تاريخ الإعلانات في تايوان: قد ننسى ما تم بيعه، لكننا لا نزال ندندن تلك الأغنية الإعلانية

نظرة عامة في 30 ثانية: إن الذكريات الإعلانية المشتركة لدى التايوانيين هي تقريبًا عبارة عن جملة ستجد نفسك تهمّ بإكمالها، أو لحن ستدندن به دون أن تتذكر ما الذي كان يروج له: "فوتشي لا!" (يا للبركة!)، "يوجد الشباب فقط من يجرؤ على رفع صوته"، "داتونغ داتونغ، البضائع الوطنية جيدة". تعتمد هذه القدرة على "التذكر المتزامن في جميع أنحاء تايوان" على حقبة لم يكن فيها خيار سوى القنوات التلفزيونية الثلاث: TTV (1962)، CTV (1969)، وCTS (1971)، والتي ربطت انتباه جيل كامل بنفس القنوات. ومع دخول "قانون التلفزيون الكبلي" حيز التنفيذ عام 1993، وتجاوز قيمة الإعلانات الرقمية لقيمة إعلانات التلفزيون لأول مرة في عام 2016، انتهى عصر الإعلانات التي تشمل الأمة بأكملها بعد هذين الانقطاعين.

في عام 1968، رنت أغنية مكونة من ست وخمسين كلمة عبر التلفزيون: "داتونغ داتونغ، البضائع الوطنية جيدة، تلفزيون داتونغ هو الأكثر موثوقية..." ¹. وبعد مرور نصف قرن، لا يزال الكثير من التايوانيين قادرين على دندنة المقطع كاملاً، ولكن لا أحد يتذكر تقريبًا أن هذه الأغنية في الأصل لم تكن لبيع أجهزة الطهي الكهربائية من شركة داتونغ.

لقد كانت في الأصل أغنية إعلانية لشركة Sanyo. وبسبب عدم التوصل إلى اتفاق بشأن حقوق الطبع والنشر، تم تغيير "سانيو، سانيو" إلى "داتونغ، داتونغ" ². نُسبت كلمات الأغنية إلى وانغ آن تشونغ، لكن من كتبها فعليًا هو رئيس مجلس إدارة داتونغ السابق، لين تينغ شنغ نفسه. لم يرغب في الشهرة، فاستعار اسم مصمم "طفل داتونغ" (Datong Baby) ليضع توقيعه ³. إن أغنية إعلانية لم يتذكر أحد مؤلفها، وتم تغيير علامتها التجارية، وغُنّيت لما يقرب من ستين عامًا، تعيش لفترة أطول من أي جهاز طهي كهربائي باعتْه.

هذا هو الجانب الأكثر غرابة في الإعلانات التايوانية. تُستخدم الإعلانات لبيع الأشياء، ولكن في أكثر الإعلانات تذكرًا في تايوان، غالبًا ما تُنسى السلعة المباعة، بينما يبقى صوت عصر كامل.

سنوات القنوات الثلاث فقط، حينما حفظت تايوان بأكملها جملة واحدة

لفهم سبب تحول شعار إعلاني إلى ذاكرة مشتركة لجيل كامل، يجب أولًا أن نرى كيف كان شكل التلفزيون في ذلك العصر.

بدأت قناة TTV البث في عام 1962، وتبعتها CTV في عام 1969، ثم CTS في عام 1971⁴. على مدار ستة وعشرين عامًا كاملة، لم يكن أمام التايوانيين سوى هذه الخيارات الثلاثة عند تشغيل التلفاز، حتى انطلق بث قناة PTS في عام 1997، وهو ما وصفته صحيفة "تايبيه تايمز" بأنه "أنهى عصر القنوات الثلاث فقط"⁵. قبل ذلك التاريخ، كانت العائلات في جميع أنحاء البلاد تشاهد تقريبًا نفس البرامج ونفس الإعلانات خلال أوقات الذروة. وفي عام 1979، تجاوز عدد أجهزة التلفزيون الملونة لأول مرة عدد الأجهزة بالأبيض والأسود، ووصلت نسبة الانتشار إلى أكثر من 90%⁶؛ وبحلول منتصف الثمانينيات، اقترب عدد أجهزة التلفزيون في تايوان من خمسة ملايين جهاز.

أدى هذا الندرة في الوسائل الإعلامية إلى خلق أمر لم يعد من الممكن تحقيقه لاحقًا: حفظ تايوان بأكملها لنفس الشعار الإعلاني في وقت واحد. لم يكن ذلك لأن الإبداع في تلك الحقبة كان خارقًا للعادة، بل لأنه لم يكن هناك مكان آخر لتوجيه الانتباه إليه. فبمجرد إدراج إعلان ما ضمن أوقات الذروة للقنوات الثلاث، فإنه يعادل دخول كل غرفة معيشة تقريبًا. على سبيل المثال، تم اقتباس لحن مستحضر "Lü-Ying-Ching" من أغنية الأطفال البريطانية 〈This Old Man〉، وعُرض مرارًا وتكرارًا على التلفزيون منذ عام 1964⁷؛ أما شراب السعال "Sisi"، فقد استخدم شعارًا يعتمد على التكرار بنظام الصدى: "للزكام استخدم Sisi، وللسعال استخدم Sisi"، حيث خلقت أربع نبضات متبوعة بنبضتين نقطة ترسيخ في الذاكرة، مما حفر اسم العلامة التجارية في الأذهان⁸. والسبب في قدرة هذه النغمات (jingles) على غسل أدمغة جيل كامل هو أن ذلك الجيل لم يكن لديه خيار لتغيير القناة.

📝 ملاحظة القيم على المعرض
نحن معتادون على إرجاع سبب "سهولة تذكر إعلانات الماضي" إلى الإبداع، لكن هذا الطرح يقلب السبب والنتيجة. إن ما جعل تايوان بأكملها تحفظ جملة واحدة هو أولًا الهيكل الإعلامي الذي لم يوفر سوى ثلاث قنوات دون خيارات أخرى: الإبداع كان شرطًا ضروريًا، لكن احتكار الانتباه كان هو الشرط الكافي. وعندما تفتتت القنوات لاحقًا إلى المئات، ثم تفتتت أكثر لتصبح توصيات خوارزمية مختلفة في هواتف كل فرد، لم يعد لأقوى أنواع الإبداع القدرة على استدعاء تلك الحالة من "الدندنة الجماعية في جميع أنحاء الجزيرة". المؤلف الخفي للذاكرة هو العصر نفسه.

وهناك حقيقة أخرى أكثر إزعاجًا تقف وراء فرضية "المشاهدة الجماعية في جميع أنحاء الجزيرة". فخلال فترة الأحكام العرفية من عام 1949 إلى عام 1987، كانت القنوات التلفزيونية الثلاث خاصة اسميًا، لكنها كانت خاضعة فعليًا لسيطرة الحزب والحكومة والجيش⁹. وقد أشار الباحثان في علوم الاتصال "لاي" و"شفايتزر" في دراسة أجريت عام 1990 إلى أن رفع حظر الصحافة في عام 1988، بعد ثلاثين عامًا من التطبيق، لم يجلب أي تغيير جذري¹⁰. فقد تم تطويع الفضاء المعلوماتي مسبقًا ليأخذ شكلًا معينًا لفترة طويلة. لذا، فإن ذلك العصر الذهبي لـ "مشاهدة الإعلانات الجماعية" بُني على فضاء معلوماتي خاضع للرقابة، وليس نتيجة خيارات ثقافية في سوق حرة. إن الاعتراف بهذه النقطة لا يضعف حقيقة "الذاكرة الجماعية"، بل يجعلها أكثر صدقًا: نحن نتذكر نفس الجملة جزئيًا لأننا لم نكن مسموحًا لنا في ذلك الوقت إلا بسماع تلك الجمل القليلة.

يجب تقليل اللهجات عامًا بعد عام: اللغة التايوانية التي لم تُسمع في الإعلانات

تلك الجمل القليلة التي سُمح بسماعها كانت تشترك في أمر واحد: معظمها كان باللغة القومية (الماندارين).

نصت المادة العشرين من «قانون الإذاعة والتلفزيون» الصادر عام 1976 بشكل مباشر على ما يلي: «يجب أن تكون اللغة المستخدمة في البث الإذاعي المحلي باللغة القومية بشكل أساسي، ويجب تقليل استخدام اللهجات عامًا بعد عام».¹¹ ولم يحذف المشرعون هذا النص من قبل البرلمان (الليجوان) إلا في يوليو 1993.¹² وخلال تلك السنوات السبع عشرة، تعرضت مساحة بقاء اللغة التايوانية على التلفزيون لضغط قانوني صريح. وقد ذكر استعراض لمجلة Taiwan Panorama أن القنوات التلفزيونية الحكومية الثلاث كانت تضع البرامج باللغة التايوانية في وقت الظهيرة أو في الساعة السادسة والنصف مساءً، وهي أوقات يكون فيها معظم المشاهدين من ربات البيوت وكبار السن.¹³ لقد اعتبرت السلطات اللغة التايوانية "لهجة ريفية"، ولم يُسمح لها أبدًا بدخول أوقات الذروة.

وبطبيعة الحال، اتبعت الإعلانات هذا النظام اللغوي؛ حيث كانت اللغة القومية هي لغة الرقي والحداثة والمنصة الرئيسية للتلفزيون، بينما دُفعت اللغة التايوانية إلى الهامش. لذا، فإن الانفجار الذي شهدته إعلانات اللغة التايوانية بعد رفع الحظر كان بمثابة انتفاضة لغوية، ولم تكن السوق سوى بوابة لهذه الانطلاقة.

وبالعودة إلى الوراء، نجد أن جذور الإعلانات في تايوان تمتد في الواقع إلى الوسائل المطبوعة خلال الحقبة اليابانية. فقد استخرجت الكاتبة تشن رو جين (Chen Rou-chin) أكثر من مائة منتج وخمسمائة صورة من بين 600 ألف إلى 700 ألف إعلان في صحيفة 《臺灣日日新報》، وكتبت عنها كتاب 《廣告表示》¹⁴. وقد أثبت الباحثون سون شيو هوي (Sun Xiu-hui) وتشن يي فين (Chen Yi-fen) أنه بعد عام 1937، بدأت الإعلانات التجارية في صحيفة 《臺灣日日新報》 تُعرّف الاستهلاك كوسيلة لا غنى عنها لممارسة الوطنية¹⁵؛ وبناءً على ذلك، رُبط شراء الأشياء بخطاب الحرب و"تأهيل الرعايا الإمبراطوريين". كانت الصور في الإعلانات المطبوعة خلال فترة الحكم الياباني تحمل نكهة يابانية قوية، مما ترك تأثيرًا طويل الأمد على الإعلانات الحديثة في تايوان.¹⁶ إن تاريخ الإعلانات في تايوان ارتبط منذ البداية بـ "لغة مَن، وسياسة مَن".

المصدر: TAAA (50 عامًا من الإعلانات في تايوان)، تقرير حجم الإعلانات الرقمية من DMA، museum.tv

فُوكِي لا (حظ سعيد): بعد رفع الحظر، بدأت اللغة التايوانية ترفع صوتها في الإعلانات

بمجرد فتح بوابات رفع الحظر، اندفعت إعلانات اللغة التايوانية إلى الساحة عبر احتلال أكثر الزوايا "عدم وقارًا": مشروبات الطاقة الخاصة بالعمال.

منذ عام 1987، استعانت شركة Wei Tsih Pi (ويسبي) بالممثل تشو يون فات كوجه إعلاني، حتى أن عبارة 「福氣啦！」(حظ سعيد!) سُجلت لاحقًا كعلامة تجارية صوتية¹⁷. وفي الفترة المحيطة بعام 1996، تعاقدت شركة بوليدا B مع وو نيان تشن لتصوير إعلاناتها السنوية مستخدمة لغته التايوانية الشعبية ومفرداته البسيطة¹⁸. كانت المشاهد تعرض وجوه عمال تقاذفتهم الرياح والأمطار، بينما يتحدث التعليق الصوتي عن مشقة العمل وقوة العزيمة. وقد وصفت وكالة الأنباء المركزية (CNA) تعليقات وو نيان تشن المتكررة بأنها "تدفئ قلوب التايوانيين"¹⁹. ومن بين الجمل التي نُقلت عنه: 「明仔載的氣力，今仔日給你攢便便」، ومعناها أن قوة الغد يتم تحضيرها لك اليوم²⁰.

بحلول عام 1998، وصلت بيرة تايوان بهذه الموجة من اللغة التايوانية إلى ذروتها. فقد خصصت مصلحة المبيعات العامة (GSB) مبلغًا غير مسبوق قدره NT$48 مليون لإنتاج إعلان يشارك فيه الفنان وو باي؛ وفي عام 1999، حققت بيرة تايوان مبيعات ضخمة بلغت NT$25 مليار، وارتفعت حصتها في السوق من 70% إلى 80%²¹. أما كلمة 「青」 في عبارة 「有青才敢大聲」(الشباب/النضارة هي ما يمنحك الجرأة لتكون صاخبًا)، فكلمتها الأصلية هي 「鮮」، وتُنطق بالتايوانية ts'ĩ، وتعني "طازج" ²²؛ أي أن البيرة الطازجة فقط هي التي تجعلك تجرؤ على رفع صوتك.

✦ 「明仔載的氣力，今仔日給你攢便便。」

لماذا تحمل اللغة التايوانية في الإعلانات دائمًا معاني "المشاعر الصادقة" و"الجذور الشعبية"؟ ليس لأن اللغة التايوانية ولدت بمشاعر أكثر، بل لأن هذا نتيجة صنع التاريخ. فعندما تُفرض على لغة ما قوانين تُلزم بـ "تقليص استخدامها سنويًا"، وتُطرد من أوقات الذروة لعقود من الزمن، فإنها بمجرد عودتها، تحمل معها قوة انفجارية تميز المقهورين. بينما تتحدث إعلانات اللغة الصينية (الماندارين) عن الحداثة والتقدم، تتحدث إعلانات اللغة التايوانية عن الأرض والعمل. هذا التقسيم هو "الندبة" التي تركتها السياسة اللغوية في عالم الإعلانات، وهي محفورة في آذان التايوانيين.

الإعلانات الرسمية لشركة بيرة تايوان في السنوات الأخيرة. لم يتوفر إصدار رقمي رسمي للإعلان الأصلي للفنان وو باي عام 1998 بعنوان 「有青才敢大聲」، لكن هذا الإعلان يواصل نفس النهج ذو الطابع التايواني. القناة الرسمية لبيرة تايوان.

عرّاب الإعلانات وأولئك الذين يكتبون الكلمات

إذا كانت الإعلانات باللغة التايوانية قد نبتت من القاعدة الشعبية، فقد كانت هناك قوة أخرى في الفترة نفسها تتدفق من الاتجاه المعاكس: شركات الإعلانات الأجنبية التي وصلت حاملةً معها أدوات العولمة.

تأسست شركة "أومني تايوان" (Ogilvy Taiwan) عام 1985 على يد سونغ تشي مينغ وتشانغ شو فين، ودخلت شركة JWT إلى تايوان في عام 1988²³. ومع دخولها، وصلت معها أطر الاستراتيجيات الغربية، وتقنيات الإنتاج، ومنهجيات الإبداع. ولكن المثير للاهتمام هو أن أكثر الإعلانات تأثيرًا التي أنتجتها هذه الأدوات الأجنبية كانت غالبًا الأكثر محلية؛ فجماليات التوفير في "تشوان ليان" (PX Mart)، والتعليق الصوتي باللغة التايوانية لإعلانات "بوليدا B" (Bolida B)، كانت جميعها تقف خلفها شركة "أومني". لقد نمت روح محلية باستخدام أدوات غربية.

قد تتغرب الأدوات، لكن مؤلفي لغة الإعلان هم بشر. إذا ظل تاريخ الإعلانات في تايوان مجرد قائمة من السلع، فذلك لأننا أغفلنا هؤلاء الذين يكتبون الكلمات. كان سون دا وي (1951–2010) المدير الإبداعي التنفيذي في "أومني"، وهو صاحب العبارة الشهيرة في إعلان "وي دان" (Weidan): "اشرب الكثير من الماء عندما لا يكون هناك سبب، فالشرب الكثير من الماء لن يضرك"²⁴. عنوان كتابه 《التربية السيئة للغاية》 مقتبس مباشرة من ملاحظة كتبها أستاذ في جامعة فوفان على كشف درجاته. وتفيد التقارير أن سون دا وي لم يكن يحب لقب "عرّاب الإعلانات"، لكنه ترك جملة كهذه: «قد يُسرق الإبداع، لكنه لن يُسرق مرتين»²⁵.

كانت ييه مينغ غوي مديرة الاستراتيجيات في "أومني"، وقد أشرفت على مشاريع مثل مقهى "زو آن"، و"تشون تشي تشا"، و"تشوان ليان". وقد وصف مجال الإعلانات بوضوح شديد قائلاً: «في نهاية المطاف، الأمر يتعلق بصياغة بضع كلمات (نصوص إعلانية)، وبشرط أن يوافق عليها الجميع»²⁶. مجموعة كاملة من الاستراتيجيات، والأبحاث، وعمليات الإبداع، تُختزل في كلمات قليلة يهز الجميع رؤوسهم موافقةً عليها. أما فان كيه تشين، فقد رفع دور رجل الإعلانات إلى أقصى حدوده؛ فخلال حملة تشين شوي بيان الانتخابية عام 2000، قاد فريقًا أنتج 21 فيلمًا إعلانيًا و46 تصميمًا جرافيكيًا في غضون ثلاثة أشهر فقط²⁷، وقال لاحقًا جملة جريئة للغاية: «أنا أول شخص في عالم الإعلانات يصبح هو نفسه سلعة»²⁸.

📝 ملاحظات القيم على المعرض
إن عبارة ييه مينغ غوي "صياغة بضع كلمات، وبشرط أن يوافق عليها الجميع"، تخفي وراءها القوة الأكثر خفاءً في صناعة الإعلانات. نحن نعتقد أن ما نتذكره هو عبقرية المبدع، لكن "موافقة الجميع" تعني أن تلك الكلمات يجب أن تجتاز أولاً فلاتر العلامة التجارية، والسوق، وآلة إقناع كاملة. قد تبدو العبارة الإعلانية وكأنها ومضة ذكاء من عبقري ما، لكن جوهرها هو القاسم المشترك الأكبر للإجماع الجماعي. وغالبًا ما تكون الجمل الأكثر رسوخًا في الذاكرة هي تلك التي لم يعترض عليها أحد في القاعة.

التسوق نوع من الكرنفال، ونوع من الإقناع أيضًا

من بين هؤلاء الكتاب، سلكت شو شون ينغ (Hsu Shun-ying) وتشنغ سونغ مّاو (Cheng Sung-mao) طريقًا هو الأبعد عن مجرد "بيع السلع".

في عام 1987، أسست شو شون ينغ وتشنغ سونغ مّاو معًا شركة Ideology Advertising²⁹، وقاما بإدارة الإعلانات لمتجر Zhongxing Department Store لمدة اثني عشر عامًا، من عام 1988 إلى عام 1999. لقد كتبا إعلانات المتاجر الكبرى وكأنها بيانات للفن المعاصر. في إعلان ملابس الخريف لعام 1997 (نسخة المكتبة)، كان النص يقول: "اذهب إلى متجر الملابس لتنمية ذوقك، واذهب إلى المكتبة لاستعراض ملابسك"، بالإضافة إلى تلك العبارة التي لا تزال تتردد حتى اليوم: "بعد أن أصبح لديكِ صدر، ماذا تحتاجين أيضًا؟ عقلاً."³⁰ — كانت نقطة في نهاية الجملة، وليست علامة تعجب؛ جملة قوبلت ببرود شديد حينها. وقبل ذلك بوقت طويل، أطلقت علكة Stimoral منذ عام 1985 سلسلة إعلانات "لدي ما أقوله"، محولةً إعلانات العلكة إلى بيان لمواقف المراهقين³¹؛ حيث تحول الإعلان من "بيع البضائع" إلى "بيع المواقف".

تعد هذه الفترة هي الأكثر تقديرًا من قبل المثقفين في تاريخ الإعلانات في تايوان. لكن هذه الفترة نفسها تخفي السؤال الذي يستحق البحث: هل الإعلان الذي يغلف الاستهلاك بجماليات طليعية هو اختراق إبداعي مضاد للمنظومة، أم أنه مجرد آلة إقناع استهلاكية أكثر ذكاءً؟ إن فكرة أن "التسوق نوع من الكرنفال" تعني أن المستهلك هو من يعيش حالة الكرنفال، بينما المتاجر الكبرى هي من تجني الأرباح. أما شو شون ينغ نفسها، فقد حافظت على مسافة من هذه الصورة التي تم تقديسها، حيث قالت: "بشكل أساسي، أنا لا أحب إجراء المقابلات كثيرًا، لأنني لا أعرف ما إذا كان ذلك بسبب صراحتي المفرطة."³²

وقد اصطدمت شركة Ideology Advertising أيضًا بوجهها الآخر: النوع الاجتماعي (الجندر). ففي عامي 1996 و1997، فازت شركة Madison's للتجميل والتنحيف بجائزة أفضل عبارة إعلانية لعامين متتاليين بعبارة "Trust me, you can make it!"³³. ومع ذلك، أشارت دراسة أجراها باحث الاتصال تشيونغ لينغ لين (Chyong-Ling Lin) في عام 2008 إلى أن الإعلانات المطبوعة في تايوان كانت تفضل صور الجمال الكلاسيكي و"الفتاة الجارة" (اللطيفة والبسيطة)، وهي صور تربط وتعزز المعتقدات الكونفوشيوسية المحافظة³⁴. إن عبارة "Trust me" التشجيعية تفترض مسبقًا أن جسد المرأة يحتاج إلى التصحيح، والتنحيف، وإعادة التشكيل. وقد لخصت المجموعات النسائية لاحقًا السيناريو المشترك لهذه الإعلانات: النساء هن من يقمن بأعمال المنزل تقريبًا، بينما يظل الأب دائمًا في دور كاسب الرزق لإعالة الأسرة³⁵. فالإعلان لا يعكس النظام الجندري للمجتمع فحسب، بل يشارك أيضًا في إنتاج هذا النظام.

أغنية لم يعد أحد يتذكر ما الذي تروج له

يكتب المعلنون النصوص، ولكن اللحن هو ما يظل حيًا في الغالب.

تمثلت إحدى نقاط التحول الرئيسية في تاريخ الإعلانات في تايوان في قيام الأغاني الإعلانية بصناعة شهرة المغنين بدلاً من العكس. بدأت الإعلانات التلفزيونية لمشروب "هيشونج ساشا" (Heisong Sarsaparilla) في عام 1974 مع حلقة "ظلال الصحراء" ³⁶، وبحلول عام 1988، أصبحت أغنية 〈مستقبلي ليس حلمًا〉 التي غناها تشانغ يو شينغ أغنية إعلانية، وكانت هذه هي المرة الأولى في تايوان التي تساهم فيها أغنية إعلانية في شهرة مغنٍ ³⁷. لاحقًا، ربطت الأغاني الإعلانية لـ "هيشونج ساشا" خطًا زمنيًا كاملًا للموسيقى الشعبية التايوانية: من فرقة "أورينتال إكسبريس" (Oriental Express) عام 1991، ثم "يو كيه لي لين" (Ukulele Lee) عام 1992، و"تشانغ يو" عام 1994، وصولًا إلى أغنية 〈أغنية الضحك والنسيان〉 لفرقة "ماي داي" (Mayday) عام 2008 ³⁸. عبوة مياه غازية واحدة، لخصت تاريخ الصوت في تايوان لأكثر من ثلاثين عامًا.

طباخ داتونج الكهربائي. أغنية 〈أغنية داتونج〉 عام 1968 كانت تغني له، وبعد نصف قرن، ظل اللحن حيًا أكثر من أي طباخ كهربائي آخر. Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

بالعودة إلى أغنية داتونج في البداية، فإن قصتها تمثل أقوى تحول درامي في هذا المقال. وفقًا لتقارير الأحكام القضائية، اكتملت "أغنية داتونج" بواسطة لي شو تشنغ في فبراير من عام 1968 (السنة 57 من الجمهورية الصينية)، وتتكون الأغنية كاملة من ست وخمسين كلمة ³⁹. لكن وان آن تشونغ، المسجل ككاتب كلمات في البيانات الرسمية، لم يكن سوى اسم صوري؛ إذ إن كاتب الكلمات الحقيقي كان رئيس مجلس إدارة داتونج السابق، لين تينغ شنغ نفسه؛ الذي أراد عدم الشهرة فاستعار اسم شخص آخر ⁴⁰. كما أن هذه الأغنية كانت في الأصل أغنية إعلانية لشركة "سانيو" (Sanyo)، وتم تغييرها لتصبح خاصة بـ "داتونج" بسبب مشاكل حقوق الطبع والنشر ⁴¹. لاحقًا، رفع لي شو تشنغ دعوى قضائية من أجل حقوق التأليف، لكنه خسر القضية لأن النظام المتبع آنذاك كان يعتمد على مبدأ التسجيل ⁴².

📝 ملاحظة القيم (Curator's Note)
إن التحول في قصة أغنية داتونج مؤثر لأنه يقلب مفهوم "مؤلف الإعلان" رأسًا على عقب. الملحن رفع دعوى قضائية وخسرها، ورئيس مجلس الإدارة الذي كتب الكلمات الحقيقي تعمد إخفاء اسمه، وحتى اللحن تم نقله من علامة تجارية أخرى. أغنية حُفرت في ذاكرة عشرات الملايين من الناس، لكن ليس لها مؤلف واضح يرغب في أن يُذكر. وهذا هو جوهر هذا المقال: الإعلانات الأكثر رسوخًا في ذاكرة تايوان تنتمي ذاكرتها إلى الجزيرة بأكملها، بينما غالبًا ما يغيب المؤلف أو يُنسى — نسي الناس المنتج، ونسوا المؤلف، ولم يبقَ سوى الصوت.

بدأت مجلة "دونغ نياو" (Brain Magazine) تنظيم "جوائز العبارات الإعلانية الذهبية" منذ عام 1994، مما ساهم في توثيق هذه الحقبة الذهبية الأخيرة من الإعلانات التي شملت الجميع سنة تلو الأخرى. في عام 1994 كانت العبارة لقهوة ماكسويل: "الأشياء الجيدة تُشارك مع الأصدقاء الجيدين"؛ وفي عام 1995 لساعات رولكس (Rolex): "لا نهتم بالخلود، بل نهتم بما عشناه"؛ ومن عام 1996 إلى 1997 لمنتج "ميدين فون" (Medina): "Trust me, you can make it!"؛ وفي عام 1998 لبيرة كيرين التايوانية: "هوو غان لا!" (لنفرغ الكؤوس!)؛ وفي عام 1999 لبنك "تشاينا كريديت ترست": "We are family" ⁴³.

المصدر: إحصائيات القنوات الثلاث وانتشار التلفزيون المقتبسة من هذا المقال، بالإضافة إلى قائمة جوائز العبارات الذهبية وتقارير موجة بيرة كيرين "هوو غان لا!" ⁴³⁴⁴

تخفي قائمة جوائز العبارات الذهبية هذه قصة تايوانية للغاية. عبارة عام 1995 الفائزة "لا نهتم بالخلود، بل نهتم بما عشناه" هي في الواقع إعلان لساعات رولكس في هونغ كونغ، والكلمات من تأليف لو وان يي ⁴⁵ — إعلان من هونغ كونغ فاز بجائزة العبارات الذهبية في تايوان، مما يدل على أن ذاكرة الإعلانات الناطقة بالصينية كانت عابرة للمناطق في ذلك العصر. أما عبارة بيرة كيرين "هوو غان لا!" فقد كانت سلسلة من التفاعلات: في عام 1996 أخرج هو تاي شو إخراج أول إعلان بيرة في حياته، وكان "وو نيان جين" هو الوجه الإعلاني؛ وفي عام 1997 أصبحت الأغنية الرئيسية للإعلان 〈التجوال إلى دان شوي〉 الأكثر طلبًا في صالات الـ KTV؛ وصولًا إلى عام 1998 حيث تحولت "هوو غان لا!" إلى عبارة شائعة بين الجميع، وارتفع الوعي بالعلامة التجارية إلى 99% ⁴⁴.

تشانغ يو شينغ 〈مستقبلي ليس حلمًا〉، الأغنية الإعلانية لحملة "أبطال العصر الحديث" لـ هيشونج ساشا عام 1988، وهي المرة الأولى في تايوان التي تصنع فيها حملة إعلانية واحدة شهرة مغنٍ. من القناة الرسمية لشركة Rock Records.

السيد "تشوان ليان" وتلك الإعلانات التي تستدر دموع المشاهدين

مع دخول القرن الحادي والعشرين، تشتت احتكار القنوات التلفزيونية الثلاث الكبرى للاهتمام بسبب ظهور التلفزيون الكبلي، وبدأت الإعلانات في اللعب على ورقة أخرى — وهي التأثير العاطفي.

منذ عام 2006، تعاون مركز "تشوان ليان" للرفاهية (PX Mart) مع وكالة "أويمي تايوان" (Ogilvy Taiwan)، لإعادة تموضع جمعية رفاهية الموظفين العسكريين والمدنيين التي كانت تُعرف سابقًا بأنها "مظلمة وذات رائحة كريهة"، لتصبح علامة تجارية ترتكز على مبدأ "التوفير المنطقي" ⁴⁶. وفي عام 2015، أصبحت حملة «جماليات الاقتصاد في تشوان ليان» حالة دراسية أيقونية يتم الاستشهاد بها مرارًا وتكرارًا. وفي عام 2007، أطلقت "7-ELEVEN" علامة CITY CAFE واستعانت بالممثلة "غوي لون ميه" كوجه إعلاني؛ حيث كانت جملة «المدينة بأكملها هي مقهاي الخاص» — مع التأكيد على كلمة "هي" وليس "كلها" ⁴⁷ — تعيد تعريف قهوة المتاجر الصغيرة لتصبح أسلوب حياة حضري. وفي الفترة ما حول عام 2011، قامت بنك "دا جو" (Taipei Fubon Bank) بتحويل قصة "فرسان الشباب الدائم" من مؤسسة هونغ داو لرعاية المسنين إلى إعلان بعنوان «الفرسان الحالمون» ⁴⁸؛ حيث أظهرت مجموعة من كبار السن الذين يتجاوز متوسط أعمارهم ثمانين عامًا وهم يقودون دراجاتهم النارية حول الجزيرة، مما استدر دموع كل تايوان.

هذه هي القدرة التي تبرع فيها الإعلانات التايوانية وتجذب انتباه الباحثين الأجانب بشكل خاص. في عام 1997، وصفت مجلة Taiwan Panorama صناعة الإعلانات في تايوان بأنها «نوع من حركات التنوير الشعبية الجديدة» ⁴⁹. وفي العام نفسه، قارست دراسة في "المجلة الآسيوية للاتصال" (Asian Journal of Communication) بين الإعلانات في تايوان والولايات المتحدة، مشيرة إلى أن القيم الغربية لم يتم تبنيها بالكامل في الإعلانات التايوانية، بل تميل الإعلانات في تايوان أكثر نحو استخدام "الاستمالات السردية" ⁵⁰ — وبعبارة أخرى، تفضل الإعلانات التايوانية سرد القصص والميل إلى العاطفة. كما أشارت تقارير Taiwan Today عام 1996 إلى التحول في الصناعة بأكملها: حيث تحول سوق الإعلانات في تايوان بسرعة كبيرة من "سوق البائع" إلى "سوق المشتري" ⁵¹. ومع بدء المستهلكين في امتلاك حق الاختيار، توجب على الإعلانات أن تتعلم كيف تسترضيهم وكيف تثير مشاعرهم.

عندما تتفتت القنوات إلى ألف قطعة، تختفي الإعلانات التي يشاهدها الجميع

إن العصر الذهبي للتسويق العاطفي كان في الواقع الجزء الأخير من غروب شمس عصر "الإعلانات الشعبية الشاملة".

لقد شهد هيكل الانتباه في الإعلانات التايوانية انقطاعين. حدث الانقطاع الأول في 11 أغسطس 1993 مع صدور «قانون التلفزيون الكبلي»، حيث حصل أكثر من ستمائة مشغل على تراخيص مؤقتة⁵²، لتنمو القنوات من ثلاث قنوات فقط إلى المئات في لحظات. ووفقًا لسجلات museum.tv، فإنه منذ عام 1994، تجاوز إجمالي حصة المشاهدة لجميع القنوات الكبلية مجتمعة مجموع حصص القنوات اللاسلكية الثلاث⁵³. أما الانقطاع الثاني فقد حدث في عام 2016: فوفقًا لبيانات DMA، بلغ حجم الإعلانات الرقمية في تايوان في النصف الأول من عام 2016 مبلغ 11.1 مليار دولار تايواني جديد، متجاوزًا لأول مرة إعلانات التلفزيون التي بلغت 11 مليار دولار تايواني جديد⁵⁴. ويجب ملاحظة أن هذه المقارنة هي بين الوسائط الرقمية ووسيلة الإعلام التلفزيونية الواحدة، وليست مقارنة بالعدد الإجمالي للوسائل الإعلامية التقليدية الخمس الكبرى.

المصدر: تقرير DMA عن حجم الإعلانات الرقمية في تايوان

خلف هذه الأرقام تكمن حقيقة لا يمكن العودة إليها أبدًا. عندما تصبح توصيات الخوارزميات في هواتف الجميع مختلفة، وعندما يمكن تخطي الإعلانات في بداية فيديوهات YouTube بعد خمس ثوانٍ فقط، تختفي الشروط المادية التي كانت تسمح بـ "تذكر كل تايوان لنفس الجملة في وقت واحد". لقد حلّ المؤثرون (KOLs) والإعلانات الموجهة لفئات محددة محل القنوات الموحدة للقنوات الثلاث الكبرى، وتفتت الانتباه إلى ألف قطعة. اليوم، مهما أُنفقت من أموال أو قُدمت من أفكار إبداعية رائعة، فمن الصعب جدًا إعادة إنتاج شعار إعلاني يمكن لجميع سكان الجزيرة ترديده معًا.

الطقس الوحيد الذي لا يزال يشبه تلك الحقبة هو إعلان رأس السنة السنوي لشركة "بوليدا B" (Pau Lee Da B). وقد وصفت وكالة الأنباء المركزية (CNA) إعلانات التهنئة التي يقدمها وو نيان جين بأنها «كأنها أصبحت طقسًا يجب القيام به كل عام، فبمجرد عرضها على التلفزيون، يحدق الناس فيها باهتمام»⁵⁵. لا توجد أرقام مشاهدة دقيقة تثبت هذه "الشعبية الشاملة" — فهذا إدراك نوعي في الصناعة وليس قياسًا رقميًا — لكنه بالفعل آخر نوع من الإعلانات التي "يشاهدها كل سكان تايوان معًا". تعليق صوتي باللغة التايوانية لشخص عملي، يحافظ على أسلوب مشاهدة آخذ في الزوال.

إعلان رأس السنة لشركة بوليدا B لعام 2023. يظهر التعليق الصوتي لوو نيان جين باللغة التايوانية في موعده مع كل عيد ربيع؛ وعلى مدار أكثر من عشرين عامًا، أصبح أحد الطقوس الإعلانية القليلة التي لا تزال تجعل كل تايوان تشاهدها معًا. قناة بوليدا الرسمية.

أما بالنسبة لتلك الإعلانات التي تستدر الدموع أو تثير الجدل، فلا تزال تظهر بكثرة في العصر الرقمي. ففي عام 2009، استعانت اللعبة عبر الإنترنت 《殺Online》 من إنتاج شركة "سان شيه ديجيتال تكنولوجي" بالمؤثرة ياو ياو لتصوير إعلان بعنوان "قتل كبير.. القتل مجاني"، مما أثار جدلًا حول تسليع ملامح الطفولة مع مفاتن جسدية بارزة؛ وقد أصدرت اللجنة الوطنية للإذاعة والتلفزيون والاتصالات (NCC) بيانًا في 2 أبريل 2009 للتحذير، لكنها لم تفرض غرامة في النهاية⁵⁶. قد ينتشر الجدل بشكل فيروسي، لكنه لم يعد ينتمي إلى الذاكرة المشتركة للجزيرة بأكملها — بل ينتمي إلى مجتمع معين، أو مجموعة من الأشخاص اختارتهم خوارزمية ما.

قد تدندن بها، لكنك نسيت ما الذي تبيعه

في المرة القادمة التي تجد نفسك فيها تردد عبارة "يا للبركة!" (Fuqi la)، أو تدندن بـ "تاتونغ، تاتونغ، البضائع الوطنية جيدة"، توقف لثانية وفكر: هل تتذكر ما الذي كانت تبيعه تلك الإعلانات؟

مشروب "ويسبي" (Wei Tsih Pi) هو مشروب للطاقة، أما أغنية "تاتونغ" (Tatung)، فقد كان هدفها في البداية بيع منتجات شركة "سانيو" (Sanyo). أنت تتذكر اللحن، وتتذكر العبارات، وتتذكر وجه العامل الذي يواجه الرياح والأمطار، لكنك نسيت السلعة نفسها — لأن السلعة لم تكن أبدًا هي الجوهر. لقد كان ذلك عصر القنوات الثلاث الكبرى، حيث رُبط انتباه جيل كامل بقناة واحدة، مما ترك لنا هذه "الأحافير الصوتية". الأشياء التي كانت تُباع قد عفا عليها الزمن، أو سُحبت من الأسواق، أو نُسيت تمامًا، لكن ذلك اللحن لا يزال يتردد على شفاهك.

الإعلانات وُجدت لبيع الأشياء. ولكن في تايوان، أكثر الإعلانات رسوخًا في الذاكرة هي تلك التي نسينا ما باعت، بينما لا نزال ندندن أغنيتها. ومع تفتت القنوات إلى آلاف القنوات، ومع تشغيل كل هاتف محمول لإعلانات مختلفة، فمن المرجح أن هذه الأحافير الصوتية المشتركة بين جميع أنحاء الجزيرة لن تظهر من جديد. ليس لأن جيل اليوم يفتقر إلى الإبداع، بل لأنه لم تعد هناك قناة واحدة قادرة على جعل تايوان بأكملها تصمت في وقت واحد لتستمع إلى الجملة ذاتها.

اقرأ أيضًا

• تاريخ صناعة التلفزيون في تايوان — من القنوات الثلاث الكبرى والتلفزيون الكبلي وصولاً إلى منصات OTT، كيف تطورت الشاشات التي تحمل الإعلانات نفسها؟
• مركز PxMart للرفاهية — من متجر رفاهية بسيط إلى ملك التجزئة: الخلفية التجارية لإعلانات "جماليات الاقتصاد" من وكالة أوجيلفي (Ogilvy).
• صناعة الموسيقى في تايوان وعصر البث الرقمي — من الأغاني الإعلانية التي صنعت شهرة المغنين، إلى تحول استهلاك الموسيقى نحو التجزئة عبر منصات البث.

مصادر الصور

يستخدم هذا المقال صورتين مرخصتين بموجب رخصة المشاع الإبداعي (CC)، وكلاهما مخزن مؤقتًا في public/article-images/culture/ لتجنب استهلاك النطاق الترددي لخوادم المصدر؛ كما تم تضمين 3 فيديوهات إعلانية عبر تقنية iframe من قنوات رسمية:

• طنجرة كهربائية تذكارية بمناسبة مئوية داتونغ — صورة: Solomon203، عام 2019، CC BY-SA 4.0 (الصورة الرئيسية)
• طنجرة كهربائية داتونغ (الطراز التقليدي الأخضر) — صورة: Thankqall، CC BY-SA 4.0
• فيديو: أغنية 〈مستقبلي ليس حلمًا〉 لـ تشانغ يو شينغ (القناة الرسمية لشركة Rock Records)، الإعلان السنوي لصورة بيرة تايوان (القناة الرسمية لبيرة تايوان)، إعلان رأس السنة لـ بوليدا B (القناة الرسمية لبوليدا)

المراجع