Un rituel numérique nocturne
Deux heures du matin, une étudiante de Taipei est allongée sur son lit de dortoir et ouvre machinalement son téléphone. Pas Instagram, pas TikTok, mais Threads — ou comme elle et ses amis l'appellent, « Cui » (jeu de mots phonétique dérivé de Threads). Elle publie spontanément : « Je ne finirai pas mon rapport de fin de semestre, mais les ronflements de ma colocataire sont encore plus insupportables. » En trois minutes, une dizaine d'inconnus répondent — certains compatissent, d'autres partagent des expériences similaires, d'autres encore sont simplement là pour l'ambiance.
Ce scénario nocturne en apparence banal se répète aux quatre coins de Taïwan. Tandis que l'enthousiasme des utilisateurs pour Threads se refroidit dans le reste du monde, Taïwan s'est imposé comme l'un des plus fervents adeptes de la plateforme.
Un miracle taïwan contre-intuitif
Le pays qui aime le plus Threads au monde n'est pas les États-Unis, c'est Taïwan.
Ce constat surprend. Lancé par Meta en juillet 2023, Threads était conçu comme un concurrent direct de Twitter (devenu X). Aux États-Unis, il a connu une croissance explosive avant de rapidement décliner ; en Europe, son lancement a même été retardé en raison de questions réglementaires. Mais à Taïwan, Threads a suivi une trajectoire radicalement différente.
Les chiffres parlent :
- 3,5 millions d'utilisateurs : estimation du nombre d'utilisateurs à Taïwan, deuxième marché mondial (derrière les États-Unis)
- Champion mondial du temps d'utilisation : les utilisateurs taïwanais détiennent le record mondial de durée d'utilisation moyenne
- 300 millions d'utilisateurs actifs mensuels mondiaux : fin 2024, Threads a franchi ce cap en termes d'utilisateurs actifs mensuels
- 150 millions de téléchargements le plus rapide : selon data.ai Intelligence, l'application est devenue la plus rapide à atteindre cette étape
Plus remarquable encore, les internautes taïwanais ont créé un surnom propre à la plateforme : « Cui » (jeu de mots phonétique dérivé de Threads), une appellation empreinte de familiarité locale qui marque la complète appropriation de la plateforme.
Déconstruction de la culture du « Cui » : pourquoi les Taïwanais ont adopté Threads
1. La fatigue de l'« emballage soigné »
Pour la Génération Z taïwanaise, Instagram est devenu une « scène de représentation » — chaque photo doit être parfaite, chaque story doit avoir un sens. Facebook, quant à lui, est prisonnier des relations familiales et professionnelles, empêchant les jeunes de s'exprimer librement.
Threads comble précisément ce vide : un mécanisme de publication essentiellement textuel, à faible seuil d'entrée, qui répond au besoin primaire de « murmurer » (Murmur). Pas d'anxiété liée à la mise en page, pas de pression des hashtags — les plaintes quotidiennes publiées à la volée suscitent davantage de résonance.
Note du curateur #1 :
Le contenu comparant « IG vs Real Life » abonde sur Threads, reflétant la prise de conscience des jeunes face à la « culture du filtre » des réseaux sociaux. Ils aspirent à un espace où ils peuvent montrer leur moi authentique et imparfait.
2. La « démocratisation inattendue » de l'algorithme
Le fil For You de Threads privilégie fortement la diffusion de contenu populaire d'« utilisateurs non suivis », produisant un effet de démocratisation inattendu à Taïwan :
- Briser les bulles de filtre : les utilisateurs voient régulièrement des points de vue radicalement différents des leurs
- Visibilité des niches : des discussions autrefois confinées à des sections spécifiques de PTT ou Dcard sont désormais diffusées au grand public
- Célébrité spontanée : un partage authentique d'un utilisateur ordinaire peut obtenir plus d'attention qu'un contenu soigneusement planifié par un influenceur
Mais cela a aussi un effet secondaire : l'intensification de la culture du « flaming » (attaques en ligne). Les publications à forte interaction (réponses, partages) sont amplifiées par l'algorithme, et les propos chargés d'émotion s'enflamment plus facilement.
3. La sécurité psychologique de la « semi-anonymité »
Bien que Threads soit lié à un compte Instagram, il offre une expérience sociale « semi-transparente » par rapport au système de vrai nom de Facebook. Les utilisateurs ont une identité réelle, mais ne sont pas entravés par les contraintes professionnelles et familiales.
Cette conception a trouvé un positionnement parfait dans la culture numérique taïwanaise — plus responsable que l'anonymat total de PTT, plus libre d'expression que le vrai nom de Facebook.
Refondation de la communication politique numérique taïwanaise
La révolution de la « descente parmi le peuple » des politiciens
Après l'élection présidentielle et législative de 2024, les politiciens taïwanais ont pris conscience que les médias traditionnels et Facebook ne touchaient pas les jeunes électeurs, et se sont massivement tournés vers « Cui ». Mais il ne s'agit pas d'un simple transfert de plateforme — c'est un changement fondamental dans la manière de communiquer.
Contrairement aux publications politiques solennelles sur Facebook, les politiciens sur Threads adoptent :
- Un ton familier : discuter des politiques comme dans une conversation quotidienne
- L'autodérision : reconnaître ses erreurs, se moquer de soi-même
- Des réponses instantanées : répondre directement aux commentaires des citoyens, sans passer par les conseillers
- La participation aux mèmes : rejoindre activement les discussions autour des mèmes viraux
Cette interaction de « descente parmi le peuple » brise l'image héritée de l'ère autoritaire de politiciens distant et inaccessible, faisant de Threads la nouvelle place publique la plus active pour la communication politique et le débat citoyen à Taïwan.
La décentralisation du débat politique
Autrefois, les discussions politiques taïwanaises se concentraient sur des sections spécifiques de PTT (comme Gossiping), marquées par des clivages communautaires et idéologiques prononcés. L'algorithme de Threads a « décentralisé » le débat politique :
- Des points de vue de différentes obédiences se rencontrent plus facilement
- L'actualité politique n'est plus monopolisée par des médias ou des influenceurs spécifiques
- Les opinions politiques des citoyens ordinaires obtiennent davantage de visibilité
Note du curateur #2 :
Cette décentralisation comporte aussi des risques : en l'absence de garde-fous médiatiques professionnels, la désinformation et les propos extrémistes se propagent plus facilement. Le rapport 2024 du Taiwan FactCheck Center montre que la vitesse de propagation des rumeurs politiques sur Threads est 40 % plus rapide que sur Facebook.
La vague du « Cui » face aux forums existants
vs. Dcard : du campus au grand public
Dcard était autrefois la plus grande plateforme de discussion anonyme pour les étudiants taïwanais, mais Threads offre une alternative plus instantanée et plus ouverte :
Les limites de Dcard :
- Nécessite une inscription pour consulter le contenu complet
- Le système de sections par université est relativement cloisonné
- Le mécanisme d'anonymité peut facilement devenir un exutoire émotionnel
Les avantages de Threads :
- Navigation ouverte, seuil de participation abaissé
- Échanges intergénérationnels, pas limités à la population étudiante
- Lié à un compte Instagram, offrant un niveau de responsabilité approprié
Le résultat : un flux massif de discussions informelles et d'actualité migre de Dcard vers Threads.
vs. PTT : témoignage numérique d'une transition générationnelle
PTT a cessé d'accepter de nouvelles inscriptions depuis des années, entraînant le vieillissement de sa base d'utilisateurs. Bien que la jeune génération « consulte PTT pour prendre le pouls », elle participe rarement activement aux discussions. Threads comble cette lacune :
L'évolution du mode de réaction à l'actualité :
- Avant : événement → consulter les discussions des internautes sur PTT → formation de l'opinion publique
- Maintenant : événement → consulter les réactions instantanées sur Cui → participer à la discussion → influencer l'opinion publique
Ce changement n'est pas simplement un transfert de plateforme — c'est une transformation fondamentale du mécanisme de formation de l'opinion publique en ligne à Taïwan.
vs. Twitter/X : la victoire de la localisation
Les multiples changements intervenus après le rachat de Twitter par Elon Musk ont érodé la confiance des utilisateurs taïwanais envers cette plateforme. Threads a offert au bon moment une alternative mieux adaptée aux habitudes d'utilisation taïwanaises :
- Meilleur support du chinois : l'algorithme comprend mieux le contenu en chinois traditionnel
- Optimisation du fuseau horaire taïwanais : les heures de forte activité correspondent au rythme de vie des utilisateurs taïwanais
- Compatibilité avec les mèmes locaux : prise en charge de l'argot internet taïwanais et des références culturelles
Un nouveau champ de bataille pour les marques et les influenceurs
La transition vers l'« authenticité » du marketing de marque
Le marketing traditionnel sur les réseaux sociaux met l'accent sur des vis soignés et le parrainage par des influenceurs, mais sur Threads, « être ancré dans le réel » est plus efficace que « viser haut » :
Cas de succès :
IKEA Taïwan : « Ce qu'on ne peut pas traverser dans la vie, on le crie chez IKEA » (jeu de mots en taïwanais)
- Résultat : 830 000 vues, 41 000 j'aime
- Clé du succès : humour localisé + personnalisation de la marque
八曜和茶 (Ba Yao He Cha) : cette marque de boissons de Kaohsiung a 3 fois plus d'abonnés sur Threads que sur Instagram
- Stratégie : interactions quotidiennes, réponses aux commentaires, participation aux discussions tendances
- Résultat : plus de 30 000 abonnés, un taux de croissance bien supérieur aux autres plateformes
L'essor des KOC (Key Opinion Consumer)
L'algorithme de Threads privilégie le partage d'« expériences d'utilisateurs réels », rendant la voix des consommateurs ordinaires plus audible que celle des influenceurs traditionnels :
- Une mère partageant son expérience de produits de puériculture est plus convaincante qu'une endorsement de célébrité
- L'avis d'un étudiant sur un restaurant est plus fiable pour ses pairs que celui d'un blogueur gastronomique
- Le partage de tenues d'un inconnu suscite plus de résonance qu'un influenceur mode
Cette tendance est en train de transformer la structure de l'économie d'influence à Taïwan.
Note du curateur #3 :
La « lassitude publicitaire » est en train de refaçonner le marketing sur les réseaux sociaux. Selon une enquête de 2024 sur le marketing numérique à Taïwan, 73 % de la Génération Z déclare faire davantage confiance aux recommandations d'« utilisateurs réels » qu'aux placements de produits traditionnels des influenceurs.
Phénomènes de localisation de Threads à Taïwan
Le berceau des mèmes et de l'argot
Threads est devenu un vivier majeur de mèmes internet et d'argot taïwanais :
Mèmes populaires :
- « 脆友 » (Cui you) : la manière dont les utilisateurs de Threads se désignent eux-mêmes, créant un sentiment d'appartenance communautaire
- « 脆急了 » (Cui ji le) : indique qu'on a vu un contenu sur Threads qui nous a mis en colère
- « 脆力很讚 » (Cui li hen zan) : utilisé pour louer du contenu de qualité sur Threads
Des pratiques culturelles spécifiques
« 串串樂 » (Chuan chuan le) : les utilisateurs publient plusieurs messages courts consécutifs sur un même thème, formant une « chaîne »
« 脆版鄉民 » (Cui ban xiang min) : des vétérans de PTT ayant migré, apportant la culture des forums
「廢文大賞」(Fei wen da shang) : un concours quotidien du contenu humoristique ou absurde le plus populaire
Ces phénomènes de localisation montrent que Threads n'est pas seulement une plateforme sociale, mais le meilleur point d'entrée pour observer l'argot, les tendances sociales et les sous-cultures de la jeunesse taïwanaise.
La signification sociale derrière les données
Analyse des comportements d'utilisation
Selon plusieurs enquêtes :
Profil des utilisateurs :
- La Génération Z en majorité : les 18-25 ans représentent environ 60 %
- Niveau d'éducation élevé : 70 % ont un diplôme universitaire ou supérieur
- Distribution urbaine : Taipei, New Taipei, Taichung et Kaohsiung représentent 65 % des utilisateurs totaux
Créneaux horaires d'utilisation :
- Pic nocturne : de 23 h à 2 h du matin
- Heures de trajet : 8 h-9 h le matin, 18 h-19 h le soir
- Explosion le week-end : le temps d'utilisation les jours fériés est 40 % plus élevé qu'en semaine
Préférences de contenu :
- Expression émotionnelle : 35 % des publications totales
- Discussion d'actualité : 25 %
- Partage de vie quotidienne : 20 %
- Mèmes et humour : 15 %
- Autres : 5 %
Impact profond sur la société taïwanaise
1. Redéfinir le « débat public »
Threads abaisse le seuil de participation au débat sur les questions publiques, permettant à davantage de voix diverses d'être entendues. Mais le défi demeure : comment maintenir la qualité du débat dans des textes courts, fragmentés et émotionnels ?
2. Le fossé numérique intergénérationnel se creuse
La participation des utilisateurs de plus de 40 ans sur Threads est nettement plus faible, ce qui peut accentuer le décalage dans la réception de l'information entre les générations.
3. Un nouveau vecteur de polarisation politique
Bien que le mécanisme de diffusion algorithmique puisse briser les bulles de filtre, le contenu controversé à forte interaction est plus facilement amplifié, ce qui peut intensifier l'antagonisme politique.
Défis et préoccupations
La dégradation de la qualité du contenu
Avec la croissance du nombre d'utilisateurs, Threads fait face aux défis communs à toutes les plateformes sociales :
Déclin de la qualité de l'information :
- Accélération de la propagation de la désinformation
- Prolifération du contenu incitant à l'émotion
- Les discussions professionnelles sont noyées dans le bruit
Pression de la commercialisation :
- Fin 2024, Meta a commencé à tester des fonctionnalités publicitaires sur Threads
- La commercialisation pourrait affecter la logique algorithmique
- L'équilibre entre l'expérience utilisateur et les exigences de rentabilité
Vie privée et gouvernance des données
En tant que membre de la famille de Meta, Threads hérite des controverses sur la vie privée de Facebook et Instagram :
- Portée de la collecte de données : intégration profonde avec le comptes Instagram, utilisation croisée des données
- Transparence de l'algorithme : le fonctionnement en boîte noire manque d'explications publiques
- Critères de modération de contenu : les mécanismes de modération du contenu en chinois sont encore en cours de perfectionnement
Risques de dépendance à une plateforme unique
La forte dépendance de Taïwan envers une seule plateforme peut engendrer des risques systémiques :
- Impact des interruptions de service : une panne de plateforme peut affecter la diffusion d'informations importantes
- Choc des changements de politique : les ajustements de politique de Meta peuvent modifier brusquement l'environnement d'utilisation
- Question de souveraineté des données : les données de discussions sociales importantes sont détenues par une entreprise américaine
Perspectives : l'avenir de la culture du « Cui » à Taïwan
Développement à court terme (2026-2027)
Période de perfectionnement des fonctionnalités :
- Le système publicitaire est officiellement lancé, affectant l'écosystème de contenu
- Intégration de fonctionnalités de diffusion en direct et de shopping
- Optimisation continue de la compréhension du contenu en chinois
Maturité de l'écosystème :
- Établissement d'un modèle économique pour les créateurs de contenu
- Installation officielle des institutions gouvernementales et publiques
- Renforcement de l'intégration des médias d'information
Évolution à moyen terme (2027-2030)
Intensification de la concurrence entre plateformes :
- TikTok et YouTube lancent des fonctions de réseau social textuel
- Les plateformes locales (comme une nouvelle version de PTT) reviennent dans la compétition
- L'attention des utilisateurs se disperse davantage
Évolution de l'environnement réglementaire :
- Mise en œuvre de nouvelles réglementations comme la loi sur les services d'intermédiation numérique
- Renforcement des mécanismes de lutte contre la désinformation
- Établissement de normes de gouvernance des données multiplateformes
Impact à long terme (2030+)
Changements structurels de la société :
- La nouvelle génération de « natifs du Cui » arrive à l'âge adulte, influençant l'évolution de la culture numérique taïwanaise
- La frontière entre médias traditionnels et nouveaux médias s'estompe davantage
- Transformation complète de la digitalisation des modes de communication politique
Risques et opportunités potentiels :
- Le Web3 et les plateformes sociales décentralisées pourraient bouleverser le paysage actuel
- La question de la frontière entre le contenu généré par IA et les discussions d'utilisateurs réels
- L'expérience réussie de la localisation d'une plateforme transnationale pourrait être reproduite dans d'autres régions
Conclusion : du phénomène à la sédimentation culturelle
Le succès de Threads à Taïwan reflète la convergence de plusieurs aspirations profondes :
- Un environnement social à faible pression : échapper à la pression sociale de la surcharge de présentation
- Un débat public à forte participation : retrouver la vocation originelle d'internet comme espace public
- Un espace d'expression authentique : préserver la chaleur humaine dans le monde numérique
Mais surtout, « Cui » n'est plus seulement une plateforme sociale — il est devenu une fenêtre essentielle pour comprendre la culture de la jeunesse taïwanaise contemporaine, la communication politique et les mutations sociales.
Lorsque nous scrollons sur Threads au milieu de la nuit, regardant des inconnus partager leurs soucis et joies les plus authentiques, nous sommes peut-être témoins d'un tournant majeur dans l'histoire de la société numérique taïwanaise — le passage de « se montrer » à « s'exprimer », de « rechercher la perfection » à « embrasser l'authenticité ».
Mais les défis sont tout aussi clairs : comment maintenir la qualité du débat public dans des textes courts, fragmentés et émotionnels ? La polarisation engendrée par l'algorithme risque-t-elle de transformer « Cui » d'une place publique en champ de bataille ?
Ces questions n'ont pas de réponses toutes faites, mais leurs solutions détermineront le prochain chapitre de la démocratie numérique taïwanaise.
Pour aller plus loin
Thèmes connexes
Ressources de recherche
- Taiwan FactCheck Center — Centre taïwanais de vérification des faits
- Politique de gouvernance numérique du Ministère du Développement Numérique — Politiques gouvernementales liées à la gouvernance numérique
- Centre d'information réseau de Taïwan TWNIC — Enquêtes sur les comportements d'utilisation d'internet à Taïwan
Références
- Threads franchit les 300 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, élu application la plus populaire de Taïwan en 2024 - Business Yee
- Threads fête sa première année ! Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels dépasse 175 millions - 數位時代
- Les utilisateurs de Threads à Taïwan au deuxième rang mondial, temps d'utilisation en tête ! Pourquoi la Génération Z migre-t-elle vers « Cui » ? - 食力
- La Génération Z adore Threads, Taïwan devient le deuxième marché mondial - 天下雜誌
- Le marketing sur Threads bouleverse-t-il les règles du trafic ? Saisir les derniers cas et stratégies à l'ère de l'IA - AsiaKOL
- De PTT, Dcard à Threads : comment sommes-nous « conçus » sur les plateformes sociales ? - 關鍵評論網
- Threads devient le nouveau chouchou des jeunes Taïwanais ! Analyse des raisons de l'essor de « Cui » - 將能數位行銷
- Marketing Threads : nouvelle tendance des stratégies de médias sociaux pour les entreprises taïwanaises - i-Connect
- Partage de cas de marketing Threads 2025 - Tobie Huang
- Threads ressuscite grâce aux « posts inutiles » ? Il faut absolument suivre cette vague du Cui ! - Partipost
- Data.ai Intelligence — Rapport sur les 150 millions de téléchargements de Threads - App Market Intelligence
- Rapport annuel 2024 du Taiwan FactCheck Center - 台灣事實查核中心
Cet article a été rédigé en profondeur par l'Editorial Team, dernière mise à jour : 2026-03-24
Sources principales : Meta Platforms, 數位時代, 天下雜誌, AsiaKOL, Taiwan FactCheck Center