Howhow: человек, выставивший рекламу под солнце, и его невозможное достижение в эпоху честности

30-секундный обзор: Чэнь Цыхао (Howhow) сделал то, что противоречит логике всей истории YouTube на Тайване. Пока другие творцы стараются скрыть спонсорский контент, он смело выставляет большую надпись: «Переходим к спонсорскому предложению!» — превращая то, что вызывает смущение, в фирменный стиль. Он один человек пишет сценарий, режиссирует, играет и монтирует, поддерживая канал HowFun с 1,54 миллионами подписчиков и 760 миллионами просмотров. Но в этой истории скрыто три противоречия, которые вы, возможно, не заметили: его прославленная «честная реклама» — это на самом деле механизм обмана, который учёные называют «реклама, которая не похожа на рекламу»; его «одноманская команда» — это навязанный публикой ярлык, а сам он ненавидит одиночество и всегда мечтал работать с командой; а его приверженность дорогостоящим полнометражным видеороликам пришлась именно на ту нишу, где короткие видео наносят наибольший урон. В этом материале рассказывается о том, как творец сохраняет свой ритм работы, и о том, как эта верность начинает обходиться всё дороже.

Визуальный бунт мальчика из Цзиньшаня

4 апреля 1989 года Чэнь Цыхао родился в уезде Цзиньшань, Тайбэй (ныне район Цзиньшань города Синьбэй)¹. Многие статьи описывают его как «жителя Ваньли», что на самом деле — небольшое недоразумение: Ваньли — место, где находился детский сад «Дапэн», управляемый его родителями, и где позже была зарегистрирована его студия. Цзиньшань — это его настоящее место рождения.

До того как взять в руки видеокамеру, он был ребёнком, уверенно двигавшимся по системе образования. Сначала учился в средней школе при Педагогическом университете, затем поступил в Национальный университет Тайбэя на факультет экономики¹. На поверхности это выглядело как путь в финансовый сектор, в офис. Позже, в интервью для конкурса ATCC, он откровенно описал свои чувства того времени: «Почему я обязательно должен преследовать цели, установленные обществом? Почему бы не сделать то, что я действительно хочу?» Он сказал, что «всё это время невидимая социальная сила толкала меня вперёд, и я никогда честно не смотрел туда, куда зовёт моё сердце»². Студент экономики, использующий фразу «честно смотреть туда, куда зовёт сердце» для описания смены профессии, — это одержимость «честностью», которая позже вернётся в его творчество самым неожиданным образом.

Настоящую магию видео он осознал 24 июня 2013 года, когда загрузил короткий фильм «Что будет на нашей выпускной церемонии»³. Это был рекламный ролик выпускной церемонии детского сада «Дапэн», где его родители были владельцами. В видео малыши повторяли непосильные для их возраста, сложные реплики, а контраст наивности вызвал взрыв мемов на досках объявлений PTT и даже попал на телевизионные новости. На самом деле канал HowFun был создан на YouTube в 2007 году, когда он ещё учился в университете, вместе с однокурсником Йе Дафаном, и название было просто объединением их имён. Он сам объяснял это на PTT: «Имя How Fun произошло от How и Fun. Я — How (Хао), мой друг — Fun (Фан)»⁴. Так что канал был создан в 2007 году, а популярность пришла в 2013 году — между ними прошло шесть лет.

После вирусной выпускной церемонии он принял решение, противоречащее логике экономиста: вернувшись из армии, отправился в Соединённые Штаты, где поступил в Савеннскую школу искусства и дизайна (SCAD), чтобы учиться на магистра по специальности анимация и визуальные эффекты¹. Он описывает реакцию семьи как «отправили меня за границу пить чужую воду»⁵. В SCAD его специальностью была анимация и визуальные эффекты, и именно «анимация» — часто забываемая часть названия — объясняет, почему его видео позже могут быть напичканы столькими визуальными трюками. Годы учёбы в чужой стране медленно превращали «стояние перед камерой в одиночестве» из реальной необходимости в самую привычную для него творческую позицию.

Выставление рекламы под солнце

Howhow в интервью рассказывает о своём творчестве и философии спонсорского контента. «Король рекламы», который открыто выставляет объявления под солнце, в частной жизни — скромный парень с факультета политических наук. Photo: WebTVAsiaTaiwan. CC BY 3.0 via Wikimedia Commons.

В сентябре 2015 года судьба позвала его способом, который он не смог бы предсказать. Samsung планировала провести презентацию Galaxy Note 5 в Линкольн-центре в Нью-Йорке и через рекламное агентство Leo Burnett обратилась к Howhow, у которого было менее ста тысяч подписчиков⁶. По его собственным воспоминаниям, он тогда «думал, что меня берут в качестве фотографа» потому, что «мои подписчики и количество лайков были низкими» и он не понимал, почему его вообще выбрали⁷. Он даже сохранил контакт представителя Samsung в своём телефоне под названием «Благодетель»⁷.

Истинная история того, как Howhow стал «королём рекламы», кроется в его подходе к спонсорскому контенту. Обычно YouTuber'ы, когда получают предложение от компании, стараются спрятать рекламу в сюжет так, чтобы зритель не заметил скрытую рекламу. Howhow пошёл противоположным путём — он создал сцену с резким переходом тона, добавил большой субтитр и прямо написал: «Переходим к спонсорскому предложению!»⁸. Зрители обычно ненавидят скрытую рекламу, а он просто выставил её под солнце, и получилось смешно.

За этой «откровенностью» стоит продуманная философия. Он говорит: «Если зритель обнаруживает в конце видео, что это была реклама, это на самом деле успех»⁹, потому что «способ рассказа истории имеет значение... если он перевешивает отвращение к рекламе, значит я сделал всё правильно». Разобрав эту фразу, можно понять, что его действительно заботит то, «хорошо ли рассказана история», настолько хорошо, что вы забываете, что это реклама. На вопрос о старом беспокойстве «получив деньги от компании, не обидел ли я зрителей», его ответ очень прагматичен: «Обслужить их, заставить посмеяться — этого достаточно»⁷.

⚠️ Спорная точка зрения
Эта философия «честной рекламы» выглядит безупречной, но учёные видят это иначе. Исследования нативной рекламы (native advertising) показывают, что даже при ясном обозначении «это реклама» примерно четверть аудитории не осознаёт, что смотрит объявление, и таким образом подвергается его влиянию¹⁰. Другими словами, «сделать рекламу красивой» — это и есть механизм обмана «реклама, которая не похожа на рекламу»: чем больше вы смеётесь, тем меньше защиты. Фраза Howhow «Переходим к спонсорскому предложению!» действительно доводит обозначение до совершенства, но его мастерство — это именно то, что беспокоит учёных: чем красивее реклама, тем больше люди забывают, что это реклама. Усталость тайваньского общества от «яглин» (игра слов от «реклама») и недоверие к рекламе — это беспокойство о том, как «реклама проникает в контент». Некоторые зрители прямо критиковали: «На твоём канале только реклама»¹¹. Человек, который сделал из спонсорского контента фирменный стиль, не может избежать возможной критики «не осталось ли только реклама».

Законодательство Тайваня тоже следит за этим. В 2023 году Управление справедливой торговли пересмотрело соответствующие нормы, требуя от блогеров нести ответственность за рекомендуемые товары и продавцов, что считается одним из самых строгих правил для нетворчества в Азии¹². В условиях всё более растущих требований к прозрачности подход Howhow «я прямо скажу вам, что это реклама» кажется правильным выбором. Просто учёные напоминают нам, что прозрачная форма не означает отсутствие влияния на восприятие.

Один человек, но он никогда не хотел быть один

Самый известный ярлык Howhow — это «одноманская команда». Это определение имеет прочную основу: он действительно долгое время справлялся со всеми аспектами в одиночку. Он сам описывал это так: «Сам пишу сценарий, сам делаю реквизит, сам устанавливаю штативы, сам снимаю, сам монтирую, сам делаю субтитры, сам создаю спецэффекты»¹³. В своих видеороликах он часто изображает несколько персонажей одновременно, приклеивает бумажные усы, переносит чёлку, надевает парик и играет с «самим собой». Видеоролик «Тайбэй! Моя домашняя игра feat. Ко Вэньхэ» 2017 года, приуроченный к Всемирным спортивным играм, был классическим примером этого стиля⁸.

Видеоролик 2017 года к Всемирным спортивным играм «Тайбэй! Моя домашняя игра feat. Ко Вэньхэ». Howhow изображает несколько персонажей, а затем записывает на видео Ко Вэньхэ и Цай Агу — это самый известный пример «стиля Хау».

Но в этих четырёх словах «одноманская команда» скрывается одно неправильное понимание, романтизированное публикой и СМИ. Люди читают это как эстетику одиночества, как будто он добровольно выбрал практику репетиции перед пустой камерой. Реальность совершенно противоположна. Когда люди на PTT высказывали сомнения: «Сложно представить, что один человек пишет сценарий, снимает и играет» и даже подозревали, что он «торгует образом маргинала»¹⁴, сам Howhow прыгнул и ответил очень искренне: «Я тоже не хочу быть один, чёрт возьми»¹³.

💡 Знаете ли вы
Howhow никогда не был чистым «один». Во время съёмок он попросит у родителей или подружки помочь встать на определённую позицию, чтобы он смог сфокусироваться¹³. 31 марта 2018 года Лань Имин официально присоединился к его команде¹. В интервью он более откровенно выразил свои истинные чувства: «Я всегда хотел иметь команду», потому что работа одного человека означает «самый большой минус — это скучно», и он предсказывал, что «в ближайшем будущем я буду работать с новым редактором»¹⁵. Так что тот «миф об одиночестве», о котором говорят, — это ярлык, навязанный ему публикой и СМИ, а не романтический выбор. То, что он действительно охраняет, — это создание видеороликов определённого качества, даже если ему приходится весь день репетировать перед пустой камерой, и это не имеет никакого отношения к пристрастию к одиночеству.

Это самое неправильно понимаемое противоречие в Howhow. Мир потоков любит преподносить «один человек, несущий всё на себе» как доказательство воли и таланта, поэтому «одноманская команда» стала его брендом. Но при этом его критикуют за то, что он один, он сам кричит «я тоже не хочу быть один», он тихо начинает искать людей. Когда вы смотрите на эти два события рядом, вы понимаете, что его «одиночество» — это не выбор убеждения, а вынужденная необходимость; то, что он действительно охраняет, — это создание видео так, как он его представляет, независимо от того, придётся ли ему репетировать перед пустой камерой, и это не имеет отношения к любви к одиночеству.

Академические исследования делают это противоречие ещё более острым. Исследование Лю Чжию 2021 года в Национальном педагогическом университете Тайваня проанализировало пять общих характеристик тайваньских миллионных YouTuber'ов: брендинг, формат заголовков, командная работа, расслабленная повседневная жизнь и лидерство в области. Четыре из них построены на основе командной работы¹⁶. Howhow как раз идёт в противоположном направлении в наиболее критическом пункте «командной работы», используя одного человека для достижения того, что другие достигают с помощью команды. Другое исследование, проведённое Чжун Минцзюнь из Тамкана, указывает, что такой стандартизированный и высокотребовательный режим творчества по своей сути является формой «самоэксплуатации» и большого объёма бесплатного труда¹⁷. Его слова «скучно» и «я не хочу быть один» звучат, с этой точки зрения, как самое честное выражение усталости после долгого одиночества.

«Предательство» союза инструментов

Причина того, что Howhow вызвал такой глубокий резонанс с тайваньскими интернет-пользователями, заключается в том, что он перенёс общий язык поколения PTT середины 2010-х в свои видеоролики. Стереотипы маргинала, остающегося инструментом в чужих руках, «очнись, у тебя нет девушки» — все эти мемы он не только использовал, но и создавал. Его образ одинокого неудачника, к которому никто не привлекателен и который делает всё сам, был самопроекцией бесчисленных интернет-пользователей. В этом контексте он был почти духовным лидером «союза инструментов».

Певица-автор Тэн Фужу (Афу), которая вышла замуж за Howhow в День святого Валентина 2019 года. Photo: Onlymyself65536. CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons.

Так что когда 14 февраля 2019 года, в День святого Валентина, стало известно, что он и певица Тэн Фужу (её настоящее имя) зарегистрировались в браке¹, для интернет-пользователей, следовавших за его образом маргинала, возникло что-то вроде микроскопического чувства «предательства». Лидер союза помолвился, и это произошло в День святого Валентина. В 2021 году у них родился сын, в 2023 году добавилась дочь, что составило иероглиф «хорошо»¹⁸. Человек, который часто играл в видеороликах образ одиночки-неудачника в браке, в реальной жизни уже построил семью.

📝 Примечание куратора
Здесь скрывается невидимый контраст во всём творчестве Howhow: экранный «маргинал» и реальный «папа двух детей» — это один и тот же человек. Образ маргинала — это символ, извлечённый из общего опыта, используемый для того, чтобы развеселить аудиторию, а не его реальная жизнь. Когда реальная жизнь творца (брак, дети, желание работать в команде) начинает расходиться с его общественным образом (одиночество, маргинальность, работа в одиночку), перед ним встаёт вопрос: «Должен ли я продолжать играть этот персонаж, который я уже не воплощаю?» Как человеку в возрасте тридцати с лишним, у которого двое детей и который мечтает работать в команде, продолжать быть «лидером союза инструментов»? Это напряжение он до сих пор выражает в своих произведениях.

Его отношение к родительству также отличается от его шутливого образа. Он сказал, что «избить ребёнка не имеет никакого смысла» и что «угрожать способом, заставляющим ребёнка обрабатывать и подавлять его эмоции, это на самом деле очень нездорово»¹⁹, он выступает против битья и крика. Когда его спросили, будет ли он иметь третьего ребёнка, он с улыбкой ответил: «На этом этапе маловероятно, иметь третьего или четвёртого ребёнка в эту эпоху — это действительно смелость»²⁰.

Его личность не ограничивается YouTuber'ом и отцом. Он басист и лидер группы SevenFat, группа выпустила альбом «Ночной звук одиночества» в 2020 году²¹. Часто считаемая его авторской работой «Вселенная Хау», на самом деле это песня и музыкальный видеоклип группы SevenFat, а не книга. Его настоящей опубликованной книгой является «How Fun! Как сохранить спокойствие как YouTuber», вышедшая в январе 2018 года издательством Gao Bao. Он пожертвовал все гонорары первого, второго и третьего тиражей Фонду помощи семьям, а позже добавил пожертвование в связи с землетрясением в Хуалиане²². В январе 2026 года он появился в музыкальном клипе «Забытое счастье» группы Accusefive (告五人), сыграв человека в полной повязке, сидящего в инвалидной коляске, настоящего мумию. Его описание этой роли было очень в его стиле: «Половину времени я сидел в повязке с маской и спал с закрытыми глазами, это было невероятно удобно»²³.

Полнометражный фильм становится всё более дорогой ставкой

Если бы история закончилась на «король рекламы, отец двух детей, лидер группы», это был бы совершенный сценарий успеха. Но истинное значение Howhow в современности скрыто в том факте, что сама дорожка, которой он достиг славы, разрушается.

23 декабря 2018 года HowFun достиг миллиона подписчиков¹. Помещая эту дату в хронологию профессионализации тайваньского YouTube: в 2014 году Цай Агу стал первым тайваньским YouTuber'ом с миллионом подписчиков, в 2016 году этот рубеж пересекла эта группа, в 2017 году Шэн Цзеши установил рекорд в 225 дней, Асэнь также пересёк порог, а Howhow присоединился к клубу миллионников в конце 2018 года²⁴. Каждый из них нашёл свою стратегию выживания, а стратегия Howhow была дорогостоящей, медленной и требовательной к качеству работе — самый сложный вариант.

Проблема в том, что с каждым годом эта дорога становится дороже. Цена за тысячу просмотров (CPM) для тайваньских YouTuber'ов традиционно низкая, канал с тридцатью тысячами просмотров в месяц часто получает менее десяти тысяч новых тайваньских долларов в чистый доход от рекламы²⁴. Вот почему для тайваньских творцов «спонсорский контент — это необходимость для выживания», а не жадность. Когда реклама не может прокормить человека, тот, кто может сделать спонсорский контент красивым и ненавистным, может выжить. Титул Howhow «король рекламы» на самом деле построен на жестокой математике выживания.

Более крупный удар — это короткие видеоролики. Исследования показывают, что после появления YouTube Shorts и аналогичных вертикальных коротких видеороликов просмотры и взаимодействие с длинными видеороликами значительно снизились, и это прежде всего коснулось развлекательного (Entertainment) и видеороликов о стиле жизни (Lifestyle), в то время как информационные и образовательные видеоролики относительно не пострадали²⁵. Короткие видеоролики теперь занимают подавляющее большинство интернет-трафика. Другими словами, дорожка «развлекательных полнометражных видео», на которой стоит Howhow, — это именно то место, где короткие видеоролики наносят наибольший урон.

Его собственное выражение усталости по этому поводу совсем не скрывается. В интервью в ноябре 2023 года он сказал: «В следующие пять лет вертикальные короткие видеоролики будут тенденцией. Нам придётся идти на компромисс с этим» и сравнил короткие видеоролики с фастфудом: «Вертикальные короткие видеоролики — это как есть лапшу быстрого приготовления»²⁶. Он также открыто указал на исчезновение дивидендов: «Примерно три-четыре года назад полнометражные видеоролики приносили дивиденды на YouTube... но за последние год-два всё изменилось», потому что «ты не можешь постоянно сжигать свой собственный капитал, это быстро закончится»²⁶. Самое болезненное признание: «Ваш интерес постоянно шлифуется, шлифуется... неизбежно вы начнёте ненавидеть снимать видео»²⁶.

💡 Знаете ли вы
В июле 2024 года количество просмотров HowFun «обвалилось» и стало новостью, пользователи PTT разделились на две стороны, одна сторона верила, что пришла эпоха, другая считала, что это его проблема²⁷. Сам Howhow не дал открытого ответа на дебаты 2024 года; фразы об «усталости от творчества», которые я цитировал выше, он на самом деле высказал ещё в 2023 году в интервью. Ещё более интересный контраст в том, что, с одной стороны, он придерживается полнометражных видео, а с другой стороны, в марте 2026 года он возглавил работу по оценке проекта Lexus «MY FILM» — фестиваля коротких видеоклипов²⁸; при этом канал HowFun в 2026 году продолжает обновляться с любимыми им полнометражными видеороликами. Человек, который одновременно сопротивляется и должен научиться понимать короткие видеоролики, а также является их судьёй, превратил дилемму творца своей эпохи в свой повседневный опыт.

Это самое глубокое противоречие в Howhow. Честность, которой он придерживается — выставить спонсорский контент под солнце, потратить время на создание полнометражного видео один за другим — в эпоху, которая давит на скорость, краткость и групповую работу, превращается в то, что становится всё более дорогой роскошью. Он это знает. Он знает это слишком хорошо, поэтому говорит: «Нам придётся идти на компромисс».

Может ли честность также быть формой алгоритма?

Howhow любит цитировать строку из фильма «Тигель»: «Мы боремся не для того, чтобы изменить мир, а для того, чтобы мир не изменил нас»²⁹.

Когда вы поместите эту фразу обратно в его ситуацию, вас охватит тишина. То, что он охраняет, на самом деле очень конкретно: открыто написанная фраза «Переходим к спонсорскому предложению!», полнометражный видеоролик, созданный им самим, отредактированный и озвученный, даже если ему приходится репетировать перед пустой камерой. В 2015 году это была валюта, которая заставила Samsung выбрать его, позволила ему утвердиться в истории YouTube на Тайване; к 2026 году это превратилось в упрямство, которое алгоритм больше не вознаграждает и дивиденды которого уже давно сгорели. Честность не изменилась, изменилось то, что нужно миру.

Мы можем прочитать эту историю как победу творца: он переопределил рекламу, превратив то, что зрители больше всего ненавидели, в ожидание. Но исследование напоминает нам, что чем красивее реклама, тем больше она не похожа на рекламу; его мечта о команде до сих пор полностью не реализована; а полнометражные видеоролики, за которыми он держится, сейчас теснят короткие видеоролики — тот вид контента, который даже сам он должен научиться оценивать как судья. Сложив эти три слоя вместе, Howhow скорее является не полировочным примером истории успеха, а образцом реальности: «Сколько стоит придерживаться своего темпа?»

Вернёмся в полдень 2015 года в Нью-Йорке. Молодой человек с менее чем ста тысячами подписчиков, подумавший, что его берут в качестве фотографа, был выбран миром в первый раз, он сохранил контакт как «благодетель». Десять лет спустя он всё ещё человек, который пишет один, играет один. Только на этот раз ему приходится кричать «я тоже не хочу быть один», глядя, как то, что нужно миру, становится всё короче.

Дополнительные материалы для чтения:

• Цай Агу: от интернет-прародителя к социальной работе, человек, который за 18 лет превратил трафик в изменение судьбы — первый тайваньский YouTuber'ом с миллионом подписчиков, достиг этого в 2014 году, на четыре года раньше Howhow, это начало оси профессионализации.
• Асэнь — создатель контента об играх, пересёкший порог миллиона подписчиков в одно время с Шэн Цзеши (2017 год), и Howhow использовал совершенно иную стратегию выживания.
• Цэн Бэошэнь: рассчитать может точку смеха, не может рассчитать общество — точно так же прославился благодаря «комедии со рассчитанным ритмом», но перенёс точки смеха в более чувствительное социальное пространство.
• Цзунь: от комнаты в старшей школе к двум каналам с миллионом подписчиков, запись года YouTube'ера — также пришёл из раннего периода YouTube Тайваня, открыто документирует путь от съёмок в юности до бремени миллиона подписчиков и взрослой повседневной жизни.
• Тайваньская индустрия YouTube и культура: от Цай Агу до Цичсюаня, эволюция цифровой культуры острова — полный пейзаж промышленности, в которой работает Howhow, и как его поколение творцов поддерживает коллективную память в сети поколения.
• Тайваньская экономика самомедийных творцов: поле битвы 23 миллионов человек — с точки зрения структуры промышленности понять арифметику распределения рекламы, стоящую за словами «спонсорский контент — это необходимость для выживания».

Источники изображений

В этой статье используются три изображения с лицензией CC, все хранятся в public/article-images/people/ во избежание прямых ссылок на исходный сервер:

• Группа SevenFat (герой) — Howhow — басист и лидер SevenFat (один из участников группы на фото). Photo: RJ Lian Jiakeman, 2017-12-07, CC BY 3.0.
• Интервью WebTVAsia HOWFUN — кадр интервью Howhow. Photo: WebTVAsiaTaiwan, CC BY 3.0.
• Тэн Фужу — жена Howhow, певица-автор Тэн Фужу (Афу). Photo: Onlymyself65536, 2011-06-11, CC BY-SA 3.0.

Источники