Biểu tượng hoạt hình: Từ tình yêu thịnh hành với nai đen đến cứu vãn nhờ ngôn ngữ đồng âm trong bối cảnh văn hóa

Tóm tắt 30 giây: Đài Loan từng trải qua giai đoạn "không có nai không được" với tình yêu thịnh hành tập thung, quốc gia này từng sở hữu số lượng lớn các nai đen giống nhau. Tuy nhiên, khi "Anh bé cá hồi" bị xấu đến xuất hiện trên phim humor Mỹ, "Bó Bó Gấc" của Bưu chính Trung Hoa tái lên với hình dáng mềm mại, và gấu phúc lợi có doanh thu hàng trăm triệu đô la, các biểu tượng hoạt hình của Đài Loan đang trải qua quá trình chuyển mình từ công cụ thân thiện thành thương hiệu cá nhân.

Vào ngày 3 tháng 12 năm 2013, một con nai đen với chiếc váy trắng hình chữ V trên ngực và chiếc khăn màu cam xuất hiện lạ thầm trong thế giới mạng. Hai tháng sau, con nai này chính thức được bổ nhiệm làm trưởng bộ phận "Super Task Force" của Bộ Du lịch và Thương mại Trung Hoa Dân Quốc (Đài Loan), được đặt tên là "OhBear" (OhBear)¹. Đây không chỉ là kỷ niệm việc một biểu tượng hoạt hình công quyền được bổ nhiệm, mà còn là dấu mốc chính thức cho thế kỷ mới của các biểu tượng hoạt hình của Đài Loan.

Sâu lịch sử: Từ "Bé trai đồng đều" đến năm năm đầu của bóng đá

Văn hóa biểu tượng hoạt hình của Đài Loan không bắt nguồn từ không. Vào năm 1969, Công ty Đồng đồng (Dongfang) để quảng bá các máy tính xanh, đã sinh ra biểu tượng hoạt hình đại diện nhất của lịch sử doanh nghiệp Đài Loan: "Bé trai đồng đều" (Big Brother)². Đối tượng nhỏ này với mũ bảo đầu, tay cầm bóng, không chỉ là biểu tượng nhận diện doanh nghiệp, mà còn trở thành biểu tượng của sự thịnh vượng gia đình thế kỷ 1970 của Đài Loan.

Đến năm 1990, khi bóng đá quốc gia Đài Loan khai trương, bốn đội bóng Brother, Sanxia Leopard, United, và Chow Tai Seng đã xuất hiện cùng các biểu tượng hoạt hình của mình, khai sinh trường các biểu tượng hoạt hình thể thao³. Tuy nhiên, các biểu tượng hoạt hình sớm thành kể cảnh "quà tặng" hay "tươi thêm", thiếu câu chuyện hoàn thiện và thế giới riêng.

Không có nai không được: Tình yêu thịnh hành riêng của Đài Loan với nai đen

Nếu bạn không biết thiết kế gì cho biểu tượng hoạt hình, chọn nai đen chắc chắn không sai. Theo thống kê, các ngành nghề khác nhau của Đài Loan đã tạo ra số lượng lớn các con nai đen không có quan hệ huyết thống nhưng đồng thời tồn tại trên cùng một đất đất⁴. Từ "Bear Bravo" của Hội đồng thành phố Đài Bắc, "Nai Đài" của Thành phố Kinh, "威熊" của Wei Aviation, đến "Nai Ka" của đêm thị trất Ninhphát, nai đen đã trở thành biểu tượng của tâm lý tập thể Đài Loan.

Tuy nhiên, "tình yêu thịnh hành tập thung" này cũng mang lại nguy cơ mất khả năng phân biệt. Vào năm 2016, trong cuộc thi "PK" các biểu tượng hoạt hình của toàn quốc, chỉ riêng Kinh đô đã ra mắt ba con nai khác nhau, khiến người dân hiện diện khó phân biệt giữa "Gao Gao Nai" và "Nai Kinh"⁴.

📝 Ghi chú của nhà bố trí: Khi mọi con nai đều trông giống "Nai Đài" nhau, chúng sẽ mất tính riêng biệt của thương hiệu, trở thành công cụ bán hàng một lần.

Kỷ lục kinh doanh: "Gấu phúc lợi" với doanh thu hàng trăm triệu đô la và "Open Zhang"

Khả năng "thu hút tiền" của biểu tượng hoạt hình là chỉ số cứng để đo lường giá trị thương hiệu. "Gấu phúc lợi" của Công ty Thương mại Tân Thịnh và "Open Zhang" của 7-Eleven, đều có sự hỗ trợ từ các nhà tiếp thị tài năng Liu Hongzheng⁵.

"Open Zhang" trong thời đỉnh cao đã mang lại hơn 1 tỷ đô la doanh thu cho các cửa hàng của United, phạm vi cấp phép thậm chí bao gồm xe hơi thương hiệu riêng và công viên chủ đề⁵. Còn "Gấu phúc lợi" thì thông qua bài hát "Gấu phúc lợi, phúc lợi gấu" và các chương trình khuyến nghị IP, hàng năm góp phần khoảng 2 đến 3 tỷ đô la doanh thu cho Tân Thịnh⁶.

Liu Hongzheng cho biết, chìa khóa để phát triển IP là xây dựng "thế giới". Ví dụ, gấu phúc lợi được thiết lập là bé trai tò mò, mơ ước trở thành nhân viên cửa hàng mẫu mún, kiểu máu lại giống với biểu tượng Logo của Tân Thịnh A loãng⁵.

Sống kéo dài trong chính phủ: "Bear Bravo" tại hội đồng thành phố

Khi các biểu tượng hoạt hình vào bên trong chính phủ, chúng không còn đơn thuần là những con vật thân thiện, mà phải đối mặt với kiểm tra hiệu quả chi tiêu của ngân sách. "Bear Bravo" của Hội đồng Thành phố Đài Bắc chính là trường hợp tiêu biểu.

Vào năm 2018, Bộ Thông tin và Truyền thông của Hội đồng Thành phố Đài Bắc đã chi 113 triệu đô la để chỉnh sửa "Bear Bravo vàng" thành "Bear Bravo biển", nhưng lại gây ra tranh cãi mạnh mẽ tại hội đồng. Các nghị sĩ cho rằng việc chỉnh sửa là "thói quen nghiền ngạt" của chính phủ, thậm chir còn chỉ trích: "Bạn làm sao đẹp đến vậy?"⁷⁸.

Ngoài ra, ngân sách và doanh thu của Bear Bravo cũng thường là điểm nóng. Vào năm 2024, các nghị sĩ cho rằng Bear Bravo đề xuất hơn 11 triệu đô la cho chi tiêu quảng bá và nuôi dưỡng, nhưng hoa hồng và chi phí tham dự chỉ khoảng 40 nghìn đô la, bị xem là " hàng bán lẻ mất tiền"⁹¹⁰.

📝 Ghi chú của nhà bố trí: Bi kịch của các biểu tượng hoạt hình công quyền là khi chúng phải đấu tranh giữa "hình ảnh thành phố" và "hiệu quả ngân sách". Khi lương tháng của một biểu tượng hoạt hình (tính theo ngân sách) cao hơn lương của các cán bộ thành phố, sự thân thiện của nó sẽ trở thành " tội lỗi chính trị".

Đỏ Phúc: Người hướng dẫn của Kinh Đỏ, người bảo trễ kéo dài một thế kỷ

So với áp lực chính trị của các biểu tượng hoạt hình công quyền, Kinh Đỏ thì thể hiện cách biến lịch sử thành tài sản văn hóa sinh động. Vào năm 2024, "Đỏ Phúc" lần đầu xuất hiện, là một con cáo đỏ với trang phục biểu tượng của Kinh Đỏ và ánh mắt sáng suốt¹¹.

thiết kế "Đỏ Phúc" không phải là sáng tạo từ không, bối cảnh sinh ra từ tượng đồng thời Kinh Đỏ gần "Đền Lúa Hạ" giai đoạn ngày xuân (hiện tại Kinh Đỏ)¹². Cáo được chuyển hóa thành "người hướng dẫn" của Kinh Đỏ. Trên thân thể của nó, chiếc váy trắng chữ Hán, chính là lời nhắc nhở về bề mặt đá tảo đỏ trắng của Kiến trúc Kinh Đỏ¹³.

📝 Ghi chú của nhà bố trí: Thành công của "Đỏ Phúc" nằm ở chỗ "nghiên cứu". Nó không chỉ là một con cáo, mà còn là người mang truyền thống kéo dài một thế kỷ của Kinh Đỏ. Thông qua thiết lập "chuyển giao" và "bền vững", nó đã thành công kết nối công trình lịch sử với nghệ thuật hiện đại.

Yêu thích sự xấu đáng yêu: "Kẻ thị" của các điểm đến B cấp

Trong làn sóng chạy theo sự thân thiện, có một nhóm biểu tượng hoạt hình phản động, dựa trên sự kỳ lạc và "xấu đáng yêu" để chiếm lĩnh con đường khác. Trường hợp nổi bật nhất chính là "Anh bé cá hồi" của chợ Bắc Nga, Tainan, với mắt đen và nụ cười kỳ lạ được người dùng đánh giá là "cấp độ ám ảnh", thậm chir còn xuất hiện trên phim humor Mỹ¹⁴¹⁵.

Quần Đảo Penghu lại là quê hương của các biểu tượng hoạt hình "xấu đáng yêu", từ "Cô bé hạt dẻ", "Móc biển trước chợ", đến "Clown Cá Zíp", những hình dáng như nhựa, kiểu con vật kỳ lạ dù ban đầu chịu phản biện mạnh mẽ, nhưng lại ngẫu nhiên kích thích sóng xuất hiện bằng chứng sống giác trải qua nhiều năm¹⁵.

Người bạn cá: "Kẻ thị" đỏ của Nhật Bản qua "bán thành" thẩm mỹ

Biểu tượng hoạt hình du lịch của Tainan "Anh bạn cá" (SABABOY) thì minh chứng cho cách biến tấu bằng cách dùng "kỳ lạc" đến nước ngoài. Con vật này do họa sĩ Marco Chen Yuren thiết kế, mặt trước là nụ cười thân thiện, mặt sau lại là hình vẽ cắt ghép của đầu cá rất chính xác¹⁶.

Vào tháng 6 năm 2024, một người dùng Nhật Bản trên X (trước đây là Twitter) chia sẻ bức ảnh mặt sau của Anh bạn cá, khiến hơn 5 triệu lần truy cập¹⁷. Sự "dám dặm và sát thương trực quan ngược đoảng" này đã khiến Anh bạn cá nổi tiếng ở Nhật Bản, trở thành tài sản du lịch của Tainan trên mạng xã hội quốc tế.

Bó Bó Gấc: "Kẻ thị" công quyền cũ với phong cách mềm mại tái sinh

So với lối đi kỳ lạc, Bó Bó Gấc của Bưu chính Trung Hoa thì minh chứng cho cách biến tấu bằng cách dùng chính xác quản lý thương hiệu, khiến bề mặt công quyền cũ tái sinh với phong cách mới. Bó Bó Gấc ra đời khoảng năm 2015, hình dáng tròn trịa và thiết lập "không thích bị cho là béo" với vị trí hai cá, đã nhanh chóng xuất sắc trên các nền tảng xã hội¹⁸¹⁹.

Vào năm 2024, bộ quà tặng "Bó Bó Gấc - Hộp hoa hồng" hợp tác với Yumi đã bị khách hàng nhanh chóng chiếm hết trong vòng 10 phút²⁰. Thành công của Bó Bó Gấc, nằm ở chỗ nó thoát khỏi hình ảnh cứng nhắc của "bé trai bưu chính" truyền thống, chuyển sang theo đuổi một phong cách "mềm mại" và "gần gũi cuộc sống".

Từ "Long" chết đến "Duck Càu Chi" cứu vãn bằng ngôn ngữ đồng âm

Sức sống của biểu tượng hoạt hình thường xuất phát từ "tính xác thực". Vào tháng 5 năm 2024, biểu tượng hoạt hình của Thư viện Văn học Đài Loan "Long" bị cáo buộc sao chép, cuối cùng kết thúc với việc Thư viện xin lỗi và người dùng bên ngoài bị tố cáo²¹²². Vụ việc "Chết của Long" đã đưa ra một bài học nặng nề cho các biểu tượng hoạt hình công quyền: chúng không thể chỉ là lớp vỏ được sản xuất bởi bên ngoài, cần có tính pháp lý và tinh thần sáng tạo.

Ngược lại, Duck Càu Chi của chợ Tainan, ra đời vào năm 2021 nhưng chỉ nổi tiếng vào cuối năm 2024, thì đã thoát khỏi con đường khác. Con vật này là một con vịt với áo khoác và lá cây trên đầu, tên được lấy từ âm đồng âm của "chợ cá" trong ngôn ngữ địa phương²³.

"Cô không phải khoai tây, cũng không phải dứa, tôi là Duck Càu Chi." Câu giới thiệu bẩn thỉn này, kết hợp với sự tôn trọng của người Đài Loan đối với âm đồng âm, khiến con vịt này từng im lặng trở nên nổi tiếng trên các nền tảng xã hội như Threads²⁴.

Dữ liệu và hiện trạng: Kinh tế học của biểu tượng hoạt hình

Thách thức và tương lai: Từ chối trở thành " người lạ A"

Lĩnh vực biểu tượng hoạt hình Nhật Bản từng bị ngập đổ vì quá đều, dẫn đến sự ra đời của "bụy hội chương trình diệt chủng" chỉ còn những vai chức có điểm nhớ mạnh mẽ mới có thể tồn tại⁴. Đài Loan hiện cũng đang đối mặt với thách thức tương tự: nhiều ngân sách công quyền bỏ vào thiết kế một lần, nhưng thiếu việc quản lý thương hiệu lâu dài.

"Biểu tượng hoạt hình thành công, điểm chính không phải là tính thân thiện, mà là tính 'xác thực'." Người thiết kế dịch vụ Linh Thànhnh cho biết, biểu tượng hoạt hình nên là yếu tố nhận diện quan trọng của thương hiệu, chứ không phải là công cụ quảng bá đơn thuần⁴.

Tương lai của các biểu tượng hoạt hình Đài Loan, có lẽ không cần thiết nhiều hơn các con nai đen, mà cần nhiều hơn những người như Duck Càu Chi hoặc Bó Bó Gấc - có thể khiến người ta cười thầm khi ngặm gặp trên đường phố và nghĩ: "Ối, đó là con vật thật của ta, siêu Đài Loan!"

Đọc thêm

• Liên hoạt giải trí Đài Loan — Vai trò thiết kế và cơ chế tương tác của khán giả trong ngành giải trí
• Biểu tượng hoạt hình Đài Loan — Ngôn ngữ đồng âm, xấu đáng yêu, ngược đoảng sinh động như thế nào lan truyền trên mạng
• Công ty Thương mại Tân Thịnh — Chiến lược thương hiệu và IP sau nền tảng của gấu phúc lợi
• Nai đen Đài Loan — Nguyên mẫu sinh học làm biểu tượng văn hóa và vấn đề bảo tồn

Tài liệu tham khảo