Thị trường quảng cáo influencer của Đài Loan chiếm khoảng 2,1 tỷ USD, chỉ bằng 1% quy mô của Mỹ. Tuy nhiên, một nhà sáng tạo nội dung cấp trung của Đài Loan đồng thời quản lý thường đạt 5–7 nền tảng — YouTube, Instagram, Facebook, Threads, Podcast, blog, LINE — gấp khoảng hai lần so với các nhà sáng tạo cấp tương đương của Mỹ. Thị trường siêu nhỏ, nền tảng rất phân tán, thu nhập dựa vào marketing liên bang thay vì hệ thống đăng ký — đây là một trò chơi có quy tắc hoàn toàn khác.
Câu chuyện một nhà quản lý sản phẩm trở thành YouTuber
Năm 2016, Văn Hồng Minh (Joeman) từ bỏ vị trí nhà quản lý sản phẩm tại Micro-Star International (MSI) để hoàn toàn bỏ nghiệp và sản xuất kênh YouTube mà ông bắt đầu chơi xuế ở năm 2010. Lúc đó, kênh của ông còn tên là Joeman, chỉ có dưới 100.000 người theo dõi. Bạn bè cho rằng ông điên. Với bằng đại học kỹ thuật điện tử tại Đại học Đài Bắc và thu nhập ổn định từ ngành công nghiệp công nghệ, ông làm sao bỏ được vị trí ấy?
Mười năm sau, số người theo dõi của kênh Joeman gần đạt 2,8 triệu, tổng lượt xem hơn 1,18 tỷ lần, công bố hơn 3.200 phim. Series "Joe muốn đấu tranh" đã quay gần 300 tập, thử ra mắt, đánh giá thiết bị 3C, đấu tranh món ăn, ông gần như đã chạm vào mọi thứ. Apple đã mời ông tham dự buổi ra mắt sản phẩm tại Cupertino ba năm liền tục, là một trong số rất ít các YouTuber của Đài Loan được mời.
Nhưng chỉ nhìn vào con số người theo dõi sẽ làm người ta có cảm giác nhầm lẫn. Joeman tự công khai cho rằng doanh thu quảng cáo YouTube trong một năm khoảng 50 triệu NT$. Nghe có vẻ không ít à? Nhà truyền thố của ông chi phí vận hành hàng tháng từ 10–15 triệu NT$, đội ngũ cốt lõi năm người làm việc toàn thời gian, kể cả bảo hiểm xã hội và lương thưởng cuối năm. Chỉ dựa vào AdSense, ông không thể bù đắp chi phí. Thực sự giữ vững thu nhập vượt 20 triệu USD mỗi năm là việc hợp tác với các thương hiệu, món ăn nổi tiếng 7-ELEVEN trong vai trò hợp tác, khoá học đầu tư bất động sản, cũng như hoạt động chứng khoán cá nhân. Ông đồng thời quản lý YouTube, Instagram (670.000 người theo dõi), Facebook (600.000), Threads (380.000), Twitch, ít nhất sáu nền tảng.
Ti trình của Joeman tóm tắt logic cốt lõi của kinh tế sinh viên nội dung Đài Loan: dù bạn đứng trên đỉnh của kim tự tháp, thu nhập đơn lẻ vẫn không đủ sống. Bạn phải phá vỡ ảnh hưởng thành nhiều lộ trình sinh lờ, sau đó cầu nguyện không có lộ trình nào bị đứng ngang.
Thị trường có quy mô nhỏ như thế nào? Một biểu đồ số liệu
Hãy bắt đầu bằng số liệu.
Thị trường quảng cáo influencer của Đài Loan năm 2024 ước tính khoảng 2,14 tỷ USD (tương đương 68 tỷ NT$), theo dự báo của Statista, năm 2029 sẽ đạt 3,17 tỷ USD. Nghe có vẻ không ít chứ? Cùng năm, thị trường toàn cầu về marketing influencer đã vượt 33 tỷ USD, trong khi Đài Loan chỉ chiếm dưới 0,7%. Thị trường giá trị 509 tỷ USD của Mỹ cho kinh tế sinh viên nội dung, chiếm hơn 37% tổng cộng toàn bản đồ Bắc Mỹ.
Hãy thu hẹp góc nhìn. Dân số của Đài Loan là 23,4 triệu, tỉ lệ internet đạt hơn 95%. Liên quan đến các nền tảng xã hội, tỉ lệ tiếp cận cũng kinh ngạc: tỷ lệ sử dụng LINE là 87%, tỷ lệ tiếp cận quảng cáo Facebook là 73,8%, tỷ lệ phủ sóng YouTube là 83,3%, có 1,13 triệu người dùng Instagram. Threads trong Đài Loan chiếm lượng truy cập toàn cầu 22%, vượt Mỹ với 14,8%.
Có nhiều nền tảng nhưng mỗi nền tảng lại có bể quỹ quảng cáo rất nhỏ. Ngân sách tiếp thị của các thương hiệu là cố định, trong khi các nhà sáng tạo phải xuất hiện trên mọi nền tảng để nhận được công việc.
Từ Pixnet đến Threads: Sự phát triển của hợp tác qua ba thế kỷ
Lịch sử nội dung số của Đài Loan có thể phân loại thành ba giai đoạn chung.
Thời kỳ blogger (2005–2015). Pixnet là điểm xuất phát. Một blogger thực đơn viết một bài ăn rất đẹp với hình ảnh và văn bản, dựa vào lưu lượng truy cập dài hạn từ Google để tích lũy người đọc. Cách kiếm tiền đơn giản nhưng trực tiếp: các nhà sản xuất gửi hàng hóa, blogger viết văn bản, người đọc tìm kiếm và đặt hàng. Công ty kênh bán lẻ (iChannels) và mạng lưới hợp tác (Affiliates.One) đã xây dựng cơ sở hạ tầng cho marketing liên bang tại Đài Loan trong thời kỳ này. Pixnet vẫn là một trong top 10 trang web có lưu lượng truy cập lớn nhất tại Đài Loan, hiệu quả của hiệu ứng lưu lượng dài trong mọi dạng nội dung nội diện là cao nhất. Lúc này không ai gọi họ là KOL, mọi người chỉ gọi là blogger.
Thời kỳ YouTuber (2015–2022). Năm 2014, dịch vụ 4G được triển khai, tiêu thụ video bùng nổ. Trà A Hạ (Tsai A-ha) bắt đầu từ video mạng xã hội, trong 10 năm, khối lượng âm thanh tăng 55 lần. Số kênh YouTube có 1 triệu người theo dõi tăng từ 1 năm 2013 lên hơn 160 năm 2023; số kênh có trên 100.000 người theo dõi tăng từ 200 lên hơn 2.500. Nhưng thực tế là: CPM (doanh thu cho mỗi nghìn lượt xem) của YouTube tại Đài Loan chỉ từ 0,5–3 USD. Một kênh xem 300.000 lượt mỗi tháng không thể nhận được ít nhất 10 triệu NT$ từ quảng cáo. Hợp tác trở thành phương tiện sinh sống cần thiết.
Thời kỳ phân tán (2022 hiện tại). Instagram Reels, Threads, TikTok, Podcast đồng thời tranh giành sự chú ý. Một nhà sáng tạo "chuyên nghiệp" hiện nay phải quản lý video dài trên YouTube, YouTube Shorts, bài đăng trên Instagram, video nhanh Instagram, nội dung văn bản trên Threads, cộng đồng trên Facebook, và có khi còn thêm Podcast và blog. Số lượng nền tảng gấp khoảng hai lần so với các nhà sáng tạo của Mỹ, bởi vì khán giả của Đài Loan rất phân tán — người trên 35 tuổi vẫn dùng Facebook, người trẻ dùng Instagram và Threads, thế hệ ở giữa xem YouTube, người đi làm nghe Podcast. Không có nền tảng nào có thể tiếp cận tất cả khán giả.
Marketing liên bang chính là lực lượng chính: Cấu trúc sinh lờ độc đáo của Đài Loan
Kinh tế sinh viên nội dung phương Tây thường dựa vào hệ thống đăng ký — Patreon, YouTube Membership, Substack. Đài Loan khác.
Nền tảng marketing liên bang lớn nhất tại Đài Loan, "Mạng lưới hợp tác" sở hữu hơn 2.000 thương hiệu điện tử cùng hợp tác (Nike, Klook, KKday, Pinkoi…) và hơn 80.000 người quảng bá. Nền tảng cổ điển "Công ty kênh bán lẻ" lại tìm kiếm sâu các thương mại điện tử lớn như đài phát thanh đông bắc mua sắm. Tỷ lệ hoa hồng thay đổi tùy thương hiệu, thường dao động từ 3% đến 20%, bao gồm thương mại điện tử, du lịch, tài chính, khoá học trực tuyến. Shopee (tên thương mại) cũng ra mắt chương trình hợp tác của riêng mình vào thập niên 2020, cho phép các nhà sáng tạo chia sẻ doanh thu từ việc bán hàng trên nền tảng.
Tại sao hệ thống đăng ký lại không thành công tại Đài Loan? Một số nguyên nhân cấu trúc. Người tiêu dùng Đài Loan có xu hướng thấp ít muốn trả phí để xem nội dung, có quá nhiều sản phẩm thay thế miễn phí. Việc gắn thẻ thẻ tín dụng với nền tảng nước ngoài (như Patreon) có chi phí xung đột. Lợi ích marketing liên bang "hỗ trợ bán hàng cho thương hiệu" phù hợp hơn với văn hóa tiêu dùng của Đài Loan. Các nhà sáng tạo không cần xé ra để người theo dõi trả tiền cho họ, chỉ cần giới thiệu một sản phẩm mà họ chính đang muốn mua. Nhà sáng tạo nội dung dành cho bà mẹ như PressPlay, một đơn đặt hàng nhóm có thể đạt doanh thu hơn 10 triệu USD; công ty hỗ trợ 9 nhà sáng tạo phát triển thương hiệu riêng, trong đó có 2 thương hiệu thu nhập hơn 1 tỷ USD mỗi năm.
Hợp tác vẫn là nguồn thu chính. Dự báo hợp tác KOL tại Đài Loan năm 2026: influencer nano (1.000–10.000 người theo dõi) thu nhập từng bài khoảng 3.000–15.000 USD; influencer nhỏ (10.000–50.000 người theo dõi) thu nhập từng bài 15.000–50.000 USD; nhà sáng tạo cấp trung (50.000–100.000 người theo dõi) một video YouTube thu nhập 80.000–150.000 USD; các cấp trên 1 triệu người theo dõi giá hợp tác thường vượt 50.000 USD.
Lợi thế ngược lại của influencer cấp nhỏ
Các thương hiệu tại Đài Loan đang chuyển ngân sách từ các influencer lớn sang các nhà sáng tạo cấp nhỏ, đây không chỉ là để tiết kiệm tiền bạc mà còn vì hiệu quả thực sự tốt hơn.
Trên Instagram, influencer nano (người theo dõi 1.000–10.000) chiếm hơn 65% tổng số các tài khoản influencer, tỷ lệ tương tác trung bình đạt 2,53%. Tỷ lệ tham gia của influencer nhỏ hoặc KOC (Key Opinion Consumer, người tiêu dùng quan trọng) là 3–5 lần so với các influencer lớn. Báo cáo đánh giá niềm tin quảng cáo của Nielsen cho thấy, 88% người tiêu dùng toàn cầu tin tưởng nhất vào lời khuyên từ người thân — mối quan hệ của influencer nano gần nhất với " người bạn" hơn.
Trong một thị trường nhỏ như Đài Loan, hiệu ứng này được phát triển mạnh mẽ. Một nhà sáng tạo nội dung cộng đồng leo núi có 3.000 người theo dõi, người theo dõi của họ có thể chính là những người bạn của bạn. Lời khuyên mua một cặp giày leo núi từ họ có sức thuyết phục gấp bội so với video mở hội của influencer có triệu người theo dõi.
Ở phía thương hiệu, chiến lược cũng đang được điều chỉnh. Chương trình truyền thông trước đây dựa vào một influencer lớn duy nhất để "mang hàng" một lần, hiện đang được thay thế bằng mạng lưới đa lớp ảnh hưởng: lớp trên dùng influencer lớn để tạo tiếng vang, lớp giữa dùng influencer nhỏ để xây dựng uy tín, lớp dưới dùng KOC thường xuyên để chuyển đổi. 43% các thương hiệu toàn cầu đã chuyển ngân sách vào các cấp nano và nhỏ. Vì thị trường nhỏ, vòng tròn chặt chẽ của Đài Loan, chiến lược "hình tam giác" này thực thi triệt để hơn các nước khác.
Podcast: Trễ nhưng tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường âm thanh
Thị trường Podcast tại Đài Loan bắt đầu muộn mảnh, nhưng đường cong tăng trưởng rất nhanh chóng.
Các nền tảng chính phục vụ là Spotify, Apple Podcast và KKBOX. Phân bố khu vực rất tập trung: sáu thành phố lớn cộng thêm Hsinchu, Changhua chiếm gần 95% lượng truy cập toàn quốc, chỉ có thành phố Đài Bắc đã chiếm gần sáu phần ba. Điều này phản ánh đặc điểm của người nghe Podcast — chủ yếu là người đi làm và nhân viên văn phòng trong khu vực đô thị.
Firstory, nền tảng lưu trữ podcast lớn nhất tại Đài Loan, doanh thu giao dịch quảng cáo tăng trưởng 70% hàng năm, tổng thu nhập của các nhà sáng tạo qua nền tảng phân phối quảng cáo vượt 38 triệu USD. Các kênh đăng ký podcast cũng đang tăng, cung cấp nội dung riêng, phiên bản không quảng cáo hoặc quyền truy cập sớm. KKBOX hàng năm tổ chức sự kiện "Podcast Cloud Peak", có các danh hiệu như năm trước hàng đầu, kênh năm tốt nhất, người dẫn chương trình xuất sắc nhất, nhằm xây dựng hệ thống chuyên nghiệp nhận diện lĩnh vực podcast tại Đài Loan.
Podcast có vị trí độc đáo tại Đài Loan là "bến chờ nội dung sâu". Khi YouTube và Instagram bị kẹt bởi video ngắn và thuật toán, Podcast lại trở thành nơi các nhà sáng tạo có thể nói một việc gì đó một cách chân thành. Các chương trình kiến thức, thời sự, tài chính đều rất được ưa chuộng tại Đài Loan, phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung "học được điều gì đó" của người tiêu dùng Đài Loan.
Nhiều YouTuber cũng đang coi Podcast như một kênh thứ hai. Cùng một phần nội dung, phiên bản YouTube thêm biểu đồ soạn nhạc, phiên bản Podcast chỉ âm thanh, một con fish ăn hai con. Chiến lược "tái sản xuất nội dung" này rất phổ biến tại Đài Loan, bởi vì chi phí sản xuất phải được chia sẻ thấp nhất có thể.
Hình ảnh thực sự của con đường này
Gắn liền với những phần trên, kinh tế sinh viên nội dung của Đài Loan không phải là một ngành công nghiệp rực rỡ. Nó hơn là một trò chơi đa tuyến kéo dài.
Một ngày tiêu biểu của một nhà sáng tạo cấp trung: sáng đăng bài viết văn bản trên Threads chạy tin thời sự, trưa cắt video YouTube đã quay hôm qua, chiều trả lời bình luận trên Instagram và xác nhận thư hợp tác từ các nhà sản xuất, tối ghi âm Podcast hoặc viết bài dài trên blog, trước khi ngủ kiểm tra dữ liệu chuyển đổi từ nền tảng marketing liên bang. Mỗi nền tảng có thuật toán khác nhau, định dạng nội dung khác nhau, khán giả có thói quen khác nhau, nhưng họ phải quan tâm đến tất cả.
Cấu trúc thu nhập cũng rất phân tán. Doanh thu quảng cáo YouTube chỉ chiếm một phần nhỏ, 3–4 phần lớn đến từ hợp tác với các thương hiệu, marketing liên bang mang lại thu nhập thụ động, thỉnh thoảng nhận được đơn đặt hàng nhóm hoặc khoá học trực tuyến. Dữ liệu của PressPlay cho thấy, các nhà sáng tạo đa dạng hóa thu nhập có tốc độ tăng trưởng trung bình cao hơn 40%.
Theo khảo sát của Rakuten Insight năm 2023, khoảng 75% người được khảo sát tại Đài Loan theo dõi ít nhất một influencer trên các nền tảng xã hội, hơn một nửa người đã mua hàng theo lời khuyên của influencer. Tỷ lệ chuyển đổi này trong khu vực châu Á thái bình luận đầu tiên. Người tiêu dùng Đài Loan tin tưởng vào lời khuyên từ các influencer, nhưng tỷ lệ họ sẵn sàng trả tiền trực tiếp để hỗ trợ các nhà sáng tạo lại thấp. Sự mâu thuẫn này chính là nguyên nhân gốc rễ của "kinh tế sinh viên nội dung bán hàng mạnh, đăng ký yếu" tại Đài Loan.
Một xu hướng khác cần lưu ý là sự phân hóa của các công ty cho nhà sáng tạo. Joeman thành lập NineMoe Entertainment, PressPlay quản lý hơn 55 nhà sáng tạo (trong đó có 10 nhà sáng tạo YouTube có hơn 1 triệu người theo dõi), năm 2024 tổng số lượt xem YouTube của các nhà sáng tạo dưới sự hướng dẫn vượt 5,7 tỷ lần. Khi một nhà sáng tạo cá nhân phát triển thành thương hiệu, thương hiệu lại phát triển thành công ty, từ "influencer" đã không còn đủ dùng nữa.
Kinh tế sinh viên nội dung tại Đài Loan không bao giờ có thể vượt qua quy mô của Mỹ, đó là giới hạn dân số và ngôn ngữ. Nhưng thị trường này đã nuôi dưỡng một bộ quy tắc sinh sống độc đáo: sự kết hợp đa dạng của các lộ trình sinh lờ, sự phụ thuộc sâu sắc vào marketing liên bang, việc sử dụng chính xác influencer cấp nhỏ, và khả năng chuyển đổi nhanh chóng giữa các nền tảng phân tán. Thị trường 23 triệu người đã tạo ra những chiến binh sinh sống linh hoạt nhất thế giới.
Tài liệu tham khảo
- Statista — Thị trường quảng cáo influencer tại Đài Loan: Dự báo quy mô thị trường quảng cáo influencer tại Đài Loan (ước tính 2,14 tỷ USD năm 2024), tốc độ tăng trưởng hỗn hợp hàng năm 8,17%
- Tạp chí Đời sống — Influencer dành cho bà mẹ thực hiện đơn đặt hàng nhóm thành 10 triệu USD! PressPlay chia sẻ chiến lược hợp tác: Dữ liệu mô hình kinh doanh và doanh thu hợp tác của các nhà sáng tạo tại PressPlay
- INSIDE — Phân tích toàn bộ đội ngũ Joeman: Từ nhà quản lý sản phẩm tại MSI đến YouTuber hàng triệu người theo dõi: Chi phí vận hành kênh Joeman, bố trí đội ngũ và mô hình kinh doanh
- Firstory — Báo cáo xu hướng Podcast năm 2025: Dữ liệu tiếp cận Podcast tại Đài Loan, số tiền đăng ký và doanh thu quảng cáo tăng trưởng
- FIRST LINE — Bản đồ thay đổi phương tiện xã hội tại Đài Loan năm 2025: Tỷ lệ sử dụng và chênh lệch thế kỷ trên LINE, Instagram, Facebook, Threads tại Đài Loan
- Kolr Đài Loan Radar — Điểm chốt lựa chọn marketing năm 2026: Xu hướng influencer nano và nhỏ, chuyển hướng ngân sách marketing của các thương hiệu
- DailyView Bộ đo nhiệt mạng — Sự lên ngôi và sụp đổ của influencer: Thay đổi 10 năm trên mạng: Tiến trình tăng từ 1 thành 160 kênh YouTube có 1 triệu người theo dõi tại Đài Loan
- PRO360 — Bảng giá hợp tác YouTuber năm 2026: Giá cả hợp tác cho các cấp KOL khác nhau
- Influencer Marketing Hub — Báo cáo chuẩn năm 2026: Quy mô thị trường quảng cáo influencer toàn cầu vượt 33 tỷ USD, xu hướng ngân sách thương hiệu
Đọc thêm
- Chương trình hỗ trợ AAMA Đài Bắc: Chương trình hỗ trợ cá nhân không đầu tư, không nắm quyền, giai đoạn hai năm hỗ trợ cá nhân một-1, các học viên bao gồm người sáng lập nền tảng kinh doanh cho nhà sáng tạo Portaly Nguyễn Kiếu, là mạng lưới hỗ trợ kiểu Đài Loan khác của kinh tế sinh viên nội dung
- Chương trình đào tạo sáng kiến SLP Đài Bắc: Chương trình đào tạo sáng kiến sánh phát triển kéo dài sáu tháng, xuất phát từ tính năng cá nhân chiếm một nửa điểm số lựa chọn, phù hợp với logic "cá nhân trước công ty" của kinh tế sinh viên nội dung