie aus dem Jahr 1990 fest, dass die Aufhebung der Berichterstattungsverbote nach dreißig Jahren im Jahr 1988 keine dramatischen Veränderungen mit sich brachte ¹⁰. Der Informationsraum war bereits über lange Zeiträume geformt worden. Daher wurde das Goldene Zeitalter des „gemeinsamen Sehens von Werbung“ auf einem regulierten Informationsraum aufgebaut, nicht auf einer kulturellen Wahl im freien Markt. Die Anerkennung dieses Punktes mindert die Realität des „kollektiven Gedächtnisses“ nicht, sondern macht es ehrlicher: Wir erinnern uns an denselben Satz teilweise, weil wir damals nur diese paar Sätze hören durften.

Dialekte sollten jährlich abnehmen: Taiwan-Sprache, die in Anzeigen nicht gehört wird

Die wenigen erlaubten gesprochenen Worte hatten einen gemeinsamen Nenner: Sie waren meistens Mandarin (Guoyu).

Artikel 20 des im Jahr 1976 veröffentlichten „Radiovideogesetzes“ besagte direkt: „Der Rundfunk soll bei der nationalen Rundsprache Mandarin bevorzugen, und Dialekte sollen jährlich abnehmen.“ ¹¹ Dieses Gesetz wurde erst im Juli 1993 vom Parlament gestrichen ¹². In diesen siebzehn Jahren wurde der Platz der Taiwan-Sprache im Fernsehen durch die Gesetze klar eingeschränkt. Ein Rückblick von Taiwan Panorama schrieb, dass die drei staatlichen Fernsehsender Dialektprogramme mittags oder um halb sechs am Abend platzierten, was die Zeit war, in der hauptsächlich Hausfrauen und ältere Menschen zuschauten ¹³. Die Taiwan-Sprache wurde offiziell als „lokaler Dialekt“ betrachtet und durfte niemals in die Goldene Stunde gelangen.

Die Werbung folgte natürlich dieser sprachlichen Ordnung. Mandarin war die anständige, moderne Sprache des Hauptbühnenfernsehens; die Taiwan-Sprache wurde an den Rand gedrängt. Daher war der Aufschwung der Taiwan-Werbung nach der Lockerung (der Repression) eine Wende in der Sprache; der Markt war nur ihr Eingangstor.

Rückblickend wurzelt die Grundlage der taiwanesischen Werbung in den Printmedien der japanischen Ära. Die Schriftstellerin Chen Rou-chuan stammte über hundert Produkte und mehr als fünfhundert Bilder aus sechzigtausend Anzeigen des „Taiwan Daily News“ und schrieb sie in „Werbeanzeigenbeschreibung“ ¹⁴. Forscher Sun Xiu-hui und Chen Yi-fen untersuchten, dass die kommerziellen Anzeigen in der „Taiwan Daily News“ nach 1937 den Konsum als ein unverzichtbares Mittel zur Verwirklichung des Patriotismus definierten ¹⁵, wodurch der Einkauf mit der Rhetorik von Krieg und japanischer Assimilation verbunden wurde. Die Bilder der japanischen Printwerbung trugen einen starken japanischen Geschmack und hatten langfristigen Einfluss auf die moderne taiwanesische Werbung ¹⁶. Die Werbegeschichte Taiwans war von Anfang an mit „wessen Sprache, welche Politik“ verknüpft.

Quelle: TAAA Taiwan Advertising 50 Years, DMA Digital Ad Volume Report, museum.tv

Glücklich: Nach der Aufhebung des Kriegsrechts wird Taiwâ hoch laut in Werbung

Die Art und Weise, wie das Taiwâ aus dem „Kriegsrecht“ entkommen ist, war die Eroberung einer der ungeschicktesten Ecken: der Energiegetränke für Arbeiter.

Visbee begann 1987, Joe Wun-fat (周潤發) als Markenbotschafter zu engagieren, und der Ausruf „Fúqì la!“ (福氣啦!) wurde später sogar als Klangmarke registriert ¹⁷. Um 1996 beauftragte Paolyta B Wu Nien-jen (吳念真), um mit ihrem bodenständigen Taiwâ und einfachen Wörtern eine Jahreswerbung zu drehen ¹⁸. Die Bilder zeigten die Gesichter von Arbeitern, die vom Wind und Regen gezeichnet waren, während der Sprecher über die Mühe und Kraft der arbeitenden Menschen sprach. Taiwan News Agency beschrieb die wiederholten Kommentare von Wu Nien-jen als „Wärmung für die Herzen der Taiwâer“ ¹⁹. Ein Satz wurde zitiert: „Míngzǎi de qìlì, jīnzǎi rì gěi nǐ cǎnbiànbiàn“, was bedeutet, dass die Kraft des morgigen Tages heute schon für dich vorbereitet wird ²⁰.

Im Jahr 1998 brachte Taiwan Beer diese Dynamik auf den Höhepunkt. Die staatliche Verkaufsstelle (公賣局) erstellte in einem beispiellosen Budget von 48 Millionen Dollar und engagierte Wu Bai (伍佰) für die Werbung; im Jahr 1999 verkaufte Tai Beer 25 Milliarden Dollar und erhöhte seinen Marktanteil von siebzig auf achtzig Prozent ²¹. Das „Qīng“ in dem Satz „Yǒu qīng cái gǎn dàshēng“ (有青才敢大聲) ist ursprünglich das Zeichen für „frisch“ (鮮), welches im Taiwâ als ts'ĩ ausgesprochen wird und „frisch“ bedeutet ²²; nur frisches Bier kann laut sein.

✦ „Die Kraft des morgigen Tages bereiten wir dir heute schon vor.“

Warum tragen die Taiwâ in der Werbung immer „wahre Gefühle“ und „Bodenständigkeit“? Das liegt nicht daran, dass das Taiwâ von Natur aus emotionaler ist, sondern es ist ein historisches Ergebnis. Wenn eine Sprache jahrzehntelang durch Gesetze zur „allmählichen Reduzierung“ gezwungen wurde und in die goldene Zeit verdrängt wurde, dann bringt sie bei ihrer Rückkehr eine einzigartige Explosionskraft mit sich. Die Mandarin-Werbung spricht von Moderne und Fortschritt; die Taiwâ-Werbung spricht von Land und Arbeit. Diese Aufteilung ist die Narbe des Sprachpolitischen, die im Taiwâ verblieben ist und in den Ohren der Taiwâer eingeprägt wurde.

Die offiziellen Imagekampagnen von Taiwan Beer in den letzten Jahren. Die Originalversion von Wu Bai „Yǒu qīng cái gǎn dàshēng“ aus dem Jahr 1998 hatte keine offizielle digitale Version; dieses Video setzt die gleiche Taiwâ-Linie fort. Offizieller Kanal von Taiwan Beer.

Werbepaten und die Schreiber

Wenn man sagt, dass der taiwanische Dialekt-Werbesinn von unten gewachsen ist, dann kam in derselben Zeit auch eine andere Kraft von der entgegengesetzten Seite: ausländische Werbeagenturen landeten mit globalisierten Werkzeugen.

Die Ogilvy in Taiwan wurde 1985 von Song Chi-ming und Zhuang Shu-fen gegründet, und JWT kam 1988 nach Taiwan ²³. Die westlichen strategischen Rahmenwerke, die Produktionstechniken und die kreativen Methodologien kamen zusammen. Was jedoch bemerkenswert ist, ist, dass die eindrucksvollsten Anzeigen dieser ausländischen Werkzeuge oft die lokalisiertesten waren – der Spar-Ethos von PX Mart (全聯) oder die Dialekt-Kommentare von Paolyta (保力達), hinter all dem stand Ogilvy. Die westlichen Werkzeuge haben eine lokale Seele entwickelt.

Die Werkzeuge werden westlich, aber die Autoren der Werbesprache sind Menschen. Wenn die taiwanische Werbegeschichte nur aus einer Produktliste bestünde, dann wäre das, weil diese schreibenden Leute zu wenig beachtet wurden. Sun Da-wei (孫大偉) (1951–2010) war ein leitender Kreativdirektor bei Ogilvy; der Slogan von Mondelez „Trinken Sie mehr Wasser, wenn nichts passiert“ („沒事多喝水，多喝水沒事“) stammt von ihm ²⁴. Sein Buch mit dem Titel 《Der Lebenszweck ist zu schlecht》 wurde direkt aus einem Kommentar stammes, den ein Lehrer an seinen Zeugnissen hinterlassen hatte. Berichten zufolge mochte Sun Da-wei den Spitznamen „Werbepate“ nicht, aber er hinterließ diesen Satz: „Kreativität kann gestohlen werden, aber sie wird nicht zweimal gestohlen.“ ²⁵

Ye Minggui (葉明桂) war der Strategiechef bei Ogilvy und hatte Einfluss auf Left Bank Café, Chun Cha und PX Mart. Er erklärte den Werbeberuf sehr klar: „Am Ende kommen nur ein paar Worte (Werbeslogans) heraus, und das sind Wörter, mit denen alle einverstanden sind.“ ²⁶ Ein gesamter Prozess der Strategie, Marktforschung und Kreativität wird auf einige Worte komprimiert, bei denen jeder nickt. Fan Keqin (范可欽) perfektionierte die Rolle des Werbetreibenden – während der Kampagne von Chen Shui-bian im Jahr 2000 erstellte er mit seinem Team in drei Monaten über zwanzig Anzeigen und vierundsechzig Plakate ²⁷, woraufhin er einen sehr selbstbewussten Satz sagte: „Ich bin der erste Mensch in der Werbebranche, der selbst zum Produkt geworden ist.“ ²⁸

📝 Kuratoren-Notiz
Ye Minggis Aussage „nur ein paar Worte herausbringen, und das sind Wörter, mit denen alle einverstanden sind“, birgt die unsichtbare Macht der Werbebranche. Wir glauben, wir gedenken des Genies des Kreativen, aber „alle sind einverstanden“ bedeutet, dass diese Worte zuerst durch die Marke, dann durch den Markt und durch eine ganze Überzeugungsmaschine gefiltert werden mussten. Der Slogan scheint das Genie eines bestimmten Künstlers zu sein, ist aber im Grunde der größte gemeinsame Nenner des kollektiven Konsenses. Die am besten erinnerten Slogans sind oft diejenigen, denen am wenigsten jemand widersprochen hat.

Einkaufen ist ein Fest, und es ist eine Überzeugung

Unter dieser Gruppe von Schriftstellern gingen Hsu Shun-ying und Cheng Song-mao einen Weg, der am wenigsten nach Verkaufsförderung aussah.

Im Jahr 1987 gründeten Hsu Shun-ying und Cheng Song-mao gemeinsam die ideologische Werbeagentur ²⁹ und betreuten von 1988 bis 1999 die Werbung für das Zhongxing Department Store über zwölf Jahre. Sie beschrieben die Werbung des Kaufhauses als ein Manifest der zeitgenössischen Kunst. Die Herbstmodebroschüre von 1997 trug den Text „Gehen Sie in ein Modehaus, um Stil zu entwickeln, und in ein Buchgeschäft, um Kleidung zu präsentieren“, und der bis heute berühmte Satz „Was brauchen Sie noch, nachdem Sie eine Brust haben? Den Kopf.“ ³⁰ – mit einem Punkt, nicht mit einem Ausrufezeichen, ein sehr kühler Satz. Noch früher hatte Sidemac Kaugummi ab 1985 die Serie „Ich habe etwas zu sagen“ eingeführt und die Kaugummiwerbung in ein Attitudenmanifest junger Leute verwandelt ³¹; die Werbung wandelte sich vom „Verkaufen von Waren“ zum „Verkaufen einer Haltung“.

Dies ist der Abschnitt, den Intellektuelle in der taiwanesischen Werbung am meisten verehren. Aber derselbe Abschnitt birgt auch die Frage, die man stellen muss: Ist eine Werbung, die Konsum zu avantgardistischer Ästhetik verpackt, ein kreativer Bruch mit dem Establishment oder eine raffiniertere Konsumverkaufsmaschine? Die Sache „Einkaufen ist ein Fest“ – das Feiern findet beim Verbraucher statt, und der Gewinn geht an das Kaufhaus. Hsu Shun-ying selbst stand dieser verschollenen Haltung kritisch gegenüber; sie sagte: „Grundsätzlich mag ich es nicht, Interviews zu geben, weil ich nicht weiß, ob ich zu ehrlich bin.“ ³²

Die ideologische Werbung stieß auch auf ihre andere Seite: das Geschlecht. Meidengfeng Slimming Beauty gewann 1996 und 1997 nacheinander den Werbepreis mit dem Slogan „Trust me, you can make it!“ ³³. Doch die Kommunikationswissenschaftlerin Chyong-Ling Lin wies in einer Studie aus dem Jahr 2008 darauf hin, dass taiwanesische Printwerbung klassische Schönheitsideale und das Bild der Nachbarin bevorzugte, welche konservative konfuzianische Überzeugungen verband und verstärkte ³⁴. Die ermutigende Phrase „Trust me“ setzt voraus, dass der weibliche Körper korrigiert, abgemagert und verändert werden muss. Frauenorganisationen fassten später das gemeinsame Skript dieser Werbung zusammen: die Hausarbeit erledigt fast immer von Frauen, während Väter die Rolle des Ernährers spielen ³⁵. Die Werbung spiegelt nicht nur die Geschlechterordnung der Gesellschaft wider, sondern nimmt auch an der Produktion dieser Ordnung teil.

Ein Lied, das niemand weiß, was es verkauft hat

Die Texte schrieben die Werbetexter, aber oft lebt die Melodie am längsten.

Ein entscheidender Wendepunkt in der taiwanischen Werbegeschichte war, dass die Werbelieder die Sänger populär machten. Die Fernsehwerbung für Black松沙士 begann 1974 mit „Wüste Schatten“ ³⁶, und im Jahr 1988 wurde 〈Meine Zukunft ist kein Traum〉 von Chang Yu sangen; dies war das erste Mal in Taiwan, dass ein Künstler durch ein Werbelied berühmt wurde ³⁷. Später bildeten die Werbesongs von Black松沙士 eine ganze Zeitachse der taiwanesischen Populärmusik: Dongfang Kuaiche im Jahr 1991, Yu Ke Li Lin im Jahr 1992, Chang Yu im Jahr 1994 bis hin zu 〈Lachen vergessen〉 von Mayday im Jahr 2008 ³⁸. Eine Dose Limonade sang die Klanggeschichte Taiwans über dreißig Jahre.

DaTong-Kochgeschirr. Das Lied 〈DaTong Song〉 von 1968 beschreibt es; halb Jahrhundert später lebt die Melodie länger als jedes Kochgeschirr. Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Zurück zum ursprünglichen DaTong-Lied. Seine Geschichte ist der stärkste Wendepunkt in diesem Artikel. Berichten zufolge wurde „DaTong Song“ von Li Shoucheng im Februar 1968 (ROC Jahr 57) fertiggestellt, und das gesamte Lied besteht aus fünfundsechzig Schriftzeichen ³⁹. Der Texter Wang An-chung, der auf den Registrierungsunterlagen genannt wird, war nur ein Name; derjenige, der tatsächlich den Text schrieb, war selbst der ehemalige Vorstandsvorsitzende von DaTong, Lin Ting-sheng; er wollte nicht berühmt sein und nahm daher den Namen eines anderen ⁴⁰. Und dieses Lied war ursprünglich die Werbung für Sanyo, aber aufgrund von Urheberrechtsstreitigkeiten wurde es zu DaTong geändert ⁴¹. Später verklagte Li Shoucheng um das Urheberrecht, verlor jedoch wegen des damaligen Registrierungsprinzips ⁴².

📝 Kuratorentipp
Der Wendepunkt von „DaTong Song“ ist so berührend, weil er das Konzept des „Werbetextautors“ komplett auf den Kopf gestellt hat. Der Komponist verlor vor Gericht, derjenige, der tatsächlich den Text schrieb, versteckte sich bewusst hinter einem Namen, und selbst die Melodie wurde von einer anderen Marke übernommen. Ein Lied, das in Millionen von Köpfen gesungen wird, hat keinen klaren, erinnerbaren Autor. Dies ist genau der Kern dieses Artikels: Die am besten erinnerte Werbung Taiwans gehört dem ganzen Archipel, aber der Autor fehlt oft oder wird vergessen – das Produkt wurde vergessen, der Autor wurde vergessen, nur die Stimme blieb zurück.

Der Werbetext-Preis (廣告金句獎) wurde 1994 von der Zeitschrift Dongnao ins Leben gerufen und hat diese goldene Ära der Massenwerbung Jahr für Jahr als Präparat konserviert. 1994 war es „Gute Dinge teilen mit guten Freunden“ von Maxwell Coffee; 1995 war es „Nicht auf Ewigkeit warten, sondern auf das, was man einmal hatte“ von Tissot Uhren; 1996 bis 1997 war es „Trust me, you can make it!“ von Mido; 1998 war es „Hoo Qian La!“ (Was zum Teufel!) von Taiwan Kirin Bier; und 1999 war es „We are family“ von China Trust ⁴³.

In dieser Liste von Werbeslogans steckt eine sehr taiwanesische Geschichte. Der Gewinner von 1995, „Nicht auf Ewigkeit warten, sondern auf das, was man einmal hatte“, war tatsächlich eine Werbung von Tissot aus Hongkong; der Text stammt von Lu Wan-yi ⁴⁴ – eine Hongkonger Werbung gewann den Werbeslogan-Preis Taiwans, was zeigt, dass die Erinnerung an chinesische Werbungen in dieser Ära über Regionen hinweg wanderte. Und „Hoo Qian La!“ von Kirin Bier war eine Kettenreaktion: Im Jahr 1996 leitete Hou Hsiao-hsien seine erste Bierwerbung und Wu Nien-jen wirb für sie; der Werbesong 〈Wanderung nach Tamsui〉 wurde im Jahr 1997 zum meistgespielten Song in KTV, und bis 1998 war „Hoo Qian La!“ ein allgemeiner Ausdruck und die Markenbekanntheit erreichte neunundnezig Prozent ⁴⁵.

Chang Yu 〈Meine Zukunft ist kein Traum〉, der Werbesong für Black松沙士s „Moderner Held“ im Jahr 1988, das erste Mal in Taiwan durch eine Werbung berühmt gemacht.

PX Mart und die werzenden Anzeigen

Mit dem Einzug ins 21. Jahrhundert wurde das mediale Monopol der drei Terrestrialfernsehsender durch Kabelfernsehen aufgebrochen, und die Werbung begann eine neue Strategie: die Berührung.

Ab 2006 arbeitete PX Mart (全聯福利中心) mit Ogilvy zusammen und positionierte ein ursprünglich „schmutziges“ Sozialunternehmen für Militär-, Beamten- und Lehrerversorgung neu als eine sparsame und vernünftige Marke ⁴⁶; der „PX Mart Wirtschaftsästhetik“ von 2015 wurde zu einem oft zitierten Meisterbeispiel. Im Jahr 2007 führte 7-ELEVEN CITY CAFE ein und nutzte Guilin Mei als Markenbotschafterin, wobei der Satz „Die ganze Stadt ist mein Café“ – mit Betonung auf „die ganze“, nicht „alle“ ⁴⁷ – den Kaffee im Convenience Store neu als eine Haltung des städtischen Lebens definierte. Um 2011 adaptierte die Great Monday Bank (大眾銀行) die Geschichte der Unsterblichen Reiter von der Hongdao Seniorenwohlfahrtstiftung und verwandelte sie in die „Traumreiter“-Werbung ⁴⁸; eine Gruppe von älteren Menschen, deren Durchschnittsalter über achtzig war, fuhr mit Motorrädern quer durch Taiwan und erregte Tränen in ganz Taiwan.

Dies ist die Fähigkeit der taiwanesischen Werbung, die sie am besten beherrscht und auf die ausländische Forschung besonders aufmerksam geworden ist. Im Jahr 1997 beschrieb Taiwan Panorama die taiwanesische Werbebranche als „eine neue Volksaufklärungsbewegung“ ⁴⁹. Eine Studie des Asian Journal of Communication im selben Jahr verglich taiwanesische und amerikanische Werbung und stellte fest, dass westliche Werte nicht vollständig von der taiwanesischen Werbung übernommen wurden; die taiwanesische Werbung neigte eher zu narrativen Appellen ⁵⁰ – anders gesagt, die taiwanesische Werbung bevorzugte es, Geschichten zu erzählen und sentimental zu sein. Ein Bericht von Taiwan Today aus dem Jahr 1996 wies den Wandel der gesamten Branche hin: Der taiwanesische Markt entwickelte sich sehr schnell vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt ⁵¹. Die Verbraucher begannen zu wählen, und die Werbung musste lernen, zu gefallen und Emotionen anzusprechen.

Als der Kanal in tausend zerbrach, gab es keine Massenwerbung mehr

Die goldene Ära des emotionalen Marketings war eigentlich der letzte Sonnenuntergang des Zeitalters der Massenwerbung.

Die Aufmerksamkeitsstruktur der taiwanesischen Werbung erlebte zwei Brüche. Der erste fand am 11. August 1993 statt, als die „Kabelfernsehgesetzgebung“ verabschiedet wurde und über sechshundert Anbieter vorläufige Lizenzen erhielten ⁵², wodurch die Kanäle in einem Augenblick von drei auf Hunderte anstiegen. museum.tv dokumentiert, dass der Gesamtanteil der Kabelkanäle ab 1994 bereits die Summe der drei terrestrischen Sender übertraf ⁵³. Der zweite Bruch ereignete sich im Jahr 2016: Laut Daten der DMA erreichten die digitalen Werbeausgaben in Taiwan in der ersten Jahreshälfte 2016 1,11 Milliarden Yuan und übertrafen damit erstmals die Fernsehwerbung von 1,1 Milliarden Yuan ⁵⁴. Es ist zu beachten, dass dieser Maßstab sich auf das digitale im Vergleich zum Fernsehen als Einzelmedium bezieht und nicht auf die Summe der fünf großen traditionellen Medien.

Quelle: DMA Taiwan Digital Advertising Report

Hinter diesen Zahlen steht eine Tatsache, die nicht mehr umkehrbar ist. Wenn der Algorithmus in jedem Mobiltelefon unterschiedlich ist und man die Werbeanzeige in den ersten fünf Sekunden eines YouTube-Videos überspringen kann, verschwand die physische Bedingung, dass „ganz Taiwan dieselbe Aussage erinnert“. KOLs (Key Opinion Leaders) und Nischenmärkte ersetzten den einheitlichen Kanal der drei Sender; die Aufmerksamkeit zerbrach in tausend Teile. Selbst wenn heute unendlich viel Geld oder eine brillante Kreativität investiert wird, ist es schwer, einen Slogan zu schaffen, den die ganze Insel nachsprechen kann.

Das einzige Ritual, das noch dem alten Zeitalter ähnelt, sind die jährlichen Neujahrswerbungskampagnen von Paolyta B. Taiwan News Agency beschrieb diese Neujahrswünsche als „scheinen ein jedes Jahr durchzuführende Rituale zu sein; sobald sie im Fernsehen ausgestrahlt wurden, schauten die Menschen aufmerksam zu“ ⁵⁵. Es gibt keine genauen Zuschauerzahlen, die die „Massenhaftigkeit“ belegen – dies ist eine qualitative Wahrnehmung der Branche und keine Messgröße –, aber es war tatsächlich die letzte Art von Werbung, die „ganz Taiwan zusammen ansah“. Ein taiwanesischer Dialekt-Sprecher einer arbeitenden Person bewahrt eine schwindende Sehgewohnheit.

Paolyta B Neujahrsbotschaft 2023. Die taiwanesische Dialekt-Sprecherin Wu Nianzhen erscheint jedes Jahr pünktlich zum Chinesischen Neujahr und ist seit über zwanzig Jahren das wenige Werteritual, das ganz Taiwan zusammen ansieht. Offizieller Kanal von Paolyta.

Was die Werbung betrifft, die Tränen verdient oder Kontroversen auslöst, so gibt es im digitalen Zeitalter immer noch unzählige Beispiele. Im Jahr 2009 suchte das Online-Spiel „Sha Online“ von Thirty Digital die Darstellerin Yao Yao für die Kampagne „Sehr tödlich, kein Geld nötig“, was zu Kontroversen über die Objektivierung junger Gesichter und großer Brüste führte; der National Communications Commission (NCC) gab am 2. April 2009 eine Warnung heraus, verhängte aber letztendlich keine Strafe ⁵⁶. Die Kontroverse verbreitete sich viral, gehörte aber nicht mehr zum gemeinsamen Gedächtnis der Insel – sie gehörte einer bestimmten Gemeinschaft, einer Gruppe, die von einem Algorithmus getrennt wurde.

Du kannst es summen, aber du hast vergessen, was verkauft wurde

Das nächste Mal, wenn du unbewusst „Fúqì la“ (Glück!) erwiderst oder „Datong Datong Guohuo Hao“ singst, halte kurz inne: Erinnerst du dich daran, was damit verkauft wurde?

Visbee ist ein Erfrischungsgetränk, und das Lied von Datong sollte ursprünglich sogar San-yang verkaufen. Du erinnerst dich an die Melodie, an die Zeilen, an das Gesicht des Arbeiters, der vom Wind und Regen gezeichnet war, aber du hast das Produkt selbst vergessen – denn das Produkt war nie der Schwerpunkt. Es war eine Ära mit nur drei Kanälen, die die Aufmerksamkeit einer ganzen Generation auf einen einzigen Kanal band und ein akustisches Fossil hinterließ. Was es verkaufte, ist längst veraltet, aus dem Sortiment genommen und vergessen, aber diese Melodie liegt immer noch in deinem Mund.

Werbung dient dazu, Dinge zu verkaufen. Aber die am besten erinnerten Werbespots Taiwans haben das verkauft, was sie nicht mehr erinnern, aber der Werbesong bleibt im Gedächtnis. Wenn der Kanal in tausend zerbrochen ist und jedes Handy unterschiedliche Werbung sendet, wird dieses gemeinsame akustische Fossil der gesamten Insel wahrscheinlich keine neuen Nachfolger mehr hervorbringen. Das liegt nicht daran, dass die heutigen Menschen keinen Einfallsreichtum haben, sondern weil es keinen einzigen Kanal mehr gibt, der ganz Taiwan zum Schweigen bringt und dieselbe Botschaft hören lässt.

Weiterführende Lektüre

• Geschichte der Fernsehbranche in Taiwan — Wie sich das Medium des Werbeträgers von den alten drei Kanälen über Kabelfernsehen bis zu OTT entwickelt hat
• Fulin Welfare Center — Vom schmutzigen Wohlfahrtsverein zum König des Einzelhandels, der kommerzielle Hintergrund der Ogilvy „ökonomischen Ästhetik“ Werbung
• Musikindustrie und Streaming-Zeitalter in Taiwan — Der Wandel vom Musikkonsum, der durch Werbelieder populäre Künstler hervorbrachte, hin zur Segmentierung durch Streaming

Bildquellen

Dieser Artikel verwendet 2 Bilder mit CC-Lizenz, die alle in public/article-images/culture/ gecacht wurden, um Hotlinking zu vermeiden; außerdem werden 3 Werbevideos über iFrame von offiziellen Kanälen eingebettet:

• Datong hundertjähriges Jubiläums-Wasserkocher — Foto: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (Hero)
• Datong Wasserkocher (grünes traditionelles Modell) — Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Videos: Chang Yu-sheng „Meine Zukunft ist kein Traum“ (Rolling Stone Official), Taiwan Beer Jahreswerbung (Taiwan Beer Official), Paolyta B Neujahrsbotschaft (Paolyta Official)

Referenzen