30초 개관: 타이완 사람들이 공유하는 광고 기억은 거의 모두 무심코 다음 말을 잇게 되는 한마디 대사, 무엇을 팔았는지는 기억나지 않아도 흥얼거리게 되는 한 소절의 선율이다. “福氣啦!”, “有青才敢大聲”, “大同大同國貨好”. 이런 “전 타이완이 동시에 기억하는” 능력은 타이완 텔레비전공사 TTV(1962), 중국 텔레비전공사 CTV(1969), 중화 텔레비전공사 CTS(1971) 세 방송사밖에 없고 다른 선택지가 없던 시대가 한 세대 전체의 주의를 같은 채널에 묶어 두었기에 가능했다. 1993년 《유선텔레비전법》 시행, 2016년 디지털 광고 금액의 첫 텔레비전 추월이라는 두 차례의 단절 이후, 국민 광고의 시대는 끝났다.
1968년, 쉰여섯 글자의 노래가 텔레비전에서 울려 퍼졌다. “大同大同國貨好，大同電視最可靠……”1. 반세기가 지났지만, 타이완의 많은 사람들은 아직도 그 뒤를 이어 한 절 전체를 흥얼거릴 수 있다. 그러나 이 노래가 처음부터 다퉁 전기밥솥을 팔기 위한 것이 아니었다는 사실을 기억하는 사람은 거의 없다.
그것은 원래 산요의 광고곡이었다. 저작권 협의가 성사되지 않아 “三洋、三洋”을 “大同、大同”으로 바꾸었을 뿐이다2. 작사자로 이름을 올린 이는 왕안충이었지만, 실제로 글을 쓴 사람은 다퉁 전 회장 린팅성이었다. 그는 유명해지고 싶지 않아 다퉁 베이비를 디자인한 사람의 이름을 빌려 서명했다3. 아무도 작자를 기억하지 못하고, 상표도 바뀌었으며, 거의 60년 동안 불린 광고 노래 하나가 그것이 팔았던 어떤 전기밥솥보다 오래 살아남았다.
이것이 타이완 광고의 가장 역설적인 지점이다. 광고는 물건을 팔기 위해 존재한다. 그러나 타이완에서 가장 많이 기억되는 광고들은 팔던 상품은 자주 잊히고, 남는 것은 한 시대 전체의 소리이다.
방송사가 세 곳뿐이던 시절, 전 타이완은 같은 한마디를 기억했다
왜 한 줄의 광고 문구가 한 세대의 공동 기억이 될 수 있었는지를 이해하려면, 먼저 그 시대의 텔레비전이 어떤 모습이었는지를 보아야 한다.
TTV는 1962년, CTV는 1969년, CTS는 1971년에 개국했다4. 꼬박 26년 동안 타이완 사람들이 텔레비전을 켜면 선택지는 이 세 가지뿐이었다. 1997년 민간전민텔레비전 FTV가 개국하고서야, 《타이베이 타임스》의 표현대로 “세 방송사뿐이던 시대”가 끝났다5. 그 전까지 황금시간대의 전국 가정은 거의 같은 프로그램과 같은 광고를 보았다. 1979년에는 컬러 텔레비전 수가 처음으로 흑백 텔레비전을 넘어섰고 보급률은 90% 이상에 이르렀다6. 1980년대 중반이 되면 전 타이완의 텔레비전 수는 500만 대에 가까워졌다.
이런 매체의 희소성은 뒤에는 다시는 가능하지 않은 일을 만들어 냈다. 전 타이완이 같은 광고 문구를 동시에 기억하는 일이다. 그 시대의 창의성이 특별히 신묘했기 때문이 아니다. 주의가 다른 곳으로 갈 데가 없었기 때문이다. 광고 한 편이 세 방송사의 황금시간대에 편성되면, 그것은 거의 모든 거실로 들어가는 것과 같았다. 뤼유징은 영국 동요 〈This Old Man〉의 선율을 각색해 1964년부터 텔레비전에서 반복 방영했다7. 쓰쓰 감기 시럽의 “感冒用斯斯，咳嗽用斯斯”라는 문구는 메아리처럼 반복되는 설계로, 네 박자에 두 박자를 더해 기억점을 만들고 브랜드명을 머릿속에 박아 넣었다8. 이런 징글이 한 세대를 세뇌하듯 각인될 수 있었던 전제는, 그 세대에게 채널을 돌릴 곳이 없었다는 점이다.
📝 큐레이터 노트
“옛날 광고는 특히 기억하기 좋았다”는 말을 우리는 쉽게 창의성 덕분으로 돌린다. 그러나 이 설명은 인과를 뒤집어 놓는다. 전 타이완이 같은 한마디를 기억하게 만든 것은 먼저 방송사가 세 곳뿐이고 선택지가 없던 매체 구조였다. 창의성은 필요조건이었고, 주의의 독점이 충분조건이었다. 훗날 채널이 수백 개로 쪼개지고, 다시 각자의 휴대전화 속 서로 다른 알고리즘 추천으로 쪼개졌을 때, 아무리 강한 창의성도 “섬 전체가 함께 흥얼거리던” 장면을 되불러오지 못했다. 기억의 보이지 않는 저자는 시대 그 자체였다.
그리고 이 “섬 전체가 함께 본다”는 전제에는 더 불편한 사실이 한 겹 더 있다. 1949년부터 1987년까지의 계엄 기간 동안 세 텔레비전 방송사는 명목상 민영이었지만, 실질적으로는 당·정·군이 장악하고 있었다9. 커뮤니케이션 학자 Lay와 Schweitzer는 1990년 연구에서, 30년 동안 시행되던 신문 금지가 1988년에 해제되었지만 어떤 급격한 변화도 가져오지 않았다고 지적했다10. 정보 공간은 이미 장기간의 규율 속에서 특정한 형태로 빚어져 있었다. 그러므로 “국민이 함께 광고를 보던” 황금기는 자유시장 속 문화적 선택 위에 세워진 것이 아니라, 통제된 정보 공간 위에 세워진 것이었다. 이 점을 인정한다고 해서 “집단 기억”의 실재가 약해지는 것은 아니다. 오히려 더 정직해진다. 우리가 같은 한마디를 기억하는 이유의 일부는, 당시 우리가 그 몇 마디만 들을 수 있도록 허용되었기 때문이다.
방언은 해마다 줄여야 한다: 광고 속에서 들리지 않았던 타이완어
허용되어 들을 수 있었던 그 몇 마디에는 또 하나의 공통점이 있었다. 대부분이 국어, 즉 표준 중국어였다는 점이다.
1976년 공포된 《방송텔레비전법》 제20조는 노골적으로 이렇게 썼다. “방송국의 국내 방송 언어는 국어를 주로 삼아야 하며, 방언은 해마다 줄여야 한다.”11 이 조항은 1993년 7월에야 입법원에서 삭제되었다12. 이 17년 동안 타이완어가 텔레비전에서 살아남을 공간은 법 조문에 의해 명시적으로 압박받았다. Taiwan Panorama의 회고에 따르면, 세 공영 텔레비전 방송사는 타이완어 프로그램을 정오나 저녁 6시 반에 편성했다. 시청자가 대개 주부와 노인인 시간대였다13. 타이완어는 공식적으로 “향토의 방언”으로 간주되었고, 황금시간대에는 들어갈 수 없었다.
광고도 자연히 이 언어 질서를 따랐다. 국어는 품위 있고 현대적이며 텔레비전 주무대에 속한 언어였고, 타이완어는 주변부로 밀려났다. 그래서 계엄 해제 이후 타이완어 광고의 폭발은 언어의 반전이었다. 시장은 그 입구였을 뿐이다.
더 앞서 가면, 타이완 광고의 뿌리는 사실 일본 시대의 지면 매체에 뻗어 있다. 작가 천러우진은 《臺灣日日新報》에 실린 60만, 70만 건의 광고에서 100여 종의 상품과 500여 장의 이미지를 발굴해 《광고표시》를 썼다14. 연구자 쑨슈후이와 천이펀의 고증에 따르면, 1937년 이후 《臺灣日日新報》의 상업 광고는 소비를 애국주의 실천에 필수적인 수단으로 정의했다15. 물건을 사는 행위는 전쟁과 황민화의 수사에 묶였다. 일본 통치기 지면 광고의 이미지는 짙은 일본식 풍미를 띠었고, 타이완 현대 광고에 장기적 영향을 미쳤다16. 타이완의 광고사는 출발부터 “누구의 언어, 누구의 정치인가”라는 문제와 얽혀 있었다.
福氣啦: 계엄 해제 이후, 타이완어가 광고 속에서 커졌다
계엄 해제의 수문이 열리자 타이완어 광고가 튀어나온 방식은, 먼저 가장 품위 없다고 여겨지던 구석 하나를 점령하는 것이었다. 노동자의 자양강장 음료이다.
웨이스비는 1987년부터 저우룬파를 모델로 기용했고, “福氣啦!”라는 말은 훗날 소리 상표로까지 등록되었다17. 1996년 전후 파오리다 B는 우녠전을 찾아, 그의 풀뿌리적 타이완어와 소박한 어휘로 연간 광고를 만들었다18. 화면에는 비바람을 맞는 노동자의 얼굴이 나오고, 내레이션은 일하는 사람의 고단함과 힘을 말한다. 중앙사는 우녠전의 반복되는 내레이션이 “타이완 사람들의 마음을 따뜻하게 했다”고 표현했다19. 그중 한 문장은 “明仔載的氣力，今仔日給你攢便便”으로 인용되는데, 내일의 힘을 오늘 미리 준비해 준다는 뜻이다20.
1998년에 이르러 타이완맥주는 이 타이완어의 힘을 최고조로 밀어 올렸다. 전매국은 전례 없이 4,800만 위안의 예산을 편성해 우바이를 광고 모델로 기용해 맞섰다. 타이완맥주는 1999년에 250억 위안의 매출을 올렸고, 시장점유율은 70%에서 80%로 높아졌다21. “有青才敢大聲”에서 “青”의 본자는 “鮮”이며 타이완어로 ts'ĩ라고 읽고, 신선하다는 뜻이다22. 신선한 맥주라야 큰소리칠 수 있다는 말이다.
✦ “明仔載的氣力，今仔日給你攢便便.”
왜 광고 속 타이완어는 늘 “진정성”과 “풀뿌리”를 짊어지는가? 이는 타이완어가 본래 더 감정적인 언어이기 때문이 아니라, 역사가 낳은 결과이다. 어떤 언어가 법 조문에 의해 “해마다 줄여야” 한다고 규정되고, 수십 년 동안 황금시간대에서 쫓겨났다면, 그것이 돌아올 때에는 억눌린 자 특유의 폭발력을 띠게 된다. 국어 광고는 현대와 진보를 말했고, 타이완어 광고는 토지와 노동을 말했다. 이 분업은 언어 정치가 광고 속에 남긴 흉터이며, 타이완 사람들의 귀에 새겨져 있다.
타이완맥주의 최근 공식 이미지 광고. 1998년 우바이의 “有青才敢大聲” 원판은 공식 디지털 버전이 없으며, 이 광고는 같은 타이완적 노선을 이어 간다. 타이완맥주 공식 채널.
광고의 대부와 글을 쓰던 사람들
타이완어 광고가 아래로부터 자라났다면, 같은 시기 반대 방향에서 들어온 또 하나의 힘이 있었다. 외국계 광고 회사가 세계화의 도구를 들고 상륙한 것이다.
타이완 오길비는 1985년 쑹즈밍과 좡수펀이 창립했고, JWT는 1988년 타이완에 진출했다23. 서구화된 전략 프레임, 제작 기술, 창의적 방법론이 함께 들어왔다. 그러나 흥미로운 점은, 이런 외국계 도구가 끝내 만들어 낸 가장 감동적인 광고들이 오히려 자주 가장 토착적이었다는 사실이다. PX마트의 절약 미학, 파오리다의 타이완어 내레이션 뒤에는 모두 오길비가 서 있었다. 서구화된 도구가 토착의 영혼을 길러 낸 셈이다.
도구는 서구화될 수 있지만, 광고 언어의 저자는 사람이다. 타이완 광고사가 상품 목록 한 장으로만 남는다면, 그것은 이 글 쓰는 사람들을 너무 적게 보았기 때문이다. 쑨다웨이(1951–2010)는 오길비의 집행 크리에이티브 디렉터였고, 웨이단 “多喝水”의 “沒事多喝水，多喝水沒事”는 그의 손에서 나왔다24. 그의 책 제목 《該生素質太差》는 푸런대 교사가 그의 성적표에 적은 평가에서 그대로 가져온 것이다. 보도에 따르면 쑨다웨이는 “광고의 대부”라는 호칭을 좋아하지 않았지만, 이런 문장을 남겼다. “창의성은 표절당할 수 있지만, 두 번째로 도둑맞지는 않는다.”25
예밍구이는 오길비의 전략장이었고, 좌안카페, 순츠차, PX마트가 모두 그의 손을 거쳤다. 그는 광고라는 일을 아주 직설적으로 말했다. “끝까지 가면 결국 몇 글자(광고 대사)를 내는 일이고, 그것은 모두가 동의하는 것이어야 한다.”26 전략, 조사, 창의의 전 과정이 모두가 고개를 끄덕이는 몇 글자로 압축된다. 판커친은 광고인이라는 역할을 극한까지 밀어붙인 인물이었다. 2000년 천수이볜 선거 때 그는 팀을 이끌고 석 달 안에 광고 필름 21편과 지면 광고 46컷을 만들었다27. 훗날 그는 매우 대담한 말을 했다. “나는 광고계에서 최초로 스스로 상품이 된 사람이다.”28
📝 큐레이터 노트
예밍구이의 “몇 글자를 내고, 모두가 동의하는 것”이라는 말에는 광고업의 가장 보이지 않는 권력이 숨어 있다. 우리는 창의적인 사람의 천재성을 기억한다고 생각한다. 그러나 “모두가 동의한다”는 것은 그 몇 글자가 먼저 브랜드를 통과하고, 시장을 통과하고, 설득 장치 전체의 선별을 통과해야 한다는 뜻이다. 광고 문구는 겉으로는 어떤 재자의 번뜩임처럼 보이지만, 본질적으로는 집단적 합의의 최대공약수이다. 가장 오래 기억되는 대사는 종종 현장에서 누구도 가장 반대하지 않은 바로 그 한 문장이다.
쇼핑은 하나의 축제이자 하나의 설득이다
이 글 쓰는 사람들 가운데 쉬순잉과 정쑹마오는 가장 물건을 파는 것 같지 않은 길을 걸었다.
1987년 쉬순잉과 정쑹마오는 함께 이데올로기 광고회사를 세웠고29, 1988년부터 1999년까지 12년 동안 중싱백화점의 광고를 맡았다. 그들은 백화점 광고를 현대미술 선언문처럼 썼다. 1997년 가을 의류 서점 편의 카피는 “옷 가게에 가서 기질을 기르고, 서점에 가서 옷을 전시한다”였고, 지금까지 전해지는 “가슴이 생긴 뒤, 당신에게 또 무엇이 필요한가? 머리.”라는 문장도 있었다30. 느낌표가 아니라 마침표, 차갑게 거두어들이는 문장이었다. 더 일찍이 스티멕 껌은 1985년부터 “我有話要講” 시리즈 광고를 내놓아 껌 광고를 청소년의 태도 선언으로 찍었다31. 광고는 “물건 팔기”에서 “태도 팔기”로 바뀌었다.
이는 타이완 광고에서 지식인들이 가장 높이 평가하는 한 대목이다. 그러나 같은 대목에는 가장 물어야 할 문제도 숨어 있다. 소비를 전위적 미학으로 포장한 광고는 과연 반체제적 창의의 돌파인가, 아니면 더 세련된 소비주의 설득 장치인가? “쇼핑은 하나의 축제”라는 말에서 축제를 즐기는 것은 소비자이고, 이익을 얻는 것은 백화점이다. 쉬순잉 자신은 이렇게 신화화된 자세와 사실 거리를 두었다. 그는 이렇게 말한 적이 있다. “기본적으로 나는 인터뷰를 받는 것을 아주 싫어한다. 내가 너무 솔직해서 그런 것인지 모르겠다.”32
이데올로기 광고는 또 다른 면과도 충돌했다. 젠더이다. 메이덩펑 슬리밍 뷰티는 1996년과 1997년에 연이어 “Trust me, you can make it!”으로 광고 금구상을 받았다33. 그러나 커뮤니케이션 학자 Chyong-Ling Lin은 2008년 연구에서, 타이완 인쇄 광고가 고전적 미인과 이웃집 소녀 이미지를 선호하며, 이런 이미지가 보수적 유교 신념과 연결되고 이를 강화한다고 지적했다34. “Trust me”라는 격려의 말은 여성의 몸이 교정되고, 살을 빼고, 개조되어야 한다는 전제를 깔고 있다. 여성단체는 훗날 이런 광고들의 공통 각본을 정리했다. 집안일을 돌보는 것은 거의 여성이고, 아버지는 늘 돈을 벌어 가족을 부양하는 역할이라는 것이다35. 광고는 사회의 젠더 질서를 반영할 뿐 아니라, 그 질서의 생산에도 참여한다.
무엇을 팔았는지 아무도 기억하지 못하는 노래 한 곡
광고인이 쓰는 것은 대사이지만, 실제로 가장 오래 살아남는 것은 흔히 선율이다.
타이완 광고사에서 중요한 전환점 하나는 광고 노래가 거꾸로 가수를 유명하게 만들었다는 점이다. 헤이쑹사스의 텔레비전 광고는 1974년 “사막 그림자 편”에서 시작되었다36. 1988년에는 장위성이 부른 〈我的未來不是夢〉이 광고곡이 되었고, 이는 타이완에서 광고곡으로 가수 한 명을 유명하게 만든 첫 사례였다37. 이후 헤이쑹사스의 광고 노래는 타이완 대중음악의 시간축 하나를 이어 붙였다. 1991년 둥팡콰이처, 1992년 유커리린, 1994년 장위, 그리고 2008년 메이데이의 〈笑忘歌〉까지 이어졌다38. 탄산음료 한 캔이 30여 년의 타이완 소리 역사를 불러낸 것이다.
다퉁 전기밥솥. 1968년 그 〈다퉁의 노래〉가 부른 것이 바로 이것이며, 반세기 뒤 선율은 어떤 전기밥솥보다 오래 살아남았다. Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0.
처음의 다퉁 노래로 돌아가 보자. 그 이야기는 이 글에서 가장 강한 반전이다. 법원 판결 보도에 따르면, 다퉁의 노래는 리서우청이 민국 57년(1968) 2월에 완성한 것으로, 전곡은 쉰여섯 글자였다39. 그러나 등록 자료의 작사자 왕안충은 이름만 올렸을 뿐이고, 실제 작사자는 다퉁 전 회장 린팅성이었다. 그는 유명해지고 싶지 않아 다른 사람의 이름을 빌렸다40. 그리고 이 노래는 애초에 다퉁 광고곡도 아니었다. 원래는 산요의 광고곡이었으나 저작권 문제 때문에 다퉁으로 바뀌었다41. 훗날 리서우청은 저작권 소송을 냈지만, 당시 등록주의가 적용되었기 때문에 패소했다42.
📝 큐레이터 노트
다퉁 노래의 반전이 감동적인 이유는 그것이 “광고 저자”라는 개념 전체를 뒤집기 때문이다. 작곡자는 법원에 갔지만 패소했고, 실제로 가사를 쓴 회장은 의도적으로 이름을 숨겼으며, 선율조차 다른 브랜드에서 옮겨 온 것이었다. 수천만 명의 기억 속으로 들어간 노래 하나에 분명하고 기억되고 싶어 한 저자는 없다. 이것이야말로 이 글의 핵심이다. 타이완에서 가장 오래 기억되는 광고의 기억은 섬 전체에 속하지만, 저자는 자주 부재하거나 잊힌다. 상품도 잊히고, 저자도 잊히며, 오직 소리만 남는다.
광고 금구상은 1994년 《動腦》 잡지가 주최하기 시작했고, 때마침 국민 광고 황금기의 끝자락을 해마다 표본으로 고정해 두었다. 1994년은 맥스웰하우스 커피의 “좋은 것은 좋은 친구와 나눈다”, 1995년은 티투스 시계의 “영원한 시간은 신경 쓰지 않고, 한때 소유했던 것만 신경 쓴다”, 1996년부터 1997년은 메이덩펑의 “Trust me, you can make it!”, 1998년은 타이완 기린맥주의 “乎乾啦!”, 1999년은 중국신탁의 “We are family”였다43.
이 금구상 목록에는 매우 타이완다운 이야기가 숨어 있다. 1995년에 수상한 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”는 사실 홍콩 티투스의 광고였고, 카피는 루완이가 쓴 것이었다44. 홍콩 광고 한 편이 타이완의 금구상을 받은 것은 그 시대 중국어권 광고 기억이 지역을 가로질러 이동했다는 사실을 보여 준다. 기린맥주의 “乎乾啦”는 더욱 연쇄반응이었다. 1996년 허우샤오셴은 생애 첫 맥주 광고를 연출했고, 우녠전이 모델로 나섰다. 1997년 광고 주제가 〈流浪到淡水〉는 KTV 신청곡 1위가 되었으며, 1998년 “乎乾啦”는 국민 유행어가 되고 브랜드 인지도는 99%까지 치솟았다45.
장위성의 〈我的未來不是夢〉. 1988년 헤이쑹사스 “현대영웅 편”의 광고곡으로, 타이완에서 광고 한 편이 가수 한 명을 유명하게 만든 첫 사례이다. 록레코드 공식.
PX마트 선생과 사람의 눈물을 버는 광고들
21세기에 들어서자, 세 방송사의 주의 독점은 이미 유선텔레비전에 의해 흩어져 있었다. 광고는 다른 패를 쓰기 시작했다. 감동이다.
2006년부터 PX마트는 오길비와 협업해 원래 “어둡고 냄새나던” 군공교 복지사를 절약이 당당한 브랜드로 재정위치화했다46. 2015년의 “PX마트 경제 미학”은 반복적으로 인용되는 신화적 사례가 되었다. 2007년 7-ELEVEN은 CITY CAFE를 출시하고 구이룬메이를 모델로 기용했다. 그 문구 “整個城市就是我的咖啡館”은 “모든 도시가”가 아니라 “도시 전체가 바로 내 카페”라는 말이었다47. 편의점 커피를 도시 생활의 하나의 태도로 재정의한 것이다. 2011년 전후 대중은행은 홍다오 노인복지기금회의 불로기사 이야기를 “꿈의 기사” 광고로 각색했다48. 평균 연령 80세가 넘는 노인들이 오토바이를 타고 섬을 일주하는 모습은 전 타이완의 눈물을 가져갔다.
이것은 타이완 광고가 가장 잘하는 능력이자 외국 연구자들이 주목한 능력이다. 1997년 Taiwan Panorama는 타이완 광고업을 “새로운 종류의 서민 계몽운동”이라고 묘사했다49. 같은 해 Asian Journal of Communication의 연구는 타이완과 미국 광고를 비교하며, 서구 가치가 타이완 광고에 완전히 채택된 것은 아니고 타이완 광고는 서사적 소구를 더 선호한다고 지적했다50. 다시 말해 타이완 광고는 이야기를 좋아하고, 감상을 좋아한다. Taiwan Today의 1996년 보도는 산업 전체의 전환을 짚었다. 타이완 광고 시장이 매우 빠르게 판매자 시장에서 구매자 시장으로 바뀌었다는 것이다51. 소비자가 선택권을 갖기 시작하자 광고는 환심을 사는 법, 감정을 자극하는 법을 배워야 했다.
채널이 천 개로 쪼개지면, 더 이상 국민 광고는 없다
감동 마케팅의 황금기는 사실 국민 광고 시대의 마지막 석양이었다.
타이완 광고의 주의 구조는 두 차례의 단절을 겪었다. 첫 번째는 1993년 8월 11일 《유선텔레비전법》 공포와 600여 개 사업자의 임시 면허 취득이었다52. 채널은 세 개에서 순식간에 수백 개로 늘어났다. museum.tv의 기록에 따르면, 1994년부터 모든 유선 채널을 합친 시청 점유율은 이미 세 지상파 방송사의 합계를 넘어섰다53. 두 번째 단절은 2016년에 일어났다. DMA의 데이터에 따르면, 2016년 상반기 타이완 디지털 광고량은 111억 위안에 이르러 텔레비전 광고 110억 위안을 처음 넘어섰다54. 여기서 주의해야 할 것은 이 기준이 디지털과 텔레비전 단일 매체의 비교이지, 5대 전통 매체 전체와의 비교가 아니라는 점이다.
| 2016년 상반기 | 2016년 전체 | |
|---|---|---|
| 디지털 광고 | 111 | 258 |
숫자 뒤에는 다시 돌아갈 수 없는 사실이 있다. 각자 휴대전화 속 알고리즘 추천이 모두 다르고, YouTube 영상 앞 광고를 5초 만에 건너뛸 수 있게 되었을 때, “전 타이완이 같은 한마디를 동시에 기억하는” 물리적 조건은 사라졌다. KOL과 세분화된 집단이 세 방송사의 통일 채널을 대신했고, 주의는 천 조각으로 흩어졌다. 오늘날 아무리 많은 돈을 쓰고 아무리 뛰어난 아이디어를 내더라도, 섬 전체가 이어 말할 수 있는 광고 문구 하나를 다시 만들기는 어렵다.
그 시대와 아직 비슷한 유일한 의식은 파오리다 B의 해마다 설맞이 광고이다. 중앙사는 우녠전의 그 설맞이 광고들을 두고 “마치 해마다 반드시 치르는 의식이 된 듯하며, 텔레비전에 방영되기만 하면 사람들은 늘 눈을 크게 뜨고 자세히 본다”고 표현했다55. 그것에는 “국민성”을 증명할 정확한 시청률 숫자가 없다. 이는 업계의 질적 감지이지 측정이 아니다. 그러나 그것은 실제로 마지막 종류의 “전 타이완이 함께 보는” 광고이다. 일하는 사람의 타이완어 내레이션 하나가 사라져 가는 시청 방식을 지키고 있다.
파오리다 B 2023년 설맞이 편. 우녠전의 타이완어 내레이션은 해마다 춘절에 제때 등장하며, 20여 년이 흐른 지금 소수의, 아직 전 타이완이 함께 볼 수 있는 광고 의식이 되었다. 파오리다 공식 채널.
사람의 눈물을 벌거나 논란을 터뜨리는 광고들은 디지털 시대에도 여전히 끊이지 않는다. 2009년 산스디지털테크놀로지의 온라인게임 《殺Online》은 야오야오를 기용해 “殺很大 殺不用錢” 광고를 찍었고, 동안 거유의 물화 논란을 일으켰다. 국가통신전파위원회(NCC)는 2009년 4월 2일 성명을 내 경고했지만, 최종적으로 벌금은 부과하지 않았다56. 논란은 바이러스처럼 퍼질 수 있지만, 더 이상 섬 전체의 공동 기억에 속하지 않는다. 그것은 어떤 커뮤니티, 어떤 알고리즘이 배분한 한 무리 사람들에게 속한다.
당신은 흥얼거리지만, 무엇을 팔았는지는 잊었다
다음에 무심코 “福氣啦”라는 말을 이어 하거나 “大同大同國貨好”를 흥얼거리게 된다면, 잠시 멈추고 생각해 보라. 그것이 무엇을 팔던 광고였는지 기억하는가?
웨이스비는 자양강장 음료였고, 다퉁의 그 노래가 처음 팔고자 한 것은 심지어 산요의 물건이었다. 당신은 선율을 기억하고, 대사를 기억하고, 비바람에 맞던 노동자의 얼굴을 기억하지만, 상품 자체는 잊었다. 상품은 애초에 핵심이 아니었기 때문이다. 그것은 방송사가 세 곳뿐이던 시대가 한 세대 전체의 주의를 같은 채널에 묶어 두며 남긴 소리의 화석이었다. 그것이 팔던 물건은 오래전에 낡고, 진열대에서 내려오고, 잊혔다. 그러나 그 선율은 아직 당신의 입가에 남아 있다.
광고는 물건을 팔기 위해 존재한다. 그러나 타이완에서 가장 오래 기억되는 광고는 팔아넘긴 물건은 잊혀도, 그 광고 노래는 아직 흥얼거린다. 채널이 천 개로 쪼개지고, 각자의 휴대전화가 서로 다른 광고를 틀어 주는 지금, 이런 섬 전체가 공유하는 소리의 화석은 아마 새로 자라나지 않을 것이다. 그것은 오늘날 사람들에게 창의성이 없기 때문이 아니다. 전 타이완을 동시에 조용히 만들고, 같은 한마디를 듣게 할 수 있는 채널이 더 이상 없기 때문이다.
더 읽을거리
- 타이완 텔레비전 산업사 — 옛 세 방송사와 유선텔레비전에서 OTT까지, 광고를 실어 나른 화면 자체가 어떻게 변했는가
- PX마트 — 어둡고 냄새나던 복지사에서 소매의 왕으로, 오길비 “경제 미학” 광고의 상업적 배경
- 타이완 음악산업과 스트리밍 시대 — 광고곡이 가수를 유명하게 만들던 시기에서 스트리밍 세분화의 음악 소비 변화까지
이미지 출처
이 글은 CC 라이선스 이미지 2장을 사용했으며, 모두 public/article-images/culture/에 캐시해 원본 서버 핫링크를 피했다. 또한 공식 채널 iframe 3개로 광고 영상을 삽입했다.
- 다퉁 100주년 기념 전기밥솥 — Photo: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0(hero)
- 다퉁 전기밥솥(녹색 전통형) — Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0
- 영상: 장위성 〈我的未來不是夢〉(록레코드 공식), 타이완맥주 연간 이미지 광고(타이완맥주 공식), 파오리다 B 설맞이 편(파오리다 공식)
참고 자료
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》의 다퉁의 노래 저작권 소송 관련 법원 보도. 노래 완성 연도, 글자 수, 작사·작곡 귀속에 관한 1차 정보를 포함한다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》 보도는 다퉁의 노래가 원래 산요 광고곡이었으며, 저작권 협의가 성사되지 않아 다퉁으로 바뀐 경위를 지적한다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》 보도는 실제 작사자가 다퉁 전 회장 린팅성이었고, 유명해지고 싶지 않아 왕안충(다퉁 베이비 디자이너)의 이름을 빌렸다고 고증한다.↩
- 타이완 광고 50년 23개 핵심 시점 — 타이베이시 광고대행업상업동업공회(TAAA)가 정리한 타이완 광고산업 주요 연표. 공회 설립, 둥팡광고, 유선텔레비전법 등 시점을 포함한다.↩
- museum.tv 타이완 텔레비전 백과 — The Museum of Broadcast Communications의 타이완 텔레비전사 영문 서술. 유선 채널이 1994년부터 세 방송사 합산 시청률을 넘어섰다는 설명을 포함한다.↩
- 영원한 타이완 제1방송 TTV(하) — 공영텔레비전 행동계간이 타이완전력 통계를 인용한 텔레비전 보급 자료. 1979년 컬러 텔레비전이 흑백 텔레비전을 넘고 보급률이 90%에 이르렀다고 적었다(단일 출처, 표기함).↩
- 타이완 고전 광고 집단 기억 정리 — 인터넷 온도계가 다퉁 노래, 뤼유징, 쓰쓰 등 5·6학년 세대의 공동 기억인 고전 광고 징글을 정리했다.↩
- 타이완 고전 광고 집단 기억 정리 — 인터넷 온도계가 쓰쓰의 “感冒用斯斯，咳嗽用斯斯”라는 메아리식 반복 설계의 기억점 메커니즘을 정리했다.↩
- 당·정·군의 미디어 철수 — 위키백과의 계엄 시기 옛 세 방송사가 명목상 민영이지만 실질적으로 당·정·군의 장악 아래 있었다는 정리와 이후 당·정·군의 미디어 철수 운동.↩
- Advertising in Taiwan Newspapers since the Lifting of the Bans — Lay & Schweitzer가 1990년 Journalism Quarterly에 발표한 연구. 1988년 신문 금지 해제 뒤에도 급격한 변화가 나타나지 않았다고 지적한다.↩
- 방송텔레비전법(민국 64년 입법, 65년 공포) — 위키문헌에 수록된 방송텔레비전법 원문. 제20조가 방송 언어는 국어를 주로 삼고 방언은 해마다 줄여야 한다고 명시한다.↩
- 방송텔레비전법(민국 64년 입법, 65년 공포) — 위키문헌 판본은 해당 조항이 1993년 7월 입법원에 의해 삭제된 개정 경과를 표시한다.↩
- Taiwanese TV Gets Taiwanized — Taiwan Panorama 영문 보도. 세 공영 텔레비전 방송사가 정오나 저녁 6시 반에만 타이완어 프로그램을 방영했고, 시청자는 주로 주부와 노인이었다고 기록한다.↩
- 천러우진 《광고표시》 소개 — 마이톈이 2015년에 출판. 천러우진은 《臺灣日日新報》 수십만 건의 광고에서 100여 종의 상품과 500여 장의 이미지를 훑어 일본 통치기 상업문화를 고증했다.↩
- 《臺灣日日新報》 전쟁 기호 연구 — 쑨슈후이와 천이펀이 2017년 《신문학연구》 제130기에 발표한 논문. 1937년 이후 상업 광고가 소비를 애국주의 실천 수단으로 묶은 방식을 분석한다.↩
- 일본 통치기 지면 광고 연구 — 《도문전파예술학보》 2013년 연구. 116개 표본으로 일본 통치기 지면 광고의 짙은 일본식 풍미가 타이완 현대 광고에 미친 장기적 영향을 분석한다.↩
- 웨이스비 — 위키백과는 웨이스비가 1987년부터 저우룬파를 모델로 기용했고, “福氣啦” 구호를 바꾸지 않았으며 소리 상표로 등록했다고 적는다.↩
- 파오리다 B와 우녠전의 협업 — The News Lens는 파오리다 B가 1996년경부터 우녠전을 초청해 타이완어 광고 “내일의 기력” 시리즈를 촬영한 맥락을 정리했다.↩
- 사라지지 않는 고전 광고들 — 중앙사 보도는 우녠전 광고 내레이션의 영향력을 “우녠전의 풀뿌리적 타이완어, 소박한 어휘가 반복해서 타이완 사람들의 마음을 따뜻하게 했다”고 묘사한다.↩
- 파오리다 B 광고 내레이션 — 《금주간》은 파오리다 B 내레이션 “明仔載的氣力，今仔日給你攢便便”을 인용한다(단일 출처, 표기함).↩
- 타이완맥주 “有青才敢大聲” — 보시광은 전매국이 1998년 전례 없이 4,800만 위안을 편성해 우바이 광고를 찍었고, 타이완맥주가 1999년 250억 위안 매출을 올리며 시장점유율을 70%에서 80%로 끌어올렸다고 기록한다.↩
- 타이완어 “青”의 어원 — 교육부 타이완어와 어원 자료는 “青”의 본자가 “鮮”이며, 타이완어로 ts'ĩ라고 읽고 신선함을 뜻한다고 기록한다.↩
- 타이완 오길비 — 오길비 타이완 공식 웹사이트와 관련 기록. 타이완 오길비가 1985년 쑹즈밍과 좡수펀에 의해 설립되었고, JWT가 1988년 타이완 시장에 진출했다고 적는다.↩
- 쑨다웨이(광고인) — 위키백과는 쑨다웨이(1951–2010)가 오길비 집행 크리에이티브 디렉터였고, 웨이단 “多喝水” 광고와 《該生素質太差》 책 제목의 유래를 기록한다.↩
- 쑨다웨이의 창의성과 인생 — 《經理人》 보도는 “창의성은 표절당할 수 있지만, 두 번째로 도둑맞지는 않는다” 등 쑨다웨이 본인의 말을 수록한다.↩
- 예밍구이 인터뷰 — 《遠見》 잡지의 오길비 전략장 예밍구이 인터뷰. “끝까지 가면 결국 몇 글자(광고 대사)를 내는 일이고, 그것은 모두가 동의하는 것이어야 한다”는 원문을 수록한다.↩
- 판커친과 2000년 대선 광고 — 《遠見》 보도는 판커친이 2000년 천수이볜 선거 기간 석 달 동안 광고 필름 21편과 지면 46컷을 제작한 작업량을 기록한다.↩
- 판커친 인터뷰 — 《遠見》 잡지 인터뷰는 판커친의 “나는 광고계에서 최초로 스스로 상품이 된 사람이다”라는 본인 발언을 수록한다.↩
- 쉬순잉과 이데올로기 광고 — 《動腦》 잡지는 쉬순잉과 정쑹마오가 1987년 이데올로기 광고회사를 공동 설립했고 중싱백화점과 장기 협업했다고 기록한다.↩
- 중싱백화점 1997 가을 의류 서점 편 — 《動腦》 잡지는 중싱백화점 1997 가을 의류 서점 편 카피 전문을 수록하며 “有了胸部之後 妳還需要什麼？腦袋。”(마침표)을 포함한다.↩
- 스티멕 껌 텔레비전 광고 — 국립타이베이예술대학 1980년대 연구 플랫폼은 스티멕 “我有話要講” 시리즈 광고(1985–1988)를 기록한다.↩
- 쉬순잉 《壹週刊》 360호 인터뷰 — 《壹週刊》 360호 인터뷰는 쉬순잉의 “기본적으로 나는 인터뷰를 받는 것을 아주 싫어한다. 내가 너무 솔직해서 그런 것인지 모르겠다”는 원문을 수록한다.↩
- 광고 유행어 금구상 역대 수상 — 《動腦》 잡지가 역대 광고 금구상 수상 목록을 정리했으며, 메이덩펑 “Trust me, you can make it!”을 포함한다.↩
- Female Role Stereotypes in Taiwan Advertising — Chyong-Ling Lin이 2008년 Journal of Business Ethics에 발표한 논문. 타이완 인쇄 광고의 고전적 미인과 이웃집 소녀 이미지가 보수적 유교 신념과 연결된다고 분석한다.↩
- 광고 속 젠더 역할 비판 — 타이완동반자권익추진연맹은 2020년 광고가 자주 “집안일을 돌보는 것은 거의 여성, 아버지는 늘 돈을 벌어 가족을 부양하는 역할”이라는 젠더 각본을 제시한다고 지적했다.↩
- 헤이쑹사스 광고 노래사 — 위키백과는 헤이쑹사스 텔레비전 광고가 1974년 “사막 그림자 편”에서 시작되었고 역대 광고 노래가 어떻게 변해 왔는지 기록한다.↩
- 헤이쑹사스와 장위성 — 농전매체는 1988년 장위성의 〈我的未來不是夢〉이 헤이쑹사스 광고곡이 되었고, 타이완에서 광고곡으로 가수를 유명하게 만든 첫 사례였다고 정리한다.↩
- 헤이쑹사스 역대 광고 가수 — 농전매체는 헤이쑹사스 광고 노래가 1988년 장위성, 1991년 둥팡콰이처, 1992년 유커리린에서 2008년 메이데이 〈笑忘歌〉까지 이어졌다고 정리한다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》는 법원 문서를 인용해 “민국 57년 2월 이 쉰여섯 글자의 ‘다퉁의 노래’를 완성했다”고 적는다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》는 실제 작사자가 다퉁 전 회장 린팅성이었고, 등록된 왕안충은 이름만 올린 것이라고 고증한다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》는 다퉁의 노래가 처음에는 산요 광고곡이었으며, 저작권 문제 때문에 다퉁으로 바뀐 이유를 보도한다.↩
- 다퉁의 노래 저작권 판결 보도 — 《자유시보》는 작곡자 리서우청이 저작권 소송을 제기했으나, 당시 등록주의가 적용되어 패소했다고 기록한다.↩
- 광고 유행어 금구상 역대 수상 — 《動腦》 잡지는 1994년 맥스웰, 1995년 티투스, 1996–97년 메이덩펑, 1998년 기린, 1999년 중국신탁 등 역대 금구상 문구를 정리했다.↩
- 티투스 천장지구 광고 시리즈 — 위키백과는 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”가 홍콩 티투스 광고이며, 카피는 루완이가 썼고 이후 1995년 타이완 금구상을 받았다고 기록한다.↩
- 타이완 기린맥주 역사 — 타이완 기린 공식 웹사이트는 1996년 허우샤오셴이 첫 맥주 광고를 연출하고 우녠전이 모델을 맡았으며, 1997년 〈流浪到淡水〉가 KTV 신청곡 1위, 1998년 인지도가 99%에 이르렀다고 기록한다.↩
- PX마트 경제 미학 사례 — 《數位時代》는 PX마트가 2006년부터 오길비와 협업해 절약 브랜드를 만들고, 2015년 “PX마트 경제 미학”을 전개한 마케팅 사례를 분석한다.↩
- CITY CAFE — 위키백과는 7-ELEVEN CITY CAFE가 2007년 출시되었고 구이룬메이가 모델을 맡았으며, 구호가 “整個城市就是我的咖啡館”이었다고 기록한다.↩
- 대중은행 꿈의 기사 광고 — 《經理人》은 대중은행이 2011년경 오길비 제작으로 홍다오 불로기사 이야기를 각색한 “꿈의 기사” 광고를 정리한다.↩
- Magicians of the Consumer Age — Taiwan Panorama의 1997년 보도. 타이완 광고업을 “a kind of new folk enlightenment movement”라고 묘사한다.↩
- Cultural Values in Taiwanese and US Advertising — Asian Journal of Communication 1997년 연구. 서구 가치가 타이완 광고에 완전히 채택된 것은 아니며, 타이완 광고가 서사적 소구를 더 선호한다고 지적한다.↩
- Advert to Advertising — Taiwan Today 1996년 보도는 Raymond So의 말을 인용해 타이완 광고 시장이 “from a seller's market to a buyer's market very rapidly” 바뀌었다고 지적한다.↩
- 제4대와 유선텔레비전법 — 위키백과는 1993년 8월 11일 《유선텔레비전법》이 공포되고 600여 개 사업자가 임시 면허를 취득한 경과를 기록한다.↩
- museum.tv 타이완 텔레비전 백과 — The Museum of Broadcast Communications는 “since 1994, the channel share of all cable stations has surpassed the combined share of the three terrestrial systems”라고 기록한다.↩
- DMA 2016년 상반기 디지털 광고량 — 타이베이시 디지털마케팅경영협회(DMA) 보고서. 2016년 상반기 디지털 광고 111억 위안이 텔레비전 110억 위안을 처음 넘어섰다.↩
- 파오리다 B 설맞이 광고 의식 — 중앙사는 파오리다 B 우녠전 설맞이 광고가 “마치 해마다 반드시 치르는 의식이 된 듯하며, 텔레비전에 방영되기만 하면 사람들은 늘 눈을 크게 뜨고 자세히 본다”고 묘사한다.↩
- 殺很大 광고 논란 — 위키백과는 2009년 《殺Online》 “殺很大 殺不用錢” 동안 거유 논란과 NCC가 2009년 4월 2일 성명을 내 경고했으나 벌금은 부과하지 않았다고 기록한다.↩