ताइवान का विज्ञापन इतिहास: बेची गई चीज़ें भूल गए, लेकिन वह जिंगल अभी भी गुनगुनाया जाता है

30 सेकंड का अवलोकन: ताइवान के साझा विज्ञापन स्मृति, लगभग हर वह संवाद है जिसे आप अनजाने में पूरा कर देते हैं, या कोई ऐसा धुन जिसे आप याद नहीं करते कि वह क्या बेच रही थी: "फूकी ला!" (福氣啦!), "यु गोन्ग चाई गान् दांग शेंग" (有青才敢大聲), या "दातोंग दातोंग गुओ हुआ हाओ" (大同大同國貨好)। इस तरह की "पूरे ताइवान द्वारा एक साथ याद रखने" की क्षमता, केवल तीन टेलीविजन स्टेशनों—ताईशी (1962), चूशी (1969), और हुआशी (1971)—के कारण संभव हुई थी, जो उस युग में एकमात्र विकल्प थे, जिन्होंने पूरी पीढ़ी का ध्यान एक ही चैनल पर बांधे रखा। 1993 में 'केबल टेलीविजन कानून' के लागू होने और 2016 में डिजिटल विज्ञापन राशि का पहली बार टेलीविजन से आगे निकलने के बाद, इस जन-विज्ञापन युग का अंत हो गया।

1968 में, टीवी पर छियासठ शब्दों वाला एक गाना गूंजा: "दातोंग दातोंग गुओ हुआ हाओ, दातोंग टेलीविजन ज़ुई कैलाइबो" (大同大同國貨好，大同電視最可靠⋯⋯) ¹। आधा शताब्दी बीत जाने के बाद भी, ताइवान के कई लोग इसे पूरा गा सकते हैं, लेकिन लगभग किसी को याद नहीं है कि यह गाना मूल रूप से दातोंग इलेक्ट्रिक कुकर बेचने के लिए नहीं था।

यह वास्तव में सान्यो (三洋) का विज्ञापन गीत था। कॉपीराइट तय न हो पाने के कारण, "सान्यो, सान्यो" को बदलकर "दातोंग, दातोंग" कर दिया गया ²। गीतकार का नाम वांग आनचोंग बताया जाता है, लेकिन असली लेखक दातोंग के पूर्व अध्यक्ष लिन तिंगशेंग स्वयं थे। वह प्रसिद्धि नहीं चाहते थे और उन्होंने दातोंग बेबी (大同寶寶) के डिजाइनर के नाम का उपयोग किया ³। एक ऐसा विज्ञापन गीत जिसे किसी को लेखक याद नहीं है, जिसका ब्रांड बदला गया और जो लगभग साठ वर्षों तक चला, वह उस कुकर से भी अधिक जीवित रहा जिसकी वह बिक्री करता था।

यही ताइवान के विज्ञापनों की सबसे अजीब बात है। विज्ञापन चीजों को बेचने के लिए होते हैं, लेकिन ताइवान में सबसे ज्यादा याद किए जाने वाले विज्ञापन वे हैं जिनकी वस्तुएं अक्सर भूल जाती हैं, और जो पीछे केवल एक पूरे युग की आवाज़ छोड़ जाते हैं।

केवल तीन चैनलों के वे दिन, पूरा ताइवान एक ही वाक्य याद रखता था

यह समझने के लिए कि कोई विज्ञापन नारा पीढ़ियों की सामूहिक स्मृति कैसे बन सकता है, पहले उस युग के टेलीविजन कैसा दिखता था, यह देखना होगा।

ताइशी (TVS) ने 1962 में प्रसारण शुरू किया, चाइना टीवी (CTV) ने 1969 में और हुआशी (HTV) ने 1971 में प्रसारण शुरू किया ⁴। पूरे छब्बीस वर्षों तक, ताइवान के लोगों के पास टेलीविजन देखने का केवल ये तीन विकल्प थे, जब तक कि 1997 में मिनशी (MIN) ने प्रसारण शुरू नहीं कर दिया, तब ताइपेई टाइम्स की बात थी कि "केवल तीन चैनलों के युग का अंत हो गया" ⁵। उससे पहले, प्राइम टाइम में पूरे देश के घरों में लगभग एक ही कार्यक्रम और एक ही विज्ञापन देखा जाता था। 1979 में रंगीन टेलीविजनों की संख्या पहली बार ब्लैक एंड व्हाइट मशीनों को पार कर गई, और प्रसार दर 90% से अधिक हो गई ⁶; 1980 के दशक के मध्य तक, पूरे ताइवान में लगभग पांच मिलियन टेलीविजन थे।

इस माध्यम की कमी ने एक ऐसी चीज़ को जन्म दिया जो बाद में हासिल नहीं की जा सकी: पूरे ताइवान द्वारा एक ही विज्ञापन नारा याद रखना। यह इसलिए नहीं था क्योंकि उस युग की रचनात्मकता विशेष रूप से महान थी, बल्कि इसलिए था क्योंकि ध्यान कहीं और जाने के लिए कोई जगह नहीं थी। यदि कोई विज्ञापन तीनों चैनलों के प्राइम टाइम में जगह बना लेता था, तो इसका मतलब लगभग हर लिविंग रूम तक पहुंचना होता था। ग्रीन लिक्विड (Green Oil) ने ब्रिटिश बच्चों के गीत 〈This Old Man〉 की धुन को रूपांतरित किया, जिसे 1964 से टेलीविजन पर बार-बार दिखाया गया ⁷; सिस्सी सर्दी की दवा का "सर्दी के लिए सिस्सी, खांसी के लिए सिस्सी" वाला इको-शैली दोहराव यादगार बनाने के लिए चार बीट और दो बीट का उपयोग करता था, जिससे ब्रांड नाम दिमाग में अंकित हो जाता था ⁸। ये जिंगल्स एक पूरी पीढ़ी को सोचने पर मजबूर कर सके, इसकी शर्त यह थी कि उस पीढ़ी के पास चैनल बदलने का विकल्प नहीं था।

📝 क्यूरेटर की टिप्पणी
हम अक्सर "पुराने विज्ञापन विशेष रूप से यादगार थे" का श्रेय रचनात्मकता को देते हैं। लेकिन यह कथन कारण और प्रभाव को उलट देता है। जो चीज़ पूरे ताइवान को एक ही नारा याद रखने पर मजबूर करती थी, वह सबसे पहले तीन चैनलों वाली, कोई विकल्प न होने वाली माध्यम संरचना थी: रचनात्मकता एक आवश्यक शर्त थी, जबकि ध्यान का एकाधिकार पर्याप्त शर्त था। जब चैनल बाद में सैकड़ों टुकड़ों में बिखर गए, और फिर हर किसी के फोन में अलग-अलग एल्गोरिथम सिफारिशों में बिखर गए, तो सबसे मजबूत रचनात्मकता भी उस "पूरे द्वीप पर एक साथ गुनगुनाने" की भव्यता को वापस नहीं ला सकी। स्मृति का अदृश्य लेखक स्वयं युग था।

और इस "पूरे द्वीप द्वारा एक साथ देखना" वाली शर्त के पीछे एक और असहज सच्चाई थी। 1949 से 1987 तक मार्शल लॉ (आपातकाल) के दौरान, तीनों टेलीविजन चैनल नाममात्र के मालिक थे, लेकिन वास्तव में सत्तारूढ़ दल, सरकार और सेना द्वारा नियंत्रित थे ⁹। संचार विद्वान ले और श्वाइत्ज़र ने 1990 में अपने शोध में बताया कि 30 साल की प्रेस सेंसरशिप को हटाने से कोई बड़ा बदलाव नहीं आया था ¹⁰। सूचना स्थान पहले ही किसी तरह से लंबे समय तक प्रशिक्षित हो चुका था। इसलिए, वह "पूरे लोगों द्वारा विज्ञापन देखना" वाला स्वर्ण युग एक नियंत्रित सूचना स्थान पर आधारित था, न कि मुक्त बाजार में सांस्कृतिक विकल्प पर। इस बात को स्वीकार करने से "सामूहिक स्मृति" की सच्चाई कम नहीं होती है, बल्कि यह इसे और अधिक ईमानदार बनाती है: हम एक ही नारा याद रखते हैं, इसका कुछ कारण यह भी है कि हमें उस समय केवल उन्हीं नारों को सुनने की अनुमति थी।

बोलियों में वार्षिक कमी: विज्ञापन में न सुनी जाने वाली ताइवान भाषा

वे कुछ वाक्यांश जो सुनने की अनुमति थी, उनमें एक सामान्य बात यह थी: वे ज्यादातर मंदारिन (गुओयु) थे।

1976 में प्रकाशित 《प्रसारण टेलीविजन कानून》 के अनुच्छेद 20 में सीधे लिखा था: "रेडियो प्रसारण भाषाओं के लिए स्टेशन को मुख्य रूप से मंदारिन का उपयोग करना चाहिए, और बोलियों को वार्षिक रूप से कम किया जाना चाहिए।"¹¹ इस कानून को 1993 जुलाई तक विधानमंडल द्वारा हटा नहीं दिया गया था¹²। इन सत्रह वर्षों में, टेलीविजन पर ताइवान भाषा के अस्तित्व की जगह कानूनी प्रावधानों द्वारा संकुचित कर दी गई थी। Taiwan Panorama ने बताया कि तीन सरकारी टेलीविजन स्टेशनों ने ताइवान भाषा के कार्यक्रमों को दोपहर या शाम 6:30 बजे रखा, जो मुख्य रूप से गृहिणियों और बुजुर्गों का समय था¹³। आधिकारिक तौर पर ताइवान भाषा को "स्थानीय बोली" माना जाता था, और इसे कभी भी प्राइम टाइम में शामिल नहीं किया गया।

विज्ञापन स्वाभाविक रूप से इस भाषाई व्यवस्था के साथ चले गए। मंदारिन एक सभ्य, आधुनिक भाषा थी जो टेलीविजन के मुख्य मंच से संबंधित थी; जबकि ताइवान भाषा को हाशिए पर धकेल दिया गया था। इसलिए, दमन हटने के बाद ताइवान भाषा के विज्ञापनों का विस्फोट एक भाषाई उलटफेर था, और बाजार केवल उसका प्रवेश द्वार था।

पीछे मुड़कर देखने पर, ताइवान विज्ञापन की जड़ें जापानी शासनकाल के प्रिंट मीडिया में हैं। लेखक चेन रोउचिन ने 《ताइवान दैनिक समाचार पत्र》 के 60 से 70 लाख विज्ञापनों से 100 से अधिक उत्पाद और 500 से अधिक चित्र निकाले और उन्हें "विज्ञापन अभिव्यक्ति" में लिखा¹⁴। शोधकर्ताओं孫秀蕙 और 陳儀芬 ने जांच की कि 1937 के बाद, 《ताइवान दैनिक समाचार पत्र》 पर वाणिज्यिक विज्ञापनों ने उपभोग को देशभक्ति का एक अनिवार्य साधन परिभाषित किया¹⁵, जिससे खरीदारी को युद्ध और जापानीकरण की बयानबाजी से जोड़ दिया गया। जापानी शासनकाल के प्रिंट विज्ञापन अपनी गहरी जापानी शैली के चित्रों के साथ आधुनिक ताइवान विज्ञापन पर दीर्घकालिक प्रभाव डालते रहे¹⁶। ताइवान का विज्ञापन इतिहास शुरू से ही "किसकी भाषा, कौन सी राजनीति" से जुड़ा रहा है।

फुक-ची ला: दमन हटने के बाद, ताइवान बोली विज्ञापन में जोर से गूंजी

दमन (आपातकाल) के द्वार खुलते ही, ताइवान बोली विज्ञापनों का जो तरीका सामने आया, वह एक सबसे अशिष्ट कोने पर कब्जा करना था: श्रमिकों के एनर्जी ड्रिंक।

विसबी ने 1987 से जौ रूनफा को एंडोर्समेंट के लिए चुना, और "फुक-ची ला!" (खुश किस्मत!) बाद में एक ध्वनि ट्रेडमार्क के रूप में भी पंजीकृत हो गया¹⁷। लगभग 1996 में, पोलाराइड बी ने वू नियनझिन को लिया, और अपने देसी ताइवान बोली तथा सादे शब्दों का उपयोग करके वार्षिक विज्ञापन बनाया¹⁸। दृश्यों में हवा और बारिश से थके हुए श्रमिकों के चेहरे थे, और वॉयसओवर काम करने वालों की मेहनत और ऊर्जा के बारे में बात करता था। सेंट्रल न्यूज़ एजेंसी ने टिप्पणी की कि वू नियनझिन का बार-बार दोहराया गया वॉयसओवर "ताइवान वासियों के दिल को गर्मजोशी देता है"¹⁹। इसमें एक वाक्य उद्धृत किया गया है: "मिंग-जाइ ज़ाई ची-ली, जिन-ज़ाई जी ली कैन-पियन" (कल की ताकत, आज तुम्हारे लिए तैयार कर देती है), जिसका अर्थ है कि कल की शक्ति, आज पहले से ही आपके लिए तैयार है²⁰।

1998 तक, ताइवान बियर ने इस ताइवान बोली की ऊर्जा को चरम पर पहुंचा दिया। सरकारी बिक्री ब्यूरो ने अभूतपूर्व रूप से 48 मिलियन का बजट आवंटित किया और विज्ञापन के लिए वूबाई को बुलाया; ताइवान बियर ने 1999 में 25 बिलियन का बड़ा कारोबार किया, जिससे बाजार हिस्सेदारी 70% से बढ़कर 80% हो गई²¹। "यो चिंग ज़ाई गान् दाग-सेंग" (केवल ताज़गी के साथ जोर से बोल सकते हैं) वाक्यांश में 'चिंग' मूल रूप से 'शियान' था, जिसे ताइवान बोली में ts'ĩ पढ़ा जाता है, जिसका अर्थ है ताज़ा²², केवल ताज़ी बियर ही ज़ोर से बोल सकती है।

✦ "मिंग-जाइ ज़ाई ची-ली, जिन-ज़ाई जी ली कैन-पियन।"

ताइवान बोली विज्ञापनों में हमेशा 'सच्ची भावना' और 'देसीपन' क्यों समाहित करती है? यह इसलिए नहीं है कि ताइवान बोली स्वाभाविक रूप से अधिक भावुक है, बल्कि यह एक ऐतिहासिक परिणाम है। जब किसी भाषा को कानूनी प्रावधानों द्वारा "वर्ष दर वर्ष कम करने" के लिए निर्धारित किया गया था और दशकों तक सुनहरे समय से बाहर रखा गया था, तो जब वह लौटी, तो उसके पास दमित लोगों की विशिष्ट विस्फोटक शक्ति थी। मंदारिन विज्ञापन आधुनिकता और प्रगति की बात करते हैं, जबकि ताइवान बोली भूमि और श्रम की बात करती है। यह विभाजन भाषा राजनीति द्वारा छोरा गया एक निशान है, जो ताइवान वासियों के कानों में अंकित हो गया है।

ताइवान बियर के हालिया आधिकारिक छवि विज्ञापन। 1998 में वूबाई का "यो चिंग ज़ाई गान् दाग-सेंग" मूल संस्करण का कोई आधिकारिक डिजिटल संस्करण नहीं था, यह वीडियो उसी ताइवान स्वाद की लाइन को जारी रखता है। ताइवान बियर आधिकारिक चैनल।

विज्ञापन के जनक और वे लेखक

यदि ताइवान भाषा (तायवानी) विज्ञापन निचले स्तर से उभरा है, तो उसी समय एक और शक्ति विपरीत दिशा से आई: वैश्विक उपकरणों के साथ विदेशी विज्ञापन कंपनियों का आगमन।

ताइवान ओएमई (Ogilvy) की स्थापना 1985 में सोंग च्ज़ीमिंग और ज़ुआंग शूफेन ने की थी, और जेडब्ल्यूटी (JWT) 1988 में ताइवान आई ²³। पश्चिमीकृत रणनीतिक ढांचे, उत्पादन तकनीक और रचनात्मक कार्यप्रणाली एक साथ आ गए। लेकिन दिलचस्प बात यह है कि इन विदेशी उपकरणों द्वारा बनाए गए सबसे मार्मिक विज्ञापन अक्सर सबसे स्थानीय होते थे—चुआनलियन की बचत सौंदर्यशास्त्र (saving aesthetics), पोलराइड का ताइवान भाषा वॉयसओवर, के पीछे ओएमई खड़ा था। पश्चिमीकृत उपकरण ने स्थानीय आत्मा को जन्म दिया।

उपकरण पश्चिमी हो सकते हैं, लेकिन विज्ञापन भाषा के लेखक इंसान होते हैं। यदि ताइवान विज्ञापन इतिहास केवल उत्पादों की सूची होता, तो इसका कारण इन लेखकों पर कम ध्यान देना होता। सन दावेई (1951–2010) ओएमई के कार्यकारी रचनात्मक निदेशक थे, और वाडांग (Wadan) का "और पीयो श्वाय (पीने में कोई समस्या नहीं है, बस पानी पियो)" वाक्यांश उन्हीं से आया ²⁴। उनकी पुस्तक का शीर्षक 《अयोग्य जीवन शक्ति》 सीधे फुदा विश्वविद्यालय के शिक्षक द्वारा उनके ग्रेड पर लिखे गए टिप्पणी से लिया गया था। रिपोर्टों के अनुसार, सन दावेई "विज्ञापन जनक" की उपाधि को पसंद नहीं करते थे, लेकिन उन्होंने यह वाक्य छोड़ा: "रचनात्मकता की चोरी हो सकती है, लेकिन दूसरी बार चोरी नहीं होगी।" ²⁵

ये मिंगगुई ओएमई के रणनीतिक प्रमुख थे, और लेफ्ट बैंक कैफे, चुनचिया (Pure Tea) और चुआनलियन उनके माध्यम से आए। उन्होंने विज्ञापन उद्योग को बहुत स्पष्ट शब्दों में बताया: "अंततः कुछ शब्द (विज्ञापन संवाद) निकाले जाते हैं, और वे ऐसे होते हैं जिन पर सभी सहमत हों।" ²⁶ पूरी रणनीति, अनुसंधान और रचनात्मक प्रक्रिया को कुछ ऐसे शब्दों में संपीड़ित किया गया जिस पर हर कोई सिर हिलाता हो। फैन केचिन ने विज्ञापन व्यक्ति की भूमिका को चरम पर पहुँचाया—2000 में चेन श्वी-लिन के चुनाव के दौरान, उन्होंने तीन महीनों में बीस से अधिक विज्ञापन फिल्में और छियालीस प्रिंट बनाए ²⁷, और बाद में एक बहुत साहसी बात कही: "मैं विज्ञापन जगत का पहला व्यक्ति हूँ जो खुद उत्पाद बन गया।" ²⁸

📝 क्यूरेटर की टिप्पणी
ये मिंगगुई का "कुछ शब्द निकालना, और वे ऐसे हों जिन पर सभी सहमत हों," विज्ञापन उद्योग की सबसे अदृश्य शक्ति को समाहित करता है। हम रचनात्मक प्रतिभा को याद रखने के आदी हैं, लेकिन "सभी की सहमति" का मतलब है कि उन शब्दों को पहले ब्रांड से, फिर बाजार से, और पूरी प्रेरक मशीनरी से गुजरना पड़ता है। विज्ञापन स्लोगन किसी प्रतिभाशाली व्यक्ति की अचानक चमक जैसा दिखता है, लेकिन मूल रूप से यह सामूहिक सहमति का महत्तम समापवर्तक (greatest common divisor) होता है। सबसे अधिक याद किए जाने वाले वाक्यांश अक्सर वे होते हैं जिन पर सबसे कम लोग आपत्ति जताते हैं।

खरीदारी एक उत्सव है, और यह एक तरह का प्रलोभन भी है

लेखकों के इस समूह में, शु शूनयिंग और जेंग सोंगमाओ वह रास्ता अपनाते थे जो सामान बेचने जैसा बिल्कुल नहीं था।

1987 में, शु शूनयिंग और जेंग सोंगमाओ ने विचारधारात्मक विज्ञापन कंपनी²⁹ की सह-स्थापना की, और 1988 से 1999 तक वे चुंगकिंग डिपार्टमेंट स्टोर के विज्ञापन प्रमुख रहे, जो बारह साल तक चला। उन्होंने डिपार्टमेंटल स्टोर के विज्ञापनों को समकालीन कला के घोषणापत्र जैसा बना दिया। 1997 का शरद ऋतु पुस्तक खंड, जिसका नारा था "कपड़ों की दुकान पर शैली विकसित करें, और किताबों की दुकान में कपड़े प्रदर्शित करें," और वह वाक्य जो आज भी याद किया जाता है—"स्तन होने के बाद आपको क्या चाहिए? दिमाग।"³⁰—यह एक पूर्ण विराम था, विस्मयादिबोधक चिह्न नहीं, एक बहुत ठंडा वाक्य। इससे पहले, सिडिकमैव च्युइंग गम ने 1985 से "मेरे पास कुछ कहने को है" श्रृंखला विज्ञापन लॉन्च किए, जिससे च्यूइंग गम के विज्ञापन युवाओं के रवैये का घोषणापत्र बन गए³¹, और विज्ञापन "सामान बेचने" से बदलकर "रवैया बेचने" में बदल गया।

यह ताइवान के विज्ञापनों का वह हिस्सा है जिसे बुद्धिजीवियों द्वारा सबसे अधिक सराहा जाता है। लेकिन इसी हिस्से में सबसे महत्वपूर्ण प्रश्न भी छिपा हुआ है: क्या जो विज्ञापन उपभोग को अत्याधुनिक सौंदर्यशास्त्र में बदल देता है, वह व्यवस्था-विरोधी रचनात्मक सफलता है, या यह एक अधिक परिष्कृत उपभोक्तावादी प्रलोभन मशीन है? "खरीदारी एक उत्सव है" वाली बात में, उत्सव उपभोक्ता मनाते हैं, और लाभ डिपार्टमेंटल स्टोर कमाते हैं। शु शूनयिंग खुद इस तरह के दैवीकरण किए गए रवैये से दूरी बनाए रखती थीं; उन्होंने कहा था: "मूल रूप से मुझे साक्षात्कार लेना पसंद नहीं है क्योंकि मुझे नहीं पता कि क्या मैं बहुत ईमानदार हूँ।"³²

विचारधारात्मक विज्ञापन अपने दूसरे पहलू—लिंग—से भी टकराए। मेईडेंगफेंग स्लिमिंग ब्यूटी ने 1996 और 1997 में लगातार "Trust me, you can make it!" के साथ विज्ञापन स्वर्ण वाक्य पुरस्कार जीता³³। लेकिन संचार विद्वान चोंग-लिंग लिन ने 2008 में अपने शोध में बताया कि ताइवान के मुद्रित विज्ञापनों में शास्त्रीय सुंदरता और पड़ोस की लड़की की छवि को प्राथमिकता दी जाती थी, और ये छवियां रूढ़िवादी कन्फ्यूशियस विश्वासों को जोड़ती और मजबूत करती थीं³⁴। "Trust me" (मेरा विश्वास करो) जैसा प्रोत्साहन यह मानकर चलता है कि महिला के शरीर को ठीक करने, पतला करने या बदलने की आवश्यकता है। महिलाओं के समूहों ने बाद में इन विज्ञापनों के साझा स्क्रिप्ट को संकलित किया: घर के काम करने वाली लगभग हमेशा महिलाएं होती हैं, और पिता हमेशा परिवार का भरण-पोषण करने वाले होते हैं³⁵। विज्ञापन न केवल सामाजिक लिंग व्यवस्था को दर्शाता है, बल्कि यह इस व्यवस्था के उत्पादन में भी भाग लेता है।

एक ऐसा गीत जिसे कोई याद नहीं करता कि वह क्या बेच रहा था

विज्ञापन लेखक संवाद लिखते हैं, लेकिन जो वास्तव में सबसे लंबे समय तक जीवित रहता है, वह अक्सर धुन होती है।

ताइवान के विज्ञापन इतिहास में एक महत्वपूर्ण मोड़ यह था कि विज्ञापन गीतों ने गायकों को प्रसिद्धि दिलाई। ब्लैकस्पruce सोंडा (黑松沙士) का टेलीविजन विज्ञापन 1974 के "रेगिस्तानी छाया भाग" ³⁶ से शुरू हुआ, और 1988 तक, झांग यूशेंग (張雨生) द्वारा गाया गया 〈मेरा भविष्य एक सपना नहीं है〉 एक विज्ञापन गीत बन गया, जो ताइवान में पहली बार किसी गायक को विज्ञापन गीत के माध्यम से प्रसिद्धि दिलाने वाला था ³⁷। बाद में ब्लैकस्पruce सोंडा के विज्ञापन गीतों ने पूरे ताइवान पॉप संगीत की समयरेखा को जोड़ा: 1991 में डोंगफा फास्ट (東方快車), 1992 में यूके लीलिन (優客李林), 1994 में झांग यू, और 2008 में वूयुएतियान (五月天) का 〈हंसना भूल जाना〉 ³⁸। एक डिब्बे वाले शीतल पेय ने तीस वर्षों से अधिक समय तक ताइवान की ध्वनि-इतिहास गाई।

दातोंग कुकर। 1968 का 〈दातोंग गीत〉 इसी को गाता था; आधा सदी बाद भी, धुन किसी भी कुकर से अधिक जीवित है। फोटो: Thankqall, CC BY-SA 4.0।

शुरुआत के दातोंग गीत पर वापस आते हैं। इसकी कहानी इस लेख में सबसे बड़ा मोड़ है। अदालत के फैसले की रिपोर्ट के अनुसार, दातोंग गीत ली शूसेंग (李守成) द्वारा 1968 (रिपब्लिक ऑफ चाइना वर्ष 57) में पूरा किया गया था, और पूरे गीत में छप्पन अक्षर थे ³⁹। लेकिन पंजीकरण दस्तावेज़ों पर गीतकार वांग आनचोंग (王安崇) केवल एक नाम था; असली गीतकार दातोंग के पूर्व अध्यक्ष लिन तिंगशेंग (林挺生) स्वयं थे; वह प्रसिद्धि नहीं चाहते थे, इसलिए उन्होंने किसी और का नाम उधार लिया ⁴⁰। और यह गीत मूल रूप से सयान (三洋) का विज्ञापन गीत था, जिसे कॉपीराइट समस्याओं के कारण दातोंग में बदल दिया गया था ⁴¹। बाद में ली शूसेंग ने कॉपीराइट के लिए मुकदमा किया, लेकिन उस समय की पंजीकरण प्रणाली के कारण वह हार गए ⁴²।

📝 क्यूरेटर का नोट
दातोंग गीत का मोड़ इसलिए मार्मिक है क्योंकि इसने "विज्ञापन लेखक" की अवधारणा को पूरी तरह से उलट दिया। संगीतकार अदालत में गया और हार गया; असली गीतकार, अध्यक्ष, ने जानबूझकर अपना नाम छिपाया, और धुन भी किसी अन्य ब्रांड से ली गई थी। एक ऐसा गीत जो लाखों लोगों की यादों में गूंजता है, उसका कोई स्पष्ट, यादगार लेखक नहीं है। यह ठीक इसी लेख का मूल है: ताइवान के सबसे अधिक याद किए जाने वाले विज्ञापन हैं, जिनकी स्मृति पूरे द्वीप पर है, लेकिन लेखक अक्सर अनुपस्थित या भुला दिए जाते हैं—उत्पाद भूल जाता है, लेखक भूल जाता है, केवल आवाज़ बच जाती है।

विज्ञापन वाक्यांश पुरस्कार (廣告金句獎) 1994 में 'डाइनो ब्रेन' पत्रिका द्वारा शुरू किया गया था, जिसने इस जन-विज्ञापन के स्वर्ण अंत को साल दर साल एक नमूने के रूप में जमा दिया। 1994 में मैसविल कॉफी का "अच्छी चीज़ और अच्छा दोस्त साझा करें" था; 1995 में टाइटैनिक घड़ी का "लंबी या छोटी परवाह नहीं, केवल कभी होने की परवाह है"; 1996 से 1997 तक मेईडेंगफेंग (媚登峰) का "मुझे विश्वास है, तुम कर सकते हो!" था; 1998 में ताइवान किलिन बीयर का "होचियान ला!" (乎乾啦!) था; और 1999 में चाइना ट्रस्ट बैंक का "हम परिवार हैं" ⁴³।

इस वाक्यांश पुरस्कार सूची में एक बहुत ही ताइवानी कहानी छिपी है। 1995 में विजेता "लंबी या छोटी परवाह नहीं, केवल कभी होने की परवाह है" वास्तव में हांगकांग टाइटैनिक का विज्ञापन था, जिसका कॉपीराइट लू वानयी (盧婉儀) ने लिखा था ⁴⁴—एक हांगकांग विज्ञापन जिसने ताइवान का वाक्यांश पुरस्कार जीता, यह दर्शाता है कि उस युग के चीनी भाषा के विज्ञापनों की स्मृति क्षेत्रीय रूप से गतिशील थी। और किलिन बीयर का "होचियान ला!" एक श्रृंखला प्रतिक्रिया थी: 1996 में हो शियाओशियान (侯孝賢) ने अपने जीवन का पहला बीयर विज्ञापन निर्देशित किया, जिसका एंडोर्सर वू नियनझिन (吳念真) था; 1997 में विज्ञापन थीम गीत 〈डांसिंग डैन्शुई〉 के रूप में KTV पर सबसे लोकप्रिय हुआ, और 1998 में "होचियान ला!" एक जन-मुहावरे में बदल गया, जिससे ब्रांड जागरूकता 99% तक पहुँच गई ⁴⁵।

झांग यूशेंग का 〈मेरा भविष्य एक सपना नहीं है〉, 1988 ब्लैकस्पruce सोंडा "आधुनिक नायक भाग" का विज्ञापन गीत, ताइवान में पहली बार किसी गायक को एक विज्ञापन के माध्यम से प्रसिद्धि दिलाने वाला था। रॉक रिकॉर्ड्स आधिकारिक।

चुआनलियन सियन्गे और वे विज्ञापन जो आंसू बहाते हैं

21वीं सदी में प्रवेश करने के साथ, तीन चैनलों का एकाधिकार केबल टीवी द्वारा तोड़ दिया गया, और विज्ञापनों ने एक नया दांव खेलना शुरू कर दिया—भावना।

2006 से, चुआनलियन फलोवेल सेंटर (全聯福利中心) ने ओएमई (Ogilvy) के सहयोग से, एक ऐसी सैन्य/सरकारी कल्याण संस्था जिसे पहले "काला-गंदा" माना जाता था, उसे पैसे बचाने वाले और तर्कसंगत ब्रांड के रूप में पुन: địnhित किया⁴⁶, और 2015 का "चुआनलियन आर्थिक सौंदर्यशास्त्र" (全聯經濟美學) एक महान केस स्टडी बन गया जिसका बार-बार उल्लेख किया गया। 2007 में, 7-ELEVEN ने सिटी कैफे (CITY CAFE) लॉन्च किया, जिसमें गुई लुनमेई (桂綸鎂) को ब्रांड एम्बेसडर के रूप में चुना गया; "पूरा शहर मेरा कॉफी शॉप है" — यह "है", न कि "सब हैं"⁴⁷— इस सुविधा स्टोर की कॉफी को शहरी जीवनशैली के एक दृष्टिकोण के रूप में फिर से परिभाषित कर दिया। 2011 के आसपास, चाइना बैंक (大眾銀行) ने होंग दाओ बुजुर्ग कल्याण फाउंडेशन (弘道老人福利基金會) की 'अमर शूरवीर' कहानी को "ड्रीम नाइट" विज्ञापन⁴⁸ में बदल दिया; अस्सी वर्ष से अधिक उम्र के औसत बुजुर्गों का एक समूह मोटरसाइकिल पर द्वीप भर में सवारी कर रहा था, और इसने पूरे ताइवान के आंसू निकाल दिए।

यह वह क्षमता है जिसमें ताइवान के विज्ञापन सबसे अच्छे हैं और जिस पर विदेशी शोधकर्ता सबसे अधिक ध्यान देते हैं। 1997 में, ताइवान पैनोरमा (Taiwan Panorama) ने ताइवान विज्ञापन उद्योग को "एक नई आम जनोदय आंदोलन"⁴⁹ बताया। उसी वर्ष एशियाई जर्नल ऑफ कम्युनिकेशन (Asian Journal of Communication) के एक अध्ययन ने ताइवान और अमेरिका के विज्ञापनों की तुलना करते हुए यह निष्कर्ष निकाला कि पश्चिमी मूल्यों को ताइवान के विज्ञापनों द्वारा पूरी तरह से नहीं अपनाया गया था; बल्कि, ताइवान के विज्ञापन कथात्मक अपील का उपयोग करने की प्रवृत्ति रखते थे⁵⁰— दूसरे शब्दों में, ताइवान के विज्ञापन कहानियों और भावनाओं को पसंद करते हैं। ताइवान टुडे (Taiwan Today) की 1996 की रिपोर्ट ने पूरे उद्योग के बदलाव पर प्रकाश डाला: ताइवान का विज्ञापन बाजार बहुत तेज़ी से विक्रेता-बाज़ार (seller's market) से खरीदार-बाजार (buyer's market) में बदल गया⁵¹। उपभोक्ताओं के पास विकल्प होने लगे, और विज्ञापनों को खुश करना और भावनाएं भड़काना सीखना पड़ा।

जब चैनल हजार टुकड़ों में बिखर गए, तब कोई जन-विज्ञापन नहीं रहा

भावनात्मक विपणन का स्वर्ण युग वास्तव में जन-विज्ञापन युग का अंतिम सूर्यास्त था।

ताइवान के विज्ञापन की ध्यान संरचना दो बार टूटी है। पहली बार 1993 के 8月 11日 को जब 《केबल टेलीविजन कानून》 प्रकाशित हुआ और छह सौ से अधिक ऑपरेटरों को अस्थायी लाइसेंस मिला ⁵², तो चैनल तीन से अचानक सैकड़ों में बदल गए। museum.tv ने दर्ज किया कि 1994 से, सभी केबल चैनलों का कुल दर्शक शेयर पहले ही तीन प्रसारण स्टेशनों के योग को पार कर चुका था ⁵³। दूसरी दरार 2016 में आई: DMA के आंकड़ों के अनुसार, 2016 की पहली छमाही में ताइवान के डिजिटल विज्ञापन राजस्व ने 11.1 बिलियन युआन तक पहुंच गया, जो पहली बार टेलीविजन विज्ञापनों के 11 बिलियन युआन को पार कर गया ⁵⁴। ध्यान दें कि यह माप केवल डिजिटल बनाम एकल मीडिया (टेलीविजन) है, न कि पांच प्रमुख पारंपरिक मीडियाों के कुल योग के मुकाबले।

इस संख्या के पीछे एक ऐसा तथ्य है जिससे वापस लौटना असंभव है। जब हर किसी के फोन में एल्गोरिथम सिफारिशें अलग-अलग होती हैं, और जब YouTube वीडियो की शुरुआत में विज्ञापन को पांच सेकंड में स्किप किया जा सकता है, तो "पूरे ताइवान द्वारा एक ही बात याद रखना" की भौतिक शर्त समाप्त हो गई। KOL (की इन्फ्लुएंसर) और विशिष्ट समूह तीन एकीकृत चैनलों की जगह ले चुके हैं, और ध्यान हजार टुकड़ों में बिखर गया है। आज चाहे कितना भी पैसा लगाया जाए या कितनी भी शानदार रचनात्मकता हो, पूरे द्वीप को एक साथ बांधने वाला कोई विज्ञापन नारा बनाना मुश्किल है।

एकमात्र अनुष्ठान जो उस युग जैसा लगता है, वह पोर्लेड B का वार्षिक नव वर्ष शुभकामना विज्ञापन है। सेंट्रल न्यूज़ एजेंसी ने वर्णन किया कि वू नियनझिन के ये नव वर्ष शुभकामना विज्ञापन "लगभग एक अनिवार्य वार्षिक अनुष्ठान बन गए थे; जैसे ही वे टेलीविजन पर प्रसारित होते थे, लोग हमेशा ध्यान से देखते थे" ⁵⁵। इसके पास "जन-सामान्य" होने का प्रमाण देने वाला कोई सटीक दर्शक संख्या नहीं है—यह उद्योग की गुणात्मक धारणा है, माप नहीं—लेकिन यह वास्तव में अंतिम प्रकार का विज्ञापन था जिसे "पूरा ताइवान एक साथ देखता था"। एक मेहनती व्यक्ति द्वारा किया गया ताइगोंग (ताइवानी चीनी) वॉयसओवर, एक लुप्त होती देखने के तरीके को बनाए रखता है।

पोर्लेड B 2023 नव वर्ष विशेष। वू नियनझिन का ताइगोंग वॉयसओवर हर चंद्र नव वर्ष पर समय पर आता है, और दो दशकों से अधिक समय से यह दुर्लभ विज्ञापन अनुष्ठान बन गया है जिसे पूरा ताइवान एक साथ देखता है। पोर्लेड की आधिकारिक चैनल।

वहीं, जो विज्ञापन आंसू बहाते थे या विवाद पैदा करते थे, वे डिजिटल युग में भी लगातार होते रहते हैं। 2009 में तीस डिजिटल टेक्नोलॉजी के ऑनलाइन गेम 《साओ Online》 ने याओयाओ को "बहुत मारो, पैसे नहीं चाहिए" (殺很大　殺不用錢) का उपयोग करने के लिए बुलाया, जिससे मासूम चेहरे और विशाल स्तन वस्तुकरण का विवाद हुआ; राष्ट्रीय संचार आयोग (NCC) ने 2 अप्रैल 2009 को चेतावनी जारी की, लेकिन अंततः कोई जुर्माना नहीं लगाया ⁵⁶। यह विवाद वायरल हो गया, लेकिन यह पूरे द्वीप की साझा स्मृति का हिस्सा नहीं रहा—यह किसी विशेष समुदाय, किसी एल्गोरिथम द्वारा विभाजित समूह का हिस्सा बन गया।

तुम गुनगुनाते हो, लेकिन भूल जाते हो कि क्या बेच रहे थे

अगली बार जब आप अनजाने में "फूकी ला" (सौभाग्य!) कहते हैं, या "दातोंग दातोंग गुओहुआ हाओ" गाते हैं, तो एक सेकंड के लिए रुकें: क्या आपको याद है कि यह क्या बेच रहा था?

विसबी एक एनर्जी ड्रिंक थी, और दातोंग गीत मूल रूप से सैन्यो की चीज़ बेचने के लिए था। आपको धुन याद है, बोल याद हैं, उस मजदूर का चेहरा जो हवा और बारिश में भीगा हुआ था, लेकिन आप उत्पाद को भूल गए — क्योंकि उत्पाद कभी मुख्य बात नहीं था। यह केवल तीन चैनलों का युग था, जिसने एक पूरी पीढ़ी का ध्यान एक ही चैनल पर बांध रखा था, जिससे एक ध्वनिक जीवाश्म बन गया। वह चीज़ जिसे यह बेच रहा था, वह पहले ही पुरानी, हटा दी गई और भुला दी गई थी, लेकिन वह धुन अभी भी आपके होंठों पर है।

विज्ञापन चीजों को बेचने के लिए होते हैं। लेकिन ताइवान के सबसे यादगार विज्ञापन, वे चीजें जो उन्होंने बेची थीं उन्हें भूल गए, लेकिन वह विज्ञापन गीत अब भी गुनगुनाया जाता है। जब चैनल हज़ार टुकड़ों में बिखर गए, और हर किसी का फोन अलग-अलग विज्ञापन चला रहा हो, तो इस पूरे द्वीप की साझा ध्वनिक जीवाश्म शायद फिर से विकसित नहीं होगी। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि आज के लोगों में रचनात्मकता की कमी है, बल्कि इसलिए है कि अब कोई ऐसा चैनल नहीं है जो पूरे ताइवान को एक साथ शांत कर सके और एक ही बात सुन सके।

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चित्र स्रोत

इस लेख में 2 CC लाइसेंस वाली तस्वीरें उपयोग की गई हैं, जिन्हें हॉटलिंक सर्वर से बचने के लिए public/article-images/culture/ में कैश किया गया है; इसके अतिरिक्त, विज्ञापन वीडियो को 3 आधिकारिक चैनल iframe के माध्यम से एम्बेड किया गया है:

• दातोंग शताब्दी वर्षगांठ कुकर — फोटो: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (हीरो)
• दातोंग कुकर (हरा पारंपरिक मॉडल) — फोटो: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• वीडियो: झांग यूशेंग की 'मेरा भविष्य एक सपना नहीं है' (रॉकस्टार रिकॉर्ड्स आधिकारिक), ताइवान बियर वार्षिक छवि विज्ञापन (ताइवान बियर आधिकारिक), पॉर्लेड बी नव वर्ष विशेष (पॉर्लेड आधिकारिक)

संदर्भ सामग्री