《Shopping Design》：デザインを選別する雑誌が最後に読者に問うのは、自分自身のこと

30秒でわかるポイント： 『Shopping Design』（デザイン購入誌）は2006年に創刊し、20年かけて「デザイン」を展示場の専門用語から、店舗を巡りアイテムを選ぶ日常の動詞へと変えてきた。しかし、それが台湾に真に教えたのは、「見極める力」が訓練可能な能力であるということだ。そしてその「あなたに代わって見極める」という行為は、雑誌から年間ベスト100リスト、季刊のテーマ、デザインカーニバルへと拡大され、さらに親会社の「雑誌出版＋広告サービス」という同一の免許証へと拡張された。つまり、見極め方を教えるこの雑誌が、最後に読者に問う対象は、まさにそれ自身なのである。

兩張白色封面，隔了十一年

2006年12月、台湾の書店の棚に『Shopping Design』という雑誌が創刊され、第1号のテーマは「白」のデザインだった。11年後の2017年3月、第100号を発行した際、表紙は再び白に戻った。ただし今回はテーマに「購入」という2文字が加わり、「白のデザインを購入する」となった¹。

同じ白が11年を経て、「購入」という2文字が加わった。この2文字はマーケティング用語のように見えるが、実はこの雑誌の核心を隠している。白そのものに善悪はない。白い壁、白い紙、白いシャツの違いは白そのものではなく、その白とあの白がどこが違うのか、なぜその白を持ち帰る価値があるのかを見抜く力にかかっている。「購入」という行為は、品味という抽象的な概念を、具体的な行為、つまり「見極める」という動作に変えた。

これが、この雑誌が20年かけて行いながら、あまり語られてこなかったことだ。その名は「ショッピングデザイン」であり、物を買う方法を教えるように聞こえる。しかし、それが本当に売っているのは、特定の椅子やカフェではなく、「見極める」能力、つまり違いを見抜き、なぜそうなのかを説明できる力なのである。そして、この力を20年かけて一緒に鍛えてくると、最後に最も見極める必要がある対象が、まさにこの雑誌自身であることに気づく。

なぜそうなるのかと問うのはまだ早い。まず、この「見極める」という技術が、最初にかかった2人の手からどのように育まれたのかを見ていこう。

兩個廣告業出身的人，來教你怎麼看

創設者の一人、黄威融（おう・いゆう／ホアン・ウェイロン）は当時40歳にも満たなかった。彼はデザイン科出身ではなく、広告業界出身だ。「最初の仕事は広告会社でコピーライターを務めることでした。それは台湾広告業界の最後の黄金時代でした」と、あるインタビューで自身の起点を振り返っている²。その会社は「意識形態広告」であり、直属の上司はクリエイティブディレクターの許舜英（しゅん・じゅんえい／シュー・シュンイン）だった。「最初の仕事の直属の上司は、意識形態広告会社のクリエイティブディレクターである許舜英氏でした」と彼は後に語り、この経験が今もなお彼に影響を与えていると述べている²。意識形態広告は1990年代台湾において、文字で物語を語る広告会社として最も優れており、そこでコピーライターを務めた者は、平凡なものをいかにして平凡でないものとして語るかという技術を鍛えた。

1998年秋、彼は馬世芳（ば・せいほう／マー・シーファン）、姚瑞中（よう・ずいちゅう／ヤオ・ルイジュン）、許允斌（きょ・うんぴん／シュー・ユンビン）、陳光達（ちん・こうたつ／チェン・グアンダー）の4人の友人と、大塊文化から『台北で生きる100の理由』を共同制作した。これは都市の日常的な隅々、路地裏、看板、台湾の屋台料理（小吃）、バスなどを再観察し、再記述した本だった。「このようなロマンチックなことは、一生に一度しかない」と彼は後にその協力について記している³。この本で多くの人々が彼を知ることとなり、彼は広告コピーライターから、図と文を組織し、読者のために世界を再観察する編集者へと変化した。彼は自身の30年の創作キャリアを3段階に分けている：まずは広告コピーと出版写作、次は雑誌編集による図文統合、最後はクリエイティブサービスによる混合案件受注²。『Shopping Design』はちょうど第2段階の起点に位置する。

したがって、2006年に彼がデザイン雑誌を作ったのは、非常に自然な流れだった。しかし、その雑誌の誕生には理念だけでなく、ビジネスもあった。多年後、彼自身が語ったところでは、その夏の真の契機はコンビニエンスストアの流通経路から届いたあるメッセージだった。「『ハード』な雑誌の売上をさらに押し上げるのは今や非常に困難です。『ソフト』なテーマを試してみてください」⁴。「ソフト」とは、ライフスタイル、旅行、デザインなど、読むのが軽く、見るのが美しいテーマを指す。彼は2004年前後に創刊した『La Vie』と『PPAPER』を「ソフトマガジンの前衛部隊」と呼んだが、『Shopping Design』はその波の後に登場した⁴。見極め方を教える雑誌は、創刊初日から理念であると同時に、売れるビジネスでもあった。この二重の出自は、20年後に記事全体の最終問題へと成長していく。

それがどのように見極め方を教えられるのかを理解するには、編集者が毎日何をしているかを見る必要がある。編集者の仕事は、端的に言えば3つの動作からなる：一連のものを並べて比較し、その違いに名前をつけ、版面でそれを並べて読者に理解させる。カフェの特集なら、ハンドドリップとエスプレッソ、古民家と純白、一人での飲用とグループでの会話の空間を並べ、それぞれの静けさと賑わいが誰のために存在するかを指摘し、「カフェ」という3文字を複数の異なる生き方へと分解する。旅館の特集、白の特集、「フィルター」の特集など、各号はテーマを選び、一連のものを広げ、「これが值得なのは… porque」と指し示し、ページを並べる。

頁をめくるとき、美しい画像を見ていると思うかもしれないが、実は頁ごとに目を見張る訓練を受けている。時間が経つと、ショッピングのときも同じように物を見るようになる：似ているように見える2つの物の前に立ち止まり、どこが違うのかを見抜き、なぜ自分がその1つに心を動かされたのかを説明できる。見極めるという能力は、こうして頁ごとに鍛えられ、頁ごとに教えられてきた。これが、この雑誌が本当に売っているが、お金を取らないものなのである。

このことを最も明確に語っているのは、黄威融の後任として第2代総編集長となった李恵貞（り・けいてい／リー・フイジェン）である。彼女は2011年に引き継ぎ、2017年まで務めた⁵。興味深いことに、彼女も広告業界から転向した人物だ。「許麗雯総編集長に非常に感謝しています。広告界の逃亡者から、自信を持って前進する企画者へと成長させてくれました」と、自身の育成をこう描述している⁶。彼女は黄威融が版面に隠した技術を、理解しやすい言葉に置き換えた：雑誌は読者に「意識的」に生きることを提醒し、意識的に選び、意識的に消費するよう促す。「意識的」という言葉を白話に訳せば、見極めること、違いを見抜き、なぜそうなのかを問うことである。彼女は詹宏志（せん・こうし／ジャン・ホンジー）の言葉を転引したこともある：「ある本を読んだとき、あなたは孤独な人になる可能性がある……」⁶— 知るほど、何もかもをそのまま受け入れる以前の自分には戻れなくなる。2016年、彼女と『Shopping Design』は第40回金鼎奨雑誌類個人賞の編集長賞を受賞した⁷。翌年第100号を発行した際、彼女が選んだテーマは、創刊号の白に戻り、「購入」という2文字を加えることであった。

📝 キュレーターノート
2代にわって誌面を担った総編集長は、経歴の深層で実は同じ地点で交差している：どちらも広告業界から離れ、大塊文化の同じ総編集長である廖立文（りょう・りつぶん／リャオ・リーウェン）の下で働いていた⁶。これを師承関係として過度に解釈する必要はないが、1つのことを示している：台湾のこの「ソフトマガジン」がデザインを見る方法を教える源流は、広告訓練を受け、平凡な事物に理由を見つけるのが得意な人々が、その技術を物売るものから、物を見極めるものへと転換したということである。見極める技術は、本来、販売技術と同じ筋肉を共有しているのである。

頁ごとに鍛えられた編集者の眼は、本来1冊の雑誌にしか収まらない。次に20年をかけて、『Shopping Design』が行ったのは、この「あなたに代わって見極める」という行為を、輪を広げるように拡大していくことであった。

一本雜誌不夠：名單、季刊、嘉年華

月刊誌1冊では、一度に1つのテーマしか見極められない。そこで、同じ行為を別の形に拡大し始めた。

まず紙媒体自体がリズムを変えた。2019年末、『Shopping Design』は月刊誌から季刊誌へ変更され、改版後の最初の季刊誌は第134号で、2020年3月に発行された⁸⁹。季刊化への移行は意図的な役割分担である：ウェブサイトは速さを担当し、デザイン業界で日々起こるニュースや展覧会を追う。紙媒体は遅さを担当し、1季かけて3ヶ月を費やして1つのテーマを徹底的に考える。編集部自身はこの転向について次のように説明している：環境も変わり、読者も変わっている。「存続する意義があるなら、より多くの価値を付与したい。有用で、面白く、意味のあるものに変えたい」¹⁰。

出典：Shopping Design編集部、OKAPI改版インタビュー（2019）

遅くなった紙媒体は、各号が1つの完全なテーマとなる。2023年は『理想的な居住者』で、個人と住む空間の関係は何かを問い¹¹。2024年は『私たちがこうしてデザインを收藏する』で、なぜ物を手元に留めておきたいのかを問う¹¹。各号が行うのは、一群の人々のために、生活の中で言葉にできない問題を徹底的に見極め、明確に命名することである。これは創刊号の技術の拡大版であり、テーマが1つの物から1つの生き方へと変わった点だけが異なる。

Vol.147《理想的な居住者》。季刊化以降、紙媒体は1季で1つの問題だけを徹底的に考える。（Fair use，editorial commentary）

一群の人々を見極めるだけでは不十分で、次は1年間全体を見極めるようになった。2012年から、『Shopping Design』は毎年『Taiwan Design BEST100』を発行し、台湾のデザインから100の人物・事・物を選び、年間リストを作成した¹²。このリストの役割は、台湾のデザイン全体に名前をつけ、アーカイブすること：何が記憶される価値があるか、何がその年を定義するか。2019年版は「デザインの力キーワード」をテーマとし、100組の人物・事・物を年度人物、年度デザイン事、人文百景など9つのカテゴリに分けた¹³。それは1つの産業全体のために、創刊号が白い表紙のためにしたことを、比較・選択・命名という形で実行した。10年かけて蓄積されたこれらの選ばれた人・事・物は、台湾デザインの最も「正史」に近い民間索引となり、政府の裏書きはないが、業界全体が黙って年度座標として扱っている。

Vol.150《私たちがこうしてデザインを收藏する》。リストと特刊は、台湾デザイン全体を見極めるものである。（Fair use，editorial commentary）

最後に、見極める行為を紙面から搬出した。2013年から「デザイン小聚」を開催し、誌面での比較と命名を現場の講演と対話に変えた。2016年にはスタイル経済学院を設立し、美学を教えられるビジネス言語へと翻した⁸。2022年、このラインは第1回『DesignBIZ Fest』へと成長し、「デザイン新商業」を軸とするカーニバルとなった¹⁴。公式が定めた定義は並列文の羅列である：「デザインは創造力であり、マーケティング力であり、文化力であり、企画力であり、統合力である――デザインは生命力である」¹⁴。ステージに登ったのはブランドの重役たち一列で、シェアードスペースや電動バイク、チェーン飲食店の操盤手まで揃っている¹⁵。触覚は音声へと延び、ポッドキャストでデザイナーのキャリア、ブランド、地域再生を耳に届ける¹⁶。同じ「あなたに見せ、あなたに選ぶ」という行為は、今や1つの版面から、チケット販売・聴取・招商が可能な一整套のビジネス言語へと成長した。

2022年DesignBIZ Fest講演者現場。見極めは紙からステージへ搬出され、美学からビジネスへと翻された。（Fair use，editorial commentary）

出典：Shopping Design公式「前進軌跡」（Wayback 2019-12-29アーカイブ）、公式サイト期刊リスト、DesignBIZ Fest公式ページ

雑誌1冊、リスト1枚、カーニバル1場は、表面上は3つの異なる事象だが、骨子は同じ行為が3つの規模で入れ替わったものである：あなたのために見極め、1年間全体のために見極め、1つの産業全体のために見極める。そして規模がこれほど大きくなると、版面の奥に隠れていたある問題が水面に浮かび上がる：「あなたに代わって見極める」ことがこれほど大きなビジネスとなる時、見極めるその手と、ブランドのために売るその手は、まだ分けられるのだろうか？

替你選的那隻手，也在替品牌賣

まず最もロマンチックではない書類、会社登記から見ていこう。『Shopping Design』の親会社は巨思文化股份有限公司であり、統一番号は16780474、董事長は陳素蘭（ちん・そらん／チェン・スーラン）である¹⁷。政府登記の「所営事業」項目を開くと、2行が並んでいるのが見える：1行は「雑誌（期刊）出版業」で、その下不远处にもう1行、「一般広告サービス業」がある¹⁸。この2行は会社登記文書に白紙黒字で書かれており、法定業務範囲である。同一の会社、同一の免許証で、片や見極められるデザインの内容を出版し、片や広告ビジネスを経営する。その公式サイトにも広告掲載価格表が公開されており、単一版面は10万から28万元、年間掲載でさらに9割引となる¹⁹。どんな美しいブランド宣言よりも、この2行の登記文の方が硬い：コンテンツと広告は、本来この会社という地基に同居しているのである。

出典：経済部商業司公司登記、opengovtw、Shopping Design公式広告掲載ページ

このことは、業界内の人々が誰よりも率直に語っている。2017年、『Shopping Design』の副編集長である包叔平（ほう・しゅくへい／バオ・シュウピン）は、別のライフスタイル誌の編集長エリックと公開対談し、テーマはまさに「ネイティブ広告（廣編）」だった。読むと記事のように見えるが、実は広告であるコンテンツについて語った。「ネイティブ広告とは、好きか嫌いかなど関係なく、とにかく読み応えのあるものに書かなければならない」と包叔平は語った²⁰。この言葉に隠し立てはない：スポンサー記事は業界の現実であり、メディアの技術は、読者が読みたくなるように書くことである。彼はさらに、紙媒体時代の注脚となり得る言葉を補足した。「ここ2年で雑誌は売れず、今年多くのメディアは紙媒体を発行しなくなったが、SDはまだ存在している」²⁰。

同じ対談で、エリックはどのようにこの問題に向き合っているかを語った：「記事の第1段落またはタイトルで、開門見山に『これは広告です』とお伝えし、読者・クライアント・執筆する者の間で『三贏』を生み出すことを追求している」²⁰。これは誠実な姿勢であり、広告であることを明確にし、選択権を読者に返す。しかし姿勢が誠実でも、境界線はそこに存在する。1つの記事に「広告」と明記されても、読者はそれがスポンサー記事であることを少なくとも知っている。しかし、雑誌全体の品味や、見極められた「良いデザイン」の背後に商業的関係があるかどうかは、多くの場合その1行の表示を見ることはできない。境界線が最も曖昧な場所は、常に広告部門と同一の免許証を共用しているように見える、最も純粋に見えるコンテンツの奥に隠れている。

同じ時代、『Shopping Design』の公式サイトはウィスキーのスポンサー記事で、「創刊時の総編集長黄威融」を「生活を知る慧眼」と称賛し、彼当時の編集イメージを酒のブランドストーリーに包み込んだ²¹。明確に言うべきなのは、「五感を開き、品鑑する」などの言葉は、黄威融本人が発したのではなく、編集部がスポンサー記事のために書いた紹介詞である。見極め方を教える雑誌が、自らが塑造した創設者イメージを用いて、消費ブランドを代言する。これが「あなたに代わって見極める」と「ブランドのために売る」が最も接近した現れなのである。

📝 キュレーターノート
このことを『Shopping Design』だけの問題として書くのは注意が必要である。同じ「メディアが産業を報道し、産業のために賞を主催する」モデルは、別のソフトマガジン『La Vie』も2014年から『台湾創意力100』を開催している²²。さらに1層遡るとさらに興味深い：『La Vie』の母集団である城邦は、1996年に詹宏志が号召して設立された。『Shopping Design』の親会社である巨思文化も、1999年に詹宏志が参加して創設された²³。台湾の2大ライフスタイルメディアファミリーの源流は、同じメディア人物に交差している。これは陰謀ではなく、台湾出版業界の高度集中した構造の写し鏡である。「産業のためにリストを作る」ことは、この業界全体に共通する做法であり、各家がブランド権威を蓄積し、商業協力の空間を延伸するためにそれを用いている。例外などない。

明確にすべきなのは、『Shopping Design』のスポンサー記事や選考を批判する公開記事が1つも見つからないということである。上記はすべて「すでに発生した争议」と呼ぶにはまだ及ばず、構造自体がそこに存在し、誰かが問うのを待っている問題に近い。しかしこの問題は確かに社会文脈の中で流通しており、「文青雑誌」というラベルを貼られることが多く、何らかの消費パフォーマンスや品味の優越感を暗示している。興味深いことに、黄威融本人もこのラベルを反駁した：「台湾に文青雑誌などあるわけがないと本当に思っています」⁴。彼が反駁する行為自体が、まさにこの疑念が常に存在していることを証明している。疑念が常に存在するなら、最後に誰かが見極める必要がある。そしてその人物は、読者以外にありえない。

最後一堂課：分辨它自己

2025年12月、『Shopping Design』は第155号を発行し、表紙は『誠徵設計 Design Wanted』となった²⁴。それは最も市井的な視覚言語を借用しており、電柱や店舗の門に掲げられる「採用募集中」の求人広告のように、開門見山で直接掲示される。20年間台湾人に選び方・見方・見極め方を教えてきた雑誌が、最後に自らを1枚の求人広告として貼り付けた：デザイン、募集中。

Vol.155《誠徵設計》。見極め方を教える雑誌が、最後に自らを1枚の答案用紙として貼り付ける。（credit：巨思メディアグループ Business Next Media、Fair use editorial commentary）

この結末は、実は整座社会の準備に繋がっている。台湾は2002年に『メディアリテラシー教育政策白書』を公布し、高校は2017年度からメディアリテラシーを課程に組み込んだ²⁵。「読者はスポンサー記事とコンテンツを見極める能力を持たなければならない」というのは、教育政策のレベルで既に共识である。言い換えれば、メディアが最後に見極める責任を読者に返すことは、実はこの社会が本来每个人に教えることを決めたことであり、決して新鮮ではない。違いがあるのは、今回見極める対象が、20年間かけてあなたに見極め方を教えた人物に変わったということだけである。

それで『Shopping Design』は今どこにいるのか。ネットに置き換えられたわけではない。2026年4月、紙媒体はまだ第156号を発行している¹¹。同じ波のソフトマガジンの中で見れば、これはすでに容易なことではない：一部は所有者が変わり、一部は最新号が2025年末で止まり、その後に新刊が見られない。『Shopping Design』は同じブランドを維持し、同じ経路をたどって現在に至った少数の案例の一つである。しかし、静かに狭くなっているのも事実である。公式サイト「私たちについて」ページは近年削除された。2006年から2017年まで舵を取っていた職称は「総編集長」だったが、2024年の公開報道で確認できる最高職称はすでに「主編奕昕、副主編雅筠」へと降格している²⁶。見極め方を教え、「誰が代わりに選んだのか」を問うことを教える雑誌が、編成と源流に関する情報自体は以前よりも検索困難になっている。あなたはまず、彼らが教えた見極め方を学ばなければ、彼らが誰であり、誰のために働いているのかを見極めることはできない。そして、その後半の糸口は、年々薄くなっていく。これ自体が、彼らが明言していないが読者に残した練習問題なのである。

これがまさに読者に返された最後の授業である。創刊号の白から第155号の求人広告まで、その間には「あなたに代わって見極める」という一整套の技術があり、輪を広げてリスト、季刊、カーニバルとなり、同時にブランドを売るビジネスに近づいていった。この雑誌が台湾に教えたことは、どの椅子が好看か、どの旅館に泊まる值得かよりもはるかに深い。教えたのは「見極める」こと自体が能力として鍛えられるということであり、その能力を鍛え広げれば広げるほど、最後に最も見極める必要がある対象は、まさにそれ自身となる。

だから『誠徵設計』という表紙は、実は1枚の答案用紙でもある。彼らが募集中なのは、見て理解し、「誰が代わりに選んだのか」を問える読者である。20年前に白を購入する方法を教え、20年後には見極める権力を、それ自身を見極める必要性とともに、あなたの手元に返す。欣赏する力と疑う力は、本来同じ目の中に置くことができ、その目は、彼らが20年間かけて頁ごとに鍛えてくれた目なのである。

延伸閱讀

• 雑誌 — 台湾雑誌の百年の流変。『Shopping Design』は「ソフトマガジン」の代表案例
• 人間雑誌 — 台湾雑誌のもう1つの魂。報道写真で底辺社会を見極め命名する。デザイン購入誌とは硬貨の両面
• 台湾広告史 — 黄威融、李恵貞の養成源流。「意識形態広告」の世代が物語を語る技術をいかに雑誌へ持ち込んだか
• 台湾茶道與生活美學 — 生活美学が台湾でいかに語られ、採買される日常へ成長したか
• 聶永真 — 同じ台湾デザイン文脈で、デザインを大衆の前に押し出したもう1つの名前

參考資料

圖片來源

• Hero｜DesignBIZ Fest 2022 主視覺：Shopping Design／DesignBIZ Fest、出典 https://designbiz.shoppingdesign.com.tw/2022/。Fair use（editorial commentary）。
• Vol.147《理想的な居住者》表紙：Shopping Design（巨思メディアグループ Business Next Media）、出典 公式サイト期刊一覧 https://www.shoppingdesign.com.tw/magazine/。Fair use（editorial commentary）。
• Vol.150《私たちがこうしてデザインを收藏する》表紙：Shopping Design（巨思メディアグループ Business Next Media）、出典 公式サイト期刊一覧 https://www.shoppingdesign.com.tw/magazine/。Fair use（editorial commentary）。
• DesignBIZ Fest 2022 講演者現場：Shopping Design／DesignBIZ Fest、出典 https://designbiz.shoppingdesign.com.tw/2022/。Fair use（editorial commentary）。
• Vol.155《誠徵設計》表紙：巨思メディアグループ Business Next Media、出典 https://www.shoppingdesign.com.tw/magazine/view/130050。Fair use（editorial commentary）。