Histoire de la publicité à Taïwan : on oublie ce qui a été vendu, mais on fredonne encore le jingle

Aperçu en 30 secondes : Les souvenirs publicitaires que les Taïwanais partagent sont presque toujours une réplique que vous ne pouvez vous empêcher de poursuivre, ou une mélodie que vous savez fredonner sans vous rappeler ce qu’elle vendait : « Quelle chance ! », « Seul ce qui est frais peut parler haut », « Tatung Tatung, les produits nationaux sont bons ». Cette capacité à « s’en souvenir simultanément dans tout Taïwan » reposait sur une époque sans autre choix que les trois chaînes de télévision TTV (1962), CTV (1969) et CTS (1971), qui liaient l’attention de toute une génération au même canal. Après deux ruptures, l’entrée en vigueur de la Loi sur la télévision câblée en 1993 et le premier dépassement de la télévision par la publicité numérique en 2016, l’ère de la publicité nationale de masse a pris fin.

En 1968, une chanson de cinquante-six caractères retentit à la télévision : « Tatung Tatung, les produits nationaux sont bons, les téléviseurs Tatung sont les plus fiables… »¹. Un demi-siècle plus tard, beaucoup de Taïwanais peuvent encore en fredonner toute la suite, mais presque personne ne se souvient que cette chanson ne devait pas, à l’origine, vendre des cuiseurs à riz électriques Tatung.

C’était au départ un jingle publicitaire de Sanyo. Faute d’accord sur les droits, « Sanyo, Sanyo » fut remplacé par « Tatung, Tatung »². Les paroles furent attribuées à Wang An-chung, mais leur véritable auteur était Lin Ting-sheng, ancien président de Tatung lui-même. Ne voulant pas se faire connaître, il emprunta le nom du créateur de la mascotte Tatung Baby pour signer³. Une chanson publicitaire dont personne ne se souvient de l’auteur, dont la marque a été modifiée, et que l’on chante depuis près de soixante ans, a vécu plus longtemps que n’importe quel cuiseur à riz qu’elle a vendu.

C’est là le paradoxe le plus frappant de la publicité taïwanaise. La publicité sert à vendre des choses, mais les publicités taïwanaises dont on se souvient le mieux font souvent oublier le produit vendu ; ce qui reste, c’est le son de toute une époque.

Les années à trois chaînes, quand tout Taïwan retenait la même phrase

Pour comprendre comment un slogan publicitaire peut devenir le souvenir commun d’une génération, il faut d’abord voir à quoi ressemblait la télévision de l’époque.

TTV commença à émettre en 1962, CTV en 1969, CTS en 1971⁴. Pendant vingt-six ans entiers, les Taïwanais n’eurent que ces trois choix lorsqu’ils allumaient la télévision, jusqu’au lancement de FTV en 1997, qui, selon le Taipei Times, « mit fin à l’époque des trois seules chaînes »⁵. Avant cela, aux heures de grande écoute, les foyers du pays regardaient presque tous les mêmes programmes et les mêmes publicités. En 1979, le nombre de téléviseurs couleur dépassa pour la première fois celui des postes noir et blanc, tandis que le taux d’équipement atteignait plus de 90 %⁶ ; au milieu des années 1980, Taïwan approchait les cinq millions de téléviseurs.

Cette rareté médiatique rendit possible quelque chose qui ne le serait plus ensuite : tout Taïwan mémorisait simultanément le même slogan publicitaire. Ce n’était pas parce que la créativité de l’époque était particulièrement miraculeuse, mais parce que l’attention n’avait nulle part ailleurs où aller. Dès qu’une publicité entrait dans les heures de grande écoute des trois chaînes, elle arrivait presque dans chaque salon. La mélodie de Green Oil Essence, adaptée de la comptine anglaise « This Old Man », fut diffusée en boucle à partir de 1964⁷ ; la formule du sirop contre le rhume Sisi, « Pour le rhume, Sisi ; pour la toux, Sisi », utilisait une répétition en écho, quatre temps puis deux temps, afin de créer un point d’ancrage mémoriel et d’enfoncer le nom de la marque dans les esprits⁸. Si ces jingles ont pu obséder toute une génération, c’est parce que cette génération ne pouvait pas zapper.

📝 Note du commissaire
Nous avons l’habitude d’attribuer le fait que « les publicités d’autrefois étaient particulièrement mémorables » à la créativité. Mais cette explication inverse la causalité. Ce qui a d’abord permis à tout Taïwan de retenir la même phrase, c’était une structure médiatique à trois chaînes, sans autre choix : la créativité était une condition nécessaire, le monopole de l’attention était la condition suffisante. Lorsque les chaînes se sont ensuite fragmentées en centaines de canaux, puis en recommandations algorithmiques différentes dans le téléphone de chacun, même la créativité la plus forte n’a plus pu rappeler cette grandeur d’un « fredonnement de toute l’île ». L’auteur invisible de la mémoire, c’est l’époque elle-même.

Cette condition du « toute l’île regarde ensemble » comportait aussi une réalité plus inconfortable. Durant la loi martiale, de 1949 à 1987, les trois chaînes de télévision étaient formellement privées, mais en pratique contrôlées par le parti, l’État et l’armée⁹. Dans leur étude de 1990, les chercheurs en communication Lay et Schweitzer notaient que la levée, en 1988, de l’interdiction de créer de nouveaux journaux, en vigueur depuis trente ans, n’avait pas entraîné de changement brutal¹⁰. L’espace de l’information avait déjà été discipliné de longue date dans une certaine forme. Ainsi, cet âge d’or de la « publicité regardée par tous » reposait sur un espace informationnel réglementé, et non sur un choix culturel de marché libre. Reconnaître cela ne diminue pas la réalité de la « mémoire collective » ; cela la rend au contraire plus honnête : si nous nous souvenons de la même phrase, c’est aussi parce qu’à l’époque nous n’étions autorisés à entendre que ces quelques phrases.

Les dialectes doivent diminuer d’année en année : le taïwanais absent de la publicité

Ces quelques phrases que l’on avait le droit d’entendre avaient encore un point commun : elles étaient pour la plupart en mandarin.

L’article 20 de la Loi sur la radio et la télévision promulguée en 1976 était direct : « Les stations doivent employer principalement la langue nationale pour les émissions destinées au public intérieur ; les dialectes doivent diminuer d’année en année. »¹¹ Cette disposition ne fut supprimée par le Yuan législatif qu’en juillet 1993¹². Pendant ces dix-sept années, l’espace de survie du taïwanais à la télévision fut explicitement comprimé par la loi. Dans une rétrospective, Taiwan Panorama écrivait que les trois chaînes publiques plaçaient les émissions en taïwanais à midi ou à 18 h 30, des plages où le public était surtout composé de femmes au foyer et de personnes âgées¹³. Le taïwanais était considéré officiellement comme un « dialecte local » et n’avait jamais accès aux heures de grande écoute.

La publicité suivit naturellement cet ordre linguistique. Le mandarin était la langue convenable, moderne, appartenant à la scène principale de la télévision ; le taïwanais était repoussé à la marge. L’explosion de la publicité en taïwanais après la levée de la loi martiale fut donc un renversement linguistique ; le marché n’en fut que la porte d’entrée.

Si l’on remonte plus loin, les racines de la publicité taïwanaise plongent en réalité dans la presse imprimée de l’époque japonaise. L’écrivaine Chen Jou-chin a exhumé plus d’une centaine de produits et plus de cinq cents images parmi les six à sept cent mille publicités du Taiwan Nichi Nichi Shinpō, pour en faire le livre Guanggao Biaoshi¹⁴. Les chercheuses Sun Hsiu-hui et Chen Yi-fen ont établi qu’après 1937, les publicités commerciales du Taiwan Nichi Nichi Shinpō définissaient la consommation comme un moyen indispensable de pratiquer le patriotisme¹⁵ ; acheter se trouvait ainsi lié à la guerre et à la rhétorique de la japonisation impériale. Les images publicitaires imprimées de l’époque japonaise portaient une forte saveur japonaise et eurent une influence durable sur la publicité moderne à Taïwan¹⁶. Dès le départ, l’histoire de la publicité taïwanaise fut donc entrelacée avec la question de « la langue de qui, la politique de qui ».

Quelle chance ! Après la levée de la loi martiale, le taïwanais se fait entendre dans la publicité

Lorsque les vannes de la levée de la loi martiale s’ouvrirent, la publicité en taïwanais surgit d’abord en occupant un recoin jugé peu respectable : les boissons stimulantes pour travailleurs.

Whisbih fit appel à Chow Yun-fat comme porte-parole à partir de 1987, et son « Quelle chance ! » fut même ensuite enregistré comme marque sonore¹⁷. Vers 1996, Paolyta B sollicita Wu Nien-jen pour tourner des publicités annuelles avec son taïwanais populaire et son vocabulaire simple¹⁸. À l’image, des visages d’ouvriers battus par le vent et la pluie ; en voix off, la dureté et la force des gens qui travaillent. L’Agence centrale de presse écrivit que les voix off répétées de Wu Nien-jen « réchauffaient le cœur des Taïwanais »¹⁹. L’une de ces phrases est citée ainsi : « La force de demain, aujourd’hui on vous la prépare bien », c’est-à-dire : les forces dont vous aurez besoin demain, on vous les prépare dès aujourd’hui²⁰.

En 1998, Taiwan Beer porta au plus haut cette énergie du taïwanais. Le Bureau du monopole affecta, fait sans précédent, un budget de 48 millions de dollars taïwanais et fit appel à Wu Bai pour tourner une publicité de riposte ; en 1999, Taiwan Beer vendit pour 25 milliards de dollars taïwanais, et sa part de marché passa de 70 % à 80 %²¹. Dans la formule « Seul ce qui est frais peut parler haut », le caractère qing est à l’origine « frais » ; en taïwanais, il se prononce ts'ĩ et signifie la fraîcheur²² : seule une bière fraîche peut parler haut.

✦ « La force de demain, aujourd’hui on vous la prépare bien. »

Pourquoi le taïwanais porte-t-il si souvent, dans la publicité, « l’authenticité » et « les racines populaires » ? Ce n’est pas parce que le taïwanais serait par nature plus chargé d’émotion, mais parce que l’histoire a produit ce résultat. Lorsqu’une langue a été définie par la loi comme devant « diminuer d’année en année » et exclue des heures de grande écoute pendant des décennies, son retour porte l’énergie propre à ce qui a été réprimé. Les publicités en mandarin parlaient de modernité et de progrès ; les publicités en taïwanais parlaient de terre et de travail. Ce partage est la cicatrice laissée par la politique linguistique dans la publicité, gravée dans l’oreille des Taïwanais.

Publicité d’image officielle récente de Taiwan Beer. La version originale de 1998 avec Wu Bai, « Seul ce qui est frais peut parler haut », n’existe pas en version numérique officielle ; celle-ci prolonge la même ligne de saveur taïwanaise. Chaîne officielle de Taiwan Beer.

Le parrain de la publicité et ceux qui écrivaient

Si la publicité en taïwanais a poussé depuis les couches populaires, une autre force arriva à la même époque depuis la direction opposée : les agences publicitaires étrangères débarquèrent avec les outils de la mondialisation.

Ogilvy Taïwan fut fondée en 1985 par Sung Chih-ming et Chuang Shu-fen, et JWT entra à Taïwan en 1988²³. Cadres stratégiques occidentalisés, techniques de production et méthodologies créatives arrivèrent ensemble. Mais il est révélateur que les publicités les plus émouvantes produites avec ces outils étrangers aient souvent été les plus locales : l’esthétique de l’économie de Pxmart, la voix off en taïwanais de Paolyta, avaient toutes Ogilvy en coulisses. Des outils occidentalisés firent pousser une âme locale.

Les outils peuvent s’occidentaliser, mais les auteurs du langage publicitaire sont des personnes. Si l’histoire de la publicité taïwanaise se réduit à une liste de produits, c’est parce qu’elle regarde trop peu ceux qui écrivaient. Sun Ta-wei (1951–2010) fut directeur de création exécutif chez Ogilvy ; la formule de la marque de boissons Weichuan, « Quand il n’y a rien, buvez plus d’eau ; buvez plus d’eau, et il n’y aura rien », venait de lui²⁴. Le titre de son livre, Cet élève a de trop faibles qualités, reprenait directement un commentaire écrit par un enseignant de l’Université catholique Fu Jen sur son bulletin. Selon les reportages, Sun Ta-wei n’aimait pas le titre de « parrain de la publicité », mais il a laissé cette phrase : « Une idée créative peut être plagiée, mais elle ne sera pas volée une deuxième fois. »²⁵

Yeh Ming-kuei fut directeur stratégique chez Ogilvy ; Rive Gauche Café, Pure Tea et Pxmart sont tous passés entre ses mains. Il décrivait ce métier de manière très directe : « À la fin, il s’agit de sortir quelques mots, et des mots sur lesquels tout le monde est d’accord. »²⁶ Tout un processus de stratégie, d’études et de création se condense en quelques mots auxquels chacun acquiesce. Fan Ko-chin, lui, poussa le rôle du publicitaire à l’extrême : lors de la campagne présidentielle de Chen Shui-bian en 2000, il mena son équipe à produire, en trois mois, vingt et un films publicitaires et quarante-six visuels imprimés²⁷. Plus tard, il prononça une phrase folle : « Je suis la première personne du monde publicitaire à être devenue elle-même une marchandise. »²⁸

📝 Note du commissaire
Dans la phrase de Yeh Ming-kuei, « sortir quelques mots, et des mots sur lesquels tout le monde est d’accord », se cache le pouvoir le plus invisible de l’industrie publicitaire. Nous croyons retenir le génie d’un créatif, mais « tout le monde est d’accord » signifie que ces quelques mots doivent d’abord passer par la marque, le marché et tout un appareil de persuasion. Un slogan publicitaire ressemble à l’éclair d’un talent individuel ; il est en réalité le plus grand dénominateur commun d’un consensus collectif. Les répliques dont on se souvient le plus sont souvent celles auxquelles personne, dans la pièce, ne s’est opposé.

Le shopping est une fête, mais aussi une persuasion

Parmi ces gens de l’écriture, Hsu Shun-ying et Cheng Sung-mao suivirent une voie qui ressemblait le moins possible à de la vente.

En 1987, Hsu Shun-ying et Cheng Sung-mao fondèrent ensemble l’agence Ideology Advertising²⁹, qui conçut pendant douze ans, de 1988 à 1999, les publicités du grand magasin Chungyo. Ils écrivirent les publicités de grand magasin comme des manifestes d’art contemporain. Dans le spot d’automne 1997 situé dans une librairie, le texte disait : « Aller dans une boutique de vêtements pour cultiver son tempérament ; aller en librairie pour montrer ses vêtements », avec cette phrase encore célèbre aujourd’hui : « Après avoir eu une poitrine, de quoi avez-vous encore besoin ? D’un cerveau. »³⁰ Un point, pas un point d’exclamation : une phrase qui se referme froidement. Plus tôt encore, les chewing-gums Stimorol avaient lancé à partir de 1985 la série « J’ai quelque chose à dire », transformant la publicité pour chewing-gum en manifeste d’attitude adolescente³¹ : la publicité passait de « vendre une marchandise » à « vendre une attitude ».

C’est l’un des moments de la publicité taïwanaise les plus admirés par les intellectuels. Mais il dissimule aussi la question qu’il faut le plus interroger : une publicité qui emballe la consommation dans une esthétique d’avant-garde relève-t-elle d’une percée créative anti-système, ou d’une machine de persuasion consumériste plus raffinée ? Lorsque « faire du shopping est une fête », ce sont les consommateurs qui font la fête, mais c’est le grand magasin qui engrange les bénéfices. Hsu Shun-ying elle-même gardait en réalité ses distances avec cette posture sacralisée : « Au fond, je n’aime vraiment pas donner des interviews, parce que je ne sais pas si ce n’est pas que je suis trop honnête. »³²

Ideology Advertising se heurta aussi à son autre face : le genre. Les centres de minceur et de beauté Marie France remportèrent en 1996 et 1997 le Prix des slogans publicitaires avec « Trust me, you can make it ! »³³. Mais dans une étude de 2008, la chercheuse en communication Chyong-Ling Lin montra que les publicités imprimées taïwanaises privilégiaient les images de beauté classique et de fille d’à côté, lesquelles reliaient et renforçaient des croyances confucéennes conservatrices³⁴. Cette phrase d’encouragement, « Trust me », présupposait que le corps féminin devait être corrigé, aminci, transformé. Des groupes de femmes ont ensuite synthétisé le scénario commun de ces publicités : les tâches domestiques sont presque toujours assurées par des femmes, et le père est toujours celui qui gagne l’argent du foyer³⁵. La publicité ne fait pas que refléter l’ordre de genre de la société ; elle participe aussi à sa production.

Une chanson dont personne ne se souvient ce qu’elle vendait

Les publicitaires écrivent des répliques, mais ce qui vit le plus longtemps, c’est souvent la mélodie.

Un tournant majeur dans l’histoire publicitaire taïwanaise fut le moment où les chansons publicitaires se mirent à rendre des chanteurs célèbres. Les publicités télévisées de HeySong Sarsaparilla commencèrent en 1974 avec « Ombre dans le désert »³⁶ ; en 1988, « Mon avenir n’est pas un rêve », chantée par Chang Yu-sheng, devint un morceau publicitaire, première fois à Taïwan qu’une chanson de publicité propulsait un chanteur vers la célébrité³⁷. Par la suite, les chansons publicitaires de HeySong Sarsaparilla relièrent toute une chronologie de la pop taïwanaise : Oriental Express en 1991, Ukulele en 1992, Phil Chang en 1994, jusqu’à « Laugh and Forget » de Mayday en 2008³⁸. Une canette de soda fit chanter plus de trente ans d’histoire sonore taïwanaise.

Cuiseur à riz électrique Tatung. C’est lui que chantait le « Chant de Tatung » de 1968 ; un demi-siècle plus tard, la mélodie a vécu plus longtemps que n’importe quel cuiseur. Photo : Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Revenons à la chanson de Tatung du début. Son histoire est le retournement le plus fort de cet article. Selon les reportages sur la décision judiciaire, le « Chant de Tatung » fut achevé par Li Shou-cheng en février de l’an 57 de la République de Chine, soit 1968, et comptait cinquante-six caractères³⁹. Mais Wang An-chung, inscrit comme parolier dans les documents d’enregistrement, n’était qu’un prête-nom : les paroles avaient en réalité été écrites par Lin Ting-sheng, ancien président de Tatung, qui ne voulait pas être connu et emprunta donc le nom d’un autre⁴⁰. Et cette chanson était initialement un jingle publicitaire de Sanyo, devenu Tatung en raison de problèmes de droits⁴¹. Plus tard, Li Shou-cheng engagea une action en justice pour les droits d’auteur, mais perdit parce que le système de l’époque reposait sur l’enregistrement⁴².

📝 Note du commissaire
Le retournement de la chanson de Tatung est émouvant parce qu’il bouleverse entièrement la notion d’« auteur publicitaire ». Le compositeur a porté l’affaire devant les tribunaux et l’a perdue ; le président qui avait réellement écrit les paroles a volontairement caché son nom ; même la mélodie venait d’une autre marque. Une chanson entrée dans la mémoire de dizaines de millions de personnes n’a pas d’auteur clair qui veuille être retenu. C’est précisément le cœur de cet article : dans la publicité taïwanaise la plus mémorable, la mémoire appartient à toute l’île, mais l’auteur est souvent absent ou oublié. Le produit est oublié, l’auteur est oublié, seul le son demeure.

Le Prix des slogans publicitaires fut lancé en 1994 par le magazine Brain Magazine, fixant justement, année après année, la dernière queue de cet âge d’or de la publicité nationale de masse sous forme de spécimens. En 1994, ce fut Maxwell House avec « Les bonnes choses se partagent avec les bons amis » ; en 1995, les montres Solvil et Titus avec « Peu importe que cela dure pour toujours, seul compte de l’avoir possédé un jour » ; en 1996 et 1997, Marie France avec « Trust me, you can make it ! » ; en 1998, Kirin Beer Taïwan avec « Cul sec ! » ; en 1999, CTBC avec « We are family »⁴³.

Cette liste de prix raconte une histoire très taïwanaise. Le slogan primé en 1995, « Peu importe que cela dure pour toujours, seul compte de l’avoir possédé un jour », était en réalité une publicité hongkongaise pour Solvil et Titus, dont le texte était signé Lo Yuen-yee⁴⁴. Qu’une publicité hongkongaise ait remporté le prix taïwanais du slogan montre que la mémoire publicitaire sinophone de l’époque circulait entre les régions. Le « Cul sec ! » de Kirin Beer fut plus encore une réaction en chaîne : en 1996, Hou Hsiao-hsien réalisa la première publicité pour bière de sa vie, avec Wu Nien-jen comme porte-parole ; en 1997, la chanson publicitaire « Errer jusqu’à Tamsui » devint numéro un des demandes en KTV ; en 1998, « Cul sec ! » devint une expression populaire nationale et la notoriété de la marque atteignit 99 %⁴⁵.

Chang Yu-sheng, « Mon avenir n’est pas un rêve », chanson publicitaire de HeySong Sarsaparilla pour « Héros modernes » en 1988 : première fois à Taïwan qu’une publicité rendit un chanteur célèbre. Chaîne officielle de Rock Records.

Monsieur Pxmart et ces publicités qui font pleurer

Au XXIe siècle, le monopole d’attention des trois chaînes avait déjà été dispersé par la télévision câblée, et la publicité commença à jouer une autre carte : l’émotion.

À partir de 2006, Pxmart et Ogilvy repositionnèrent une coopérative de bien-être pour fonctionnaires, enseignants et militaires à l’origine « sombre et malodorante » en une marque où économiser était légitime⁴⁶ ; en 2015, « l’esthétique économique de Pxmart » devint un cas quasi mythique, cité à répétition. En 2007, 7-ELEVEN lança CITY CAFE avec Gwei Lun-mei comme égérie ; la phrase « Toute la ville est mon café » — « est », et non « sont »⁴⁷ — redéfinit le café de supérette comme une posture de vie urbaine. Vers 2011, Ta Chong Bank adapta l’histoire des « chevaliers âgés » de la Hondao Senior Citizen’s Welfare Foundation dans la publicité « Dream Rangers »⁴⁸ : un groupe de personnes âgées de plus de quatre-vingts ans en moyenne faisait le tour de l’île à moto, et fit pleurer tout Taïwan.

C’est l’une des compétences dans lesquelles la publicité taïwanaise excelle le plus, et que les chercheurs étrangers ont le plus remarquée. En 1997, Taiwan Panorama décrivait l’industrie publicitaire taïwanaise comme « une sorte de nouveau mouvement d’illumination populaire »⁴⁹. La même année, une étude de l’Asian Journal of Communication comparant les publicités taïwanaises et américaines indiqua que les valeurs occidentales n’avaient pas été entièrement adoptées par la publicité taïwanaise, laquelle tendait davantage à recourir à l’appel narratif⁵⁰ ; autrement dit, la publicité taïwanaise aime raconter des histoires, et elle aime l’émotion. Un reportage de Taiwan Today en 1996 mettait en évidence la réorientation de toute l’industrie : le marché publicitaire taïwanais était passé très rapidement d’un marché de vendeurs à un marché d’acheteurs⁵¹. Les consommateurs commençaient à avoir le choix ; la publicité devait donc apprendre à séduire et à émouvoir.

Quand les canaux se fragmentent en mille, il n’y a plus de publicité nationale

L’âge d’or du marketing de l’émotion fut en réalité le dernier coucher de soleil de l’ère de la publicité nationale de masse.

La structure d’attention de la publicité taïwanaise connut deux ruptures. La première fut la promulgation, le 11 août 1993, de la Loi sur la télévision câblée, qui permit à plus de six cents opérateurs d’obtenir des licences provisoires⁵² : les chaînes passèrent instantanément de trois à des centaines. museum.tv note qu’à partir de 1994, la part d’audience cumulée de toutes les chaînes câblées dépassa déjà celle des trois chaînes hertziennes réunies⁵³. La seconde rupture eut lieu en 2016 : selon les données de la DMA, le volume de la publicité numérique à Taïwan atteignit 11,1 milliards de dollars taïwanais au premier semestre 2016, dépassant pour la première fois les 11 milliards de la publicité télévisée⁵⁴. Il faut noter que cette mesure compare le numérique à la télévision comme média unique, et non à l’ensemble des cinq grands médias traditionnels.

資料來源：rapport DMA sur le volume publicitaire numérique à Taïwan

Derrière ces chiffres se trouve un fait auquel il est impossible de revenir. Lorsque les recommandations algorithmiques sont différentes dans le téléphone de chacun, lorsque les publicités au début des vidéos YouTube peuvent être sautées au bout de cinq secondes, les conditions physiques qui permettaient à « tout Taïwan de retenir simultanément la même phrase » ont disparu. Les KOL et la segmentation ont remplacé le canal unifié des trois chaînes ; l’attention s’est brisée en mille morceaux. Aujourd’hui, même en dépensant beaucoup d’argent et en concevant une idée brillante, il est très difficile de produire à nouveau un slogan publicitaire que toute l’île puisse poursuivre.

Le seul rituel qui ressemble encore à cette époque est la publicité annuelle de Nouvel An de Paolyta B. L’Agence centrale de presse écrivait que les publicités de Nouvel An de Wu Nien-jen « semblent déjà être devenues un rituel qui doit avoir lieu chaque année ; dès qu’elles passent à la télévision, les gens les regardent fixement »⁵⁵. Aucun chiffre d’audience précis ne peut prouver leur caractère « national » — c’est une perception qualitative du secteur, non une mesure — mais elles constituent bien l’une des dernières formes de publicité « regardée ensemble par tout Taïwan ». Une voix off en taïwanais de gens qui travaillent garde un mode de visionnage en train de disparaître.

Publicité de Nouvel An 2023 de Paolyta B. La voix off en taïwanais de Wu Nien-jen revient ponctuellement à chaque Nouvel An lunaire ; après plus de vingt ans, elle est devenue l’un des rares rituels publicitaires que tout Taïwan peut encore regarder ensemble. Chaîne officielle de Paolyta.

Quant aux publicités qui font pleurer ou déclenchent des controverses, l’ère numérique continue d’en produire sans cesse. En 2009, le jeu en ligne Sha Online de Userjoy Technology fit appel à Yao Yao pour la publicité « Sha hen da, sha bu yong qian », provoquant une controverse sur l’objectification d’un corps à visage enfantin et forte poitrine ; la Commission nationale des communications (NCC) publia un avertissement le 2 avril 2009, mais ne prononça finalement aucune sanction⁵⁶. Les controverses peuvent se propager viralement, mais elles n’appartiennent plus à une mémoire commune de toute l’île : elles appartiennent à une communauté, à un groupe de personnes distribuées par un algorithme donné.

Vous savez la fredonner, mais vous avez oublié ce qu’elle vendait

La prochaine fois que vous enchaînerez sans y penser avec un « Quelle chance ! », ou que vous fredonnerez « Tatung Tatung, les produits nationaux sont bons », arrêtez-vous une seconde : vous souvenez-vous de ce que cela vendait ?

Whisbih est une boisson stimulante ; la chanson de Tatung devait même, à l’origine, vendre des produits Sanyo. Vous vous souvenez de la mélodie, des paroles, du visage de cet ouvrier battu par le vent et la pluie, mais vous avez oublié le produit lui-même, parce que le produit n’a jamais été le cœur de l’affaire. C’était une époque à trois chaînes, qui liait l’attention de toute une génération au même canal et laissa derrière elle des fossiles sonores. Ce qu’elle vendait est depuis longtemps dépassé, retiré des rayons, oublié ; mais cette mélodie est encore au bord de vos lèvres.

La publicité sert à vendre des choses. Pourtant, dans les publicités taïwanaises dont on se souvient le mieux, on oublie ce qui a été vendu, mais on fredonne encore le jingle. Quand les canaux se fragmentent en mille, quand le téléphone de chacun diffuse des publicités différentes, il est probable que ce type de fossile sonore partagé par toute l’île ne se formera plus. Ce n’est pas parce que les gens d’aujourd’hui manquent de créativité ; c’est parce qu’il n’existe plus de canal capable de faire taire tout Taïwan au même moment pour écouter la même phrase.

Lectures complémentaires

• Histoire de l’industrie télévisuelle taïwanaise — des trois anciennes chaînes à la télévision câblée et à l’OTT, comment l’écran porteur de la publicité a lui-même évolué
• Pxmart — de la coopérative sombre et malodorante au roi de la distribution, le contexte commercial des publicités Ogilvy sur « l’esthétique économique »
• Industrie musicale taïwanaise et ère du streaming — des chansons publicitaires qui rendent des chanteurs célèbres à la consommation musicale segmentée du streaming

Sources des images

Cet article utilise 2 images sous licence CC, toutes mises en cache dans public/article-images/culture/ afin d’éviter le hotlinking vers les serveurs sources ; 3 vidéos publicitaires de chaînes officielles sont également intégrées par iframe :

• Cuiseur à riz commémoratif du centenaire de Tatung — Photo : Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (hero)
• Cuiseur à riz électrique Tatung, modèle traditionnel vert — Photo : Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Vidéos : Chang Yu-sheng, « Mon avenir n’est pas un rêve » (chaîne officielle de Rock Records), publicité annuelle d’image de Taiwan Beer (chaîne officielle de Taiwan Beer), publicité de Nouvel An de Paolyta B (chaîne officielle de Paolyta)

Références