IG : Du filtre du photographe à l'anxiété du « Cui » taïwanais

En 30 secondes :
Instagram est déjà la vitrine visuelle de 11,3 millions de personnes à Taïwan. Selon le rapport TWNIC 2025, le taux d'utilisation d'IG se maintient en deuxième position parmi les réseaux sociaux taïwanais (21,07 %), mais il est en baisse par rapport aux 23,89 % de 2024. Plus remarquable encore : Threads (« Cui ») a bondi de 4,57 %, passant de l'absence de classement à la troisième place, devançant X, TikTok et PTT. La tension entre le récit d'« esthétique soignée » d'IG et la culture de « controverse authentique » du « Cui » est devenue la ligne de fracture la plus fascinante de la vie numérique taïwanaise en 2025.

« Ma copine trouvait que ses photos n'étaient pas assez belles. »¹ En 2010, Kevin Systrom et sa copine Nicole Schuetz se promenaient sur une plage mexicaine ; cette remarque l'a conduit à écrire le premier filtre de la plateforme cet après-midi-là — X-Pro II². La photo d'un stand de tacos traitée avec le filtre X-Pro II est devenue la première image publiée sur Instagram, et le point de départ d'une transformation majeure de la culture visuelle au cours des quinze années suivantes.

Le cadre 1:1 et le « style littéraire » : la première vague d'IG à Taïwan

La diffusion initiale d'Instagram à Taïwan a emprunté le chemin des communautés littéraires et artistiques. Le cadre carré 1:1 et les filtres rétro ont donné aux rues ordinaires de Taïwan un éclat de vieille pellicule. Pour les utilisateurs taïwanais habitués au fil d'actualités encombré de Facebook, IG offrait un ordre visuel épuré — le profil de chacun était comme une petite exposition soigneusement curatée.

📝 Note du curateur : À Taïwan, le filtre IG est un contrat social — tout le monde accepte de ne montrer que les 5 % les plus brillants de sa vie.

Les usages derrière les chiffres

Le rapport DataReportal Digital 2025: Taiwan indique que la portée publicitaire d'Instagram à Taïwan atteint désormais 48,8 % de la population totale, et que plus de 56,2 % des adultes de 18 ans et plus sont des utilisateurs actifs³. Le rapport TWNIC 2025 montre qu'Instagram se classe au deuxième rang des réseaux sociaux à Taïwan (21,07 %), en baisse par rapport aux 23,89 % de 2024⁴.

La comparaison entre ces deux séries de chiffres est révélatrice : les statistiques de portée publicitaire de DataReportal mesurent « combien de personnes peuvent être touchées par une publicité sur IG », tandis que l'enquête d'utilisation du TWNIC mesure « combien de personnes déclarent utiliser IG » — deux méthodes de calcul, deux réponses, qui dessinent conjointement un plateau dont la couverture est saturée mais dont l'engagement actif commence à décliner.

Le virage algorithmique : Reels et l'anxiété du « temps de visionnage »

Entre 2024 et 2025, le plus grand bouleversement pour l'écosystème IG taïwanais est venu de la plateforme elle-même : Meta a confirmé dans son rapport financier du quatrième trimestre 2025 que l'indicateur clé s'était entièrement orienté vers le « Watch Time » (temps de visionnage total)⁵, l'algorithme redéployant massivement ses ressources vers les Reels (courtes vidéos) pour contrer TikTok.

Cela a mis en difficulté de nombreux créateurs implantés de longue date à Taïwan. L'analyse des tendances 2026 de Hootsuite souligne que le cœur de l'algorithme d'IG est « passé de la simple portée à l'interaction profonde »⁶ — une vidéo spontanée de 15 secondes avec un taux d'achèvement élevé l'emporte souvent sur une photo statique soignée pendant trois heures. Les photographes, comptes gastronomiques et créateurs de lifestyle taïwanais ont tous dû réévaluer leur stratégie créative face à cette transition.

L'irruption du « Cui »

Au moment où IG devenait de plus en plus pesant, Threads (surnommé « Cui » à Taïwan) a connu un essor inattendu en 2024. Le rapport TWNIC 2025 indique que le taux d'utilisation de Threads à Taïwan a atteint 4,57 %, dépassant X (Twitter), TikTok et PTT, pour devenir la troisième plateforme sociale du pays⁴.

Le « Cui » a comblé le vide laissé par IG, où les utilisateurs taïwanais « n'osaient pas dire la vérité ». La logique d'IG est de maintenir une image soignée ; l'algorithme du « Cui » privilégie la controverse, les révélations et la dénonciation publique⁷. Cette écologie duale — « IG s'occupe du beau, Threads s'occupe du clash » — a permis aux deux plateformes de trouver des exutoires émotionnels distincts pour leurs utilisateurs.

Fracture entre accès numérique et désinformation

L'enquête sur l'accès numérique 2025 du ministère du Développement numérique (MODA) indique que le taux de connexion Internet des ménages taïwanais a atteint 93,4 %⁸. Cependant, un autre ensemble de chiffres du rapport TWNIC mérite attention : plus de 60 % des Taïwanais adoptent une approche d'« identification intuitive » face à la désinformation⁹.

Un écosystème de réseaux sociaux à forte pénétration combiné à de faibles habitudes systémiques de vérification des faits constitue un défi réel pour Taïwan à l'ère de la diffusion rapide sur IG et Threads. La question de l'accès numérique a depuis longtemps évolué de « peut-on se connecter à Internet » à « une fois connecté, comment juger ce que l'on voit ».

Après le filtre

Du premier X-Pro II sur une plage mexicaine aux doigts qui scrollent par milliers dans le métro de Taïwan, Instagram a changé la façon dont les Taïwanais voient le monde. Il a fait rayonner la gastronomie et les paysages taïwanais à l'international, mais il a aussi enfermé la vie quotidienne dans l'anxiété du cadre 1:1.

Et l'essor du « Cui » illustre peut-être une chose : quand les filtres sont devenus si soignés qu'ils en devenaient irréels, ce que les gens désiraient finalement, c'était peut-être cette connexion authentique et désordonnée, qui n'a besoin d'aucune retouche.

Pour aller plus loin :

• Facebook : De la folie FarmVille au double tranchant de la démocratie numérique — L'autre terrain de Meta à Taïwan, de Happy Farm en 2009 aux controverses de modération en 2025, un contexte nécessaire pour comprendre la stratégie de Meta à Taïwan.
• Threads à Taïwan — Le « Cui » jumeau d'IG, comment il est passé de zéro à la troisième plateforme taïwanaise en 2024, et sa relation de symbiose et de compétition avec IG.
• Histoire des migrations des communautés en ligne à Taïwan — De BBS, Wimbo, Plurk à Facebook, IG et Threads, l'histoire des déplacements collectifs des internautes taïwanais offre une perspective de long terme pour comprendre le déclin d'IG.

Références