História da publicidade em Taiwan: o produto vendido esquece-se, mas o jingle continua a ser cantado

Resumo em 30 segundos: A memória publicitária partilhada pelos taiwaneses é quase toda feita de uma frase que você não consegue deixar de completar, de uma melodia que você assobia sem lembrar o que vendia: "Boa sorte!", "Só quem tem frescor ousa falar alto", "Tatung, Tatung, produto nacional bom". Essa capacidade de "todo Taiwan lembrar junto" apoiava-se nos únicos três canais — TTV (1962), CTV (1969), CTS (1971) — sem alternativa, que amarravam a atenção de uma geração inteira no mesmo canal. A Lei da Televisão a Cabo de 1993 e a ultrapassagem da publicidade digital sobre a televisão em 2016, duas rupturas depois, a era da publicidade para todo o povo terminou.

1968, uma canção de cinquenta e seis caracteres soou na televisão: "Tatung, Tatung, produto nacional bom, Tatung televisão mais confiável⋯⋯"¹. Meio século passou, muitos taiwaneses ainda conseguem assobiar a música inteira, mas quase ninguém lembra que essa canção originalmente não era para vender a panela elétrica Tatung.

Era originalmente um jingle da Sanyo. Como os direitos autorais não foram acertados, trocou-se "Sanyo, Sanyo" por "Tatung, Tatung"². O letrista creditado é Wang An-chung, mas quem realmente escreveu foi o próprio ex-presidente da Tatung, Lin Ting-sheng. Ele não queria fama, emprestou o nome do designer do bebê Tatung para assinar³. Uma canção de quase sessenta anos, sem autor lembrado, com marca trocada, viveu mais que qualquer panela elétrica que vendeu.

Aí está o mais paradoxal da publicidade em Taiwan. Publicidade serve para vender coisas, mas a publicidade mais lembrada de Taiwan vende produtos que se esquecem, e o que fica é o som de uma época inteira.

Naqueles anos de apenas três canais, todo Taiwan lembrava a mesma frase

Para entender por que um slogan vira memória comum de uma geração, primeiro olhe como era a televisão naquele tempo.

TTV estreou em 1962, CTV em 1969, CTS em 1971⁴. Vinte e seis anos inteiros, o taiwanês ligava a televisão e tinha só essas três opções, até 1997, quando a FTV estreou; segundo o Taipei Times, "acabou a era dos três canais"⁵. Antes disso, no horário nobre, quase todas as famílias do país viam os mesmos programas, os mesmos anúncios. Em 1979, o número de televisores coloridos superou pela primeira vez os preto e branco, taxa de penetração acima de 90%⁶; em meados dos anos 80, Taiwan se aproximava de cinco milhões de aparelhos.

Essa escassez de mídia criou uma coisa que depois nunca mais se repetiu: todo Taiwan decorar ao mesmo tempo o mesmo slogan. Não porque a criatividade da época fosse especialmente genial, mas porque a atenção não tinha para onde ir. Um anúncio bastava entrar no horário nobre dos três canais para praticamente entrar em cada sala de estar. O jingle do Óleo Verde, adaptado da canção infantil britânica This Old Man, tocava em loop na televisão desde 1964⁷; o xarope para tosse S.S. usava a repetição em eco "Gripe usa S.S., tosse usa S.S.", quatro tempos mais dois, cravando a marca no cérebro⁸. Esses jingles lavaram o cérebro de uma geração inteira porque essa geração não tinha como mudar de canal.

📝 Nota do curador
Acostumamos a creditar "os anúncios de antigamente eram especialmente memoráveis" à criatividade. Mas essa explicação inverte a causalidade. O que fez todo Taiwan decorar a mesma frase foi, primeiro, uma estrutura de mídia com só três canais, sem escolha: criatividade é condição necessária, monopólio da atenção é condição suficiente. Quando os canais depois se fragmentaram em centenas, e depois em algoritmos diferentes no celular de cada um, a criatividade mais forte não convoca de volta aquele "a ilha inteira assobiando junto". O autor invisível da memória é a própria época.

E esse pressuposto de "a ilha inteira vendo junto" tem mais uma camada desconfortável. De 1949 a 1987, durante a lei marcial, os três canais eram nominalmente privados, mas controlados na prática pelo partido, governo e militares⁹. Os estudiosos de comunicação Lay e Schweitzer apontaram em pesquisa de 1990 que o fim da censura de imprensa em 1988, após trinta anos, não trouxe mudança drástica¹⁰. O espaço de informação já tinha sido moldado por longo tempo numa certa forma. Portanto, aquela "era de ouro da publicidade vista por todos" foi construída sobre um espaço de informação controlado, não uma escolha cultural de mercado livre. Reconhecer isso não enfraquece a realidade da "memória coletiva", torna-a mais honesta: lembramos a mesma frase em parte porque só nos deixavam ouvir aquelas poucas.

"Dialetos devem diminuir ano a ano": o taiwanês que não se ouvia nos anúncios

Essas poucas frases permitidas tinham um ponto em comum: quase todas em mandarim.

O artigo 20 da Lei de Radiodifusão e Televisão de 1976 era direto: "As estações devem usar prioritariamente o mandarim nas transmissões nacionais; dialetos devem diminuir ano a ano."¹¹ Essa lei só foi revogada pelo Yuan Legislativo em julho de 1993¹². Nesses dezessete anos, o espaço do taiwanês na televisão foi legalmente espremido. A Taiwan Panorama relata que as três emissoras públicas colocavam programas em taiwanês ao meio-dia ou às 18h30, horário de donas de casa e idosos¹³. O taiwanês era visto oficialmente como "dialeto local", nunca entrava no horário nobre.

A publicidade seguia naturalmente essa ordem linguística. Mandarim era elegante, moderno, língua do palco principal da TV; taiwanês era empurrado para a margem. Por isso a explosão de anúncios em taiwanês após o fim da lei marcial foi uma virada de língua, o mercado apenas a porta de entrada.

Voltando mais atrás, a raiz da publicidade em Taiwan está na mídia impressa da era japonesa. A escritora Chen Jou-nin garimpou seis a setecentos mil anúncios do Taiwan Nichinichi Shinpō, extraiu mais de cem produtos, quinhentas imagens, e escreveu A Representação Publicitária¹⁴. As pesquisadoras Sun Hsiu-hui e Chen Yi-fen verificaram que, após 1937, os anúncios comerciais no Taiwan Nichinichi Shinpō definiam o consumo como meio indispensável para praticar o patriotismo¹⁵, atrelando comprar coisas à retórica de guerra e japonização. As imagens dos anúncios impressos da era japonesa carregavam forte sabor nipônico, influenciando longamente a publicidade moderna de Taiwan¹⁶. A história da publicidade em Taiwan, desde o começo, está enrolada com "de quem é a língua, de quem é a política".

Boa sorte!: após o fim da lei marcial, o taiwanês fala alto nos anúncios

A comporta do fim da lei marcial abriu, e a publicidade em taiwanês saiu ocupando primeiro o canto menos elegante: bebidas energéticas de trabalhadores.

Vitalis, desde 1987, contratou Chow Yun-fat; aquele "Boa sorte!" depois virou até marca sonora registrada¹⁷. Por 1996, Power B chamou Wu Nien-jen, usando seu taiwanês rústico, vocabulário simples, para filmar anúncios anuais¹⁸. Na tela, rostos de trabalhadores batidos por vento e chuva; na locução, a dureza e a força de quem faz. A CNA descreveu que a locução repetida de Wu Nien-jen "aquece o coração dos taiwaneses"¹⁹. Uma frase citada: "A força de amanhã, hoje te guardo bem guardada", quer dizer: a energia do dia seguinte, hoje já deixo pronta para você²⁰.

Chegou 1998, a Cerveja Taiwan levou esse fôlego do taiwanês ao auge. O Monopólio Público, sem precedentes, destinou 48 milhões, chamou Wu Bai para filmar anúncio contra-atacando; a Cerveja Taiwan em 1999 vendeu 25 bilhões, fatia de mercado subiu de 70% para 80%²¹. Naquele "Só quem tem frescor ousa falar alto", o "frescor" (青) tem caractere original "fresco" (鮮), em taiwanês lê-se ts'ĩ, significa fresco²², cerveja fresca é que ousa falar alto.

✦ "A força de amanhã, hoje te guardo bem guardada."

Por que o taiwanês nos anúncios carrega sempre "emoção verdadeira" e "raízes"? Não é porque o taiwanês nasça mais emotivo, é resultado de uma história. Quando uma língua é legalmente ordenada a "diminuir ano a ano", expulsa do horário nobre por décadas, ao voltar traz a força explosiva própria de quem foi reprimido. Anúncio em mandarim fala de moderno e progresso, anúncio em taiwanês fala de terra e trabalho. Essa divisão do trabalho é a cicatriz que a política linguística deixou na publicidade, gravada no ouvido dos taiwaneses.

Anúncio institucional recente da Cerveja Taiwan. O original de 1998 com Wu Bai "Só quem tem frescor ousa falar alto" não tem versão digital oficial; esta continua a mesma linha de sabor taiwanês. Canal oficial da Cerveja Taiwan.

O padrinho da publicidade e os que escrevem as palavras

Se a publicidade em taiwanês cresceu de baixo, na mesma época outra força entrou pela direção oposta: agências estrangeiras trazendo ferramentas globalizadas.

Ogilvy Taiwan fundada em 1985 por Sung Chi-ming e Chuang Shu-fen, JWT entrou em 1988²³. Estratégia ocidental, técnica de produção, metodologia criativa, tudo chegou junto. Mas o curioso é que essas ferramentas estrangeiras acabaram produzindo os anúncios mais comoventes, justamente os mais locais — a "estética da economia" da PX Mart, a locução em taiwanês da Power B, por trás das duas está a Ogilvy. Ferramentas ocidentais, alma local nascida.

Ferramentas se ocidentalizam, mas o autor da linguagem publicitária é gente. A história da publicidade em Taiwan viraria só lista de produtos se não olhasse para essa gente que escreve. Sun Ta-wei (1951–2010) era diretor criativo executivo da Ogilvy; o "Beba mais água" da Ve Wong, "Sem coisa beba mais água, beba mais água sem coisa", saiu da mão dele²⁴. O título do livro A Qualidade Deste Aluno É Péssima vem direto da observação que um professor da Fu Jen escreveu no boletim dele. Segundo reportagem, Sun Ta-wei não gostava do título "padrinho da publicidade", mas deixou frases como: "Criatividade pode ser plagiada, mas nunca pela segunda vez."²⁵

Yeh Ming-kuei era diretor de estratégia da Ogilvy; Left Bank Café, Pure Café, PX Mart, todos passaram por ele. Ele define o ofício com clareza: "No fim é soltar uns caracteres (slogan), e que todo mundo concorde."²⁶ Toda uma estratégia, pesquisa, processo criativo, concentrados em poucos caracteres que todos assentem. Fan Ke-chin levou o papel de publicitário ao extremo — em 2000, na campanha de Chen Shui-bian, liderou equipe que em três meses fez vinte e um filmes, quarenta e seis peças impressas²⁷; depois disse uma frase ousada: "Sou o primeiro da publicidade a virar ele mesmo produto."²⁸

📝 Nota do curador
A frase de Yeh Ming-kuei "soltar uns caracteres, e que todo mundo concorde" esconde o poder mais invisível da publicidade. Acreditamos que decoramos o gênio do criativo, mas "todo mundo concorde" significa que aqueles caracteres antes tiveram de passar pela marca, pelo mercado, pela máquina de persuasão inteira. O slogan parece lampejo de um talento, na essência é o máximo divisor comum do consenso coletivo. As falas mais decoradas costumam ser a que ninguém se opôs.

Comprar é uma festa, também uma persuasão

Entre esses que escrevem, Hsu Shun-ying e Cheng Sung-mao trilharam o caminho menos parecido com vender.

1987, Hsu Shun-ying e Cheng Sung-mao fundaram a Agência de Publicidade Ideológica²⁹, de 1988 a 1999 assinaram anúncios da Shinkong Mitsukoshi por doze anos. Transformaram anúncio de loja de departamentos em manifesto de arte contemporânea. A peça de outono 1997, livraria, texto: "Na loja de roupas cultiva-se elegância, na livraria exibe-se a roupa", e aquela frase repetida até hoje: "Depois que tem peito, o que mais você precisa? Cabeça."³⁰ — ponto final, não exclamação, frase fria que recolhe. Antes, chiclete Scitamex desde 1985 lançou série "Tenho Coisa Para Dizer", transformou anúncio de chiclete em declaração de atitude de adolescentes³¹, publicidade saiu de "vender mercadoria" para "vender atitude".

É o trecho da publicidade taiwanesa mais adorado por intelectuais. Mas o mesmo trecho esconde a pergunta mais necessária: um anúncio que embrulha consumo em estética vanguardista, é ruptura criativa antissistema ou máquina de persuasão consumista mais sofisticada? "Comprar é uma festa", a festa é do consumidor, o lucro é da loja. A própria Hsu Shun-ying mantém distância dessa pose santificada, já disse: "Basicamente detesto dar entrevista, não sei se sou honesta demais."³²

A publicidade ideológica também bateu na sua outra face: gênero. Medi-Form emagrecimento/beleza 1996, 1997 levou dois anos seguidos o prêmio Slogan de Ouro com "Trust me, you can make it!"³³. Mas a pesquisadora Chyong-Ling Lin em 2008 apontou que anúncios impressos em Taiwan preferem imagem de beleza clássica e garota da porta ao lado, imagens que ligam e reforçam crenças confucianas conservadoras³⁴. Aquele "Trust me" encorajador pressupõe que o corpo da mulher precisa ser corrigido, emagrecido, remodelado. Grupos de mulheres depois mapearam o roteiro comum desses anúncios: quem cuida da casa quase sempre é mulher, pai sempre é o que ganha dinheiro sustenta a casa³⁵. Publicidade não só reflete a ordem de gênero da sociedade, participa de produzi-la.

Uma canção que ninguém lembra o que vendia

Publicitário escreve fala, mas o que vive mais tempo costuma ser melodia.

Uma virada chave na história da publicidade em Taiwan: a canção publicitária alçou cantores ao estrelato ao contrário. Anúncios da Black松 Sarsaparilla começaram em 1974 com "Sombra no Deserto"³⁶; em 1988, Chang Yu-sheng cantou Meu Futuro Não É Sonho como jingle, primeira vez em Taiwan que um jingle lançou um cantor³⁷. Depois, os jingles da Black松 costuraram uma linha do tempo inteira da música pop taiwanesa: 1991 Dong Fang Express, 1992 Ukulele, 1994 Chang Yu, até 2008 Mayday Canção do Esquecimento Risonho³⁸. Uma lata de refrigerante, cantou trinta e tantos anos de história sonora de Taiwan.

Panela elétrica Tatung. O Cântico da Tatung de 1968 cantava ela; meio século depois, a melodia vive mais que qualquer panela. Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Volte àquela canção da Tatung no começo. Sua história é a reviravolta mais forte deste artigo. Segundo reportagem de sentença judicial, o Cântico da Tatung foi completado por Lee Shou-cheng em fevereiro de 1968 (ano 57 da República), cinquenta e seis caracteres no total³⁹. Mas o letrista registrado Wang An-chung era só nome emprestado; quem realmente escreveu foi o ex-presidente da Tatung, Lin Ting-sheng; ele não queria aparecer, emprestou nome de outro⁴⁰. E a canção originalmente era jingle da Sanyo, por problema de direitos virou Tatung⁴¹. Depois Lee Shou-cheng processou por direitos autorais, perdeu porque na época vigorava o sistema de registro⁴².

📝 Nota do curador
A reviravolta do Cântico da Tatung comove porque vira do avesso o conceito de "autor do anúncio". Quem compôs processou e perdeu, quem realmente escreveu, o presidente, escondeu o nome de propósito, a melodia veio de outra marca. Uma canção cantada na memória de dezenas de milhões, não tem um autor claro, que queira ser lembrado. Isso é exatamente o núcleo deste artigo: a publicidade mais lembrada de Taiwan, a memória pertence à ilha inteira, o autor costuma estar ausente ou esquecido — produto esquecido, autor esquecido, só o som fica.

O Prêmio Slogan de Ouro, desde 1994 organizado pela Brain Magazine, foi pregando ano a ano o rabo de ouro da era da publicidade para todos como espécimes. 1994 foi Maxwell Coffee "Coisas boas se dividem com bons amigos"; 1995 Tissot "Não ligo para eternidade, só ligo para ter tido"; 1996–1997 Medi-Form "Trust me, you can make it!"; 1998 Taiwan Kirin "Bebe seco!"; 1999 Chinatrust "We are family"⁴³.

Nessa lista de premiados esconde-se uma história bem taiwanesa. O vencedor de 1995 "Não ligo para eternidade, só ligo para ter tido" era na verdade anúncio da Tissot de Hong Kong, texto de Lu Wan-yi⁴⁴ — um anúncio de Hong Kong levou o Slogan de Ouro de Taiwan, mostra que naquela época a memória publicitária em mandarim fluía entre regiões. E o "Bebe seco!" da Kirin foi reação em cadeia: 1996 Hou Hsiao-hsien dirigiu seu primeiro anúncio de cerveja, estrelado por Wu Nien-jen; 1997 a música-tema Vagando até Tamsui virou nº 1 no karaokê; 1998 "Bebe seco!" virou gíria nacional, reconhecimento de marca bateu 99%⁴⁵.

Chang Yu-sheng Meu Futuro Não É Sonho, jingle da Black松 Sarsaparilla "Herói Moderno" 1988, primeira vez em Taiwan que um jingle lança um cantor. Canal oficial Rock Records.

O Sr. PX Mart e os anúncios que lucram lágrimas

Entrando no século XXI, o monopólio da atenção dos três canais já tinha sido quebrado pela TV a cabo, a publicidade passou a jogar outra carta — a emoção.

Desde 2006, PX Mart com Ogilvy reposicionou uma cooperativa militar/pública/docente originalmente "preta e fedida" como marca de "economizar faz sentido"⁴⁶; 2015 "Estética da Economia PX Mart" virou caso divino citado à exaustão. 2007, 7-ELEVEN lançou CITY CAFE, chamou Kuei Lun-mei, aquele "A cidade inteira É minha cafeteria" — é "é", não "são"⁴⁷ — redefiniu o café de conveniência como postura de vida urbana. 2011, Banco Ta Chong adaptou a história dos Cavaleiros dos Sonhos da Fundação Hong Dao para idosos no anúncio Cavaleiros dos Sonhos⁴⁸, grupo de média acima de oitenta anos pilotando motos pela ilha, levou as lágrimas de todo Taiwan.

É o que a publicidade taiwanesa faz melhor, e o que mais chama atenção de pesquisadores estrangeiros. 1997 Taiwan Panorama descreveu a indústria como "uma espécie de novo movimento de iluminação popular"⁴⁹. No mesmo ano, Asian Journal of Communication comparou anúncios Taiwan-EUA, apontou que valores ocidentais não foram totalmente adotados, anúncios taiwaneses tendem mais a apelo narrativo⁵⁰ — ou seja, publicidade taiwanesa gosta de contar história, gosta de comover. Taiwan Today 1996 notou a virada do setor: mercado publicitário de Taiwan "muito rapidamente, de mercado de vendedor virou mercado de comprador"⁵¹. Consumidor ganhou escolha, publicidade teve de aprender a agradar, a comover.

Quando canais viram mil, não existe mais publicidade para todo o povo

A era de ouro do marketing emocional foi, na verdade, o último crepúsculo da era da publicidade para todos.

A estrutura de atenção da publicidade em Taiwan sofreu duas rupturas. Primeira: 11 agosto 1993, Lei da Televisão a Cabo publicada, mais de seiscentos operadores obtiveram licença provisória⁵², canais de três viraram centenas da noite para o dia. museum.tv registra que a partir de 1994 a audiência somada de todos os canais a cabo já superava a soma das três emissoras abertas⁵³. Segunda ruptura: 2016. Segundo dados DMA, 1º semestre 2016 publicidade digital atingiu 11,1 bilhões, superou pela primeira vez TV com 11 bilhões⁵⁴. Atenção: esse critério compara digital contra TV mídia única, não contra soma das cinco mídias tradicionais.

Por trás dos números, um fato que não volta. Quando o algoritmo no celular de cada um é diferente, quando anúncio no YouTube pula em cinco segundos, a condição física de "todo Taiwan decorar a mesma frase" sumiu. KOL e segmentação substituíram o canal unificado dos três, atenção virou mil pedaços. Hoje, por mais dinheiro que se gaste, por mais genial a criatividade, dificilmente se faz de novo um slogan que a ilha inteira complete.

O único ritual que ainda lembra aquela época é o anúncio de Ano Novo da Power B. A CNA descreve que aqueles anúncios de Ano Novo com Wu Nien-jen "parecem já ter virado ritual obrigatório todo ano, basta passar na TV que todos param para ver"⁵⁵. Não tem número de audiência provando "nacionalidade" — é percepção qualitativa do setor, não medição — mas é de fato a última espécie de "todo Taiwan vendo junto". Uma locução em taiwanês de gente que faz, guardando um jeito de assistir que está sumindo.

Power B 2023 edição Ano Novo. A locução em taiwanês de Wu Nien-jen todo Ano Novo pontual, vinte e tantos anos, virou dos poucos anúncios que ainda fazem todo Taiwan ver junto. Canal oficial Power B.

Quanto aos anúncios que lucram lágrimas ou detonam polêmica, era digital segue cheia deles. 2009, jogo online Kill Online da 30 Digital Technology chamou Yao Yao para filmar "Mata grande, mata grátis", gerou polêmica de objetificação de rosto infantil corpo adulto; Comissão Nacional de Comunicações (NCC) em 2 abril 2009 emitiu comunicado de advertência, mas no fim não multou⁵⁶. Polêmica viraliza, mas não pertence mais à memória comum da ilha — pertence a certa comunidade, a certo grupo que o algoritmo entregou.

Você assobia, mas esqueceu o que vendia

Da próxima vez que você completar sem pensar um "Boa sorte!", ou assobiar "Tatung, Tatung, produto nacional bom", pare um segundo: lembra o que vendia?

Vitalis é bebida energética, a canção da Tatung originalmente nem vendia Tatung, vendia coisa da Sanyo. Você lembra melodia, lembra frase, lembra aquele rosto de trabalhador batido por vento e chuva, mas esquece o produto em si — porque produto nunca foi o foco. Era uma época de só três canais, amarrou a atenção de uma geração inteira no mesmo canal, deixou fósseis sonoros. O que vendia já virou peça de museu, saiu de linha, foi esquecido, mas aquele trecho de melodia ainda está na sua boca.

Publicidade serve para vender coisas. Mas a publicidade mais lembrada de Taiwan, o produto vendido esqueceu, o jingle ainda se assobia. Quando canais viram mil, quando cada celular toca anúncio diferente, esse fóssil sonoro compartilhado pela ilha inteira, provavelmente não nasce mais novo. Não é porque gente de agora não tem criatividade, é porque não existe mais um canal que faça todo Taiwan calar junto, ouvir a mesma frase.

Leitura complementar

• História da indústria televisiva de Taiwan — Dos velhos três à TV a cabo e OTT, como evoluíram as telas que carregam a publicidade
• PX Mart — De cooperativa fedida a rei do varejo, o contexto comercial por trás da publicidade "estética da economia" da Ogilvy
• Indústria musical de Taiwan e era do streaming — Do jingle lançando cantor, à mudança de consumo musical fragmentado pelo streaming

Fontes das imagens

Este artigo usa 2 imagens com licença CC, todas em cache em public/article-images/culture/ para evitar hotlink; e 3 iframes de canais oficiais com vídeos de anúncios:

• Panela elétrica centenário Tatung — Foto: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (hero)
• Panela elétrica Tatung (verde tradicional) — Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Vídeos: Chang Yu-sheng Meu Futuro Não É Sonho (Rock Records oficial), Anúncio institucional Cerveja Taiwan (Cerveja Taiwan oficial), Power B Ano Novo (Power B oficial)

Referências