Обзор за 30 секунд: Тайвань когда-то попал в коллективное одержимость «только медведь», и по всему острову на один момент существовало десятки черных медведей-талисманов, похожих как две капли воды. Однако, когда «Юйтоу» (虱目魚小子) стал настолько уродливым, что добрался до американского ток-шоу, «Бобо Гэ» (波波鴿) Чжунхوا Почты благодаря милому образу перевернулась в вирусный хит, а «Фули Сиун» (福利熊) совершила коммерческий чудо с годовой выручкой более 100 млн юаней, тайваньские талисманы переживают качественный скачок от «инструментов милоты» к «брендам с характером».
3 декабря 2013 года в интернете тихо родился черный медведь с белым V-образным знаком на груди и в оранжевом плаще. Полгода позже его официально назначили командиром «Супер-миссионерской группы» Департамента туризма Министерства транспорта, имя ему — «Обеар» (OhBear) 1. Это было не просто назначением талисмана госсектора, а знаком того, что Тайвань официально вступил в «эпоху воюющих талисманов».
Историческая глубина: от «Татун Бао-бао» до первого года профбейсбола
Культура талисманов на Тайване не возникла из ниоткуда. Уже в 1969 году компания Tatung для продвижения цветных телевизоров создала самый представительный в истории тайваньского бизнеса талисман — «Татун Бао-бао» (大同寶寶) 2. Эта фигурка в каске с регбийным мячом в руках стала не только корпоративным идентификатором, но и символом процветания тайваньских семей 1970-х.
В 1990 году, в первый год тайваньского профбейсбола, четыре команды — «Братья-слоны», «Три коммерческих тигра», «Единые львы», «Вкусные драконы» — во главе со своими талисманами вышли на поле, открыв эру спортивных талисманов 3. Однако ранние талисманы в основном служили «подарками» или «украшением», им не хватало целостной предыстории и вселенной.
Не медведь — не талисман: тайваньское одержимость черным медведем
На Тайване, если не знаешь, какого талисмана сделать — выбирай черного медведя, ошибки не будет. По статистике, самые разные отрасли создали десятки черных медведей-талисманов, не имеющих кровного родства, но существующих одновременно 4. От «Сиуньцзань» (熊讚) Всемирной летней Универсиады в Тайбэе, «Гаосюнсиун» (高雄熊) города Гаосюн, «Вейсиун» (威熊) авиакомпании UNI Air до «Нинсясиун» (寧夏熊) ночного рынка Нинся — черный медведь фактически стал тотемом коллективного сознания Тайваня.
Однако это «коллективное одержимость» принесло кризис узнаваемости. На битве талисманов 2016 года только Гаосюн представил три разных медведя, и люди на месте с трудом отличали «Гаогаосиун» (高高熊) от «Гаосюнсиун» 4.
📝 Заметка куратора: Когда каждый медведь выглядит как «тайваньский медведь», они теряют уникальность бренда, превращаясь в разовые инструменты для ярмарок.
Коммерческое чудо: «Фули Сиун» и «Опен Цзян» с годовой выручкой более 100 млн
Может ли талисман «приносить деньги» — это твердый показатель его брендовой стоимости. За «Опен Цзян» (Open 將) 7-Eleven и «Фули Сиун» (福利熊) PX Mart стоит маркетинговый гений Люй Хуньчжэнь 5.
В расцвете «Опен Цзян» приносил Uni-President Supermarket ежегодно более 1 млрд юаней выручки, лицензирование даже охватывало коллаборационные специальные автомобили и тематические парки 5. А «Фули Сиун» через заразительную божественную песню «Фули Сиун, сиун фули» и IP-эксплуатацию отряда фруктовых исследователей ежегодно приносит PX Mart около 2–3 млрд юаней оборота 6.
Люй Хуньчжэнь указывает: ключ к управлению IP — построение «мировоззрения». Например, Фули Сиун задан как любопытный мальчик, мечтающий стать образцовым продавцом, а группа крови — A, как логотип PX Mart 5.
Политическая жизнь: «Сиуньцзань» на заседаниях совета
Когда талисманы входят в госсектор, они перестают быть просто милыми куклами и становятся «политическими существами», которые должны выдерживать проверку эффективности бюджетных средств. Талисман Тайбэя «Сиуньцзань» (Bravo) — самый яркий пример.
В 2018 году Бюро информации и туризма Тайбэя для получения товарного знака потратило 1,13 млн юаней на «пластику» оригинального «Золотого Сиуньцзань», превратив его в «Морского Сиуньцзань», что вызвало острейшие допросы в совете. Депутаты сомневались, не является ли «пластика» дурной привычкой чиновничьей, даже иронизировали: «Как ты стал таким уродливым?» 78.
Кроме того, соотношение бюджета и доходов Сиуньцзань часто становится фокусом. В 2024 году депутаты сомневались: Сиуньцзань ежегодно получает более 11 млн юаней на маркетинг и содержание, а лицензионные отчисления и гонорары за выступления составляют лишь около 400 тыс. юаней, за что его прозвали «убыточной товаром» 910.
📝 Заметка куратора: Печаль госсекторных талисманов в том, что они должны балансировать между «образом города» и «бюджетной эффективностью». Когда зарплата талисмана (в пересчете на бюджет) выше, чем у чиновника городской администрации, его милота становится политическим грехом.
Хуньфу: вековой посланник удачи Симень Хуньлоу
В отличие от политического давления на госсекторных талисманов, «Хуньфу» (紅福) Симень Хуньлоу показал, как превратить историю в милый культурный актив. В 2024 году дебютировавший «Хуньфу» — это лисица в горизонтальной декоративной ленте здания Хуньлоу с живым взглядом 11.
Дизайн «Хуньфу» не выдуман из ниоткуда, его вдохновил «Тайбэйский храм Инари» (台北稻荷神社) рядом с рынком Симень (ныне Симень Хуньлоу) в японский период 12. Лисица как посланник богини Инари была переосмыслена как «начальник отдела приема» Хуньлоу. Белая декоративная лента на теле отражает черту здания Хуньлоу — краснобелый вымытый гравий 13.
📝 Заметка куратора: Успех Хуньфу в «источниковедении». Он не просто лисица, а носитель столетней истории Хуньлоу. Через установки «переворота удачи» и «устойчивости» он успешно связал памятник архитектуры с современным культурно-творческим бизнесом.
Чем уродливее, тем любимее: контрнаступление «уродло-милых» B-класса
В потоке преследования милоты есть талисманы, идущие наперекор, пробивающиеся через «экзотику» и «уродло-милоту». Самый известный случай — «Юйтоу» (虱目魚小子) северных ворот Тайняня, его черные зрачки и жутковатая улыбка пользователи оценили как «уровень кошмара», он даже стал настолько уродливым, что добрался до американского ток-шоу «Last Week Tonight» 1415.
Пэньху — настоящая крепость уродло-милых талисманов: от «Чжэньчжусяотун» (珍珠小童), «Чэньцяньсянэ» (城前鮮蚵) до «Бикинисяочуйюй» (比基尼小丑魚) — эти лендмарки, полные пластикового ощущения и жутковатых форм, хотя при появлении и подвергались критике, неожиданно вызвали волну паломников для селфи 15.
Сабабой: «Разрез» эстетика, покорившая Японию
Тайняньский туристический талисман «Сабабой» (魚頭君, SABABOY) показал, как уйти на международный уровень через «экзотику». Эту фигурку создал иллюстратор Марко Чэнь Юйжэнь (Marco 陳裕仁): спереди — милая улыбка, сзади — невероятно реалистичный разрез головы рыбы 16.
В июне 2024 года японский пользователь X (ранее Twitter) опубликовал фото спины Сабабоя, вызвав паломничество более 5 млн человек 17. Такая «смелая и полная визуального шока контрастная милота» сделала Сабабоя хитом в Японии, став тайваньским кинжалом в международных соцсетях.
Бобо Гэ: старый госсектор расцвел в мягкой милоте
В отличие от экзотического пути, «Бобо Гэ» (波波鴿) Чжунхوا Почты показала, как через точное бренд-менеджмент оживить старый госсектор. Бобо Гэ родилась около 2015 года, её круглый пузатый образ и установка «не любит, когда зовут толстым» под знаком Рыб быстро покорили сердца в соцсетях 1819.
В 2024 году Чжунхва Почта совместно с I-Mei выпустила подарочный набор «Печать-кукла почтовой трубы Бобо Гэ», который за 10 минут был раскуплен полностью 20. Успех Бобо Гэ в том, что она отошла от традиционного образа грубоватого служащего «Почтового 베이би», переключившись на «мягкую милоту» и «бытовую ощущаемость».
От смерти «А-луна» к спасению каламбуром «Цайци Я»
Жизнеспособность талисмана часто исходит из его «подлинности». В мае 2024 года талисман Национального музея литературы Тайваня «А-лун» (阿龍) взорвал скандал плагиатом, закончился извинениями музея и преследованием подрядчика 2122. Эта «смерть А-луна» дала тайваньскому госсектору тяжелый урок: талисман не может быть просто внешней оболочкой аутсорсинга, он должен иметь юридическую и творческую душу.
Наоборот, «Цайци Я» (菜奇鴨) талисман рынка Тайняня, дебютировавший еще в 2021 году, но ставший вирусным в конце 2024 года, прошел другой путь. Эта утка в фартуке с листом на голове получила имя от каламбура на тайваньском «цайцичан» (菜市場 — рынок) 23.
«Я не картофель, не киви, я — Цайци Я». Это туповатое самоописание в сочетании с одержимостью тайваньцев каламбурами заставило эту некогда незаметную утку вирально разлететься в Threads и других соцсетях 24.
Данные и современное положение: экономика талисманов
| Талисман | Год рождения | Принадлежность | Коммерческая ценность / влияние |
|---|---|---|---|
| Опен Цзян | 2004 | Uni-President Supermarket | В расцвете годовая выручка пробила 1 млрд юаней 5 |
| Фули Сиун | 2014 | PX Mart | Ежегодно вносит около 2–3 млрд юаней оборота 6 |
| Сиуньцзань (Bravo) | 2016 | Тайбэйская городская администрация | Ежегодный маркетинговый бюджет более 10 млн, лицензионные доходы около 400 тыс. 9 |
| Хуньфу | 2024 | Симень Хуньлоу | Сочетание ESG и цифровых технологий, ведет к трансформации столетнего памятника 11 |
| Сабабой | 2018 | Тайняньское бюро туризма | Японский X: один пост пробил 5 млн паломников 17 |
| Цайци Я | 2021 | Управление рынков Тайняня | Поднял туристическую привлекательность традиционных рынков Тайняня 25 |
Вызовы и перспективы: отказ быть «прохожим №1»
Японский мир талисманов из-за перенасыщения породил «Большую сцену исчезновения талисманов», выживали только те, у кого сильные точки памяти 4. Тайвань сейчас сталкивается с похожими вызовами: многие госорганы вкладывают бюджет в разовые дизайны, но лишены долгосрочного бренд-менеджмента.
«Чтобы талисман преуспел, главное не в милоте, а в том, является ли он „подлинным“». Сервис-дизайнер Линь Чэньи указывает: талисман должен быть важным идентификатором бренда, а не просто инструментом пропаганды 4.
Будущие тайваньские талисманы, возможно, больше не нуждаются в новых черных медведях, а нуждаются в большем числе таких, как «Цайци Я» или «Бобо Гэ», которые заставляют случайно встретившегося на улице улыбнуться и захотеть сказать другу: «Эй, смотри эту, она супер тайваньская!»
Дополнительное чтение
- Тайваньские развлекательные шоу — дизайн персонажей и механизмы взаимодействия с аудиторией развлекательной индустрии
- Тайваньские мемы — как каламбуры, уродло-милота и контрастная милота распространяются в тайваньском интернете
- PX Mart — бренд-менеджмент и IP-стратегия за Фули Сиун
- Тайваньский черный медведь — биологический прототип как культурный тотем и вопросы сохранения
Ссылки
- Тайваньский туристический амбассадор-медведь — Бюро расследований Министерства юстиции — Электронная книга Бюро расследований Министерства юстиции, рассказывающая о происхождении О-сиун — маскота Туристического управления, родившегося в 2013 году↩
- Символы и следы заимствования в образе «корпоративного идола»: на примере Татун Бао-бао — Чжэн Сюйжю — Научная статья, рассматривающая символическое значение Татун Бао-бао, ставшего корпоративным талисманом в 1969 году↩
- Свидетельствуем об истории: важные моменты Тайваня — 1990 год, первый год профбейсбола — Объединённая новостная сеть — Запись об открытии 1990 года — первого сезона тайваньской профлиги бейсбола (CPBL), дебют маскотов четырёх команд: «Братья-слоны», «Тигры Саньшан», «Львы Юньи» и «Драконы Вэйцюань»↩
- Успех талисманов (2): тайваньское одержимость «чёрным медведем» — The News Lens — Взгляд дизайнера сервисов Линь Чэньи: анализ перенасыщения рынка талисманами в виде чёрного медведя и кризиса уникальности брендов на Тайване↩
- Человек, создавший Оупен Цзян и Фули Сиун: маркетинговый гений Люй Хуньчжэнь раскрывает 4 шага к успеху IP — журнал Commonwealth — Интервью Люя Хуньчжэня: на пике популярности Оупен Цзян приносил более 1 млрд юаней в год, методология построения вселенной IP↩
- Отец Фули Сиун раскрывает секреты IP: ежегодный вклад около 2–3 млрд юаней — Yahoo News — Фули Сиун ежегодно приносит сети PX Mart около 2–3 млрд юаней выручки↩
- Сиуньцзань после пластики явился в совете, депутат иронизирует: «Как ты стал таким уродливым?» — Liberty Times — Депутатский запрос по делу пластики Сиуньцзань за 1,13 млн юаней↩
- Спор из-за редизайна «двойника»: 20 депутатов Тайбэя подписались в поддержку «золотого» Сиуньцзань — New Tang Dynasty Asia-Pacific TV — 20 депутатов Тайбэя подписали петицию против редизайна Сиуньцзань↩
- Сиуньцзань зарабатывает всего 360 тыс. в год и становится убыточным? Туристическое управление Тайбэя рассматривает отказ от лицензионных отчислений — LINE TODAY — Спор: доход Сиуньцзань 360 тыс. против маркетингового бюджета в десятки миллионов↩
- Маркетинговые расходы на Сиуньцзань за три года составили почти 16 млн — Facebook Сюй Цяосинь — Депутат Сюй Цяосинь раскрыла: маркетинг Сиуньцзань за три года обошелся почти в 16 млн юаней↩
- Дебют «Хуньфу» — министра приёма Сианьмень Хуньлоу — Yahoo Finance — Отчёт о первом появлении Хуньфу в Сианьмень Хуньлоу в 2024 году↩
- Почему талисманом выбрали лису? Происходит от тайбэйского храма Инари — M1DOKU — Объяснение: дизайн Хуньфу восходит к тайбэйскому храму Инари эпохи японского колониального правления↩
- Оригинальный персонаж Сианьмень Хуньлоу «Хуньфу» появляется — Tanukii_don X — Детали дизайна Хуньфу: горизонтальная декоративная лента Хуньлоу, краснобелая вымытая галька↩
- Происхождение мальчика-лучеперца! Уродство — намеренно? — уличный опрос Haha Taiwan — Автор дизайна мальчика-лучеперца на YouTube признался: «Уродство — намеренно»↩
- «9 самых уродливых талисманов Тайваня» смешали пользователей — Up Media — Список 9 самых уродливых талисманов Тайваня: Пэньху Чжэньчжу Сяотун, Чэньцянь Сяньхэ и др.↩
- Кто такой Юйтоу? Раскрываем истинную личность взрывного маскота Тайнаня и мастеров различных областей - Uptogo — Введение в личность дизайнера Юйтоу-куня (SABABOY) Чэня Юйжэня (Marco)↩
- Стал вирусным! «Юйтоу-кунь» Тайнаня: странная схема разреза привлекла 5 миллионов японских паломников - Yahoo News — Японские пользователи делятся схемой разреза Юйтоу-куня: один пост в X набрал более 5 миллионов паломников↩
- Бобо Гэ — Рыбы! Ненавидит, когда его называют толстым — Facebook Чжунхوا Почты — Пост Facebook Чжунхوا Почты: настройка Бобо Гэ — Рыбы и «ненавидит, когда называют толстым»↩
- Кажется, Бобо Гэ немного табуирует эту вещь — Threads — Расширенное обсуждение пользователей Threads о Бобо Гэ↩
- Милый подарочный набор с мини-профитеролями почтового отделения стал вирусным! Раскупили за 10 минут — MSN — Подарочный набор с фигуркой-печатью почтовой трубки в коллаборации Бобо Гэ × I-Mei раскупили за 10 минут↩
- Событие плагиата маскота Национального музея литературы Тайваня — Википедия — Статья Википедии: событие плагиата маскота «А-лун» Национального музея литературы Тайваня (2024-05)↩
- Дело плагиата «А-луна» музея литературы Тайваня: Тайбейский прокурор отказал в возбуждении дела против китайского иллюстратора — Yahoo News — Продолжение дела плагиата «А-луна»: отчет об отказе Тайбейского прокурора в возбуждении дела против китайского иллюстратора↩
- Не может быть без каламбуров! Тайнанский «Цайци Я» взорвал сеть, привлекая десятки тысяч паломников — Yahoo News — Отчет о взрывной популярности каламбура «Цайци Я» и маскота рынка Тайнаня↩
- Каламбуры без границ! Маскот рынка «Цайци Я» стал вирусным — SETN — Отчет SETN о феномене распространения «Цайци Я» в социальных сетях↩
- Милый маскот Тайнаня «Цайци Я» помогает улучшить туризм на рынке — Threads — Пост Threads: туризм на рынке Тайнаня и эффект «Цайци Я»↩