Historia de la publicidad en Taiwán: se olvida lo vendido, pero aún se tararea la canción publicitaria

Resumen en 30 segundos: La memoria publicitaria compartida por la gente de Taiwán casi siempre consiste en una frase que no puedes evitar continuar, o una melodía que sabes tararear aunque no recuerdes qué vendía: “¡Fuqi la!”, “sólo lo fresco se atreve a hablar fuerte”, “Tatung, Tatung, los productos nacionales son buenos”. Esa capacidad de “recordar al mismo tiempo en todo Taiwán” dependía de una época sin alternativas, con sólo tres canales de televisión: TTV (1962), CTV (1969) y CTS (1971), que ataban la atención de toda una generación a una misma señal. Tras dos rupturas, la entrada en vigor de la Ley de Televisión por Cable en 1993 y el primer año en que la inversión en publicidad digital superó a la televisiva en 2016, terminó la era de la publicidad nacional compartida.

En 1968, una canción de cincuenta y seis caracteres sonó en televisión: “Tatung, Tatung, los productos nacionales son buenos; los televisores Tatung son los más confiables…”¹. Medio siglo después, muchas personas en Taiwán todavía pueden tararearla completa, pero casi nadie recuerda que, al principio, esa canción en realidad no estaba pensada para vender ollas eléctricas Tatung.

Originalmente era una canción publicitaria de Sanyo. Como no se llegó a un acuerdo sobre los derechos de autor, “Sanyo, Sanyo” se cambió por “Tatung, Tatung”². El letrista registrado fue Wang An-chung, pero quien en realidad escribió la letra fue Lin Ting-sheng, expresidente de Tatung. Como no quería hacerse conocido, firmó con el nombre del diseñador del “bebé Tatung”³. Una canción publicitaria cuyo autor nadie recuerda, con una marca reemplazada y cantada durante casi sesenta años, ha vivido más que cualquier olla eléctrica que haya vendido.

Esa es la paradoja más singular de la publicidad taiwanesa. La publicidad sirve para vender cosas, pero los anuncios más recordados de Taiwán suelen dejar en el olvido el producto vendido; lo que permanece es el sonido de toda una época.

Los años de sólo tres canales, cuando todo Taiwán recordaba la misma frase

Para entender por qué un eslogan podía convertirse en memoria común de toda una generación, primero hay que observar cómo era la televisión de aquella época.

TTV comenzó a emitir en 1962, CTV en 1969 y CTS en 1971⁴. Durante veintiséis años completos, cuando la gente de Taiwán encendía el televisor sólo tenía esas tres opciones, hasta que en 1997 inició sus transmisiones FTV, lo que, en palabras del Taipei Times, “puso fin a la era de sólo tres canales”⁵. Antes de eso, en horario estelar, los hogares de todo el país veían prácticamente los mismos programas y los mismos anuncios. En 1979, la cantidad de televisores a color superó por primera vez a la de televisores en blanco y negro, y la tasa de penetración pasó de 90%⁶; hacia mediados de la década de 1980, había casi cinco millones de televisores en todo Taiwán.

Esa escasez mediática produjo algo que después ya no pudo repetirse: que todo Taiwán memorizara simultáneamente el mismo eslogan publicitario. No porque la creatividad de aquella época fuera especialmente milagrosa, sino porque la atención no tenía otro lugar adonde ir. Si un anuncio entraba en el horario estelar de los tres canales, equivalía casi a colocarlo en cada sala de estar. La melodía de Green Oil, adaptada de la canción infantil británica “This Old Man”, se emitió repetidamente en televisión desde 1964⁷; la frase de Sisi Cold Syrup, “para el resfrío, Sisi; para la tos, Sisi”, usaba una repetición en forma de eco, con cuatro tiempos más dos tiempos, para crear un punto de memoria y martillar el nombre de la marca en la cabeza⁸. Estos jingles pudieron grabarse en toda una generación porque esa generación no podía cambiar de canal.

📝 Nota curatorial
Estamos muy acostumbrados a atribuir que “los anuncios de antes eran especialmente memorables” a la creatividad. Pero esa explicación invierte la causalidad. Lo que hizo que todo Taiwán recordara la misma frase fue, ante todo, una estructura mediática de sólo tres canales y sin alternativas: la creatividad era una condición necesaria; el monopolio de la atención era la condición suficiente. Cuando más tarde los canales se fragmentaron en cientos, y luego volvieron a fragmentarse en recomendaciones algorítmicas distintas dentro del teléfono de cada persona, ni la creatividad más fuerte pudo convocar de nuevo aquella escena de “toda la isla tarareando junta”. El autor invisible de la memoria fue la época misma.

Y ese supuesto de “toda la isla mirando junta” tenía además una verdad más incómoda. Durante la ley marcial, de 1949 a 1987, las tres televisoras eran privadas de nombre, pero en la práctica estaban controladas por el partido, el gobierno y el ejército⁹. En un estudio de 1990, los investigadores en comunicación Lay y Schweitzer señalaron que el levantamiento en 1988 de la prohibición de crear nuevos periódicos, vigente durante treinta años, no produjo ningún cambio drástico¹⁰. El espacio informativo ya había sido disciplinado durante mucho tiempo hasta adoptar cierta forma. Por eso, la edad dorada de la “publicidad que todos veían” se construyó sobre un espacio informativo regulado, no sobre una elección cultural en un mercado libre. Reconocer esto no debilita la realidad de la “memoria colectiva”; al contrario, la vuelve más honesta: recordamos la misma frase en parte porque entonces sólo se nos permitía oír esas pocas frases.

“Los dialectos deben reducirse año con año”: el taiwanés que no se oía en la publicidad

Aquellas pocas frases que se permitía oír tenían otro rasgo en común: en su mayoría estaban en mandarín.

El artículo 20 de la Ley de Radio y Televisión promulgada en 1976 lo decía de forma directa: “Las emisoras deberán usar principalmente el idioma nacional en sus transmisiones para el país; los dialectos deberán reducirse año con año”¹¹. Ese artículo no fue eliminado por el Yuan Legislativo hasta julio de 1993¹². Durante esos diecisiete años, el espacio de supervivencia del taiwanés en televisión quedó comprimido expresamente por la ley. Una retrospectiva de Taiwan Panorama señaló que las tres televisoras públicas programaban los programas en taiwanés al mediodía o a las seis y media de la tarde, franjas en que la audiencia era mayoritariamente de amas de casa y personas mayores¹³. El taiwanés era visto oficialmente como un “dialecto local” y nunca podía entrar al horario estelar.

La publicidad, naturalmente, siguió ese orden lingüístico. El mandarín era la lengua respetable, moderna, propia del escenario principal de la televisión; el taiwanés quedaba empujado a los márgenes. Por eso la explosión de la publicidad en taiwanés después del levantamiento de la ley marcial fue una reivindicación lingüística; el mercado fue sólo su vía de entrada.

Si retrocedemos más, las raíces de la publicidad taiwanesa crecieron en realidad en la prensa impresa del periodo japonés. La escritora Chen Rou-jin excavó entre seiscientos o setecientos mil anuncios de Taiwan Nichi Nichi Shimpo, seleccionó más de cien tipos de productos y más de quinientas imágenes, y escribió Publicidad mostrada¹⁴. Las investigadoras Sun Hsiu-hui y Chen Yi-fen verificaron que, después de 1937, los anuncios comerciales de Taiwan Nichi Nichi Shimpo definieron el consumo como un medio indispensable para practicar el patriotismo¹⁵, de modo que comprar cosas quedó atado a la retórica de la guerra y de la kominka, la imperialización japonesa. Las imágenes de la publicidad impresa del periodo japonés tenían un fuerte sabor japonés y ejercieron una influencia prolongada sobre la publicidad moderna de Taiwán¹⁶. Desde el comienzo, la historia publicitaria taiwanesa estuvo enredada con “la lengua de quién” y “la política de quién”.

Fuqi la: después de la ley marcial, el taiwanés alzó la voz en la publicidad

Cuando se abrió la compuerta del levantamiento de la ley marcial, la publicidad en taiwanés irrumpió ocupando primero un rincón considerado poco respetable: las bebidas energizantes para trabajadores.

Whisbih contrató a Chow Yun-fat como imagen desde 1987, y aquella frase “Fuqi la!” terminó incluso registrada como marca sonora¹⁷. Hacia 1996, Paolyta B recurrió a Wu Nien-jen para filmar anuncios anuales con su taiwanés popular y su vocabulario sencillo¹⁸. En pantalla aparecían rostros de trabajadores castigados por el viento y la lluvia; la voz en off hablaba del esfuerzo y la energía de la gente que trabaja. La Agencia Central de Noticias describió que las repetidas narraciones de Wu Nien-jen “calentaron el corazón de la gente de Taiwán”¹⁹. Una de las frases citadas fue “ming-a-tsai e khì-la̍t, kin-a-ji̍t hōo lí tsán piān-piān”, es decir: la fuerza de mañana, hoy ya te la dejamos preparada²⁰.

En 1998, Taiwan Beer llevó esa potencia del taiwanés a su punto más alto. La Oficina de Monopolio de Tabaco y Alcohol destinó, de manera inédita, 48 millones de dólares taiwaneses para contratar a Wu Bai y responder con una campaña publicitaria; en 1999, Taiwan Beer vendió 25.000 millones de dólares taiwaneses, y su cuota de mercado subió de 70% a 80%²¹. En la frase “you ching tsiah kan tua sia”, “sólo lo fresco se atreve a hablar fuerte”, el carácter “青” corresponde originalmente a “鮮”; en taiwanés se pronuncia ts'ĩ y significa fresco[^22]: sólo una cerveza fresca se atreve a hablar fuerte.

✦ “La fuerza de mañana, hoy ya te la dejamos preparada.”

¿Por qué el taiwanés carga siempre en la publicidad con la “sinceridad” y lo “popular”? No porque el taiwanés sea por naturaleza más emotivo, sino porque es el resultado de una historia. Cuando una lengua fue obligada por ley a “reducirse año con año” y expulsada durante décadas del horario estelar, al volver trajo consigo la fuerza explosiva propia de lo reprimido. La publicidad en mandarín hablaba de modernidad y progreso; la publicidad en taiwanés hablaba de tierra y trabajo. Esa división del trabajo es una cicatriz que la política lingüística dejó en la publicidad, grabada en los oídos de la gente de Taiwán.

Anuncio institucional oficial reciente de Taiwan Beer. La versión original de 1998 de Wu Bai, “sólo lo fresco se atreve a hablar fuerte”, no tiene versión digital oficial; este anuncio continúa la misma línea de sabor taiwanés. Canal oficial de Taiwan Beer.

El padrino de la publicidad y quienes escribían las palabras

Si la publicidad en taiwanés creció desde abajo, en la misma época otra fuerza entró desde la dirección opuesta: las agencias publicitarias extranjeras desembarcaron con herramientas de globalización.

Ogilvy Taiwán fue fundada en 1985 por Song Chih-ming y Chuang Shu-fen, y JWT entró en Taiwán en 1988²². Llegaron a la vez marcos estratégicos occidentalizados, técnicas de producción y metodologías creativas. Pero lo interesante es que los anuncios más conmovedores producidos finalmente con esas herramientas extranjeras fueron, con frecuencia, los más locales: la estética del ahorro de PX Mart y las voces en off en taiwanés de Paolyta tuvieron a Ogilvy detrás. Las herramientas se occidentalizaron, pero de ellas creció un alma local.

Las herramientas pueden occidentalizarse, pero los autores del lenguaje publicitario son personas. Si la historia de la publicidad taiwanesa queda reducida a una lista de productos, es porque se ha mirado demasiado poco a este grupo de escritores. Sun Ta-wei (1951–2010) fue director creativo ejecutivo de Ogilvy, y de su mano salió la frase de Vedan More Water: “Si no pasa nada, toma más agua; si tomas más agua, no pasa nada”²³. El título de su libro, La calidad de este estudiante es demasiado mala, venía directamente de un comentario escrito por un profesor de la Universidad Católica Fu Jen en su boletín de notas. Según reportes, a Sun Ta-wei no le gustaba el título de “padrino de la publicidad”, pero dejó una frase como esta: “La creatividad puede ser plagiada, pero no será robada por segunda vez”²⁴.

Yeh Ming-kuei fue director de estrategia de Ogilvy; Left Bank Café, Pure Tea y PX Mart pasaron por sus manos. Describió el oficio publicitario de forma muy llana: “Al final, todo se reduce a sacar unas cuantas palabras (las líneas publicitarias), y además a que todos estén de acuerdo con ellas”²⁵. Todo un proceso de estrategia, investigación y creatividad queda condensado en unas pocas palabras ante las cuales todos asienten. Fan Ko-chin llevó al extremo el papel del publicista: durante la campaña presidencial de Chen Shui-bian en 2000, dirigió a su equipo para producir en tres meses veintiún comerciales y cuarenta y seis piezas impresas²⁶; más tarde lanzó una frase desmesurada: “Soy la primera persona del mundo publicitario que se convirtió a sí misma en producto”²⁷.

📝 Nota curatorial
En la frase de Yeh Ming-kuei, “sacar unas cuantas palabras, y además que todos estén de acuerdo con ellas”, se esconde el poder más invisible de la industria publicitaria. Creemos que recordamos el genio de una persona creativa, pero “que todos estén de acuerdo” significa que esas pocas palabras primero deben pasar por la marca, por el mercado y por el filtro de toda una máquina de persuasión. Un eslogan parece el destello de talento de alguien brillante; en esencia, es el máximo común denominador de un consenso colectivo. La frase más recordada suele ser aquella a la que nadie en la sala se opuso.

Comprar es una fiesta, y también una forma de persuasión

Dentro de este grupo de escritores, Hsu Shun-ying y Cheng Sung-mao tomaron un camino que parecía el menos orientado a vender cosas.

En 1987, Hsu Shun-ying y Cheng Sung-mao fundaron juntos la agencia Ideology Advertising²⁸, y de 1988 a 1999 se encargaron durante doce años de la publicidad de Chungyo Department Store. Convirtieron la publicidad de una tienda departamental en algo parecido a manifiestos de arte contemporáneo. En el anuncio de ropa de otoño filmado en una librería en 1997, el texto decía: “Ir a una tienda de ropa a cultivar el temperamento; ir a una librería a exhibir la ropa”, además de aquella frase que se sigue citando hasta hoy: “Después de tener senos, ¿qué más necesitas? Cerebro.”[^30]: punto, no signo de exclamación; una frase cerrada con frialdad. Antes de eso, Stimorol había lanzado desde 1985 la serie publicitaria “Tengo algo que decir”, convirtiendo anuncios de goma de mascar en manifiestos de actitud adolescente²⁹. La publicidad pasó de “vender mercancía” a “vender actitud”.

Este es uno de los tramos más admirados por los intelectuales en la historia de la publicidad taiwanesa. Pero en ese mismo tramo se esconde la pregunta que más merece hacerse: un anuncio que envuelve el consumo en estética vanguardista, ¿es una ruptura creativa antisistema o una máquina de persuasión consumista más sofisticada? Si “comprar es una fiesta”, quien celebra es el consumidor, pero quien obtiene ganancias es la tienda departamental. La propia Hsu Shun-ying mantenía distancia frente a esa postura deificada. Dijo alguna vez: “Básicamente, no me gusta mucho aceptar entrevistas, porque no sé si es que soy demasiado honesta”³⁰.

Ideology Advertising también chocó con su otra cara: el género. Las campañas de adelgazamiento y belleza de Mermaid ganaron en 1996 y 1997 el Premio a la Frase Publicitaria con “Trust me, you can make it!”³¹. Pero un estudio de 2008 de la investigadora en comunicación Chyong-Ling Lin señaló que la publicidad impresa taiwanesa prefería las imágenes de la belleza clásica y de la chica de al lado, imágenes que se conectaban con creencias confucianas conservadoras y las reforzaban³². Esa frase de aliento, “Trust me”, presupone que el cuerpo de las mujeres necesita ser corregido, adelgazado, transformado. Más tarde, grupos de mujeres sistematizaron el guion común de este tipo de publicidad: quienes se ocupan del trabajo doméstico son casi siempre mujeres, y el padre siempre aparece como quien gana dinero para mantener a la familia³³. La publicidad no sólo refleja el orden de género de la sociedad; también participa en producirlo.

Una canción de la que nadie recuerda qué vendía

Los publicistas escriben líneas, pero lo que suele vivir más tiempo es la melodía.

Un giro clave en la historia de la publicidad taiwanesa fue cuando una canción publicitaria, a la inversa, lanzó a la fama a un cantante. Los anuncios televisivos de HeySong Sarsaparilla comenzaron en 1974 con “La sombra en el desierto”³⁴; en 1988, “Mi futuro no es un sueño”, cantada por Chang Yu-sheng, se convirtió en canción publicitaria. Fue la primera vez en Taiwán que una canción de anuncio hizo famoso a un cantante³⁵. Después, las canciones publicitarias de HeySong Sarsaparilla trazaron toda una línea temporal de la música popular taiwanesa: Oriental Express en 1991, Ukulele en 1992, Phil Chang en 1994, hasta “Contentment” de Mayday en 2008³⁶. Una lata de refresco cantó más de treinta años de historia sonora taiwanesa.

Olla eléctrica Tatung. Aquella “Canción de Tatung” de 1968 cantaba sobre ella; medio siglo después, la melodía ha vivido más que cualquier olla eléctrica. Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Volvamos a la canción de Tatung del comienzo. Su historia contiene el giro más fuerte de este artículo. Según reportes sobre un fallo judicial, la “Canción de Tatung” fue terminada por Lee Shou-cheng en febrero del año 57 de la República de China (1968), y la pieza completa tenía cincuenta y seis caracteres³⁷. Pero el letrista registrado, Wang An-chung, era sólo un nombre prestado: quien escribió realmente la letra fue Lin Ting-sheng, expresidente de Tatung; como no quería hacerse famoso, tomó prestado el nombre de otra persona³⁸. Y al principio esa canción ni siquiera era de Tatung, sino una canción publicitaria de Sanyo, modificada por problemas de derechos de autor³⁹. Más tarde, Lee Shou-cheng demandó por derechos de autor, pero perdió porque en aquella época regía un sistema basado en el registro⁴⁰.

📝 Nota curatorial
El giro de la canción de Tatung conmueve porque revuelve por completo el concepto de “autor publicitario”. El compositor llevó el caso a tribunales y perdió; el presidente que escribió realmente la letra ocultó deliberadamente su identidad; incluso la melodía fue trasladada desde otra marca. Una canción que entró en la memoria de decenas de millones de personas no tiene un autor claro que quisiera ser recordado. Esto es precisamente el núcleo de este artículo: en los anuncios más recordados de Taiwán, la memoria pertenece a toda la isla, pero el autor suele estar ausente o quedar olvidado. El producto se olvida, el autor se olvida, sólo queda el sonido.

El Premio a la Frase Publicitaria fue organizado por Brain Magazine desde 1994, justo a tiempo para fijar, año tras año, la cola dorada de aquella etapa de publicidad nacional compartida. En 1994 ganó Maxwell House Coffee con “Las cosas buenas se comparten con los buenos amigos”; en 1995, los relojes Solvil et Titus con “No importa que dure para siempre, sólo importa haberlo tenido”; de 1996 a 1997, Mermaid con “Trust me, you can make it!”; en 1998, Kirin Beer Taiwan con “¡Hoo-ta la!”; en 1999, CTBC con “We are family”⁴¹.

En esta lista de premios se esconde una historia muy taiwanesa. La frase ganadora de 1995, “No importa que dure para siempre, sólo importa haberlo tenido”, era en realidad un anuncio de la marca hongkonesa de relojes Solvil et Titus, con texto de Lo Wan-yee⁴². Un anuncio de Hong Kong ganó un premio taiwanés a la frase publicitaria, lo que muestra que la memoria de la publicidad en chino circulaba entre regiones en aquella época. Y el “hoo-ta la” de Kirin Beer fue, además, una reacción en cadena: en 1996, Hou Hsiao-hsien dirigió su primer anuncio de cerveza, protagonizado por Wu Nien-jen; en 1997, la canción del anuncio, “Deambulando hasta Tamsui”, llegó al primer lugar de pedidos en KTV; en 1998, “hoo-ta la” se convirtió en frase popular nacional y el reconocimiento de marca llegó a 99%⁴³.

Chang Yu-sheng, “Mi futuro no es un sueño”, canción publicitaria del anuncio “Héroe moderno” de HeySong Sarsaparilla en 1988; fue la primera vez en Taiwán que un anuncio lanzó a un cantante a la fama. Canal oficial de Rock Records.

El señor PX Mart y los anuncios que hacen llorar

Al entrar en el siglo XXI, el monopolio de atención de los tres canales ya había sido dispersado por la televisión por cable, y la publicidad comenzó a jugar otra carta: la emoción.

Desde 2006, PX Mart y Ogilvy colaboraron para reposicionar lo que originalmente era una cooperativa de bienestar para funcionarios, docentes y militares, percibida como “oscura y maloliente”, como una marca donde ahorrar tenía sentido⁴⁴. En 2015, su “estética económica de PX Mart” se convirtió en un caso de estudio citado una y otra vez. En 2007, 7-ELEVEN lanzó CITY CAFE con Guey Lun-mei como imagen, y la frase “Toda la ciudad es mi cafetería” —es “es”, no “son”⁴⁵— redefinió el café de tienda de conveniencia como una actitud de vida urbana. Hacia 2011, Ta Chong Bank adaptó la historia de los jinetes ancianos de la Fundación Hondao para el Bienestar de las Personas Mayores en el anuncio “Dream Rangers”[^48]: un grupo de personas mayores con edad promedio superior a ochenta años recorriendo la isla en motocicleta, y haciendo llorar a todo Taiwán.

Esta es una de las capacidades que mejor domina la publicidad taiwanesa, y también una de las que más han observado investigadores extranjeros. En 1997, Taiwan Panorama describió la industria publicitaria de Taiwán como “una nueva forma de ilustración popular”⁴⁶. Ese mismo año, un estudio del Asian Journal of Communication que comparaba la publicidad taiwanesa y la estadounidense señaló que los valores occidentales no habían sido adoptados por completo en la publicidad taiwanesa, y que ésta tendía más a usar apelaciones narrativas⁴⁷. Dicho de otro modo: la publicidad taiwanesa prefiere contar historias y prefiere lo sentimental. Un reportaje de Taiwan Today de 1996 también identificó el giro de toda la industria: el mercado publicitario de Taiwán pasó muy rápidamente de ser un mercado de vendedores a uno de compradores⁴⁸. Cuando los consumidores empezaron a tener opciones, la publicidad tuvo que aprender a agradar y a conmover.

Cuando los canales se fragmentan en mil, ya no puede haber publicidad nacional compartida

La edad dorada del marketing emocional fue, en realidad, el último atardecer de la era de la publicidad vista por todos.

La estructura de atención de la publicidad taiwanesa atravesó dos rupturas. La primera fue el 11 de agosto de 1993, cuando se promulgó la Ley de Televisión por Cable y más de seiscientos operadores obtuvieron licencias temporales⁴⁹; los canales pasaron de tres a cientos casi de inmediato. museum.tv registra que, desde 1994, la cuota de audiencia conjunta de todos los canales de cable ya había superado la suma de las tres televisoras abiertas⁵⁰. La segunda ruptura ocurrió en 2016: según datos de DMA, en el primer semestre de 2016, el volumen de publicidad digital en Taiwán alcanzó 11.100 millones de dólares taiwaneses, superando por primera vez los 11.000 millones de la publicidad televisiva⁵¹. Hay que notar que esta medición compara lo digital con la televisión como medio individual, no con la suma de los cinco grandes medios tradicionales.

Detrás de los números hay un hecho al que ya no se puede volver. Cuando las recomendaciones algorítmicas en el teléfono de cada persona son distintas, y cuando el anuncio al inicio de un video de YouTube puede saltarse en cinco segundos, desaparecen las condiciones físicas para que “todo Taiwán recuerde simultáneamente la misma frase”. Los KOL y la segmentación sustituyeron el canal unificado de los tres canales clásicos; la atención se quebró en mil pedazos. Hoy, aunque se invierta muchísimo dinero y se imagine una creatividad extraordinaria, es difícil volver a crear un eslogan que toda la isla pueda continuar.

El único ritual que todavía se parece a aquella época es el anuncio anual de Año Nuevo Lunar de Paolyta B. La Agencia Central de Noticias describió que aquellos anuncios de Año Nuevo de Wu Nien-jen “parecen haberse convertido ya en un ritual que debe realizarse cada año; en cuanto aparecen en televisión, la gente fija la mirada para verlos”⁵². No hay cifras exactas de audiencia que demuestren su “carácter nacional”: se trata de una percepción cualitativa de la industria, no de una medición. Pero sí es una de las últimas formas de publicidad que “todo Taiwán ve junto”. Una voz en taiwanés de una persona trabajadora sostiene una forma de mirar que está desapareciendo.

Anuncio de Año Nuevo de Paolyta B de 2023. La voz en off en taiwanés de Wu Nien-jen aparece puntualmente cada Festival de Primavera; tras más de veinte años, se ha convertido en uno de los pocos rituales publicitarios que todavía puede hacer que todo Taiwán mire junto. Canal oficial de Paolyta.

En cuanto a los anuncios que hacen llorar o desatan controversias, la era digital sigue produciéndolos sin cesar. En 2009, la empresa 30 Digital Technology contrató a Yao Yao para promocionar el juego en línea Sha Online con “sha hen da, sha bu yong qian” (“matar mucho, matar sin pagar”), lo que generó controversia por la cosificación de una imagen de rostro infantil y busto grande; la Comisión Nacional de Comunicaciones (NCC) emitió una advertencia el 2 de abril de 2009, pero finalmente no impuso multa⁵³. La controversia puede propagarse de forma viral, pero ya no pertenece a la memoria común de toda la isla: pertenece a una comunidad particular, a un grupo de personas alcanzadas por cierto algoritmo.

Sabes tararearlo, pero olvidaste qué vendía

La próxima vez que continúes sin darte cuenta un “Fuqi la”, o tararees “Tatung, Tatung, los productos nacionales son buenos”, detente un segundo y piensa: ¿recuerdas qué vendía?

Whisbih era una bebida energizante; la canción de Tatung originalmente incluso estaba pensada para vender algo de Sanyo. Recuerdas la melodía, recuerdas la frase, recuerdas el rostro de aquel trabajador azotado por viento y lluvia, pero olvidaste el producto mismo, porque el producto nunca fue lo principal. Fue una época de sólo tres canales, que ató la atención de toda una generación a una misma señal y dejó fósiles sonoros. Las cosas que vendía hace mucho quedaron obsoletas, salieron del mercado o fueron olvidadas, pero aquella melodía sigue al borde de tu boca.

La publicidad sirve para vender cosas. Pero en la publicidad más recordada de Taiwán, lo vendido se olvida y la canción publicitaria aún se tararea. Cuando los canales se fragmentan en mil, cuando el teléfono de cada persona reproduce anuncios distintos, probablemente ya no volverán a crecer nuevos fósiles sonoros compartidos por toda la isla. No porque la gente de ahora carezca de creatividad, sino porque ya no existe un canal capaz de hacer que todo Taiwán guarde silencio al mismo tiempo para escuchar la misma frase.

Lecturas complementarias

• Historia de la industria televisiva de Taiwán — De los tres canales clásicos a la televisión por cable y el OTT: cómo evolucionó la pantalla que sostenía la publicidad
• PX Mart — De cooperativa oscura y maloliente a rey del retail: el trasfondo comercial de la “estética económica” de Ogilvy
• La industria musical taiwanesa y la era del streaming — De las canciones publicitarias que lanzaban cantantes al consumo musical segmentado por streaming

Fuentes de imágenes

Este artículo usa 2 imágenes con licencia CC, todas almacenadas en caché en public/article-images/culture/ para evitar hotlinking desde los servidores de origen; además, incorpora 3 videos publicitarios mediante iframe de canales oficiales:

• Olla eléctrica conmemorativa del centenario de Tatung — Foto: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (hero)
• Olla eléctrica Tatung (modelo verde tradicional) — Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Videos: Chang Yu-sheng, “Mi futuro no es un sueño” (oficial de Rock Records), anuncio institucional anual de Taiwan Beer (oficial de Taiwan Beer), anuncio de Año Nuevo de Paolyta B (oficial de Paolyta)

Referencias