La révolution des papilles : comment les marques internationales se sont taïwanisées, de la soupe de maïs de McDonald's au « Wanjiafu » de Carrefour

L'essentiel en 30 secondes : Lorsqu'une marque internationale entre sur le marché taïwanais, elle n'apporte pas seulement des produits mondialisés : par une stratégie de localisation poussée, elle intègre à son offre la culture alimentaire et les habitudes de consommation propres à Taïwan. De la soupe de maïs de McDonald's aux pastéis de nata de KFC, en passant par les pizzas de Pizza Hut qui poussent les papilles dans leurs derniers retranchements, les plats mijotés lu wei et la mascotte OPEN-chan de 7-ELEVEN, ou encore la passion des chaînes de sushis tournants pour le saumon, ces exemples témoignent du respect et de la souplesse dont ces enseignes font preuve à l'égard du marché taïwanais. Plus loin encore, les boutiques d'exception de Starbucks, le statut de premier magasin mondial de Costco, la culture du riz chez MOS Burger, le miracle de la restauration chez IKEA, et jusqu'à la transformation de Carrefour après son rachat et son changement de nom : tous dessinent ensemble la manière dont les marques internationales fabriquent, par la fusion culturelle, leur propre équation du succès.

Dans leur expansion mondiale, les marques internationales se heurtent presque toujours à la même difficulté : trouver l'équilibre entre standardisation et localisation. À Taïwan, ce défi a donné naissance à quantité de produits et de services uniques, qui ont non seulement rapproché ces enseignes du quotidien des consommateurs taïwanais, mais ont aussi créé, presque par accident, une foule d'expériences « exclusives à Taïwan » qui surprennent les visiteurs étrangers. Ces stratégies de localisation ne sont pas seulement une réussite commerciale : elles reflètent la richesse et la diversité de la culture alimentaire et des habitudes de consommation taïwanaises.

McDonald's : la soupe de maïs réconfortante et le charme de la patate douce locale

Leader mondial de la restauration rapide, McDonald's a fait preuve à Taïwan d'une réelle souplesse en matière de localisation. Le cas le plus connu reste sans conteste la soupe de maïs et les frites de patate douce dorées inscrites à sa carte. La soupe de maïs fait figure d'exception parmi tous les McDonald's du monde ; son origine remonte à 1978, avant même l'arrivée officielle du McDonald's américain à Taïwan (1984) : une chaîne de restauration rapide locale nommée « McDonly » (麥當樂) proposait déjà une « soupe de maïs au poulet effiloché »¹². Après son implantation à Taïwan, McDonald's a délibérément conservé et perfectionné ce produit pour épouser l'habitude taïwanaise d'accompagner le repas d'un bol de soupe, au point d'en faire un classique de l'accompagnement à la taïwanaise².

📝 Note du curateur : La localisation de la soupe de maïs ne relève pas seulement d'un ajustement gustatif ; elle traduit une compréhension profonde des habitudes alimentaires taïwanaises. Un bol de soupe chaude porte en lui tout ce que les Taïwanais attendent d'un vrai repas : de la substance et du réconfort.

McDonald's Taïwan a par ailleurs lancé des frites de patate douce dorées élaborées à partir de la patate douce à chair rouge Tainong n° 64, cultivée localement¹. Ce produit répond au goût prononcé des consommateurs taïwanais pour la patate douce tout en affichant le lien de la marque avec l'agriculture du pays dans le choix de ses matières premières. Ces produits localisés ont réussi à faire glisser McDonald's du statut de simple « fast-food à l'américaine » vers celui d'une offre de restauration au « goût taïwanais » assumé.

KFC : le règne du pastel de nata et l'innovation du poulet en papillote

À Taïwan, la stratégie de localisation de KFC est incarnée par l'immense succès de ses pastéis de nata, ces flans portugais que la chaîne vend en si grande quantité qu'on la surnomme, non sans ironie, « la pâtisserie à pastéis de nata que le poulet frit a détournée de sa vocation »³. Leur introduction remonte à l'engouement pour le pastel de nata qui a déferlé sur Taïwan dans les années 1990 : KFC a importé en 1998 la recette de la pâtisserie Margaret's Café e Nata de Macao, qui est très vite devenue son produit signature³. Cette stratégie a élargi l'image de KFC à Taïwan, la faisant passer de simple spécialiste du poulet frit à une enseigne où « le dessert compte autant que le plat principal », le pastel de nata devenant même pour beaucoup de clients la première raison de pousser la porte.

Au-delà des pastéis de nata, KFC a également lancé à Taïwan une gamme de poulet en papillote, une cuisson au four sous papier qui retient les sucs et reste relativement rare dans les KFC du monde entier, mais qui correspond au goût taïwanais pour les textures tendres et juteuses⁴. De même, les boules moelleuses de patate douce et les frites de patate douce mobilisent elles aussi la patate douce locale et empruntent au vocabulaire de la street-food des marchés de nuit, approfondissant encore l'ancrage taïwanais de la marque⁴.

Pizza Hut : des pizzas créatives qui repoussent les limites du goût

La stratégie de localisation de Pizza Hut Taïwan est sans doute la plus expérimentale et la plus commentée de toutes les marques internationales présentes dans le pays. De la « pizza coriandre, œuf de cent ans et gâteau de sang de porc » à la « pizza tofu puant » ou à la « pizza bubble tea », ces créations qui mettent les papilles à l'épreuve déclenchent régulièrement des vagues de discussions sur les réseaux sociaux⁵⁶. La pizza coriandre-œuf de cent ans-gâteau de sang de porc, lancée en 2021, a par exemple établi un record en dépassant les 100 000 recherches Google en une seule journée, le jour même de sa sortie⁵.

Derrière ces parfums en apparence « bizarres » se trouve la « pensée e-commerce » et la « stratégie WOW Pizza » impulsées par le directeur général de Pizza Hut Taïwan, Leung Ka-chun (梁家俊), originaire de Hong Kong⁵. Pour lui, sur un marché taïwanais dominé par les plateformes de livraison, Pizza Hut est de fait un acteur du commerce en ligne : d'où une stratégie articulée autour de trois T — « talkability » (le volume de conversation), « traffic » (le trafic) et « transaction » (la vente)⁵. En lançant sans relâche des produits localisés à fort potentiel viral, la marque augmente sa notoriété et son attention en ligne même lorsque les consommateurs n'achètent pas nécessairement ces saveurs particulières, ce qui finit par tirer l'ensemble des ventes⁵. Cette approche a non seulement fait voler en éclats l'idée reçue selon laquelle « à Taïwan, on ne mange de la pizza que pour les fêtes », mais elle a aussi façonné l'image d'une marque inventive et pleine d'énergie⁵.

7-ELEVEN : le praticien de la « proposition de vie » et le charme d'OPEN-chan

Emblème de la culture taïwanaise de la supérette, 7-ELEVEN a depuis longtemps dépassé le seul registre du produit pour s'installer au cœur du quotidien taïwanais. Outre ses fameux œufs marinés au thé (plus de cent millions d'unités vendues par an), l'enseigne a lancé ces dernières années une gamme de plats mijotés lu wei « dignes d'un festin étoilé », qui standardise la culture du lu wei des marchés de nuit traditionnels et la rend accessible vingt-quatre heures sur vingt-quatre⁷⁸.

📝 Note du curateur : Le succès de 7-ELEVEN ne tient pas seulement à la diversité de son assortiment, mais à sa capacité à transformer la supérette en plateforme de « propositions de vie », répondant à la double exigence taïwanaise de commodité et de saveurs locales.

Autre cas de localisation réussie : sa mascotte maison, OPEN-chan. Créée en 2005 conjointement par President Chain Store Corporation et l'agence japonaise Dentsu, elle possède une identité et un univers narratif complets et s'est imposée dans la culture populaire taïwanaise à travers produits dérivés et événements thématiques, allant jusqu'à générer pour 7-ELEVEN un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars taïwanais⁷⁹¹⁰. Le succès d'OPEN-chan démontre l'énorme potentiel des mascottes de marque sur le marché taïwanais, ainsi que leur rôle dans la construction d'un lien affectif avec le public.

Sushis tournants : la folie taïwanaise du saumon

Les enseignes de sushis tournants qui ont connu une ascension fulgurante à Taïwan ces dernières années, comme Sushiro ou Kura Sushi, révèlent elles aussi un phénomène de localisation intéressant : l'engouement démesuré des consommateurs taïwanais pour le saumon. Comparé au Japon, les restaurants de sushis tournants taïwanais proposent et vendent bien davantage de saumon que de n'importe quelle autre espèce¹¹. Ce phénomène a même provoqué en 2021 la fameuse « affaire du saumon » : Sushiro ayant lancé une promotion réservée aux clients portant ce nom, plus de trois cents personnes dans tout le pays ont modifié le nom inscrit sur leur carte d'identité pour y faire figurer « saumon » (鮭魚) et profiter de sushis gratuits¹¹¹².

Cette préférence taïwanaise pour le saumon s'explique par la perception largement partagée d'un poisson « au rapport qualité-prix imbattable et à la chair grasse et fondante », mais aussi par le fait qu'aux débuts de la diffusion de la cuisine japonaise à Taïwan, le saumon était le sashimi le plus accessible¹¹. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : Sushi Express (爭鮮), premier importateur de saumon de Taïwan, en importe environ 2 500 tonnes par an, soit près de 20 % du volume national¹¹¹³. Cet amour du saumon pousse les chaînes de sushis tournants à multiplier les déclinaisons à base de ce poisson pour répondre à la demande.

Starbucks : l'esthétique locale du « troisième lieu »

À Taïwan, la localisation de Starbucks ne se limite pas aux boissons : elle irrigue en profondeur sa philosophie du « troisième lieu ». Starbucks Taïwan réhabilite des monuments historiques ou compose avec le paysage local pour créer des boutiques au caractère unique — la boutique Bao'an installée dans l'ancienne demeure Ye Jin-tu à Dadaocheng, celle aménagée dans l'ancien bâtiment administratif commun (合同廳舍) de Huwei, dans le comté de Yunlin, ou encore la boutique du domaine Promisedland à Hualien¹⁴¹⁵. Ces adresses ne servent pas que du café : elles deviennent les dépositaires de la culture et de l'histoire locales, réduisant la distance entre une marque internationale et son environnement d'accueil tout en enrichissant l'expérience spatiale du client¹⁵.

Starbucks lance également des coffrets festifs aux couleurs de Taïwan — gâteaux de lune pour la fête de la Mi-Automne, zongzi pour la fête des Bateaux-Dragons — ainsi que des produits élaborés à partir d'ingrédients locaux, comme sa gamme de thés taïwanais ou son mont-blanc au taro¹⁴. Ces lancements visent à épouser l'attachement des consommateurs taïwanais aux coutumes calendaires et leur préférence pour les saveurs du terroir, resserrant d'autant le lien entre la marque et la culture taïwanaise.

Costco : premier magasin mondial et alliance parfaite avec le service localisé

La réussite de Costco, l'enseigne américaine de vente en gros, constitue à Taïwan un cas d'école de localisation. Les entrepôts taïwanais, et tout particulièrement celui du sud de Taichung, ont décroché le titre de « magasin le plus rentable au monde », tandis que ceux de Neihu et de Zhonghe figurent depuis des années dans le top dix mondial¹⁶¹⁷. Costco compte plus de quatre millions de membres à Taïwan ; à raison de 1 350 dollars taïwanais de cotisation annuelle, les seules recettes d'abonnement atteignent 5,4 milliards de dollars taïwanais, ce qui confirme un modèle économique où 80 % du profit provient des cotisations et non de la marge sur les marchandises¹⁷.

La localisation des services est elle aussi remarquable : les magasins taïwanais disposent par exemple de stations-service, une rareté à l'échelle mondiale, celle du nord de Taichung affichant le plus gros volume de carburant distribué du pays¹⁸. Par ailleurs, si Costco vend avant tout de gros conditionnements, ses magasins taïwanais ont élargi leur offre de plats préparés et de snacks appréciés localement pour s'adapter à la structure des foyers taïwanais¹⁷. Cette stratégie vise juste : elle épouse à la fois la quête taïwanaise du meilleur rapport qualité-prix et la logique des grandes courses familiales, ce qui explique le succès considérable de l'enseigne sur ce marché.

MOS Burger : le porte-drapeau oriental d'une culture du riz

Née au Japon, la chaîne MOS Burger a su faire fructifier à Taïwan sa double signature : « saveurs orientales » et « service à haute technicité ». Son produit le plus emblématique est sans conteste le burger de riz. MOS Burger Taïwan a lancé en 1991 le « burger perle au porc grillé », élaboré à partir de riz taïwanais, faisant entrer la culture du riz dans l'univers de la restauration rapide et en faisant l'un des produits identitaires de la marque¹⁹²⁰.

MOS Burger s'emploie aussi à promouvoir les ingrédients locaux : l'enseigne est ainsi devenue en 2020 la première du pays à obtenir le label « porc taïwanais certifié », et elle met en avant ses produits portant le label du riz taïwanais¹⁹. Comparée aux autres chaînes de fast-food américaines, MOS Burger colle davantage à l'attachement taïwanais à une restauration rapide soignée et à la culture du riz, ce qui lui a permis de se tailler un positionnement singulier sur ce marché.

IKEA : le restaurant que le mobilier a détourné de sa vocation

L'enseigne suédoise d'ameublement IKEA s'est ancrée à Taïwan sous les traits du « restaurant que les meubles ont détourné de sa vocation ». La restauration représente 12 % du chiffre d'affaires d'IKEA Taïwan, soit près du triple de la moyenne mondiale (4 à 5 %) et le premier rang planétaire²¹²². À elle seule, la glace à l'italienne vendue 10 dollars taïwanais dépasse le million d'unités écoulées par an et pèse 30 % du chiffre d'affaires de la restauration²³. Cette « stratégie du produit d'appel » attire le flux par une offre bon marché : elle améliore l'expérience d'achat tout en installant chez le consommateur l'impression que « chez IKEA, tout est bon marché »²⁴.

Le marketing localisé d'IKEA à Taïwan ne manque pas d'inventivité : la peluche requin (BLÅHAJ) y a déclenché un véritable engouement, et l'enseigne décline des spécialités calées sur le calendrier festif taïwanais, avec des parfums de glace aussi insolites que le wasabi ou le lait de soja à la sauce soja sucrée²⁵. Ces initiatives ont réussi à convertir la visite d'un magasin de meubles en « sortie repas en famille », répondant au goût prononcé des Taïwanais pour la table.

Carrefour : de la marque internationale à l'enracinement local sous le nom de « Wanjiafu »

La stratégie de localisation de l'enseigne française Carrefour à Taïwan a connu une mutation majeure, des acquisitions offensives à la transformation de la marque elle-même. En 2020, Carrefour a racheté pour 3,2 milliards de dollars taïwanais les supermarchés Wellcome (頂好) et Jasons, afin de renforcer sa position sur le segment des « supermarchés de quartier » et de tenir tête à une concurrence féroce sur le marché de détail taïwanais²⁶²⁷. Ces acquisitions lui ont permis d'étendre rapidement son réseau de magasins, de pénétrer plus profondément les quartiers résidentiels et de proposer des services plus proches des besoins des habitants.

Carrefour a également porté son programme de « centre d'impact », en collaborant étroitement avec les petits producteurs taïwanais pour promouvoir les ingrédients locaux et les œufs issus d'élevages respectueux du bien-être animal, affichant ainsi son soutien à l'agriculture du pays²⁸. Mais le 30 juin 2023, le groupe Uni-President a bouclé la transaction lui donnant 100 % du capital de Carrefour Taïwan, qui est devenu une société entièrement taïwanaise²⁹³⁰. Ce changement d'actionnariat a entraîné celui du nom : le contrat de licence de marque avec Carrefour France arrivant à échéance, Carrefour Taïwan a décidé le 19 décembre 2025 d'y mettre fin et de changer officiellement de nom à compter du 1ᵉʳ juillet 2026³¹³²³³.

Les hypermarchés deviennent « Wanjiafu » (萬家福, Prosperity Plaza) et les supermarchés « Lejiakang » (樂家康, Uni-Prosperity)³⁴³⁵. Ce changement ne se limite pas aux enseignes lumineuses : il marque l'intégration formelle de Carrefour dans le système de distribution d'Uni-President, avec des synergies plus fortes avec 7-ELEVEN, Cosmed et les autres marques du groupe. Il signale aussi le glissement d'une image de « marque française » vers celle d'une « marque locale », les deux nouveaux noms jouant sur des connotations de prospérité et de bonheur familial plus conformes aux préférences culturelles des consommateurs taïwanais³⁶³⁷.

Conclusion

La localisation des marques internationales à Taïwan est une révolution des papilles où se mêlent vision globale et compréhension fine du terrain. De la soupe de maïs de McDonald's aux pastéis de nata de KFC, des pizzas créatives de Pizza Hut au lu wei et à OPEN-chan de 7-ELEVEN, jusqu'à la folie du saumon dans les sushis tournants, ces exemples ne sont pas seulement des réussites commerciales : ils sont le portrait vivant d'une culture alimentaire et d'habitudes de consommation proprement taïwanaises. Plus loin encore, les boutiques d'exception de Starbucks, le statut de premier magasin mondial de Costco, la culture du riz de MOS Burger, le miracle de la restauration chez IKEA, et jusqu'aux acquisitions locales et à la refonte de marque de Carrefour, dessinent ensemble la façon dont les enseignes internationales fabriquent sur cette terre, par la fusion culturelle et l'innovation commerciale, leur propre équation du succès. À force d'inventer et de s'ajuster, ces marques démontrent une chose : seule une compréhension profonde et une adoption sincère de la culture locale permettent de se distinguer sur un marché aussi disputé et de nouer avec les consommateurs un lien affectif durable.

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Références