Howhow：Người đặt quảng cáo lên nắng, và sự chân thành ngày càng đắt tiền mà anh ta tự mình nâng đỡ

30 giây tóm tắt: Trần Tự Hào (Howhow) đã làm một việc ngược lại hoàn toàn so với tiềm lực xã hội tại tiểu sử YouTube của Đài Loan. Người khác cố gắng giấu giọm quảng cáo, anh ta dùng phụ đề to bằng chữ viết "Trực tiếp vào chủ đề quảng cáo!", biến thứ mà khán giả thấy khó chịu thành biểu tượng. Tự mình sáng tác, đạo diễn, kịch bản, biên tập, anh ta nâng đỡ kênh HowFun với 1,54 triệu người theo dõi, 760 triệu lượt xem. Nhưng đây có ba lớp khác biệt mà bạn có thể chưa từng ngờ đến: "quảng cáo tự nhiên chân thành" mà anh ta được khen ngợi, chính là cơ chế lừa dối mà các nhà nghiên cứu gọi là "quảng cáo không giống quảng cáo"; "đội ngũ một người" là nhãn mác do khán giả và truyền thông gắn vào, anh ta thực sự không thích cô đơn, luôn muốn có đội ngũ; còn phim dài chi phí cao mà anh ta kiên trì, chính là con đường bị video ngắn đè nghiệt nhất. Bài viết này nói về cách một nhà sáng tạo giữ được nhịp số của mình, và sự kiên trì ấy đang ngày càng trở nên giá trị.

Sự phản kháng về mặt bạn đôi

Ngày 20 tháng 4 năm 1989, Trần Tự Hào sinh ra trong huyện Kim Sơn, tỉnh Thái Bắc (hôm nay là huyện Kim Sơn, thành phố mới Nhật Bản)¹. Nhiều bài giới thiệu sẽ viết rằng anh ta là "người xuất thân từ Vân Liên", nhưng đây là một sự hiểu lầm nhỏ. Vân Liên là nơi anh cha mẹ kinh doanh trường mẫu giáo Big Bridge, cũng là nơi anh ta sau này đăng ký studio, còn Kim Sơn chính là nơi sinh ra.

Trước khi cầm máy quay, anh ta là một cậu bé đang theo kế hoạch học tập. Ban đầu học trường trung học Dịch học Đại học Quốc gia, sau đó đỗ vào Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia¹. Dường như đây là một con đường dẫn đến ngành tài chính, làm việc trong văn phòng. Anh ta sau này trong phỏng vấn chuyên ngành ATCC kinh doanh, miêu tả cảm xúc của mình trong những ngày tháng ấy một cách thẳng thắn: "Tại sao phải theo đuổi các mục tiêu trong tầm nhìn xã hội? Tại sao không làm một việc mà thực sự muốn làm?" Anh nói, bản thân "trong suốt thời gian, tôi đã bị đẩy đi bởi những lực lượng không thấy rõ, từng khoảng thời gian đều chưa từng gặp gỡ chân thành với tâm hồn mình"². Một sinh viên Kinh tế dùng cụm từ "gặp gỡ chân thành với tâm hồn" này để mô tả sự chuyển hướng, niềm kiên trì về "chân thành" sau này sẽ trở lại trong công việc của anh ta theo một cách mà ai cũng không tưởng tượng được.

Việc thấy được sức mạnh của hình ảnh chính là do khi đăng tải một đoạn video ngắn vào ngày 24 tháng 6 năm 2013, tiêu đề "Chúng ta sẽ biểu diễn gì ở lễ tốt nghiệp?"³. Đây là một video truyền thông cho lễ tốt nghiệp của trường mẫu giáo Big Bridge do anh ta giúp cha mẹ sản xuất. Trong video, một nhóm trẻ em phát biểu bằng những câu rất khó hiểu và dài dòng, sự khác biệt mạnh mẽ khiến nó nở rộ trên bảng joke của PTT, sau đó còn xuất hiện trên tin tức truyền hình. Nhưng kênh HowFun thực sự đã tồn tại trên YouTube từ năm 2007, khi đó anh ta còn đang học đại học, cùng đồng nghiệp Yế Đại Phương thành lập, tên gọi là sự phối hợp của hai người. Anh ta giải thích qua PTT: "Tên kênh How Fun này, xuất phát từ cách How và Fun. Tôi là How (Hào), bạn tôi là Fun (Phương)"⁴. Vì vậy, kênh được thành lập vào năm 2007, mới viral vào năm 2013, cách nhau sáu năm.

Sau khi video tốt nghiệp được viral, anh ta đã làm một quyết định ngược lại với trực giác kinh tế: sau khi trả hạn, anh hành động sang Mỹ, và nhập học thạo sĩ chuyên ngành hoạt hình và hiệu ứng hình ảnh tại Viện Thiết kế Nghệ thuật Savannah (SCAD)¹. Anh ta mô tả gia đình "đưa tôi ra nước ngoài uống nước mắt ấy"⁵. Tại SCAD, anh ta chuyên ngành hoạt hình và hiệu ứng hình ảnh, phần "hoạt hình" thường bị bỏ qua, chính xác giải thích tại sao các video sau này của anh ta có thể chèn nhiều yếu tố hình ảnh vào một video chỉ bằng một người. Những tháng năm học ở nước ngoài, từ đó "đối mặt với máy quay bằng một người" trở thành tư thế quen thuộc nhất trong công việc của anh ta.

Đưa hai chữ "Quảng cáo" ra ánh sáng

Howhow chia sẻ về triết lý sáng tạo và quảng cáo của mình. "Vua quảng cáo" người công khai hóa các hợp đồng, ngoài đời là một chàng trai sinh viên chính trị tự nhận là người bị gạt ra bên lề. Ảnh: WebTVAsiaTaiwan. CC BY 3.0 via Wikimedia Commons.

Tháng 9 năm 2015, một cơ hội đã tìm đến anh theo cách mà chính anh cũng không thể giải thích rõ ràng. Samsung tổ chức sự kiện Unpacked ra mắt Galaxy Note 5 tại trung tâm Lincoln ở New York và thông qua công ty quảng cáo Leo Burnett để tiếp cận Howhow⁶, người khi đó có chưa đến mười vạn người theo dõi. Anh hồi tưởng lại rằng lúc đó, "anh ấy cứ nghĩ là họ muốn tìm mình làm nhiếp ảnh gia", vì "số lượng đăng ký và lượt thích của anh ấy không cao", nên không hiểu tại sao đối phương lại chọn anh⁷. Anh thậm chí còn lưu danh bạ của Samsung trên điện thoại với cái tên "Ân nhân lớn" (大恩人)⁷.

📝 Ghi chú của Biên tập viên
Các bài giới thiệu thông thường sẽ viết đoạn này là "Samsung đánh giá cao phong cách hình ảnh của anh ấy", nhưng đây là phiên bản lãng mạn hóa việc đảo ngược quan hệ nhân quả. Cách nói của Howhow hoàn toàn trái ngược: anh không biết tại sao mình được chọn, thậm chí còn nghĩ là mình được mời làm nhiếp ảnh gia. Samsung đã đặt cược vào một người chưa nổi tiếng nhưng có tác phẩm khiến người khác tin tưởng. Trong ngành này, con đường "trước có lòng tin rồi mới có lưu lượng" hiếm hơn so với "trước chạy fan rồi mới nhận hợp đồng". Cái tên liên hệ "Ân nhân lớn" ghi lại khoảnh khắc ngạc nhiên của một nhà sáng tạo kênh nhỏ được thế giới lựa chọn.

Điều thực sự khiến Howhow trở thành "Vua quảng cáo" là cách anh xử lý các hợp đồng quảng cáo. Các YouTuber thông thường khi nhận hàng hóa sẽ cố gắng giấu quảng cáo vào cốt truyện, để khán giả vô tình bị bán hàng. Howhow lại làm ngược lại, dùng một đoạn kịch bản chuyển tông (jump tone), kèm theo một dòng chữ lớn, trực tiếp ghi: "Trực tiếp đi vào chủ đề quảng cáo!"⁸. Khán giả vốn ghét những quảng cáo lén lút, anh dứt khoát đưa quảng cáo ra ánh sáng, ngược lại còn khiến người ta bật cười.

Đằng sau sự "thẳng thắn" này là một triết lý mà anh đã suy nghĩ rất kỹ. Anh nói: "Nếu để khán giả xem đến cuối mới phát hiện 'hóa ra là quảng cáo', thì đó thực chất là một thành công", bởi vì "cách kể chuyện rất quan trọng... lớn hơn sự phản cảm với quảng cáo, tức là làm đúng rồi"⁹. Tách câu này ra, điều anh quan tâm thực chất là "câu chuyện có hay không", đến mức khiến người ta quên mất đó là quảng cáo. Đối với vấn đề cũ rích "việc nhận tiền phục vụ nhà cung cấp có làm phụ khán giả hay không", câu trả lời của anh rất thực tế: "Phục vụ họ, để họ cảm thấy vui vẻ là đủ rồi"⁷.

⚠️ Quan điểm gây tranh cãi
Cách tiếp cận "quảng cáo chân thật" này nghe có vẻ hoàn hảo, nhưng giới học thuật lại nhìn thấy một mặt khác. Nghiên cứu về quảng cáo bản địa (native advertising) chỉ ra rằng ngay cả khi đã được dán nhãn rõ ràng là "đây là quảng cáo", vẫn có khoảng một phần tư khán giả không nhận thức được mình đang xem quảng cáo và bị ảnh hưởng¹⁰. Nói cách khác, việc "làm cho quảng cáo trở nên đẹp" bản thân nó chính là cơ chế lừa dối của sự "quảng cáo không giống quảng cáo": bạn càng cười vui vẻ, sự cảnh giác càng thấp. Cách Howhow "trực tiếp đi vào chủ đề quảng cáo!" quả thực đã đẩy mức độ ghi nhãn lên cực điểm, nhưng sự cao minh của anh lại chính là điều mà giới học thuật cảnh giác nhất: quảng cáo càng đẹp thì người ta càng dễ quên nó là quảng cáo. Sự mệt mỏi và thiếu tin tưởng của xã hội Đài Loan đối với "yếu phối" (chơi chữ từ quảng cáo) cũng giống như nỗi lo lắng về việc "quảng cáo len lỏi vào nội dung". Cũng có khán giả trực tiếp châm biếm: "Kênh của bạn sao chỉ toàn là quảng cáo vậy"¹¹. Người biến quảng cáo thành thương hiệu thì không thoát khỏi sự phản pháo của câu hỏi "có phải chỉ còn quảng cáo?".

Pháp luật Đài Loan cũng đang theo dõi vấn đề này. Năm 2023, Ủy ban Thương mại Công bằng đã sửa đổi các quy định liên quan, yêu cầu người nổi tiếng chịu trách nhiệm chung với nhà cung cấp sản phẩm được giới thiệu, đây là một trong những quy tắc quảng cáo người nổi tiếng nghiêm ngặt nhất châu Á¹². Trong môi trường ngày càng đòi hỏi sự minh bạch này, cách làm của Howhow kiểu "tôi công khai nói với bạn đây là quảng cáo" lại giống như đã đi đúng phe trước. Tuy nhiên, giới học thuật nhắc nhở chúng ta rằng hình thức minh bạch không đồng nghĩa với việc không có sự thẩm thấu ảnh hưởng.

Một người, nhưng anh ta chưa muốn một người

Nhãn mác phổ biến nhất về Howhow là "đội ngũ một người". Cách diễn giải này có căn cứ chặt chẽ, anh ta lâu dần một người thực hiện mọi bước. Anh ta tự mô tả hình ảnh đó: "tự viết kịch bản, tự làm phụ kiện, tự xây dựng khung nói, tự quay, tự biên tập, tự làm phụ đề, tự làm hiệu ứng"¹³. Trong video, anh ta thường chia sẻ nhiều vai, dán giấy làm bắp chân, đổi biên tóc, đeo mũi tân, đối đấu với "bản thân mình". Video "TP. Hà Nội! Sân nhà của tôi feat. Ker P" năm 2017, chính là một ví dụ tiêu biểu về phong cách một người đóng nhiều vai⁸.

_ video hành động "TP. Hà Nội! Sân nhà của tôi feat. Ker P" năm 2017. Howhow một người đóng nhiều vai, ghi lại phụ đề Ker P và Chia Ha, là một lần khắc họa công khai nổi tiếng nhất về "nhịp số How". _

Nhưng bốn chữ "đội ngũ một người" ẩn chứa một sự hiểu lầm mà khán giả và truyền thông đã hoả hoạnng. Người ta đọc nó như một phong cách học thuyết cô đơn, như anh ta tự chọn thiền định đối mặt với kẻ rỗng máy quay diễn. Thực tế hoàn toàn khác. Khi PTT có người nghi ngờ "thật khó tin nếu kịch bản, phim ảnh, diễn xuất đều do một người tự làm", thậm chí nghi ngờ anh ta có sử dụng người giàu ranh giới khi quảng cáo¹⁴, Howhow chính mình đã đứng ra trả lời một cách thật thà: "Tôi cũng không muốn một người, thật là thở dài"¹³.

💡 Bạn biết không
Howhow từng không phải là một "người đơn sơ". Khi quay phim, anh ta sẽ tạm thời nhờ cha mẹ, gái dượng, thậm chí các đối tác quảng cáo giúp đứng vị trí để thi cận¹³. Vào ngày 31 tháng 3 năm 2018, Lục Hợc chính thức tham gia vào đội ngũ của anh¹. Anh trong phỏng vấn kể thành thì rất thẳng thắn: "Thực ra tôi luôn muốn có đội ngũ", bởi vì "điều duy nhất khiến tôi cảm thấy nhàn nhọng là quá buồn chán", và dự kiến "sắp tới sẽ có thêm một người cắt video"¹⁵. Do đó, "phong cách học thuyết cô đơn" mà khán giả và truyền thông gắn vào, không phải là lựa chọn hoả hoạnng của bản thân. Ông muốn gì đó đơn giản: có người cùng.

Đây chính là một lớp sâu nhất mà Howhow bị hiểu lầm. Thế giới lưu truyền thông thích kể "một người chịu mọi trách nhiệm" là minh chứng cho tinh thần và tài năng, do đó "đội ngũ một người" bị biến thành phần kiến trúc nhân vật. Khi bị gắn nhãn khen ngợi, đồng thời hét vang "tôi cũng không muốn một người", và nhẹ nhàng bắt đầu tìm người. Khi xem xét cả hai việc này cùng nhau, bạn sẽ thấy "một người" của Howhow thực sự là kết quả của hoàn cảnh, không phải là niềm tin; ông thật sự giữ gìn cách làm video như ý muốn, dù phải tự mình đóng một cảnh trống không có người, không liên quan đến cô đơn.

Các nghiên cứu khoa học khiến sự trùng lập này trở nên sắc nhọ. Liu Zhiyu năm 2021 nghiên cứu phân tích năm đặc điểm chung của các YouTuber đạt một triệu người theo dõi tại Đài Loan: phổ biến hóa thương hiệu, định dạng tiêu đề, hợp tác đội ngũ, gia đình nhẹ nhàng, chuyên môn xuất sắc, trong đó bốn mục dựa vào cơ sở đội ngũ¹⁶. Howhow lệch hẳn điểm quan trọng nhất trong "hợp tác đội ngũ", tự mình đạt đượcĐiều mà người khác chỉ có thể làm với đội ngũ. Một nghiên cứu khác của Trường Đại học Tân Hạo Zhong Mingwun, phát hiện mô hình sản xuất nội dung có tính chu kỳ cao và yêu cầu bản thân tự xử lý, thực chất là một dạng "tự xâu dây" và lao động miễn phí tích luỹ¹⁷. Câu hét "quá nhàn nhọng" và "tôi cũng không muốn một người" của anh ta, từ góc độ này, thực sự là sự thở dài đầu tiên của một người đã chịu quá nhiều trách nhiệm một mình.

"Liên minh công nhân" và sự phản bác

Tại sao Howhow có thể tạo nên sự gần gũi sâu sắc với người dân Đài Loan? Bởi vì anh ta đã mang lên các video của mình ngôn ngữ chung của thế hệ PTT vào giữa thập niên 2010. Các từ ngữ như "công nhân", "người rời rạ", "thức tỉnh đi, không có em gái", những câu hài hước này anh ta không chỉ là người dùng mà còn là người tạo ra. Hình ảnh đơn tính, không được yêu thương, tự làm mọi việc như một con rắn cô đơn, chính là phản ánh của bản thân của nhiều người dân. Trong bối cảnh này, anh ta gần như là nhà sáng lập tinh thần của "Liên minh công nhân".

_ Họa sĩ Đê Fu Nhu (Ali Fox), năm 2019 vào ngày Valentine đăng ký kết hôn với Howhow. Nguồn ảnh: Onlymyself65536. CC BY-SA 3.0 qua Wikimedia Commons._

Do đó, khi vào ngày 14 tháng 2 năm 2019, chính là ngày Valentine, anh ta và ca sĩ Đê Fu Nhu (tên thật) công bố đăng ký kết hôn¹, đối với các người theo dõi anh ta "nhân vật cô đơn" thiết kế, đây tạo thành một cảm giác "phản bác" nhẹ nhàng. Người dẫn độriêu đã rời đi, và cụm thời gian này chính là ngày lễ. Năm 2021, anh ta đón con trai, năm 2023 lại thêm con gái, tạo thành một từ "tốt"¹⁸. Người đóng vai một người cô đơn trước máy quay, thực tế đã xây dựng gia đình trong đời sống thực.

📝 Ghi chú của nhà bảo tàng
Đây chính là một sự khác biệt ẩn điếp trong công việc của Howhow: "người cô đơn trên màn hình" và "bố hai con thực" là một người. Nhân vật thiết kế của người dùng là cái gối từ kinh nghiệm chung, dùng để làm em bạn cười, không phải là cuộc sống thực của bản thân. Khi cuộc sống thực của người sáng tạo (kết hôn, có con, muốn có đội ngũ) và nhân vật họ dùng để chinh phục (cô đơn, rời rạ, một người) bắt đầu tách rời, câu hỏi anh ta cần trả lời trở thành "liệu tôi có còn nên tiếp tục đóng vai không phải là bản thân nữa không". Một người trên 30 tuổi, có hai đứa con, muốn có đội ngũ, làm sao để tiếp tục đóng vai "nhà leader Liên minh công nhân"? Sự căng thẳng này, anh ta vẫn đang dùng các tác phẩm để trả lời.

Khi nói đến nuôi con, cách của anh ta cũng không giống hệt như hình ảnh hài hước. Anh ta từng nói về việc dùng ngược đảo, cho rằng "không có ý nghĩa gì cả" và cho rằng "việc dùng sợ hãi để trẻ em xử lý, áp bức cảm xúc của họ, thực sự là một cách rất không lành mạnh"¹⁹, khẳng định không hãi hệ, không trừng phạt. Khi được hỏi có nghĩa sẽ có con thứ ba không, anh ta cười bảo "trong giai đoạn hiện tại không thể có con thứ ba, thực sự là một người dám sinh ra đến ba hoặc bốn cháu mới là nhân vật dũng cảm"²⁰.

Danh tính của anh ta không chỉ là YouTuber và bố. Anh ta là bassist và giám đốc của nhóm nhạc Thất Nhị Trung (SevenFat), nhóm đã ra mắt và phát hành album "Đêm mưa nghĩ buồn" năm 2020²¹. Thường bị xem là tác phẩm của Howhow "How哥宇宙", thực chất là một ca khúc đơn thuần và video MV của Thất Nhị Trung, không phải là một cuốn sách. Cuốn sách mà anh ta xuất bản thực sự là cuốn "How Fun！Cách trở thành YouTuber" của nhà xuất bản Cao Bảo, xuất bản ngày 10 tháng 1 năm 2018, và anh ta đã donate toàn bộ bản quyền cho Quỹ Hỗ trợ Trẻ em, sau đó còn góp phần cho các nạn động tại Hạ Long²². Vào tháng 1 năm 2026, anh ta cũng đã tham gia làm diễn viên trong MV của nghệ sĩ nổi tiếng告五人 "Điều không nhớ"²³, đóng vai một người bệnh nặng ngồi xe lăn, thật sự như một người mộng mơ. Mô tả vai diễn này theo cách của Howhow: "Tôi có một nửa thời gian ngủ trong mặt nạ băng keo, rất thoải mái"²³.

Phim dài là cược hối đema ngày càng đắt tiền

Nếu câu chuyện dừng lại ở "Vua quảng cáo tự nhiên, bố hai con, nhà nhạc giám đốc", thì đó sẽ là một phiên bản thành công hoàn hảo của học sinh đam mê. Nhưng ý nghĩa thực sự của Howhow, ẩn sâu trong việc anh ta dựa vào con đường đang sụp đổ của tên mình.

Vào ngày 23 tháng 12 năm 2018, HowFun đạt một triệu người theo dõi¹. Đặt thời điểm này vào trên trục thời gian chuyên nghiệp hóa của các YouTuber tại Đài Loan: vào năm 2014, Chia Ha trở thành YouTuber đầu tiên đạt một triệu người theo dõi, vào năm 2016, nhóm người này đạt chuẩn, vào năm 2017, Thánh Kết đạt nhanh nhất trong 225 ngày, cũng vượt qua ngưỡng, Howhow lại vào cuối năm 2018 mới tham gia vào "Câu lạc bộ một triệu người theo dõi"²⁴. Nhóm người này tìm được chiến lược sinh tồn riêng, còn chiến lược của Howhow là tạo ra nội dung dài, chi phí cao, và chậm chạp, chính xác là một kiểu công việc khó khăn nhất.

Vấn đề là con đường này ngày càng trở nên đắt tiền. Thu nhập quảng cáo trên YouTube của các kênh tại Đài Loan thường thấp hơn, một kênh chỉ có 300.000 lượt xem trong tháng, thu nhập quảng cáo thuần tay thường dưới 10.000 USD²⁴. Đây là lý do tại sao các nhà sáng tạo nội dung tại Đài Loan, "quảng cáo tự nhiên" trở thành nhu cầu sinh tồn, không phải là sự tham lam. Khi phần chia sẻ quảng cáo không đủ ăn, ai có thể làm đẹp quảng cáo, làm không xuất hiện khó chịu, người đó mới có thể tồn tại. Tên gọi "Vua quảng cáo tự nhiên" của Howhow, nền tảng thực sự là một quy tắc sinh tồn khắc khoát.

Tác động lớn hơn là video ngắn. Các nghiên cứu khoa học cho thấy, sau khi xu hướng video ngắn dạng thẳng đứng như YouTube Shorts xuất hiện, lượt xem và tương tác của video dài giảm đáng kể, và đầu tiên bị ảnh hưởng là các video giải trí (Entertainment) và phong cách sống (Lifestyle), trong khi các video thông tin và giáo dục lại ít bị ảnh hưởng²⁵. Video ngắn hiện tại chiếm phần lớn lưu lượng mạng. Nói cách khác, con đường "video giải trí dài" mà Howhow đứng trên, chính là vị trí bị video ngắn đè nghiệt nhất.

Anh ta giải thích sự kiệt sức của mình một cách không cần thiết. Vào tháng 11 năm 2023, trong phỏng vấn, anh ta nói: "Trong 5 năm tới, có lẽ dạng video ngắn thẳng đứng sẽ trở thành xu hướng. Chúng ta phải hề lại với việc này", và so sánh video ngắn với mì trộn: "Video ngắn dạng thẳng đứng giống như ăn mì trộn"²⁶. Anh cũng phơi bày rõ sự biến mất của lợi nhuận: "Trước khoảng 3-4 năm trước, video dài trên YouTube có lợi nhuận... nhưng trong hai năm này, mọi thứ đã thay đổi hoàn toàn", bởi vì "không thể tiếp tục đốt hết nguồn vốn của chính mình, việc này rất nhanh chóng bị hết"²⁶. Điều khiến người nghe cảm thấy buồn xóe nhất là câu nói: "Sự quan tâm của bạn kéo dài, kéo dài... cuối cùng sẽ kéo đến lúc bạn bắt đầu thực sự không thích quay video"²⁶.

💡 Bạn biết không
Vào tháng 7 năm 2024, lượt xem của HowFun giảm mạnh khiến thành công truyền thông, PTT chia thành hai phe tranh luận, một phe cho rằng là thay đổi của thời đại, một phe cho rằng là vấn đề của chính anh ta²⁷. Howhow không công khai trả lời về vụ việc năm 2024; những câu chuyện trước đó về "kiệt sức sáng tạo" thực sự là anh ta đã nói trong phỏng vấn năm 2023. Sự khác biệt hấp dẫn là, khi kiên trì với video dài, anh ta lại đến tháng 3 năm 2026 lãnh đạo cuộc thi đánh giá video ngắn của Lexus "MY FILM"²⁸; trong khi đó, kênh HowFun vẫn tiếp tục cập nhật video dài mà anh ta thành thạo. Một người phản kháng với video ngắn, đồng thời học cách hiểu và làm điệp viên cho video ngắn, khiến cơn sống của thế giới sáng tạo trong thời đại này, trở thành một thói quen hàng ngày của chính anh ta.

Đây chính là một lớp sâu nhất mà Howhow mang trong mình. Sự chân thành mà anh ta kiên trì, đặt quảng cáo lên nắng, tạo ra video dài bằng một người tự làm, trong một thời đại buộc phải nhanh chóng, ngắn gọn, và hợp tác, đang ngày càng trở thành một phẩm chất sang trọng. Anh ta không ngại. Anh ta biết rất rõ, vì vậy mới có thể nói ra "chúng ta phải hề lại với việc này".

Chân thành, có phải là một thuật toán không?

Howhow thích trích dẫn câu nói từ phim "Lửa hồi" của anh ta, và thẳng thắn nói: "Chúng ta đã chiến đấu không phải để thay đổi thế giới, mà là để không để thế giới thay đổi chính mình"²⁹.

Đặt câu nói này trở lại với hoàn cảnh của anh ta, sẽ làm cho chúng ta yên lặng. Điều mà anh ta giữ gìn thực sự là một điều cụ thể: một phụ đề to bằng chữ "Trực tiếp vào chủ đề quảng cáo!", một video dài tự làm, dù phải đóng một cảnh trống không có người. Những điều này vào năm 2015 đã làm cho anh ta bị Samsung chọn, giúp anh ta vững mình trên nền tảng YouTube của Đài Loan; nhưng vào năm 2026, lại trở thành những thứ mà thuật toán không còn thưởng cho, lợi nhuận đã hết. Sự chân thành không thay đổi, nhưng thứ mà thế giới muốn, đã thay đổi.

Chúng ta có thể đọc câu chuyện này như một chiến thắng của nhà sáng tạo: anh ta đã tái định nghĩa quảng cáo tự nhiên, biến thứ mà khán giả thấy khó chịu thành điều người ta mong đợi. Nhưng các nghiên cứu cảnh báo chúng ta, càng làm đẹp quảng cáo, càng giống không phải là quảng cáo; niềm ước mơ về đội ngũ của anh ta, cho đến hiện tại vẫn chưa thực sự thành công; và phim dài mà anh ta kiên trì, đang bị chính anh ta - người vừa trở thành người đánh giá video ngắn - dùng nước sức kéo xuống từng phần. Khi xếp ba lớp này lên nhau, Howhow hơn là một mẫu thành công hoàn hảo, thực sự là một bản ghi âm về chi phí của việc giữ gìn nhịp số của mình.

Quay lại ngày chiều trong tháng 9 năm 2015 tại New York. Một người trẻ với lượt fan dưới 100.000, tưởng mình sẽ làm về chụp ảnh, được thế giới chọn lựa lần đầu tiên, anh ta lưu danh bạ thành "Đại nhân". Mười năm sau, anh ta vẫn là người viết, người đóng một mình. Chỉ khác là lần này, anh ta hét vang "tôi cũng không muốn một người rồi", và nhìn thấy thứ mà thế giới muốn, ngày càng ngắn đi.

Đọc thêm:

• Chia Ha: Từ vị triệu follower đầu tiên đến nghề xã hội, người đàn ông đổi mất vận mệnh sau 18 năm lưu truyền thông — YouTuber đầu tiên đạt một triệu người theo dõi tại Đài Loan, năm 2014 đạt chuẩn, năm 2010 bắt đầu, là đầu mối của trục thời gian chuyên nghiệp hóa của các nhà sáng tạo nội dung.
• Thánh Kết — Cùng đồng thời (2017) vượt qua ngưỡng một triệu người theo dõi, và Howhow đi theo con đường sinh tồn hoàn toàn khác.
• Cao Bảo: Tính toán được nụ cười, không thể dự đoán xã hội — Cũng dựa vào "hài hước xã hội" theo nhịp điệu, nhưng đẩy nội dung lên những vấn đề xã hội cảm tính hơn là quảng cáo tự nhiên.
• Z: Từ phòng ở lớp hai đến hai kênh triệu follower, một nhật ký trẻ em của một YouTuber — Cùng xuất hiện trên YouTube sớm, ghi lại quá trình vươn lên qua video thiếu năng, gánh nặng triệu follower và đời sống bình thường.
• Lịch sử phát triển văn hóa số của Đài Loan: Từ Chia Ha đến Kiên Ngọc, hành trình biến hóa văn hóa số của một hòn đảo — Bứt tranh về toàn bộ nền tảng công nghiệp và văn hóa số của Howhow và thế hệ sáng tạo khác.
• Kinh tế hóa sáng tạo nội dung tại Đài Loan: Trường sân khấu rãnh đá của 23 triệu người — Từ góc độ cấu trúc ngành, hiểu được tại sao "quảng cáo tự nhiên" trở thành nhu cầu sinh tồn.

Nguồn ảnh

Bài viết sử dụng 3 bức ảnh có giấy phép CC, tất cả đều được lưu trữ trong thư mục public/article-images/people/, tránh gọi trực tiếp từ nguồn gốc:

• Ban nhạc Thất Nhị Trung (hero) — Howhow là bassist và giám đốc của ban nhạc (một trong số các thành viên khác). Nguồn ảnh: RJ Gerleman, 2017-12-07, CC BY 3.0.
• Phỏng vấn Howhow trên WebTVAsia — Hình ảnh phỏng vấn của Howhow. Nguồn ảnh: WebTVAsiaTaiwan, CC BY 3.0.
• Đê Fu Nhu — Vợ của Howhow, ca sĩ Đê Fu Nhu (Ali Fox). Nguồn ảnh: Onlymyself65536, 2011-06-11, CC BY-SA 3.0.

Tài liệu tham khảo