История тайваньской рекламы: товары забыты, а рекламные песни всё еще напевают

30-секундный обзор: Общие рекламные воспоминания тайваньцев — это почти всегда фраза, которую невозможно не продолжить, или мелодия, которую напеваешь, даже не помня, что именно рекламировали: «Фуци ла!» (Счастья вам!), «Только когда ты молод, можешь говорить громко» или «Датун, Датун — отечественный товар хорош». Эта способность «помнить одновременно всей Тайванью» стала возможной благодаря эпохе, когда у людей не было иного выбора, кроме как смотреть три телеканала — TTV (1962), CTV (1969) и CTS (1971), которые удерживали внимание целого поколения на одних и тех же частотах. После двух переломных моментов — вступления в силу «Закона о кабельном телевидении» в 1993 году и момента, когда в 2016 году объем цифровой рекламы впервые превысил объем телевизионной, — эпоха общенациональной единой рекламы подошла к концу.

В 1968 году по телевидению зазвучала песня из пятидесяти шести слов: «Датун, Датун — отечественный товар хорош, телевизор Датун самый надежный...»¹. Спустя полвека многие тайваньцы всё еще могут подпевать её целиком, но почти никто не помнит, что изначально эта песня предназначалась вовсе не для продажи рисоварки «Датун».

Первоначально это была рекламная мелодия компании Sanyo. Из-за того, что соглашение об авторских правах не было достигнуто, слова «Sanyo, Sanyo» заменили на «Datong, Datong»². Автором текста официально значится Ван Аньцун, но на самом деле строки написал лично бывший председатель правления «Датун» Линь Тиншэн. Он не хотел славы, поэтому использовал имя дизайнера куклы-талисмана «Малыш Датун» в качестве подписи³. Рекламная песня, чей автор забыт, чей бренд был изменен и которая звучит уже почти шестьдесят лет, живет дольше любого рисовара, который она когда-либо продавала.

В этом и заключается самый парадоксальный аспект тайваньской рекламы. Реклама создается для продажи товаров, но в самых запоминающихся роликах Тайваня сами товары часто забываются, а остаются лишь голоса целой эпохи.

Эпоха всего трёх каналов: когда вся Тайвань помнила одну и ту же фразу

Чтобы понять, как рекламный слоган может стать общей памятью целого поколения, нужно сначала взглянуть на то, каким было телевидение в те времена.

TTV начала вещание в 1962 году, CTS — в 1969-м, а TTV (华视) — в 1971 году⁴. На протяжении целых двадцати шести лет у жителей Тайваня при включении телевизора было всего три варианта выбора, пока в 1997 году не начал вещание PTS; как утверждает Taipei Times, это «положило конец эпохе трёх каналов»⁵. До этого момента во прайм-тайм почти все семьи по всей стране смотрели одни и те же программы и одну и ту же рекламу. В 1979 году количество цветных телевизоров впервые превысило число черно-белых, а уровень их охвата достиг более 90%⁶; к середине 1980-х годов общее количество телевизоров на Тайване приблизилось к пяти миллионам единиц.

Этот дефицит медиаресурсов создал явление, которое невозможно повторить сегодня: вся Тайвань одновременно запоминала один и тот же рекламный слоган. И дело было не в том, что креатив той эпохи был сверхъестественно гениальным, а в том, что вниманию просто некуда было деться. Если реклама попадала в прайм-тайм на трёх каналах, она фактически проникала в каждую гостиную. Мелодия лекарства Green Oil (綠油精), адаптированная из британской детской песенки «This Old Man», постоянно транслировалась по телевидению с 1964 года⁷; а слоган сиропа от простуды Sisu (斯斯) — «От простуды используйте Sisu, от кашля используйте Sisu» — был построен на эхо-подобном повторении, где ритм из четырех тактов плюс два такта создавал запоминающийся акцент, буквально вбивая название бренда в голову⁸. Эти джинглы смогли «промыть мозги» целому поколению лишь потому, что у того поколения не было возможности переключить канал.

📝 Заметка куратора
Мы привыкли приписывать запоминаемость старой рекламы исключительно креативности. Но такая трактовка путает причину и следствие. То, что заставило всю Тайвань помнить одну и ту же фразу, — это прежде всего медийная структура, состоящая всего из трёх каналов, не оставлявшая иного выбора: креативность была необходимым условием, но монополия на внимание стала достаточным. Когда каналы позже раздробились на сотни, а затем превратились в разные алгоритмические рекомендации в смартфонах каждого человека, даже самый сильный креатив уже не сможет вернуть тот масштабный эффект «напевания всей страной». Невидимым автором памяти является сама эпоха.

И у этого условия «все смотрят вместе» есть еще один, менее приятный аспект. В период действия военного положения с 1949 по 1987 год три телеканала номинально были частными, но фактически контролировались партией, государством и военными⁹. Исследователи коммуникаций Лей и Швейцер в своем исследовании 1990 года отмечали, что отмена цензуры прессы в 1988 году, длившейся тридцать лет, не принесла каких-либо радикальных изменений¹⁰. Информационное пространство уже было давно дисциплинировано и придано определенной форме. Таким образом, «золотой век общей рекламы» был построен на регулируемом информационном пространстве, а не на культурном выборе свободного рынка. Признание этого факта не умаляет подлинности «коллективной памяти», а делает её более честной: мы помним одну и ту же фразу отчасти потому, что в те годы нам позволялось слышать лишь эти несколько фраз.

Использование диалектов должно сокращаться с каждым годом: тайский язык, который не слышен в рекламе

У тех немногих фраз, которые разрешалось произносить, была одна общая черта: большинство из них были на государственном языке (гуоюй).

В статье 20-я статья «Закона о радиовещании и телевидении», опубликованного в 1976 году, гласила прямо: «Языком вещания радиостанций внутри страны должен быть преимущественно государственный язык; использование диалектов должно сокращаться с каждым годом».¹¹ Это положение закона оставалось в силе до июля 1993 года, когда оно было удалено из законодательства Лигаторством (Законодательным Юанем).¹² В течение этих семнадцати лет пространство для существования тайского языка на телевидении подвергалось прямому юридическому давлению. В ретроспективе Taiwan Panorama отмечается, что три государственные телестанции ставили программы на тайском языке в полдень или в 18:30 — в те часы, когда основную аудиторию составляли домохозяйки и пожилые люди.¹³ Официальные власти рассматривали тайский язык как «местный диалект», которому никогда не позволялось выходить в прайм-тайм.

Реклама, естественно, следовала этому языковому порядку. Государственный язык был языком респектабельным, современным и принадлежащим главной сцене телевидения; тайский же был оттеснен на периферию. Поэтому бум тайской рекламы после снятия военного положения стал своего рода «языковым переворотом», где рынок послужил лишь отправной точкой.

Если заглянуть глубже, корни тайваньской рекламы уходят в печатные СМИ японского периода. Писательница Чэнь Жоуцзинь из более чем шестисот-семисот тысяч рекламных объявлений в газете 《臺灣日日新報》 (Taiwan Nichinichi Shimpo) извлекла сведения о более чем ста товарах и пятистах изображениях, составив книгу 《廣告表示》¹⁴. Исследователи Сунь Сюйсюэй и Чэнь Ифэнь подтвердили, что после 1937 года коммерческая реклама в 《臺灣日日新報》 определяла потребление как необходимый инструмент реализации патриотизма,¹⁵ из-за чего процесс покупки товаров был неразрывно связан с риторикой войны и политики «комин화를» (превращения в подданных императора). Изображения в печатной рекламе периода японского правления несли в себе сильный японский колорит, что оказало долгосрочное влияние на современную тайваньскую рекламу.¹⁶ История рекламы Тайваня с самого начала была тесно переплетена с вопросами «чей это язык и чья это политика».

Источник: TAAA «50 лет тайваньской рекламы», отчет DMA о цифровой рекламе, museum.tv

Фуци ла: после отмены военного положения тайваньский язык зазвучал в рекламе во весь голос

Как только открылись врата отмены военного положения, тайваньская языковая реклама начала прорываться вперед, заняв сначала самый «непрестижный» уголок: тонизирующие напитки для рабочих.

С 1987 года компания Wei Tsih Pi привлекла Чоу Юньфа в качестве амбассадора, а его фраза «Фуци ла!» (福氣啦!) впоследствии даже была зарегистрирована как звуковой товарный знак¹⁷. В районе 1996 года компания Baoli Da B пригласила У Няньчжэня для съемок ежегодной рекламы, используя его народный тайваньский язык и простые слова¹⁸. В кадре были лица рабочих, измотанных ветрами и дождями, а закадровый голос повествовал о тяжелом труде и силе людей дела. Центральное агентта новостей (CNA) описывало, что многократное повторение закадрового текста У Няньчжэня «согревало сердца тайваньцев»¹⁹. Одну из фраз цитировали так: «明仔載的氣力，今仔日給你攢便便», что означает «силы на завтрашний день мы подготовим для тебя уже сегодня»²⁰.

К 1998 году пиво Taiwan Beer вывело эту волну тайваньского языка на пик. Государственное управление по продаже алкоголя (Government Employees' Purchase Commission) беспрецедентно выделило бюджет в размере NT$48 миллионов, пригласив музыканта Wu Bai для участия в рекламной кампании; в 1999 году продажи Taiwan Beer достигли NT$25 миллиардов, а доля рынка выросла с 70% до 80%²¹. В знаменитой фразе «有青才敢大聲» слово «ts'ĩ» (青) изначально означает «свежий» (鮮), что на тайваньском языке читается как ts'ĩ²² — только со свежим пивом можно говорить громко.

✦ «明仔載的氣力，今仔日給你攢便便» (Силы на завтрашний день мы подготовим для тебя уже сегодня).

Почему тайваньский язык в рекламе всегда несет в себе «искренность» и «народность»? Это не потому, что тайваньский язык от природы более эмоционален, а результат исторических процессов. Когда язык десятилетиями законодательно предписывали «сокращать с каждым годом» и вытесняли из прайм-тайма, его возвращение сопровождается особой взрывной энергией угнетенных. Реклама на мандаринском языке говорит о современности и прогрессе, реклама на тайваньском — о земле и труде. Это разделение функций — шрам, оставленный языковой политикой в рекламе, запечатленный в ушах тайваньцев.

Официальная имиджевая реклама Taiwan Beer последних лет. У оригинальной версии Wu Bai «有青才敢大聲» 1998 года нет официальной цифровой копии; данный ролик продолжает ту же линию тайваньского колорита. Официальный канал Taiwan Beer.

Крестные отцы рекламы и те, кто писал слова

Если тайваньскую рекламу на хоккиенском диалекте можно назвать силой, выросшей «снизу», то в тот же период с противоположной стороны действовала другая сила: иностранные рекламные агентства, прибывшие с инструментами глобализации.

Ogilvy Taiwan была основана Сун Чжимином и Чжуан Шуфэнь в 1985 году, а JWT пришло на Тайвань в 1988 году²³. Вместе с ними пришли западные стратегические модели, технологии производства и методологии креатива. Однако любопытно то, что самые трогательные рекламные ролики, созданные с помощью этих иностранных инструментов, зачастую оказывались самыми локальными: за эстетикой экономии сети PxMart или за закадровым текстом на хоккиенском в рекламе Baoli Da B стояли именно Ogilvy. Западные инструменты взрастили местную душу.

Инструменты могут быть западными, но авторами рекламного языка остаются люди. Если история тайваньской рекламы превратится лишь в список товаров, то это произойдет потому, что из нее вычеркнут этих «писателей». Сунь Давэй (1951–2010) был исполнительным креативным директором Ogilvy; именно он придумал слоган для Weidan «Пейте больше воды» — «Пейте больше воды, когда нет дела, и ничего не будет, если пить больше воды»²⁴. Название его книги 《该生素质太差》 (У этого студента слишком плохие манеры) было взято напрямую из комментария преподавателя Фуданьского университета в его табеле. Согласно сообщениям, Сунь Давэй не любил прозвище «крестный отец рекламы», но он оставил такую фразу: «Креатив могут украсть, но его невозможно украсть дважды»²⁵.

Е Мингуй занимал пост директора по стратегии в Ogilvy; через его руки прошли проекты Left Bank Coffee, Chun Chi Cha и PxMart. Он описывал рекламную индустрию предельно просто: «В конечном счете всё сводится к написанию нескольких слов (рекламных фраз), притом таких, с которыми согласятся все»²⁶. Весь комплекс стратегии, исследований и креативных процессов сжимается до нескольких слов, под которыми кивают все участники. Фань Кэцинь же довел роль рекламщика до абсолюта: во время предвыборной кампании Чэнь Шуйбяня в 2000 году он возглавил команду, которая за три месяца создала двадцать один рекламный ролик и сорок шесть графических макетов²⁷. Позже он произнес дерзкую фразу: «Я был первым в мире рекламы, кто сам стал товаром»²⁸.

📝 Заметка куратора
В словах Е Мингуя о том, что всё сводится к «нескольким словам, с которыми согласятся все», скрыта самая невидимая власть в рекламной индустрии. Мы привыкли думать, что запоминаем гениальность творца, но «согласие всех» означает, что эти слова должны сначала пройти через фильтры бренда, рынка и целого механизма убеждения. Рекламный слоган кажется озарением таланта, но по сути он является наибольшим общим делителем коллективного консенсуса. Самые запоминающиеся фразы — это зачастую те, против которых не высказался никто.

Шопинг — это карнавал и способ убеждения

Среди всех авторов текстов Сюй Шуньин и Чжэн Сунмао выбрали путь, который меньше всего напоминает торговлю товарами.

В 1987 году Сюй Шуньин и Чжэн Сунмао основали рекламное агентство «Исситэй» (Ideology Advertising) ²⁹, и с 1988 по 1999 год в течение двенадцати лет они создавали рекламные кампании для универмага Zhongxing Department Store. Они писали тексты для рекламы универмагов так, словно это были манифесты современного искусства. В ролике осенней коллекции 1997 года, посвященном книжному магазину, текст гласил: «Приходите в магазин одежды, чтобы воспитать вкус, и в книжный магазин — чтобы продемонстрировать одежду». Там же прозвучала фраза, ставшая легендарной и живущая по сей день: «Что еще вам нужно, когда у вас уже есть грудь? Мозги». ³⁰ — точка, а не восклицательный знак; это было предложение, принятое аудиторией сдержанно. Еще раньше, начиная с 1985 года, бренд жевательной резинки Stimoral запустил серию рекламных роликов «Мне есть что сказать», превратив рекламу жвачки в манифест подросткового самовыражения ³¹. Реклама перешла от «продажи товара» к «продаже позиции».

Это период, который больше всего почитается интеллектуалами в истории тайваньской рекламы. Однако в это же время скрывается вопрос, требующий самого пристального внимания: является ли реклама, упаковывающая потребление в обертку авангардной эстетики, творческим прорывом против системы или же это более изощренная машина потребительского убеждения? В ситуации, когда «шопинг — это карнавал», участниками карнавала становятся потребители, а прибыль получают универмаги. Сама Сюй Шуньин на самом деле дистанцируется от этого обожествленного образа; она говорила: «В целом я не очень люблю давать интервью, потому что не знаю, не слишком ли я честна». ³²

Агентство «Исситэй» столкнулось и с другой стороной медали — гендерным вопросом. В 1996 и 1997 годах бренд средств для похудения и красоты Medit два года подряд получал награду за лучший рекламный слоган за фразу «Trust me, you can make it!» ³³. Однако в исследовании, проведенном специалистом в области коммуникаций Чюн-Лин Линь (Chyong-Ling Lin) в 2008 году, отмечается, что тайваньская печатная реклама отдавала предпочтение образам «классических красавиц» и «соседских девчонок», которые связывали и укрепляли консервативные конфуцианские убеждения ³⁴. Эта подбадривающая фраза «Trust me» (Доверься мне) подразумевает, что женское тело нуждается в исправлении, похудении и трансформации. Позже женские общественные организации систематизировали общие сценарии подобной рекламы: домашние дела почти всегда возлагаются на женщин, а роль отца — это всегда добытчик, обеспечивающий семью ³⁵. Реклама не только отражает гендерный порядок в обществе, она также участвует в производстве этого порядка.

Песня, о которой никто не помнит, что именно она рекламировала

Рекламщики пишут тексты, но по-настоящему долговечными оказываются мелодии.

Ключевым поворотным моментом в истории тайваньской рекламы стал период, когда рекламные песни начали приносить популярность самим исполнителям. Телевизионная реклама Black松 (Heisong) Sarsaparilla началась с ролика «Тень в пустыне» в 1974 году³⁶, а к 1988 году песня Чжан Юйшэна «Мое будущее — не мечта» стала рекламным хитом; это был первый случай на Тайване, когда рекламная композиция сделала певца знаменитым³⁷. Впоследствии рекламные песни Black松 Sarsaparilla выстроили целую временную шкалу тайваньской поп-музыки: Oriental Express в 1991 году, Yu Kwang Lee Lin в 1992-м, Чжан Юй в 1994-м и, наконец, песня группы Mayday «Песня смеха и забвения» в 2008 году³⁸. Одна баночка газировки воспела более тридцатилетнюю историю звуков Тайваня.

Электроплита Tatung. Именно ее воспевала «Песня Tatung» 1968 года; полвека спустя эта мелодия живет дольше, чем любая плита. Photo: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Вернемся к упомянутой в начале «песне Tatung». Ее история — самый поразительный сюжетный поворот в этой статье. Согласно репортажам о судебном решении, «Песня Tatung» была завершена Ли Шоучэном в феврале 57-го года Китайской Республики (1968) и состояла всего из пятидесяти шести слов³⁹. Однако указанный в регистрационных данных автор текста Ван Аньчун был лишь номинальной фигурой; на самом деле слова написал бывший председатель правления Tatung Ли Тиншэн; он не хотел славы, поэтому использовал чужое имя⁴⁰. Более того, изначально эта песня была рекламным треком компании Sanyo, и только из-за проблем с авторскими правами ее адаптировали для Tatung⁴¹. Позже Ли Шоучэн подал в суд ради защиты своих авторских прав, но проиграл дело из-за действовавшей тогда системы регистрации⁴².

📝 Заметка куратора
Поворот в истории «Песни Tatung» трогает именно потому, что он полностью переворачивает само понятие «автор рекламы». Композитор пошел в суд и проиграл, настоящий автор текста — председатель правления — намеренно скрыл свое имя, а даже мелодия была заимствована у другого бренда. В песне, вошедшей в память десятков миллионов людей, нет ни одного четкого автора, желающего быть узнанным. В этом и заключается суть данной статьи: самые запоминающиеся рекламы Тайваня принадлежат памяти всего острова, но авторы зачастую отсутствуют или забыты — товар забыт, автор забыт, остались только звуки.

Премия за лучшие рекламные слоганы (Advertising Golden Phrase Award), организованная журналом 《動腦》 (Dongnao) с 1994 года, год за годом фиксировала этот «золотой хвост» эпохи всеобщей рекламы, превращая его в своего рода экспонат. В 1994 году это был слоган кофе Maxwell's «Хорошие вещи нужно делить с хорошими друзьями»; в 1995-м — слоган часов Rolex «Не важно, будет ли любовь вечной, важно то, что она была»⁴³; в 1996–1997 годах — слоган косметики Mibadong «Trust me, you can make it!»; в 1998-м — слоган пива Taiwan Kirin «Давай до дна!» (Hū gān la!); а в 1999-м — слоган банка CTBC «We are family»⁴⁴.

Источник: Статистика по трем главным каналам и охвату ТВ, а также список победителей премии за слоганы и репортажи о моде на «Давай до дна!» пива Kirin⁴⁴⁴⁵

В этом списке слоганов скрыта очень «тайваньская» история. Победивший в 1995 году слоган «Не важно, будет ли любовь вечной, важно то, что она была» на самом деле был рекламой гонконгских часов Rolex, а текст принадлежал Лу Ваньи⁴³. То, что гонконгская реклама получила тайваньскую премию, говорит о том, что в ту эпоху память о китайскоязычной рекламе перемещалась между регионами. А успех лозунга пива Kirin «Давай до дна!» стал настоящей цепной реакцией: в 1996 году Хоу Сяосянь снял свою первую в жизни рекламную кампанию для пива с участием У Няньчжэня; в 1997 году песня 〈流浪到淡水〉 (Скитания до Даньшуя) стала самой заказываемой в KTV; а к 1998 году «Давай до дна!» превратилось в общенародное выражение, а узнаваемость бренда взлетела до 99%⁴⁵.

Чжан Юйшэн 〈Мое будущее — не мечта〉, рекламная песня Black松 Sarsaparilla «Современные герои» 1988 года. Первый случай на Тайване, когда благодаря одной рекламе певец стал звездой. Официальный канал Rock Records.

Господин PX Mart и реклама, вызывающая слезы

С наступлением XXI века монополия трех главных телеканалов на внимание аудитории была подорвана кабельным телевидением, и реклама начала разыгрывать другую карту — эмоции.

Начиная с 2006 года, сеть супермаркетов PX Mart (Quanlian) в сотрудничестве с агентством Ogilvy провела репозиционирование: из «темного и неприятного» кооператива для военных и госслужащих она превратилась в бренд, предлагающий разумную экономию⁴⁶. В 2015 году кампания «Эстетика экономики PX Mart» стала легендарным кейсом, на который постоянно ссылаются специалисты. В 2007 году сеть 7-ELEVEN запустила линейку CITY CAFE, пригласив Гуй Луньмэй в качестве амбассадора; фраза «Весь город — это моя кофейня» — именно «это», а не «является»⁴⁷ — переосмыслила кофе из магазина у дома как элемент городского стиля жизни. В период около 2011 года банк Taishin адаптировал историю «Рыцарей долголетия» из фонда благотворительности для пожилых людей Hongdao в рекламную кампанию «Рыцари мечты»⁴⁸: группа пожилых людей, чей средний возраст превышал восемьдесят лет, объезжала остров на мотоциклах, заставив плакать весь Тайвань.

Это та способность, в которой тайваньская реклама наиболее сильна и которая привлекает наибольшее внимание иностранных исследователей. В 1997 году издание Taiwan Panorama охарактеризовало рекламную индустрию Тайваня как «новое народное просвещение»⁴⁹. В том же году исследование, опубликованное в Asian Journal of Communication, сравнило рекламу Тайваня и США и показало, что западные ценности не были полностью заимствованы тайваньской рекламой; она больше тяготеет к использованию повествовательных призывов (narrative appeals)⁵⁰ — иными словами, тайваньская реклама предпочитает рассказывать истории и играть на чувствах. Репортаж Taiwan Today 1996 года указывал на смену вектора всей индустрии: рекламный рынок Тайваня очень быстро превратился из рынка продавца в рынок покупателя⁵¹. Когда у потребителей появился выбор, рекламе пришлось учиться угождать и манипулировать эмоциями.

Когда каналов распадается на тысячу, эпоха «общенациональной рекламы» уходит в прошлое

Золотой век эмоционального маркетинга на самом деле был последним закатом эпохи общенациональной рекламы.

Структура внимания в тайваньской рекламе пережила два разрыва. Первый произошел 11 августа 1993 года с принятием «Закона о кабельном телевидении», когда более шестисот операторов получили временные лицензии⁵², и количество каналов мгновенно выросло с трех до сотен. Согласно записям museum.tv, начиная с 1994 года, совокупная доля телесмотрения всех кабельных каналов превысила общую долю трех беспроводных (эфирных) телеканалов⁵³. Второй разрыв случился в 2016 году: согласно данным DMA, в первой половине 2016 года объем цифровой рекламы на Тайване достиг NT$11,1 млрд, впервые превысив объем телевизионной рекламы в NT$11 млрд⁵⁴. Важно отметить, что это сравнение цифрового сегмента с телевизионным как отдельным медиаканалом, а не со всей совокупностью пяти крупнейших традиционных СМИ.

Источник: Отчет DMA об объемах цифровой рекламы на Тайване

За этими цифрами стоит факт, к которому уже невозможно вернуться. Когда алгоритмические рекомендации в смартфонах у каждого свои, а рекламу в начале видео на YouTube можно пропустить уже через пять секунд, физические условия для того, чтобы «вся Тайвань одновременно запомнила одну и ту же фразу», исчезли. Лидеры мнений (KOL) и сегментированная аудитория заменили единые каналы трех главных телекомпаний; внимание распалось на тысячу осколков. Сегодня, сколько бы денег ни вкладывали и какие бы гениальные идеи ни предлагали, трудно создать рекламный слоган, который подхватил бы весь остров.

Единственным ритуалом, напоминающим те времена, остается ежегодная новогодняя реклама бренда Baoli Da B. Центральное агентство новостей (CNA) описывает новогодние ролики с участием У Няньчжэня так: «они словно стали обязательным ежегодным ритуалом — стоит им появиться по телевизору, люди неизменно замирают перед экранами»⁵⁵. Для подтверждения этой «общенациональности» нет точных цифр телесмотрения — это качественное ощущение в индустрии, а не измеримый параметр, — но это действительно последняя реклама, которую «смотрит вся Тайвань вместе». Закадровый голос на тайском языке от человека дела оберегает уходящий способ коллективного просмотра.

Baoli Da B, новогодний ролик 2023 года. Закадровый голос У Няньчжэня на тайском языке появляется точно в срок каждый Китайский Новый год. На протяжении более двадцати лет это стало одним из немногих рекламных ритуалов, способных объединить всю Тайвань перед экранами. Официальный канал Baoli Da B.

Что касается рекламы, вызывающей слезы или бурные споры, то в цифровую эпоху их не хватает. В 2009 году компания Thirty Digital Technology в онлайн-игре 《殺Online》 привлекла модель Яо Яо для кампании «Убивай много, убивай бесплатно», что вызвало скандал из-за объективации детского лица и пышных форм; Национальная комиссия по коммуникациям (NCC) опубликовала заявление с предупреждением 2 апреля 2009 года, но в итоге штраф наложен не был⁵⁶. Споры могут распространяться вирально, но они больше не являются общей памятью всего острова — они принадлежат определенному сообществу или группе людей, выбранной алгоритмом.

Вы можете напевать это, но забыли, что именно продавали

В следующий раз, когда вы неосознанно произнесете «Фуци ла!» (Счастье пришло!) или затянете «Датун, Датун, качественный отечественный товар», остановитесь и задумайтесь на секунду: помните ли вы, что именно они продавали?

Visby — это тонизирующий напиток, а та песня Da-Tong изначально должна была продавать даже продукцию компании Sanyo. Вы помните мелодию, помните фразы, помните лицо рабочего, изможденное ветрами и дождями, но забыли о самом товаре — потому что товар никогда не был главным. Это была эпоха всего трех телеканалов, когда внимание целого поколения было приковано к одной и той же частоте, оставив после себя подобные «звуковые окаменелости». То, что они продавали, давно устарело, снято с производства или забыто, но мелодия всё еще вертится у вас на языке.

Реклама создается для того, чтобы продавать вещи. Однако самые запоминающиеся рекламные ролики на Тайване таковы, что товары из них забыты, а рекламные песни продолжают напевать. Когда каналов становится тысячи, когда в каждом телефоне звучит своя реклама, такие общие для всего острова «звуковые окаменелости», вероятно, больше не появятся. И дело не в отсутствии креативности у современных людей, а в том, что больше нет такого телеканала, который мог бы заставить весь Тайвань одновременно замолчать, чтобы послушать одну и ту же фразу.

Дополнительное чтение

• История телевизионной индустрии Тайваня — от «Трех старых каналов» и кабельного ТВ до OTT: как эволюционировали сами экраны, несущие рекламу
• PX Mart (Quanlian) — от сомнительных магазинов за углом до короля розничной торговли: коммерческий контекст рекламной кампании «Эстетика экономики» от Ogilvy
• Музыкальная индустрия Тайваня и эра стриминга — от рекламных хитов, сделавших певцов знаменитыми, до трансформации музыкального потребления в эпоху сегментированного стриминга

Источники изображений

В данной статье использованы 2 изображения с лицензией CC, все они кэшированы в public/article-images/culture/ во избежание прямой нагрузки на серверы источников; также рекламные ролики встроены через iframe с трех официальных каналов:

• Столетняя юбилейная рисоварка Da-tong — Фото: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (главное фото)
• Рисоварка Da-tong (традиционная зеленая модель) — Фото: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Видео: Чжан Юйшэн — «Мое будущее — не мечта» (официальный канал Rock Records), ежегодная имиджевая реклама Taiwan Beer (официальный канал Taiwan Beer), Baoli Da B — праздничный спецвыпуск (официальный канал Baoli Da)

Ссылки