Lịch sử quảng cáo Đài Loan: Bán mất rồi, nhạc quảng cáo đó lại vẫn còn quanh miệng

30 giây tóm tắt: Ký ức quảng cáo chung của người Đài Loan, gần như đều là một câu bạn không thể cưỡng lại muốn tiếp theo, một đoạn nhạc bạn không nhớ nó đang bán gì nhưng vẫn còn quanh miệng: "Phúc khí rồi!", "Có tươi mới dám nói to", "Tất Đồng Tất Đồng hàng hóa nước ta tốt". Khả năng "toàn Đài Loan cùng nhớ một câu" đó dựa vào ba đài truyền hình duy nhất (Đài Bắc, Trung Hoa, Hoa Kỳ — 1962, 1969, 1971), không có lựa chọn nào khác, giữ chặt sự chú ý của cả một thế hệ người dân vào cùng một kênh. Năm 1993 Luật truyền hình cáp có hiệu lực, 2016 quảng cáo số lần đầu vượt qua truyền hình, hai lần gãy này sau đó, kỷ nguyên quảng cáo toàn dân kết thúc.

Năm 1968, một bài hát năm mươi sáu chữ vang lên trên truyền hình: "Tất Đồng Tất Đồng hàng hóa nước ta tốt, truyền hình Tất Đồng đáng tin…"¹. Nửa thế kỷ trôi qua, rất nhiều người Đài Loan vẫn còn có thể hát tiếp theo toàn bộ đoạn, nhưng gần như không ai nhớ, bài hát này lúc đầu thực ra không phải được tạo để bán điện nồi Tất Đồng.

Nó lúc đầu là bài quảng cáo của Tam Dương. Vì không thương lượng được về bản quyền, nên mới thay "Tam Dương, Tam Dương" thành "Tất Đồng, Tất Đồng"². Tác giả nhạc lời ghi tên là Vương An Thòng, nhưng người thực sự sáng tác lại là cựu chủ tịch Tất Đồng Lâm Đình Sinh. Ông không muốn nổi tiếng, nên mượn tên của người thiết kế Tất Đồng Bảo Bảo để ký tên³. Một bài quảng cáo mà không ai nhớ tác giả, đã thay đổi nhãn hiệu, ca hát gần sáu mươi năm, sống lâu hơn bất cứ chiếc điện nồi nào mà nó bán.

Đó chính là nơi kỳ quái nhất của quảng cáo Đài Loan. Quảng cáo là để bán hàng, nhưng quảng cáo được nhớ nhất của Đài Loan, hàng hóa bán được thường bị quên mất, lại để lại tiếng vọng của cả một thời đại.

Thời ba đài, toàn Đài Loan nhớ cùng một câu

Để hiểu tại sao một câu quảng cáo có thể trở thành ký ức chung của một thế hệ, phải xem truyền hình thời đó như thế nào.

Đài Bắc khai phát 1962, Trung Hoa khai phát 1969, Hoa Kỳ khai phát 1971⁴. Suốt hai mươi sáu năm, người Đài Loan bật truyền hình chỉ có ba lựa chọn này, cho tới 1997 Tân Dân khai phát, tờ Đài Bắc Thời báo nói đó là "kết thúc kỷ nguyên chỉ có ba đài"⁵. Trước đó, giờ vàng toàn quốc gia đình gần như xem cùng một bộ chương trình, cùng một bộ quảng cáo. Năm 1979 số lượng máy truyền hình màu lần đầu vượt qua đen trắng, tỷ lệ phổ biến đạt hơn chín mươi phần trăm⁶; tới giữa thập niên 1980, toàn Đài gần năm triệu cái máy truyền hình.

Sự khan hiếm này của phương tiện truyền thông đã tạo nên một điều sau này không thể làm lại được: toàn Đài Loan cùng nhớ một câu quảng cáo. Không phải vì sáng tạo thời đó đặc biệt tuyệt vời, mà vì sự chú ý không có nơi nào khác để đi. Một quảng cáo chỉ cần xếp vào giờ vàng ba đài, gần như tương đương gửi vào mỗi phòng khách. Dầu xanh được chuyển thể từ bài hát anh em Em này em kia Anh này anh kia của người Anh, từ 1964 phát lại nhiều lần trên truyền hình⁷; siro Ho Sơ trị ho lạnh có câu "ho hắt dùng Ho Sơ, ho dùng Ho Sơ" dùng thiết kế lặp lại kiểu vang vọng, bốn nhịp cộng hai nhịp tạo điểm nhớ, đục thương hiệu vào trong óc⁸. Những bài nhạc quảng cáo này nên có thể rửa não cả một thế hệ người, điều tiên quyết là thế hệ đó không thể chuyển kênh.

📝 Ghi chú của người chuẩn bị
Chúng ta rất quen thuộc với việc đặc tính cho "quảng cáo xưa đặc biệt dễ nhớ" là do sáng tạo. Nhưng cách nói này đảo ngược nhân quả. Để toàn Đài Loan nhớ một câu, trước hết là một cấu trúc phương tiện chỉ có ba đài, không có lựa chọn nào khác: sáng tạo là điều kiện cần, độc quyền sự chú ý mới là điều kiện đủ. Khi kênh sau này thành mảnh thành trăm cái, rồi thành mảnh thành từng cái điện thoại của mỗi người không giống nhau của gợi ý thuật toán, thậm chí sáng tạo mạnh nhất cũng không thể gọi lại "cả đảo cùng hát" như vậy. Tác giả vô hình của ký ức, là thời đại chính nó.

Và cái tiền đề "cả đảo cùng xem" này, còn có một lớp sự thật không thoải mái hơn. Từ 1949 tới 1987 thời kỳ thiết quân luật, ba đài truyền hình danh nghĩa tư nhân, thực chất bị kiểm soát bởi đảng chính phủ quân sự⁹. Nhà học truyền thông Lay và Schweitzer trong nghiên cứu 1990 chỉ ra, 1988 dỡ bỏ thực hiện ba mươi năm cấm báo chí, không mang theo bất cứ thay đổi nào gay gắt¹⁰. Không gian thông tin đã bị kỷ luật dài hạn thành một hình dạng nào đó. Nên kỷ nguyên "toàn dân cùng xem quảng cáo" vàng này, được xây dựng trên một không gian thông tin bị quản lý, không phải lựa chọn văn hoá trong thị trường tự do. Thừa nhận điều này không làm suy yếu tính thực của "ký ức tập thể", mà còn làm nó chân thật hơn: chúng ta nhớ một câu giống nhau, một phần vì chúng ta thời đó chỉ được phép nghe thấy vài câu đó thôi.

Phương ngôn nên giảm dần: tiếng không được nghe trong quảng cáo

Vài câu được phép nghe thấy đó, lại có một điểm chung: chúng hầu hết là Quan Thoại.

Năm 1976 công bố "Luật Phát thanh Truyền hình" Điều hai mươi viết rõ ràng: "Đối với phát thanh trong nước, ngôn ngữ phát thanh nên dùng Quan Thoại làm chính, phương ngôn nên giảm dần từng năm."¹¹ Luật này cho tới tháng bảy 1993 mới bị Viện Lập pháp xóa bỏ¹². Trong mười bảy năm này, không gian tồn tại của tiếng Mân Nam Đài Loan trên truyền hình bị luật pháp công khai bóp chặt. Tờ Taiwan Panorama nhìn lại viết, ba đài truyền hình công cộng đặt chương trình Mân Nam vào buổi trưa hoặc tối lúc sáu giờ rưỡi, đó là thời điểm khán giả phần lớn là bà nội trợ và người gi๳. Tiếng Mân Nam được nhà nước coi là "phương ngôn của xứ sở", từ không bao giờ được vào giờ vàng. Quảng cáo tất nhiên cũng theo thứ tự ngôn ngữ này. Quan Thoại là ngôn ngữ thể thức, hiện đại, thuộc sân khấu chính của truyền hình; tiếng Mân Nam thì bị đẩy sang lề. Nên sau khi dỡ bỏ thiết quân luật quảng cáo Mân Nam vỡ ra, là một lần lật ngôn ngữ, thị trường chỉ là cửa vào của nó thôi.

Lùi lại, gốc của quảng cáo Đài Loan thực ra lớn trên phương tiện in thời Nhật trị. Nhà văn Trần Nhu Tề từ "Bảo Đài Loan Nhật Nhật Tân Báo" sáu bảy mươi vạn quảng cáo đào sâu hơn một trăm sản phẩm, năm trăm cái bức ảnh, viết thành "Biểu Thị Quảng Cáo"¹⁴. Người nghiên cứu Tôn Tiểu Huệ, Trần Nghi Phân khảo chứng, sau năm 1937, trên báo "Bảo Đài Loan Nhật Nhật Tân Báo" quảng cáo thương mại xác định tiêu thụ là phương tiện không thể thiếu của thực hành yêu nước¹⁵, mua sắm vì thế bị buộc với tu từ chiến tranh và kinh hoá đế. Hình ảnh quảng cáo in thời Nhật mang theo vị Nhật phong phú, gây ra ảnh hưởng dài hạn trên quảng cáo hiện đại Đài Loan¹⁶. Lịch sử quảng cáo Đài Loan, từ lúc đầu đã lẫn lộn với "ngôn ngữ của ai, chính trị của ai".

Phúc khí rồi: Dỡ bỏ thiết quân luật, tiếng Mân Nam trong quảng cáo to lên

Cửa dỡ bỏ thiết quân luật một mở, quảng cáo Mân Nam xô ra ngoài cách thức, là trước tiên chiếm một góc không thể thức nhất: nước thích thú lao động.

Vệ Sĩ Bì từ 1987 tìm Chu Nhân Phát đại diện, câu "Phúc khí rồi!" sau này thậm chí đã ghi danh thành nhãn hiệu âm thanh¹⁷. Khoảng 1996, Bảo Lực Đạ B tìm Ngô Niệm Chân, dùng tiếng Mân Nam cơ bản của ông, từ vựng giản dị quay quảng cáo năm¹⁸. Trong ảnh là khuôn mặt công nhân bị gió mưa thổi, diễn tả kể chuyện là khổ cực và sức lực của người làm việc. Xã Hội Trung Ương hình dung, diễn tả Ngô Niệm Chân "sưởi ấm trái tim người Đài Loan"¹⁹. Trong đó một câu được trích dẫn như "sức lực của ngày mai, hôm nay tôi chuẩn bị cho bạn sẵn sàng", nghĩa là sức lực của ngày mai, hôm nay trước tương ưu bạn²⁰.

Tới 1998, Bia Đài Loan đẩy sóng Mân Nam này lên điểm cao nhất. Cơ Quan Bán Công lập phá kỷ lục biên chế bốn ngàn tám trăm vạn tiền, tìm Võ Bách quay quảng cáo đối chiến; bia Đài năm 1999 bán lớn hai trăm năm mươi tỷ, thị trường chiếm từ bảy mươi phần trăm tăng lên tám mươi phần trăm²¹. Câu "Có tươi mới dám nói to" trong "tươi" đó, bản tự là "tươi", Mân Nam đọc ts'ĩ, nghĩa là tươi mới²², bia tươi mới mới dám nói to.

✦ "Sức lực của ngày mai, hôm nay tôi chuẩn bị cho bạn sẵn sàng."

Tại sao tiếng Mân Nam trong quảng cáo luôn mang "tình cảm thật" và "cơ bản"? Không phải tiếng Mân Nam thực ra có nhiều cảm xúc hơn, mà là kết quả của một lịch sử. Khi một ngôn ngữ bị luật pháp định "nên giảm dần", bị đẩy khỏi giờ vàng nhiều mươi năm, nó khi quay lại, lại mang sức bùng nổ riêng của người bị áp chế. Quảng cáo Quan Thoại nói hiện đại và tiến bộ, quảng cáo Mân Nam nói đất đai và lao động. Bộ công này là vết sẹo của chính trị ngôn ngữ trong quảng cáo, khắc trong tai người Đài Loan.

Quảng cáo hình ảnh chính thức gần đây của Bia Đài Loan. Bản gốc năm 1998 Võ Bách "Có tươi mới dám nói to" không có phiên bản kỹ thuật số chính thức, video này kéo dài cùng một đường Mân vị. Kênh chính thức Bia Đài Loan.

Cha đẻ quảng cáo và những người viết lời

Nếu nói quảng cáo Mân Nam là từ dưới lên, thì cùng thời kỳ đó còn có một sức mạnh khác từ chiều ngược lại: công ty quảng cáo ngoại thương mang công cụ toàn cầu hóa đổ bộ.

Ô Mỹ Đài Loan 1985 được thành lập bởi Tống Trứ Minh, Trang Thục Phân, JWT 1988 vào Đài Loan²³. Khung chiến lược phương Tây, kỹ thuật sản xuất, phương pháp sáng tạo cùng lúc đến vị trí. Nhưng đáng chú ý là, công cụ phương Tây này cuối cùng làm ra quảng cáo động lòng nhất, lại thường là bản địa nhất — thẩm mỹ tiết kiệm toàn liên, thuyết về Mân Nam Bảo Lực, phía sau đều đứng Ô Mỹ. Công cụ sẽ phương Tây, nhưng tác giả ngôn ngữ quảng cáo là người. Lịch sử quảng cáo Đài Loan nếu chỉ còn danh sách sản phẩm, là vì ít thấy nhóm viết lời này. Tôn Đại Vĩ (1951–2010) là Tổng Giám Đốc Sáng Tạo Thực Hành của Ô Mỹ, câu "không sự gì nhiều uống nước, nhiều uống nước không sự gì" của Vị Đan là từ tay ông²⁴. Tên sách của ông "Phẩm Chất Sinh Viên Quá Kém" lấy trực tiếp từ lời bình của thầy Phủ Đại viết trên phiếu điểm của ông. Theo báo chí, Tôn Đại Vĩ không thích cái gọi "cha đẻ quảng cáo", nhưng ông để lại câu như này: "Sáng tạo có thể bị đạo, nhưng không lần thứ hai."²⁵

Diệp Minh Quế là người lên kế hoạch Ô Mỹ, Bên Trái Cà Phê, Thuần Uống Trà, toàn liên tất cả đi qua tay ông. Ông đặc tính công việc này rất trắng: "Cuối cùng là ra vài chữ (câu quảng cáo), và là mọi người đều đồng ý."²⁶ Một bộ kế hoạch hoàn chỉnh, điều tra, quy trình sáng tạo, ngưng tụ thành vài chữ mà mọi người gật đầu. Phạm Khả Khiêm thì chơi vị trí người quảng cáo tới mức cực đoan — năm 2000 Trần Thủy Biển tranh cử, ông dẫn đội làm hai mươi một video quảng cáo, bốn mươi sáu hình phẳng trong ba tháng²⁷, sau này ông nói một câu rất điên: "Tôi là người đầu tiên trong ngành quảng cáo tự mình trở thành hàng hóa."²⁸

📝 Ghi chú của người chuẩn bị
Câu của Diệp Minh Quế "ra vài chữ, và là mọi người đều đồng ý", chứa quyền lực vô hình nhất của ngành quảng cáo. Chúng ta tưởng như nhớ là thiên tài của người sáng tạo, nhưng "mọi người đều đồng ý" có nghĩa là những chữ đó phải trước tiên qua bộ lọc của thương hiệu, thị trường, một bộ máy thuyết phục hoàn chỉnh. Câu quảng cáo trông như tia sáng của một tài tử, bản chất là đồng ý tập thể của đại chúng. Câu mà toàn Đài Loan nhớ nhất, thường là câu mà toàn sân khấu không ai phản đối.

Mua sắm là một cuồng say, cũng là một thuyết phục

Trong nhóm viết lời người này, Hứa Thuận Anh và Trịnh Tùng Mục đi một đường tối nhất như bán hàng.

1987, Hứa Thuận Anh và Trịnh Tùng Mục hợp tác thành lập công ty quảng cáo hình thái²⁹, từ 1988 tới 1999 điều hành quảng cáo Trung Hưng Bách Hóa dài tới mười hai năm. Họ viết quảng cáo cửa hàng như tuyên ngôn nghệ thuật đương đại. 1997 video mục sách quần áo mùa thu, công kích là "tới cửa hàng quần áo nuôi dưỡng khí chất, tới cửa hàng sách triển lãm quần áo", còn có câu bị truyền tụng tới nay "sau có ngực bạn còn cần gì? Óc."³⁰ — dấu chấm, không phải dấu cảm thán, một câu rút lại rất lạnh. Sớm hơn trước, Tư Đích Mai kẹo cao su từ 1985 phát hành series quảng cáo "Tôi có chuyện phải nói", đưa quảng cáo kẹo cao su quay thành tuyên ngôn thái độ của thanh thiếu niên³¹, quảng cáo từ "bán hàng" biến thành "bán thái độ".

Đây là phần quảng cáo Đài Loan được các trí thức ca ngợi nhất. Nhưng cùng phần cũng chứa vấn đề đáng bị hỏi nhất: một quảng cáo đóng gói tiêu thụ thành thẩm mỹ tiên phong, cuối cùng là đột phá sáng tạo chống lại thế thống, hay là máy thuyết phục tiêu thụ chủ nghĩa cao minh hơn? "Mua sắm là một cuồng say" chuyện này, cuồng say là của người tiêu thụ, lợi nhuận là của cửa hàng bách hóa. Hứa Thuận Anh bản thân đối với vị thế bị thần thánh hoá này thực ra giữ khoảng cách, bà nói qua: "Cơ bản là tôi không thích phỏng vấn, vì không biết có phải tôi quá chân thật không."³²

Quảng cáo hình thái cũng đâm phải mặt khác của nó: tính giới. Mỹ Đăng Phong giảm cân thẩm mỹ 1996, 1997 liên tục lấy "Tin tưởng tôi, bạn có thể làm được!" chiến thắng giải câu quảng cáo³³. Nhưng nhà học truyền thông Chyong-Ling Lin trong nghiên cứu 2008 chỉ ra, quảng cáo in Đài Loan ưu tiên nữ thần tiên cổ điển và hình ảnh cô gái hàng xóm, những hình ảnh này nối kết và chế độ tư tưởng Nho Gia bảo thủ³⁴. "Tin tưởng tôi" câu khuyến khích này, tiền định là cơ thể phụ nữ cần sửa chữa, giảm cân, thay đổi. Đoàn thể phụ nữ sau này tổng hợp bản đồ câu này chung: đan công được gia đình gần như tất cả là phụ nữ, bố lúc nào cũng là vai trò kiếm tiền nuôi gia³⁵. Quảng cáo không những phản ánh trật tự giới của xã hội, nó cũng tham gia sản xuất bộ trật tự này.

Một bài hát mà không ai nhớ nó đang bán gì

Nhà quảng cáo viết câu lời, nhưng thực sự sống lâu nhất, thường lại là giai điệu.

Một bước ngoặt mấu chốt trong lịch sử quảng cáo Đài Loan, là bài quảng cáo ngược lại hâm mộ được ca sĩ. Quảng cáo truyền hình nước Đen Tùng bắt đầu từ 1974 "bài bóng bóng sa mạc"³⁶, tới 1988, Trương Vũ Sinh hát "Tương lai tôi không phải mơ" trở thành bài quảng cáo, đây là lần đầu tiên Đài Loan qua bài quảng cáo nổi tiếng một ca sĩ³⁷. Sau này bài quảng cáo nước Đen Tùng xâu lại toàn một dãy phim sinh âm Đài Loan: 1991 phương Đông tàu nhanh, 1992 ưu khách Lý Lâm, 1994 Trương Vũ, cứ mãi tới 2008 ngũ tháng thiên "bài hát cười quên"³⁸. Một lon nước ngọt, ca ra ba mươi cái năm âm thanh Đài Loan.

Điện nồi Tất Đồng. Năm 1968 bài "Bài Ca Tất Đồng" hát là nó, nửa thế kỷ sau, giai điệu sống lâu hơn bất cứ chiếc điện nồi nào. Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Quay lại bài hát Tất Đồng lúc đầu. Câu chuyện của nó là lần đảo ngược mạnh nhất trong bài này. Theo báo cáo quyết định tòa, bài ca Tất Đồng được Lý Thủ Thành hoàn thành năm Dân Quốc 57 (1968) tháng 2, toàn bài năm mươi sáu chữ³⁹. Nhưng trên hồ sơ đăng ký người viết lời Vương An Thòng chỉ là ghi danh, người thực sự viết lời là cựu chủ tịch Tất Đồng Lâm Đình Sinh; ông không muốn nổi tiếng, mới mượn tên người khác⁴⁰. Và bài hát lúc đầu gốc là bài quảng cáo Tam Dương, vì vấn đề bản quyền mới đổi thành Tất Đồng⁴¹. Sau này Lý Thủ Thành vì bản quyền kiện tố, lại vì lúc đó theo chế độ đăng ký chủ nghĩa nên thua⁴².

📝 Ghi chú của người chuẩn bị
Lần đảo ngược bài ca Tất Đồng mà sao mà lay động, là vì nó đảo ngược toàn bộ khái niệm "tác giả quảng cáo". Người viết nhạc kiện tò công tòa lại thua, người thực sự viết lời chủ tịch cố tình ẩn danh, giai điệu thậm chí còn từ thương hiệu khác lấy qua. Một bài ca bước vào ký ức hàng vạn người, không có tác giả nào rõ ràng, muốn được nhớ — đây đúng là cốt lõi bài viết này: quảng cáo được nhớ nhất Đài Loan, ký ức thuộc về toàn đảo, tác giả lại thường xuyên vắng mặt hoặc bị quên — hàng hóa quên mất, tác giả quên mất, chỉ có tiếng vọng lại để lại.

Giải quảng cáo câu nói vàng từ 1994 bắt đầu do tạp chí Động Não chủ tịch, chính cái cái đó là chiếu cóp bản của quảng cáo toàn dân thời kỳ cuối đuôi vàng năm này. 1994 là cà phê Maxwell "điều tốt cùng bạn tốt chia sẻ"; 1995 là đồng hồ Chút Đạc Thời "không quan tâm trường ngày lâu, chỉ quan tâm từng có"; 1996 tới 1997 là Mỹ Đăng Phong "Tin tưởng tôi, bạn có thể làm được!"; 1998 là Bia Kirin Đài Loan "hư khô rồi!"; 1999 là Trung Quốc Tín Thác "Chúng tôi là gia đình"⁴³.

Danh sách giải vàng này chứa một câu chuyện rất Đài Loan. 1995 được trao giải "không quan tâm trường ngày lâu, chỉ quan tâm từng có" thực ra là quảng cáo đồng hồ Chút Đạc Thời Hương Cảng, công kích từ Lô Uyển Nghi⁴⁴ — một quảng cáo Hương Cảng, được giải câu vàng Đài Loan, chứng minh thời đó ký ức quảng cáo Hán ngữ là chảy qua nhiều khu vực. Còn "hư khô rồi" Bia Kirin còn hơn một phản ứng liên tiếp: 1996 Hầu Hiếu Hiền làm quảng cáo bia đầu tiên đời ông, là Ngô Niệm Chân đại diện, 1997 bài chủ đề quảng cáo "Trôi dạt tới Đạm Thủy" trở thành KTV điểm nhạc thứ nhất, tới 1998 "hư khô rồi" thành tiếng nói toàn dân, độ nổi tiếng thương hiệu xô tới chín mươi chín phần trăm⁴⁵.

Trương Vũ Sinh "Tương lai tôi không phải mơ", 1988 nước Đen Tùng "phần anh hùng hiện đại" bài quảng cáo, lần đầu tiên Đài Loan qua bài quảng cáo nổi tiếng một ca sĩ. Kênh chính thức Cuốn Đá.

Tiên sinh Toàn Liên và những quảng cáo lấy nước mắt người

Bước vào thế kỷ hai mươi mốt, ba đài độc quyền sự chú ý đã bị truyền hình cáp phá vỡ, quảng cáo bắt đầu thay đổi lá bài khác — xúc cảm.

Từ 2006, Toàn Liên Phúc Lợi Trung Tâm với Ô Mỹ hợp tác, đặt một cơ sở chính công cộng "đen đủi mùi", định vị lại thành thương hiệu tiết kiệm lý luận⁴⁶, 2015 "thẩm mỹ kinh tế Toàn Liên" trở thành trường hợp thần kinh được trích dẫn lại nhiều lần. 2007, 7-ELEVEN phát hành Thành Phố Cà Phê, tìm Quế Luân Mộc đại diện, câu "toàn thành phố chính là cà phê đục của tôi" — là "chính là", không phải "đều là"⁴⁷ — định rõ lại cà phê cửa hàng tiện lợi, thành một vị thế cuộc sống thành phố. 2011 khoảng đó, Đại Chúng Ngân Hàng đặt câu chuyện Hùng Đạo Người Già Phúc Lợi Quỹ không lão lão đổi thành quảng cáo "Mộng Kỵ Sĩ"⁴⁸, một nhóm người có tuổi trên tám mươi tuổi đạp xe máy vòng quanh đảo, lấy mất toàn Đài Loan nước mắt.

Đây là phần quảng cáo Đài Loan được làm giỏi nhất, cũng là được người nghiên cứu nước ngoài chú ý nhất. Năm 1997 Taiwan Panorama mô tả ngành quảng cáo Đài Loan là "một loại phong trào khai sáng nhân dân mới"⁴⁹. Cùng năm tạp chí Giao Tiếp Châu Á so sánh quảng cáo Mỹ Đài, chỉ ra giá trị phương Tây không được hoàn toàn áp dụng Đài Loan quảng cáo, quảng cáo Đài Loan hơn là dùng thuyết kể chuyện⁵⁰ — nói cách khác, quảng cáo Đài Loan thiên lệnh kể chuyện, thiên lệnh buồn. Báo cáo Taiwan Năm Hôm nay 1996 thì chỉ ra toàn bộ ngành công chuyển hướng: thị trường quảng cáo Đài Loan rất nhanh, từ thị trường người bán chuyển thành thị trường người mua⁵¹. Người tiêu thụ bắt đầu có lựa chọn, quảng cáo phải học cách please, học cách chân động cảm xúc.

Khi kênh thành mảnh thành một ngàn, không còn quảng cáo toàn dân nữa

Thời kỳ vàng của tiếp thị xúc cảm, thực ra là cuối cùng của kỷ nguyên quảng cáo toàn dân.

Cấu trúc sự chú ý quảng cáo Đài Loan trải qua hai lần gãy. Lần thứ nhất là ngày 11 tháng 8 năm 1993 "Luật Truyền hình Cáp" công bố, sáu trăm mấy chục công ty đạt phép tạm thời⁵², kênh từ ba cái tức khắc dài thành trên một trăm cái. museum.tv ghi lại, từ 1994 khởi, tất cả kênh cáp tổng cộng thị phần, đã vượt ba nhà đài vô tuyến tổng thể⁵³. Lần gãy thứ hai xảy ra 2016: theo dữ liệu DMA, nửa năm 2016 lượng quảng cáo số Đài Loan đạt một trăm mười một tỷ, lần đầu vượt quảng cáo truyền hình một trăm mười tỷ⁵⁴. Phải chú ý miệng số này nói là số so với truyền hình đơn lẻ, không so với năm loại phương tiện truyền thống tổng hợp.

Con số phía sau là sự thật không thể quay lại. Khi mỗi người điện thoại trong gợi ý thuật toán của họ đều không giống nhau, khi video YouTube mở đầu quảng cáo năm giây bỏ qua được, "toàn Đài Loan cùng nhớ một câu lời" điều kiện vật lý biến mất rồi. KOL và chia riêng lẻ thay thế ba đài thống nhất kênh, sự chú ý thành mảnh thành một ngàn mảnh. Hôm nay thậm chí đổ tiền lâm thanh, muốn sáng tạo hay nhất, cũng rất khó lại tạo câu quảng cáo toàn đảo sẽ tiếp theo được. Thứ duy nhất còn giống kỷ nguyên đó nghi lễ, là quảng cáo năm hạn Bảo Lực Đạ B. Xã Hội Trung Ương hình dung, diễn tả Ngô Niệm Chân các quảng cáo năm hạn "giống như đã trở thành nghi lễ phải tiến hành mỗi năm, chỉ cần truyền hình phát lên, người ta luôn nhập thần dõi kỹ"⁵⁵. Nó không có con số thị phần chính xác để chứng minh "toàn dân tính" — đây là cảm nhận định tính của ngành, không phải đo lường — nhưng nó thực sự là loại nghi lễ "toàn Đài Loan cùng xem" quảng cáo cuối cùng. Một diễn tả làm việc của Mân Nam, canh giữ một cách xem đang biến mất.

Bảo Lực Đạ B năm 2023 Năm Hạn Thiên. Diễn tả Mân Nam Ngô Niệm Chân mỗi năm Xuân Tiết chuẩn thời xuất hiện, hai mươi cái năm trôi qua, trở thành quảng cáo loại quít ít có thể để toàn Đài Loan cùng xem nghi lễ. Kênh chính thức Bảo Lực.

Còn những quảng cáo lấy nước mắt hoặc bùng nổ tranh cãi, thời đại số vẫn liên tục ra. 2009 ba mươi kỹ thuật số của trò chơi trực tuyến "Sát Online" tìm Yêu Yêu quay "Sát rất lớn Sát không tốn tiền", gây tranh cãi vật hoá trẻ mặt ngực lớn; Ủy Ban Quốc Gia Thông Tin Truyền Đạo (NCC) 2009 ngày 2 tháng 4 phát tuyên bố cảnh báo, nhưng cuối cùng không mở phạt⁵⁶. Tranh cãi sẽ lây nhiễm kiểu virus, lại không còn gia tài ký ức toàn đảo — nó gia tài một cộng đồng, một thuật toán chia riêng lẻ một nhóm người.

Bạn sẽ hát, nhưng quên nó đang bán gì

Lần tới khi bạn không cảnh báo mà hát "Phúc khí rồi", hoặc hát "Tất Đồng Tất Đồng hàng hóa nước ta tốt", dừng lại một giây suy nghĩ: bạn nhớ nó đang bán gì không?

Vệ Sĩ Bì là nước thích thú, bài hát Tất Đồng lúc đầu thậm chí muốn bán là điều Tam Dương. Bạn nhớ giai điệu, nhớ câu lời, nhớ khuôn mặt công nhân bị gió mưa thổi, quên sản phẩm chính nó — vì sản phẩm từ không bao giờ là điểm chính. Đó là thời kỳ chỉ ba đài, buộc sự chú ý của cả một thế hệ người vào cùng một kênh, để lại hóa thạch tiếng vọng. Nó bán mất chuyện lâu rồi, xóa dòng, quên mất rồi, nhưng giai điệu vẫn còn quanh miệng bạn.

Quảng cáo là để bán hàng. Có quảng cáo được nhớ nhất Đài Loan, bán mất chuyện quên rồi, giai điệu quảng cáo vẫn sẽ hát. Khi kênh thành mảnh thành một ngàn cái, khi mỗi người điện thoại phát quảng cáo không giống nhau, loại tiếng vọng toàn đảo chia sẻ này, có lẽ sẽ không lại dài mới nữa. Không phải vì bây giờ người ta không sáng tạo, là vì không còn một kênh, có thể để toàn Đài Loan cùng im lặng, nghe cùng một câu lời.

Đọc Mở Rộng

• Lịch sử ngành công nghiệp truyền hình Đài Loan — Ba đài cũ, truyền hình cáp tới OTT, chính cái màn hình mang quảng cáo chính nó như thế nào tiến hoá
• Toàn Liên Phúc Lợi Trung Tâm — Từ cơ sở công cộng đen đủi tới vua bán lẻ, nền quảng cáo Ô Mỹ "thẩm mỹ kinh tế" của nền tảng thương mại
• Ngành âm nhạc Đài Loan và thời kỳ phát trực tuyến — Từ bài quảng cáo nổi tiếng ca sĩ, tới chia riêng lẻ phát trực tuyến của bản sử tiêu dùng âm nhạc biến đổi

Nguồn Ảnh

Bài này sử dụng 2 ảnh với giấy phép CC, toàn bộ cache tại public/article-images/culture/ tránh liên kết nóng đến máy chủ nguồn; thêm 3 video từ kênh chính thức nhúng iframe quảng cáo:

• Điện nồi Kỷ Niệm 100 Năm Tất Đồng — Photo: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0（anh hùng）
• Điện nồi Tất Đồng (loại truyền thống xanh) — Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Video: Trương Vũ Sinh "Tương lai tôi không phải mơ" (kênh chính thức Cuốn Đá), quảng cáo hình ảnh năm của Bia Đài Loan (kênh chính thức Bia Đài Loan), Bảo Lực Đạ B Năm Hạn Thiên (kênh chính thức Bảo Lực)

Tài Liệu Tham Khảo