Aperçu en 30 secondes : Taïwan a connu une fascination collective pour l'ours noir, avec des dizaines de mascottes d'apparence quasi identique coexistant simultanément sur l'île. Cependant, entre le « Gamin du lait de mer » devenu si laid qu'il a débarqué dans un talk-show américain, le « Pigeon Pabo » des Postes chinoises qui a conquis le public grâce à sa douceur, et le miracle commercial du « Fulibear » générant des centaines de millions de revenus annuels, les mascottes taïwanaises connaissent une transformation qualitative, passant d'outils « mignons » à des marques de caractère.
Le 3 décembre 2013, un ours noir portant un V blanc sur la poitrine et une cape orange naissait discrètement dans le monde numérique. Six mois plus tard, il était officiellement nommé chef de la « Super Mission Team » de l'Administration du tourisme du ministère des Transports, sous le nom d'« OhBear » (喔熊)1. Ce n'était pas simplement l'entrée en fonction d'une mascotte gouvernementale : c'était le signal que Taïwan entrait officiellement dans l'ère des Royaumes combattants des mascottes.
Profondeur historique : du « Tongda Baby » à la première année du baseball professionnel
La culture des mascottes à Taïwan n'est pas née de nulle part. Dès 1969, la société Tongda, pour promouvoir ses téléviseurs couleur, a créé la mascotte la plus emblématique de l'histoire des entreprises taïwanaises : le « Tongda Baby » (大同宝宝)2. Cette figurine portant un casque et serrant un ballon de football américain n'était pas seulement un symbole d'identification d'entreprise, mais aussi un symbole de la prospérité des familles taïwanaises dans les années 1970.
En 1990, l'inauguration de la première année du baseball professionnel taïwanais a vu les quatre équipes — les Brothers Elephants, les Mercenaries Tigers, les Uni-President Lions et les Wei-Chuan Dragons — entrer en scène accompagnées de leurs mascottes respectives, inaugurant ainsi l'ère des mascottes sportives3. Cependant, les premières mascottes servaient principalement de « cadeaux promotionnels » ou d'« ornements », dépourvues d'univers narratif complet et de construction de monde cohérente.
L'ours ou la mort : la fascination taïwanaise pour l'ours noir
À Taïwan, si vous ne savez pas quelle mascotte concevoir, choisissez un ours noir : vous ne pouvez pas vous tromper. Selon les statistiques, des dizaines de mascottes d'ours noir sans lien de parenté ont été créées simultanément dans tous les secteurs d'activité à Taïwan4. Du « Bravo » (熊讚) des Jeux universitaires de Taipei au « Kaohsiung Bear » (高雄熊) de la ville de Kaohsiung, du « V-Bear » (威熊) de V Air au « Ningxia Bear » (寧夏熊) du marché nocturne de Ningxia (夜市, marché de nuit), l'ours noir est devenu un totem de la conscience collective taïwanaise.
Cependant, cette « fascination collective » a engendré une crise d'identité visuelle. Lors du concours national de mascottes de 2016, la seule ville de Kaohsiung a envoyé trois ours différents, laissant le public incapable de distinguer le « Kaoru Bear » (高高熊) du « Kaohsiung Bear » (高雄熊)4.
📝 Note du curateur : Lorsque chaque ours ressemble à un « ours taïwanais » générique, ils perdent tous leur singularité de marque et deviennent de simples outils de promotion éphémères.
Miracles commerciaux : le « Fulibear » et « Open-Chan » générant des centaines de millions
La capacité d'une mascotte à « générer des revenus » constitue un indicateur concret de sa valeur de marque. Le « Fulibear » (福利熊) de Pxmart et « Open-Chan » (Open 將) de 7-Eleven ont tous deux été créés par le génie du marketing Liu Hongzheng (劉鴻徵)5.
À son apogée, « Open-Chan » a rapporté au groupe Uni-President des revenus annuels dépassant le milliard de dollars taïwanais, avec des licences s'étendant même à des voitures en édition spéciale et à des parcs à thème5. Quant au « Fulibear », grâce à sa chanson entêtante « Fulibear, Xiong Fuli » et à la gestion de son univers narratif « L'équipe d'exploration des fruits », il contribue chaque année pour environ 200 à 300 millions de dollars taïwanais au chiffre d'affaires de Pxmart6.
Liu Hongzheng souligne que la clé de la gestion d'une propriété intellectuelle réside dans la construction d'un « univers narratif ». Par exemple, Fulibear est caractérisé comme un garçon curieux rêvant de devenir un employé modèle, et son groupe sanguin est de type A, comme le logo de Pxmart5.
Vie politique : « Bravo » auditionné au conseil municipal
Lorsqu'une mascotte entre dans le secteur public, elle cesse d'être une simple peluche adorable pour devenir un « être politique » soumis au contrôle de l'efficacité des dépenses publiques. La mascotte de la municipalité de Taipei, « Bravo » (熊讚), en est l'exemple le plus emblématique.
En 2018, le Bureau du tourisme et de la communication de la municipalité de Taipei a dépensé 1,13 million de dollars taïwanais pour une « micro-chirurgie esthétique » de l'ancien « Golden Medal Bravo » (金牌熊讚), le transformant en « Ocean Bravo » (海洋熊讚), afin d'obtenir un enregistrement de marque. Cette opération a déclenché des questions virulentes au conseil municipal. Un conseiller a qualifié cette « chirurgie esthétique » de pratique bureaucratique déplorable, ajoutant même avec ironie : « Comment as-tu pu devenir si laid ? »78.
De plus, le ratio budget/revenus de Bravo est régulièrement scruté. En 2024, un conseiller a souligné que Bravo disposait d'un budget annuel de marketing et d'entretien dépassant les 11 millions de dollars taïwanais, alors que les revenus annuels provenant des droits de licence et des honoraires de représentation n'atteignaient que 400 000 dollars taïwanais, le surnommant « investissement déficitaire »910.
📝 Note du curateur : La tragédie des mascottes du secteur public réside dans leur obligation de naviguer entre « image municipale » et « rentabilité budgétaire ». Lorsqu'une mascotte a un « salaire mensuel » (budget annualisé) supérieur à celui d'un fonctionnaire municipal, sa mignonnitude devient un péché politique.
Hongfu : le messager centenaire du Red House de Ximending
Contrairement à la pression politique qui pèse sur les mascottes gouvernementales, « Hongfu » (紅福) du Red House de Ximending (西門紅樓) illustre comment transformer l'histoire en un actif culturel adorable. Dévoilé pour la première fois en 2024, « Hongfu » est un renard roux portant la bande décorative horizontale du bâtiment du Red House et doté d'un regard vif11.
La conception de « Hongfu » n'est pas le fruit de l'imagination pure : elle trouve son origine dans le « sanctuaire Inari de Taipei » (台北稻荷神社), situé à côté du marché de Ximending (aujourd'hui le Red House) durant la période de domination japonaise12. Le renard, messager de la divinité Inari, a été transformé en « directeur de l'accueil » du Red House. La bande blanche horizontale qu'il porte fait écho aux motifs caractéristiques en pierre lavée rouge et blanc du bâtiment13.
📝 Note du curateur : Le succès de Hongfu réside dans la « recherche documentaire ». Ce n'est pas un simple renfox : c'est le vecteur de l'histoire centenaire du Red House. Grâce aux thèmes de « transformation du destin » et de « durabilité », il a réussi à relier un monument historique à la création culturelle contemporaine.
Plus c'est laid, plus on aime : la revanche du « mignon laid » des sites touristiques de second rang
Dans le courant dominant de la recherche de la mignonnité, un groupe de mascottes a choisi de prendre le contre-pied, se frayant un chemin grâce au « bizarre » et au « mignon laid ». L'exemple le plus célèbre est le « Gamin du lait de mer » (虱目魚小子) de Beimen, dans le sud de Taïwan, dont les pupilles noires et le sourire étrange ont été qualifiés par les internautes de « cauchemardesque », au point d'être invité dans le talk-show américain Last Week Tonight1415.
L'archipel de Penghu est également un bastion des mascottes « mignon laides », de la « Perle Enfant » (珍珠小童) au « Coque fraîche de Chengqian » (城前鮮蚵), en passant par le « Poisson-clown en bikini » (比基尼小丑魚). Ces monuments kitsch, au design plastique et aux formes étranges, bien que vivement critiqués à leur apparition, ont suscité de manière inattendue une vague de selfies touristiques15.
SABABOY : l'esthétique de la « coupe transversale » qui a conquis le Japon
La mascotte touristique de Tainan, « SABABOY » (魚頭君), illustre comment le « bizarre » peut mener à la scène internationale. Conçue par l'illustrateur Marco Chen Yuren (陳裕仁), cette mascotte présente un sourire adorable de face, mais une vue en coupe extrêmement réaliste d'une tête de poisson de dos16.
En juin 2024, un utilisateur japonais a partagé sur X (anciennement Twitter) la photo du dos de SABABOY, attirant plus de 5 millions de consultations17. Cette « mignonnité contrastée, audacieuse et visuellement percutante » a propulsé SABABOY au rang de phénomène viral au Japon, devenant un atout inattendu pour le tourisme de Tainan sur les réseaux sociaux internationaux.
Pigeon Pabo : la renaissance douce d'une institution publique historique
Contrairement à la voie du bizarre, « Pigeon Pabo » (波波鴿) des Postes chinoises (中華郵政) illustre comment une stratégie de marque précise peut insuffler une nouvelle vie à une institution publique historique. Né vers 2015, Pigeon Pabo, avec sa silhouette ronde et son signe astrologique des Poissons « détestant qu'on le trouve gros », a rapidement conquis les réseaux sociaux1819.
En 2024, la boîte-cadeau « Pigeon Pabo × Yilan Stamp », une collaboration entre les Postes chinoises et le pâtissier Yilan, a été entièrement vendue en seulement 10 minutes20. Le succès de Pigeon Pabo réside dans son détachement de l'image rigide de « bébé postal » traditionnel, au profit d'une « douceur » et d'une « authenticité quotidienne ».
De la mort d'« Along » au salut par les jeux de mots du « Canard Caichy »
La vitalité d'une mascotte provient souvent de son « authenticité ». En mai 2024, la mascotte « Along » (阿龍) du Musée national de littérature taïwanaise a été impliquée dans une controverse de plagiat, se concluant par des excuses du musée et des poursuites contre le sous-traitant2122. Cette « mort d'Along » a servi de leçon douloureuse aux institutions publiques taïwanaises : une mascotte ne peut pas être une simple coque sous-traitée ; elle doit posséder une âme juridique et créative.
À l'inverse, la mascotte des marchés de Tainan, « Canard Caichy » (菜奇鴨), apparue dès 2021 mais devenue virale fin 2024, a emprunté une autre voie. Ce canard portant un tablier et une feuille sur la tête tire son nom d'un jeu de mots en taïwanais (台語) sur « marché » (菜市場, chhài-tiûⁿ-tshī)23.
« Je ne suis ni une pomme de terre ni un kiwi : je suis le Canard Caichy. » Cette présentation naïve, combinée à l'attachement taïwanais aux jeux de mots, a propulsé ce canard autrefois inconnu sur les réseaux sociaux comme Threads24.
Données et situation actuelle : l'économie des mascottes
| Mascotte | Année de naissance | Organisation | Valeur commerciale / Impact |
|---|---|---|---|
| Open-Chan | 2004 | 7-Eleven / Uni-President | Revenus annuels dépassant le milliard de TWD à l'apogée 5 |
| Fulibear | 2014 | Pxmart | Contribution annuelle d'environ 200-300 millions de TWD 6 |
| Bravo | 2016 | Municipalité de Taipei | Budget marketing annuel > 11 millions TWD, revenus de licence ~400 000 TWD 9 |
| Hongfu | 2024 | Red House de Ximending | Combinaison ESG et technologie numérique, transformation d'un monument centenaire 11 |
| SABABOY | 2018 | Office du tourisme de Tainan | Publication unique sur X ayant attiré plus de 5 millions de consultations au Japon 17 |
| Canard Caichy | 2021 | Bureau des marchés de Tainan | Impulsion de la modernisation touristique des marchés traditionnels de Tainan 25 |
Défis et perspectives : refuser de devenir un « figurant »
L'industrie japonaise des mascottes, confrontée à une saturation extrême, a vu émerger le « Grand Éliminateur de Mascottes », où seuls les personnages dotés de points mémorables marquants ont survécu4. Taïwan fait face à un défi similaire : de nombreuses institutions publiques investissent des budgets consacrés dans des conceptions ponctuelles, sans stratégie de marque à long terme.
« Pour qu'une mascotte réussisse, l'essentiel n'est pas la mignonnité, mais l'« authenticité ». » souligne Lin Chengyi (林承毅), designer de services. Une mascotte devrait être un élément d'identification essentiel de la marque, et non un simple outil de communication4.
Les futures mascottes taïwanaises n'auront peut-être pas besoin de davantage d'ours noirs, mais plutôt de davantage de personnages comme le « Canard Caichy » ou « Pigeon Pabo », capables de faire sourire les passants lors d'une rencontre fortuite et de leur donner envie de dire à leurs amis : « Hé, regarde celui-là : il est tellement taïwanais ! »
Pour aller plus loin
- Émissions de variétés taïwanaises — Conception des personnages et mécanismes d'interaction avec le public dans l'industrie du divertissement
- Mèmes taïwanais — Comment les jeux de mots, le mignon laid et le charme contrasté se propagent sur Internet à Taïwan
- Pxmart — Stratégie de marque et gestion de propriété intellectuelle derrière Fulibear
- Ours noir taïwanais — Le prototype biologique et les enjeux de conservation en tant que totem culturel
Références
- L'ours ambassadeur du tourisme taïwanais — Bureau d'enquête du ministère de la Justice — Livre électronique du Bureau d'enquête du ministère de la Justice, présentant le contexte de la naissance d'OhBear en 2013↩
- Étude des symboles et traces de transplantation à travers l'image du « mannequin d'entreprise » : le cas du Tongda Baby — Zheng Xiuru — Article académique explorant la signification symbolique de la naissance du Tongda Baby en 1969 en tant que mascotte d'entreprise↩
- Témoigner de l'histoire et revisiter les moments importants de Taïwan : la première année du baseball professionnel en 1990 — United Daily News — Chronique de l'inauguration de la première année du baseball professionnel taïwanais en 1990, avec l'apparition des mascottes des quatre équipes↩
- La science du succès des mascottes (II) : la fascination taïwanaise pour l'« ours noir » — The News Lens — Point de vue du designer de services Lin Chengyi, analysant le phénomène de saturation des mascottes d'ours noir et la crise d'identité de marque↩
- L'homme qui a créé Open-Chan et Fulibear : le génie du marketing Liu Hongzheng révèle les 4 étapes du succès d'une PI — CommonWealth Magazine — Entretien avec Liu Hongzheng : revenus annuels d'Open-Chan dépassant le milliard de TWD à l'apogée, méthodologie de construction d'un univers narratif de PI↩
- Le père de Fulibear dévoile les secrets de la PI : contribution annuelle d'environ 200 à 300 millions de TWD — Yahoo News — Fulibear contribuant annuellement pour environ 200 à 300 millions de TWD au chiffre d'affaires de Pxmart↩
- Bravo apparaît au conseil municipal après chirurgie esthétique : un conseiller ironise : « Comment as-tu pu devenir si laid ? » — Liberty Times — Audition au conseil municipal concernant la « chirurgie esthétique » de Bravo pour 1,13 million de TWD↩
- Double controverse de relooking : 20 conseillers municipaux de Taipei soutiennent conjointement le Golden Medal Bravo — NTD Television — 20 conseillers municipaux de Taipei s'opposant conjointement au relooking de Bravo↩
- Bravo rapporte 360 000 TWD par an et devient un investissement déficitaire ? Le Bureau du tourisme de Taipei évalue la non-perception de droits de licence — LINE TODAY — Controverse entre les revenus annuels de Bravo (360 000 TWD) et son budget marketing de plus de 10 millions de TWD↩
- Les dépenses de marketing de Bravo ont atteint près de 16 millions de TWD en trois ans — Facebook de Xu Xiaoqin — La conseillère Xu Xiaoqin révélant que les dépenses de marketing de Bravo sur trois ans ont atteint près de 16 millions de TWD↩
- Le « directeur de l'accueil » du Red House de Ximending, « Hongfu », dévoilé pour la première fois — Yahoo Finance — Reportage sur la première apparition de « Hongfu » du Red House de Ximending en 2024↩
- Pourquoi avoir choisi un renard comme mascotte ? L'origine remonte au sanctuaire Inari de Taipei — M1DOKU — Explication de l'inspiration de la conception de Hongfu, issue du sanctuaire Inari de Taipei durant la période de domination japonaise↩
- Le personnage original du Red House de Ximending, « Hongfu », fait son apparition — Tanukii_don X — Détails de la conception de Hongfu (bande décorative du Red House, motifs en pierre lavée rouge et blanc)↩
- L'origine du Gamin du lait de mer ! Le laid est-il intentionnel ? — Interview de rue de Hahatai — Le créateur du Gamin du lait de mer explique dans une interview YouTube de rue que « le laid est intentionnel »↩
- Les « 9 mascottes les plus laides » de Taïwan font rire les internautes — Up Media — Liste des 9 mascottes les plus laides de Taïwan, incluant la Perle Enfant de Penghu, la Coque fraîche de Chengqian, etc.↩
- Qui est SABABOY ? Révélant l'identité réelle de la mascotte virale de Tainan et de divers experts — Uptogo — Présentation de l'identité du créateur de SABABOY, Chen Yuren (Marco)↩
- C'est viral ! La vue en coupe « bizarre » de SABABOY de Tainan attire 5 millions de consultations japonaises — Yahoo News — Un utilisateur japonais partageant la vue en coupe de SABABOY sur X, attirant plus de 5 millions de consultations↩
- Pigeon Pabo est Poissons ! Il déteste qu'on le trouve gros — Facebook des Postes chinoises — Publication Facebook des Postes chinoises : Pigeon Pabo est Poissons et « déteste qu'on le trouve gros »↩
- Pigeon Pabo semble avoir une certaine sensibilité sur ce sujet — Threads — Discussion complémentaire d'un utilisateur de Threads sur Pigeon Pabo↩
- La boîte-cadeau « mini-choux » mignonne des Postes devient virale ! Vendue en 10 minutes — MSN — La boîte-cadeau « Pigeon Pabo × Yilan Stamp » vendue en 10 minutes↩
- Controverse de plagiat de la mascotte du Musée national de littérature taïwanaise — Wikipédia — Article Wikipédia : controverse de plagiat de la mascotte « Along » du Musée national de littérature taïwanaise (mai 2024)↩
- L'affaire de plagiat d'« Along » du Musée national de littérature taïwanaise : le parquet de Taipei ne poursuit pas le dessinateur chinois — Yahoo News — Suite de l'affaire de plagiat d'« Along » : le parquet de Taipei ne poursuit pas le dessinateur chinois↩
- Impossible de se passer des jeux de mots ! Le « Canard Caichy » de Tainan devient viral et attire des milliers de pèlerins — Yahoo News — Reportage sur le jeu de mots du « Canard Caichy » et la viralité de la mascotte des marchés de Tainan↩
- Les jeux de mots n'ont pas de limites ! La mascotte de marché « Canard Caichy » devient virale — SET News — Reportage de SET News sur le phénomène de diffusion du « Canard Caichy » sur les réseaux sociaux↩
- La adorable mascotte de Tainan, le « Canard Caichy », contribue à la modernisation touristique des marchés — Threads — Publication Threads : le tourisme des marchés de Tainan et l'effet « Canard Caichy »↩