Howhow: o homem que expôs a publi ao sol, e a honestidade cada vez mais cara que ele sustenta sozinho

Resumo em 30 segundos: Chen Tzu-hao (Howhow) fez a coisa mais contra-intuitiva da história do YouTube em Taiwan. Enquanto todos tentam esconder a publi, ele usou uma legenda gigante com "vamos direto ao assunto da publi!", transformando a vergonha dos criadores em cartão de visita. Com uma equipe de uma pessoa só — roteiro, direção, atuação, edição — ele sustentou o canal HowFun com 1,54 milhão de inscritos e 7,6 bilhões de visualizações. Mas há três contradições que você talvez não espere: sua "publi honesta" celebrada é exatamente o que a academia chama de "publicidade que não parece publicidade", um mecanismo de engano; sua "equipe de um" é um rótulo colado pelos outros, ele odeia solidão e sempre quis equipe; e os longas de alto custo que ele insiste caíram justamente na categoria mais triturada pelos Shorts. Este texto conta como um criador guarda seu próprio ritmo, e como essa teimosia está ficando cara.

A rebeldia visual do garoto de Jinshan

Em 20 de abril de 1989, Chen Tzu-hao nasceu no distrito de Jinshan, condado de Taipei (hoje distrito de Jinshan, Nova Taipei)¹. Muitos perfis o descrevem como "de Wanli", um pequeno equívoco: Wanli é onde os pais dele administravam o Jardim de Infância Dapeng, e também onde o estúdio dele foi registrado; Jinshan é seu local de nascimento.

Antes de pegar uma câmera, ele era um garoto correndo firme nos trilhos do vestibular. Estudou na Affiliated Senior High School of National Taiwan Normal University (師大附中), depois entrou no Departamento de Economia da Universidade Nacional Chengchi (政大)¹. Na superfície, era uma trilha rumo ao mercado financeiro, a um escritório. Ele mesmo contou depois, em entrevista para a competição de negócios ATCC, de forma bem direta: "Por que a gente tem que perseguir os objetivos valorizados pela sociedade? Por que não fazer algo que a gente realmente quer fazer?" Ele disse que "sempre foi empurrado para frente pelas forças invisíveis da sociedade, nunca tendo encarado honestamente o que o coração deseja"². Um estudante de economia usando "encarar honestamente o que o coração deseja" para descrever a mudança de rota — essa obsessão pela "honestidade" voltaria ao trabalho dele de um jeito que ninguém imaginava.

O que realmente lhe mostrou a mágica do vídeo foi um curta enviado em 24 de junho de 2013, O que a gente vai apresentar na formatura?³. Era um vídeo promocional da formatura do jardim de infância dos pais, o Dapeng. Crianças recitando falas difíceis e fora da idade, um contraste forte que explodiu no fórum joke do PTT e depois foi parar no noticiário da TV. Mas o canal HowFun existia no YouTube desde 2007, quando ele ainda estava na faculdade, fundado com o colega Yeh Da-fang (葉大方); o nome junta os dois. Ele explicou no PTT: "O nome How Fun é porque são o How e o Fun. Eu sou o How (Hao), meu amigo é o Fun (Fang)"⁴. Então o canal abriu em 2007, estourou em 2013 — seis anos no meio.

Depois que o vídeo da formatura viralizou, ele tomou uma decisão contrária ao instinto de economista: depois do serviço militar, foi para os EUA fazer mestrado em Animação e Efeitos Visuais na Savannah College of Art and Design (SCAD)¹. Ele descreve a família "me mandando pro exterior beber essa tinta ocidental"⁵. Na SCAD, a especialização em animação — frequentemente omitida — explica por que os vídeos dele depois cabem tantos truques visuais feitos por uma pessoa só. Os anos de estudo no exterior também transformaram "ficar sozinho diante da câmera", de condição concreta, na pose mais familiar da obra dele.

Botar a "publi" no sol

Howhow fala sobre criação e filosofia de publi. O "rei da publi" que expõe o anúncio ao sol, no privado é um garoto da Chengchi que se diz marginal. Foto: WebTVAsiaTaiwan. CC BY 3.0 via Wikimedia Commons.

CC BY 3.0 via Wikimedia Commons

Em setembro de 2015, o destino bateu à porta de um jeito que ele mesmo não sabe explicar. A Samsung faria o lançamento do Galaxy Note 5 no Lincoln Center, em Nova York, e, através da agência Leo Burnett, procurou o Howhow — que na época tinha menos de cem mil inscritos⁶. Ele lembra que "achava que me chamaram pra ser fotógrafo", porque "na época meus inscritos e curtidas eram baixos", sem entender por que o escolheram⁷. Chegou a salvar o contato da Samsung no celular como "grande benfeitor"⁷.

📝 Nota da curadoria
Perfis costumam escrever "a Samsung viu o estilo visual dele", mas isso inverte a causalidade numa versão romantizada. O relato do Howhow é o oposto: ele não sabia por que foi escolhido, achava que era pra fotografar. A Samsung apostou num canal ainda pequeno, mas que gerava confiança. Nesse mercado, confiança antes de audiência é caminho mais raro que "primeiro ganha seguidores, depois pega job". O nome "grande benfeitor" registra o espanto de um criador miúdo ao ser escolhido pelo mundo.

O que fez do Howhow o "rei da publi" foi seu jeito de lidar com ela. YouTuber comum recebe o cliente e tenta esconder o anúncio na narrativa, para o público comprar sem perceber. Howhow fez o inverso: com uma quebra de tom deliberada e uma legenda enorme, escreveu "vamos direto ao assunto da publi!"⁸. O público odeia anúncio enfiado goela abaixo; ele jogou o anúncio no sol, e a gente ri junto.

Por trás dessa "diretza" há uma filosofia bem pensada. Ele diz: "Se o público só descobre no final 'nossa, era publi', isso já é um sucesso", porque "o jeito de contar a história é o mais importante… maior que a rejeição à publi, é acertar"⁹. Desmontando: o que ele cuida é "a história é boa ou não", boa a ponto de você esquecer que é anúncio. Sobre o velho dilema "pegou dinheiro do cliente, não trai o público?", a resposta é pragmática: "Atender eles, fazer eles acharem graça, basta"⁷.

⚠️ Ponto de controvérsia
Essa "publi honesta" soa à prova de balas, mas a academia enxerga o outro lado. Pesquisa sobre publicidade nativa (native advertising) mostra que, mesmo rotulado "isto é anúncio", cerca de um quarto do público não percebe que está vendo anúncio, e acaba influenciado¹⁰. Ou seja, "tornar o anúncio bonito" é o mecanismo de engano do "anúncio que não parece anúncio": quanto mais você ri, mais a guarda baixa. O "vamos direto ao assunto da publi!" do Howhow leva a sinalização ao extremo, mas sua genialidade é exatamente o que a academia mais vigia: quanto mais bonito o anúncio, mais a gente esquece que é anúncio. O cansaço e a desconfiança de Taiwan com "yèpèi" (troca de som de "publi") vêm da mesma ansiedade de "anúncio infiltrado no conteúdo". Já teve espectador na lata: "seu canal só tem publi agora"¹¹. Quem faz da publi a marca não escapa do rebote "será que só sobra publi?".

A lei taiwanesa também corre atrás disso. Em 2023, a Comissão de Comércio Justo (公平交易委員會) endureceu as regras, exigindo que influenciadores respondam solidariamente pelos produtos recomendados e pelos vendedores — considerado uma das regulações mais duras da Ásia para publi de influenciadores¹². Num ambiente que cobra cada vez mais transparência, o "eu te aviso na cara que é publi" do Howhow parece ter se adiantado. Só que a academia avisa: forma transparente não igual a ausência de infiltração de influência.

Uma pessoa, mas ele nunca quis ficar sozinho

A etiqueta mais colada no Howhow é "equipe de um". Tem base sólida: ele de fato tocou tudo sozinho por muito tempo. Ele descreve a cena: "eu bolava roteiro, fazia adereço, montava tripé, filmava, editava, legendava, fazia efeitos"¹³. Nos vídeos ele costuma interpretar vários papéis sozinho, cola bigode de papel, muda a franja de lado, bota peruca, contracena com "outro ele". O vídeo da Universíade de 2017, "Taipei! Meu campo de jogo feat. Ko P", é o exemplo mais conhecido desse one-man-show⁸.

Vídeo promocional da Universíade 2017 "Taipei! Meu campo de jogo feat. Ko P". Howhow interpreta vários papéis, além de gravar a participação do Ko Wen-je e do Tsai A-ga, a vitrine mais famosa do "ritmo estilo How".

Mas as quatro letras "equipe de um" escondem um mal-entendido romantizado pelo público e pela mídia. Lê-se como estética da solidão, como se ele tivesse escolhido voluntariamente a ascese de atuar sozinho pro vazio. A realidade é o contrário. Quando no PTT alguém duvidou "difícil imaginar roteiro, foto, atuação tudo sozinho" e até suspeitou que ele "consumia a imagem de marginal"¹⁴, o próprio Howhow respondeu na real: "eu também não quero ficar sozinho, pô"¹³.

💡 Você sabia
Howhow nunca foi "puro solo" de verdade. Na filmagem ele pedia pra pai, mãe, namorada, até o cliente ajudar a marcar posição pra ele conseguir focar¹³. Em 31 de março de 2018, Lan Yi-ming (藍亦明) entrou oficialmente na equipe¹. Em entrevista ele botou o coração na mesa: "na real sempre quis ter equipe", porque sozinho "o maior defeito é tédio demais", e avisou "em breve vai ter mais um editor ao meu lado"¹⁵. Então essa "estética da solidão" celebrada é rótulo colado por fora, não escolha romantizada dele. O que ele quer é simples: ter companhia.

Essa é a camada mais mal lida do Howhow. O mundo do tráfego adora vender "um cara carregando tudo" como prova de vontade e talento, e "equipe de um" vira selling point do personagem. Mas o protagonista, enquanto é aplaudido pelo rótulo, grita "eu também não quero ficar sozinho" e discretamente começa a contratar. Juntando as duas pontas, seu "sozinho" foi a realidade que empurrou, não fé; o que ele realmente guarda é fazer o vídeo do jeito que ele quer, mesmo que tenha que atuar pro ar sozinho — solidão não tem nada a ver.

Pesquisa acadêmica afia essa contradição. O estudo de Liu Chih-yu (劉芝宇) de 2021 na Universidade Normal de Taiwan (臺師大) analisou cinco traços comuns dos YouTubers taiwaneses de um milhão: marca própria, formato de título, trabalho em equipe, vida leve, referência na área — quatro deles assentados em "equipe"¹⁶. Howhow vai na contramão justamente no "trabalho em equipe", usando uma pessoa pra fazer o que os outros precisam de equipe. Outro estudo, de Chung Ming-chun (鍾明君) na Tamkang (淡江), aponta que esse modelo padronizado, de autoexigência extrema, é em essência "autoexploração" e montanha de trabalho grátis¹⁷. Aquele "tédio demais", "eu também não quero sozinho", ouvido por esse prisma, é o cansaço mais honesto de quem carregou tempo demais.

A "traição" da Aliança Ferramenta

Howhow ressoa tão fundo com os xiāngmín (鄉民, usuários do PTT) porque ele trouxe a língua comum da geração PTT dos anos 2010 pra dentro do vídeo. Gōngjùrén (工具人, "pessoa-ferramenta"), marginal, "acorda, você não tem irmã", esses memes ele tanto usa quanto cria. O solteirão azarado que ninguém ama e faz tudo sozinho que ele encena é projeção de inúmeros xiāngmín. Nesse contexto, ele é quase o líder espiritual da "Aliança Pessoa-Ferramenta".

Cantora e compositora Deng Fu-ju (A-Fu), casou no cartório com Howhow no Dia dos Namorados de 2019. Foto: Onlymyself65536. CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons.

Por isso, quando em 14 de fevereiro de 2019 — Dia dos Namorados — saiu a notícia do casamento no cartório com a cantora Deng Fu-ju (nome de batismo)¹, para quem seguia o personagem "marginal" houve um gosto estranho de "traição". O líder desencalhou, e justamente no Dia dos Namorados. Em 2021 nasceu o filho, em 2023 a filha, fechando o caractere "bom" (好)¹⁸. Aquele que atuava sozinho pro espelho como solteirão azarado, na vida real foi construindo a família.

📝 Nota da curadoria
Aqui mora um contraste invisível de toda a criação do Howhow: o "marginal" da tela e o "pai de dois" da vida real são a mesma pessoa. O personagem xiāngmín foi destilado da vivência comum pra fazer rir, não é a biografia dele. Quando a vida real do criador (casamento, filhos, vontade de equipe) e o personagem que o fez estourar (solidão, marginal, sozinho) começam a divergir, a pergunta vira "eu continuo encenando um papel que já não sou eu?". Um cara de trinta e poucos, dois filhos, querendo equipe — como continuar sendo "líder da Aliança Pessoa-Ferramenta"? Essa tensão, ele responde até hoje com a obra.

Sobre paternidade, a atitude dele foge da imagem engraçada. Já disse "bater não tem sentido nenhum", acha que "usar ameaça pra fazer a criança lidar, reprimir a emoção dela, isso é muito doentio"¹⁹, defende criação sem violência. Perguntado se teria terceiro, riu: "nessa fase dificilmente rola terceiro, nessa época conseguir ter 3 ou 4 filhos é mesmo de herói"²⁰.

A identidade dele não para em YouTuber e pai. É baixista e líder da banda SevenFat (七月半), que lançou o álbum Yèlùsīkǔ (夜露思苦) em 2020²¹. O tal How Ge Universe (How哥宇宙), frequentemente creditado como livro dele, na verdade é single e clipe da SevenFat, não livro. O livro que ele realmente publicou foi How Fun! Como ser YouTuber de boa (高寶, janeiro de 2018), e ele doou todos os direitos autorais da primeira, segunda e terceira tiragens pra Fundação de Assistência à Criança (家扶基金會), depois reforçou pro terremoto de Hualien²². Em janeiro de 2026, ainda fez participação no clipe Coisas felizes que não lembro (快樂的事記不起) da Accusefive (告五人), interpretando um infectado grave todo enfaixado, cadeira de rodas, uma múmia viva. A descrição dele pro papel é puro Howhow: "metade do tempo eu tava dormindo de olhos fechados dentro da máscara de gaze, bom demais"²³.

Longa-metragem: aposta cada vez mais cara

Se a história parasse em "rei da publi, pai de dois, líder de banda", seria uma versão redonda de manual de sucesso. Mas o significado contemporâneo do Howhow tá no fato de que a trilha que o fez famoso tá desmoronando.

Em 23 de dezembro de 2018, o HowFun bateu um milhão de inscritos¹. Ponha essa data na linha do tempo da profissionalização do YouTuber taiwanês: 2014, Tsai A-ga (蔡阿嘎) vira o primeiro youtuber taiwanês de um milhão; 2016, This Group of People (這群人) chega lá; 2017, Sheng Jie Shi (聖結石) faz em 225 dias o recorde de mais rápido, A Shen (阿神) também passa; Howhow entra no clube do milhão no fim de 2018²⁴. Cada um achou sua estratégia de sobrevivência, e a do Howhow — longa de alto custo, feitura lenta — é justamente a mais penosa.

O problema: essa estrada fica cada vez mais cara. O CPM (custo por mil impressões) de anúncio no YouTube em Taiwan é crônico baixo; canal com trezentas mil views por mês muitas vezes fatura menos de dez mil dólares taiwaneses só de anúncio²⁴. Por isso, pro criador taiwanês, "publi é sobrevivência", não ganância. Quando a divisão de anúncio não alimenta ninguém, quem faz a publi bonita, quem faz a publi não chata, sobrevive. O título de "rei da publi" do Howhow, no fundo, é uma aritmética de sobrevivência cruel.

O choque maior vem dos vídeos curtos. Pesquisa acadêmica aponta que, com a ascensão de Shorts e afins, a audiência e o engajamento de longas caem significativo, e a primeira leva atingida é justamente Entretenimento (Entertainment) e Estilo de Vida (Lifestyle); Informação e Educação sofrem menos²⁵. Hoje o vídeo curto abocanha a esmagadora fatia do tráfego. Ou seja: a pista de "longa de entretenimento" onde o Howhow pisa é justamente a mais atropelada pelo curta.

O cansaço dele com isso é dito sem filtro. Em entrevista de novembro de 2023, falou: "nos próximos 5 anos talvez o vídeo curto vertical seja a onda. A gente vai ter que ceder pra isso", e comparou o curta a fast food: "vídeo curto vertical é como comer miojo"²⁶. Também expôs o fim do bônus: "uns 3-4 anos atrás longa no YouTube tinha bônus… mas esses um ou dois anos tudo mudou", porque "não dá pra ficar queimando capital próprio, isso queima rápido demais"²⁶. A mais doída: "seu interesse vai sendo lixado, lixado… cedo ou tarde você vai realmente começar a odiar fazer vídeo"²⁶.

💡 Você sabia
Em julho de 2024, a queda "em avalanche" das views do HowFun virou notícia, o PTT rachou em dois: um lado diz que a época mudou, outro diz que é culpa dele²⁷. Howhow não respondeu publicamente àquela polêmica de 2024; as falas de "cansaço criativo" acima são de entrevista mais cedo, em 2023. Curioso contraponto: ele, que resiste ao curto, em março de 2026 virou jurado do festival de curtas MY FILM da Lexus²⁸; e o HowFun em 2026 segue postando as longas que ele domina. Um cara que tanto rejeita o curto, quanto tem que aprender a entendê-lo, até virar jurado dele — ele vive no dia a dia o dilema do criador desta era.

Essa é a contradição mais funda do Howhow. A honestidade que ele guarda — publi no sol, uma pessoa lapidando devagar uma longa completa — num tempo que te empurra pra mais rápido, mais curto, mais equipe, vira artigo de luxo cada vez mais caro. Ele não ignora. Sabe claro demais, por isso solta "a gente vai ter que ceder".

Será que a honestidade também virou algoritmo

Howhow gosta de citar uma fala de The Crucible (熔爐), já disse de boca: "a gente luta a vida toda, não pra mudar o mundo, mas pra não deixar o mundo mudar a gente"²⁹.

Coloca essa frase no lugar dele, a gente silencia. O que ele guarda é bem concreto: uma legenda aberta com "vamos direto ao assunto da publi!", um vídeo que ele roteiriza, dirige, atua, edita, mesmo que tenha que atuar pro vazio. Em 2015, isso foi o capital que fez a Samsung escolhê-lo, que o firmou na história do YouTube taiwanês; em 2026, virou teimosia que o algoritmo não premia mais, bônus já queimado faz tempo. A honestidade não mudou; o que o mundo quer mudou.

Dá pra ler como vitória de criador: ele redefiniu publi, transformou o que o público mais odeia em expectativa. Mas a pesquisa avisa: quanto mais bonito o anúncio, mais parece não ser anúncio; o sonho de equipe dele, até hoje não se realizou por inteiro; e a longa que ele defende tá sendo espremida centímetro a centímetro pelo curto que ele mesmo teve que virar jurado. Empilhando as três camadas, Howhow menos parece manual de sucesso redondo, mais parece amostra real de "quanto custa manter seu próprio ritmo".

Volta àquela tarde de 2015 em Nova York. Um garoto com menos de cem mil inscritos, achando que ia fotografar, escolhido a sério pelo mundo pela primeira vez, salvou o contato como "grande benfeitor". Dez anos depois, ele continua sozinho escrevendo, sozinho atuando. Só que agora, ele tem que gritar "eu também não quero ficar sozinho" enquanto vê o que o mundo pede ficar cada vez mais curto.

Leitura complementar:

• Tsai A-ga: de ancestral influenciador a vocação de assistência social, o homem que virou o destino com 18 anos de tráfego — Primeiro youtuber taiwanês de um milhão, 2014, quatro anos antes do Howhow, ponto de partida dessa linha do tempo profissional.
• A Shen — Junto com Sheng Jie Shi (2017) cruzou a linha do milhão, criador de jogos, estratégia de sobrevivência totalmente diferente do Howhow.
• Tseng Po-en: calcula a piada, não calcula a sociedade — Também estourou com "comédia de ritmo calculado", mas empurrou a piada pra zona mais sensível que publi: questões sociais.
• Zun: do quarto do 2º ano do fundamental a dois canais de um milhão, o registro de maioridade de um YouTuber — Também veio do YouTube taiwanês inicial, documenta abertamente a travessia: infância filmando, fardo do milhão, rotina adulta.
• Indústria e cultura youtuber em Taiwan: de Tsai A-ga a Chi Hsuan, história da evolução da cultura digital de uma ilha — O cenário industrial inteiro onde o Howhow está, como essa geração de criadores sustentou a memória de internet de uma geração.
• Economia dos criadores de mídia própria em Taiwan: campo de batalha fragmentado de 23 milhões — Entende pela estrutura industrial a aritmética da divisão de anúncio por trás do "publi é sobrevivência".

Créditos das imagens

Este artigo usa 3 imagens sob licença CC, todas em cache em public/article-images/people/, pra evitar hotlink nos servidores de origem:

• Banda SevenFat (hero) — Howhow é baixista e líder da SevenFat (um dos membros na foto). Foto: RJ Lien Jackman, 2017-12-07, CC BY 3.0.
• Entrevista WebTVAsia HOWFUN — Howhow em entrevista. Foto: WebTVAsiaTaiwan, CC BY 3.0.
• Deng Fu-ju — Esposa do Howhow, cantora e compositora Deng Fu-ju (A-Fu). Foto: Onlymyself65536, 2011-06-11, CC BY-SA 3.0.

Referências