台湾における国際ブランドの味の変革：マクドナルドのコーンスープから「万家福」の地道な培育まで

30 秒概覽： 國際品牌進入台灣市場，不僅帶來全球化的商品，更透過深入的在地化策略，將台灣獨特的飲食文化與消費習慣融入產品與服務。從麥當勞的玉米濃湯、肯德基的葡式蛋撻，到必勝客挑戰味蕾極限的特色披薩，以及 7-ELEVEN 的滷味與 OPEN 將，甚至迴轉壽司對鮭魚的偏愛，這些案例展現了品牌對台灣市場的尊重與彈性。更進一步，星巴克的特色門市、好市多的全球店王地位、摩斯漢堡的米食文化、IKEA 的餐飲奇蹟，乃至家樂福併購更名後的轉型，都共同描繪出國際品牌如何透過文化融合，創造出獨特的成功方程式。

國際品牌在全球擴張的過程中，往往面臨如何在標準化與在地化之間取得平衡的挑戰。在台灣，這項挑戰催生了許多獨特的產品與服務，不僅讓這些品牌更貼近台灣消費者的生活，也意外地創造出許多令外國人驚訝的「台灣限定」體驗。這些在地化策略，不僅是商業上的成功，更反映了台灣豐富多元的飲食文化與消費習慣。

マクドナルド：温胃のとろろコーンスープと地産地瓜の魅力

グローバルファストフードのリーダーであるマクドナルドは、台湾市場においてそのローカリゼーションの柔軟性を見せている。その中でも特に知られているのは、メニューにあるとろろコーンスープと金色の地瓜フライだ。とろろコーンスープはグローバルなマクドナルドの中でも独自の存在であり、その起源は1978年に遡る。アメリカのマクドナルドが台湾に正式進出する前（1984年）、台湾地域の速食店「マクドナルド」が既に「鶏肉コーンスープ」を提供していた¹²。マクドナルドが台湾に進出した後、台湾人の「ご飯にスープを合わせる」食習慣に対応するため、この商品を特別に保持し最適化し、台湾のマクドナルドのクラシックなセットオプションとした²。

📝 キュレーターのメモ： とろろコーンスープのローカリゼーションは、味の調整だけでなく、台湾人の食習慣に対する深い理解の表れでもある。一杯の熱いスープは、台湾人にとって食事への期待と慰謙を運んでいる。

また、台湾のマクドナルドは、台湾地産の台農64号紅心地瓜を使用した金色の地瓜フライ¹も一度発売した。この商品は、台湾消費者の地瓜への愛好を満たすだけでなく、ブランドが食材選択において地元農業と結びついていることを示している。これらのローカリゼーションされた商品々は、マクドナルドを単なる「アメリカンファストフード」から、より「台湾らしい」食の選択肢へと成功裏に変容させた。

肯德基：蛋撞の台湾帰化と紙パックチキンの革新

肯德基が台湾で展開している現地化戦略は、そのポルトガル式エッグタルトの大成功を中心にまとめられる。このデザートはさえ「フライドチキンにおまかせされたエッグタルト店」と評されるほどである³。ポルトガル式エッグタルトの導入は、1990年代台湾で起きたエッグタルトブームに端を発し、肯德基は1998年にマカオのマジアケル・エッグタルトのレシピを導入し、これはやくブランドのシグネチャ商品となった³。この戦略により、肯德基の台湾におけるブランドイメージは、単なるフライドチキン専門店から「デザートとメイン料理の両方を揃える」食事の選択肢へと拡大され、エッグタルトは多くの消費者にとって肯德基を訪れる主な理由の一つとなっている。

また、肯德基は台湾で紙パックチキンシリーズも投入している。紙で包んで焼き、肉汁を閉じ込めるこの調理方法は、グローバルな肯德基では比較的少ないが、台湾人の鮮嫩でジューシーな食感の好みに合っている⁴。さらに、サツマイモQQ球やサツマイモフライなどの商品も台湾産のサツマイモを使用し、台湾の夜市スナックの要素を取り入れ、肯德基の台湾市場における現地とのつながりを一層深めている⁴。

ピザ・ホット：味覚の限界に挑むクリエイティブピザ

台湾のピザ・ホットのローカライズ戦略は、国際ブランドの中でも最も実験的で話題性の高いものと言える。「香菜皮蛋豬血糕ピザ」、「臭豆腐ピザ」、「珍珠奶茶ピザ」といった、消費者の味覚を試す革新的な商品は、ソーシャルメディアでの熱烈な議論を呼ぶ⁵⁶。例えば、2021年に発売された香菜皮蛋豬血糕ピザは、発売当日にGoogle検索量が1日10万件を突破する記録を樹立した⁵。

これらの「変わった」味の背後には、ピザ・ホットの総経理であるリョン・チア・ジュン（香港出身）が推進する「eコマース思考」と「WOW Pizza戦略」がある⁵。リョン・チア・ジュンは、台湾の配達プラットフォームが盛んな市場では、ピザ・ホットは実質的にeコマースであると考え、「話題性（Talkability）」、「トラフィック（Traffic）」、「取引（Transaction）」の3つのTを重要な戦略とする⁵。これらの3T戦略を支えるのは、高い話題性を持つローカライズ製品の継続的な投入であり、消費者が必ずしもこれらの特別な味を購入する必要はなく、ブランドのオンライン上の存在感や注目度を効果的に高めることができる⁵。この戦略は、台湾人の「節慶の時だけピザを食べる」という既定の認識を打破するだけでなく、ピザ・ホットを革新と活力に満ちたブランドへと成功裏に形成している⁵。

7-ELEVEN：生活提案の実践者とOPEN将の魅力

台湾のコンビニエンスストア文化の代表として、7-ELEVENのローカライズは商品の範囲を超えて、台湾人の日常生活に深く浸透しています。有名なチャーボイルドエッグ（年間販売数1億個を超える）に加え、近年では「スターグレードブレッズフード」を投入し、台湾の伝統的な夜市のブレッズフード文化を標準化し、消費者が24時間いつでも享受できる利便性を提供しています⁷⁸。

📝 策展人筆記： 7-ELEVENの成功は商品の多様性だけでなく、ライフ提案のプラットフォームとしてのコンビニエンスストアの役割によるもので、台湾人の便利と地場の食文化の両方のニーズを満たしています。

もう一つの成功事例は、専属マスコットのOPEN将です。OPEN将は2005年に統一超商と日本電通が共同で開発したもので、キャラクター設定やストーリーバックグラウンドが完全であるだけでなく、周辺商品やテーマイベントを通じて、台湾のポップカルチャーに成功して融入し、7-ELEVENの年間売上高10億台湾ドルの商業価値を創出しました⁷⁹¹⁰。OPEN将の成功は、台湾市場におけるブランドマスコットの大きな潜在能力と、ブランド感情的つながりを築く上での重要性を証明しています。

迴轉壽司：台湾人対サケの狂熱

近年来台湾市場で急速に隆盛している回転寿司ブランド（寿司郎、藏壽司など）は、興味深いローカライズ現象を示している。それは台湾消費者がサケ（鮭魚）に対する異常な熱中である。日本本土と比較して、台湾の回転寿司店におけるサケのメニュー数や販売量は、他の魚種をはるかに上回る¹¹。この現象は2021年の「サケ騒動」を引き起こすまでに至った。当時、寿司郎は改名キャンペーンを行い、台湾全土で300人以上が免費寿司を楽しむために身分証の名前を「サケ」に変更した¹¹¹²。

台湾人がサケを好む理由は、「コスパが良く、身が肉厚である」という一般的な認識に加え、初期の日本料理が台湾で普及された際、サケが最も普及した生魚の選択肢だったという歴史的背景がある¹¹。データによると、台湾最大のサケ輸入業者である爭鮮（きょうさく）は、年間約2,500トンのサケを輸入しており、台湾全体の輸入量の約20%を占める¹¹¹³。このサケへの情熱は、回転寿司ブランドが台湾市場で消費者のニーズを満たすためにより多様なサケ製品を投入する動機となっている。

スターバックス：サードスペースの地域美学

スターバックスが台湾で展開する地域適応戦略は、飲料だけでなく「サードスペース」の経営理念にまで及んでいる。台湾のスターバックスは、古蹟の改装や地域景観の融合を通じて、特色ある店舗を生み出している。例えば、大稻埕の葉金塗り古宅にある保安店、雲林県虎尾の旧合同庁舎店、花蓮のリアルーム大地店など¹⁴¹⁵。これらの特色ある店舗は、コーヒーを提供するだけでなく、地域の文化や歴史の担い手となり、国際ブランドと地域環境の隔たりを縮め、消費者の空間体験を高めている¹⁵。

また、スターバックスは台湾特色の節慶ギフトセットも積極的に投入している。中秋の月餅、端午の肉団子、そして地域の食材を使用した商品群、例えば地域のティードリンクシリーズや芋もちモンブランなど¹⁴。これらの商品の発売は、台湾の消費者が節慶の習慣を重視し、地域の風味を好む傾向に対応するとともに、ブランドと台湾文化の結びつきを一層深めることを目的としている。

コストコ：全店の王様と地域適応サービスの完璧な結合

アメリカ式の量販店であるコストコが台湾での成功は、国際ブランドの地域適応の模範と言えるでしょう。台湾のコストコ店舗、特に南台中店は「世界で最も収益の高い店」の称号を獲得したことがあり、内湖店と中和店も長年グローバルトップ10にランクされています¹⁶¹⁷。台湾のコストコの会員数は400万人を超え、年会費1,350円で計算すると、会員費の収入だけで54億台湾ドルに達する。これは、利益の80%が会員費に来るビジネスモデルを裏付けるものです¹⁷。

台湾のコストコの地域適応サービスも非常に顕著で、例えば全球で稀なガソリンスタンドを設けており、北台中店の給油量は台湾全体で最多です¹⁸。また、コストコは大容量商品をメインにしていますが、台湾の店舗では地域の家庭構造に合わせて、台湾人が好む熟食やスナックの選択肢を増やしています¹⁷。この戦略は台湾人の「高いCP値を求める」「家庭の買い物」という消費心理を的確に捉え、台湾市場で大きな成功を収めています。

モスバーガー：米食文化の東洋的ファーストフードの代表

日本発のモスバーガーは、台湾市場で「東洋的な味」と「テクノロジー感のあるサービス」を成功させました。その中で最も代表的な商品はライスバーガーです。台湾のモスバーガーは1991年に「モスバーガーのスイートポテトバーガー」を発売し、台湾産の米を主材料として使用し、米食文化をファーストフードに融合させ、ブランドの象徴的商品としました¹⁹²⁰。

モスバーガーも地元の食材の使用を積極的に推進しており、2020年には台湾全国で初めて「台湾豚証明マーク」を取得し、台湾産米のマーク付き商品を強調しています¹⁹。他のアメリカ式のファーストフードブランドと比べて、モスバーガーは台湾人の「高級なファーストフード」と「米食文化」への依存に更に近しており、市場で独自のポジションを確立しました。

IKEA：家具でもあるレストランと創造的マーケティング

スウェーデンの家具ブランドIKEAは台湾で、「家具でもあるレストラン」のイメージを確立している。台湾のIKEAの食品売上比は12%に達し、全世界平均（4～5%）の約3倍で、世界一を誇る²¹²²。その中で、たった10元のソフトクリームの年間販売数は100万個を突破し、その売上高は食品売上の30%を占める²³。この「付随的な食事戦略」は、低価格の美味しい食事で人々を引きつけ、顧客のショッピング体験を向上させるだけでなく、消費者に「IKEAの商品はみな安い」という心理的印象を与える²⁴。

台湾におけるIKEAのローカライズマーケティングも非常に革新的である。例えば、そのシャーク（BLÅHAJ）のぬいぐるみが台湾で大人気を博し、台湾の祭りに合わせて特別な食事を提供している。哇沙米のソフトクリーム、豆乳醤油クリームソフトクリームなど、珍しい味の商品が人気を集めている²⁵。これらの戦略により、「家具を見る」という行動が「家族で食事をする」という行程に変容し、台湾人の食事文化への高い関心を満たしている。

家樂福：從國際品牌到「萬家福」的在地深耕

フランスの量販店ブランドカルフール（Carrefour）が台湾での地域適応戦略は、積極的な買収からブランド再生への大きな変革を経てきた。2020年、カルフールは32億台湾ドルで頂好（Wellcome）とJasons超市を買収した。この買収は、台湾の激烈な小売市場に対抗し、「地域型スーパー」の市場での地位を強化することを目的としていた²⁶²⁷。買収により、カルフールは店舗網を迅速に拡大し、台湾の地域社会により密接に入り込み、住民のニーズにより適したサービスを提供できるようになった。

カルフールはまた、「影響力中心」計画を積極的に推進し、台湾の小規模農家と深く協力し、地産食材や友好的な鶏卵の販売を促進し、地域農業への支援を示してきた²⁸。しかしながら、統一グループが2023年6月30日に決済を完了し、台湾カルフールの100%株式を正式に取得したことで、純台湾資本会社となった²⁹³⁰。この株式変更により、ブランド名の変更も伴うこととなった。フランスのカルフールとのブランドライセンス契約が満期に達したため、台湾カルフールは2025年12月19日にライセンス終了を決定し、2026年7月1日から正式に名称を変更することとした³¹³²³³。

量販店は「萬家福」（Prosperity Plaza）へ、スーパーは「樂家康」（Uni-Prosperity）へそれぞれ改名される³⁴³⁵。この改名は単なる看板の変更を超え、カルフールが統一小売グループに正式に編入されたことを象徴するものであり、7-ELEVENや康是美などのブランドとより深いシナジーを生み出すことを意味する。また、ブランドイメージが「フランスブランド」から「地元ブランド」へと転換し、「萬家福」と「樂家康」の吉祥の意味を強調し、台湾消費者の文化的好みにより適している³⁶³⁷。

結論

國際品牌在台湾のローカライズ戦略とは、グローバルな視点と現地の洞察を融合させた味覚の革命である。マクドナルドの玉藍スープ、ケンタッキーフライドチキンのポルトガル風タルト、ピザホットの創造的ピザ、7-ELEVENの滷味、そしてOPEN将など、回転寿司のサケブーム——これらの事例は単なる商業的成功だけでなく、台湾独特の食文化と消費習慣の生動な写真でもある。さらに言えば、スターバックスの特色店舗、コストコの世界一の店舗売上、モスバーガーの米食文化、IKEAの食品奇跡、そしてカルフォールの現地買収とブランド再生——これらはすべて、国際ブランドが台湾という土地上で、文化融合と商業革新を通じて独自の成功方程式を生み出す様子を描いている。これらのブランドは、常に革新と調整を重ね、深く現地文化を理解し、それを受け入れることが競争激烈な市場で際立ち抜け、消費者と深い感情的結びつきを築くことができることを証明している。

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参考資料