Thương mại điện tử và thanh toán số của Đài Loan: Ba cuộc chiến thương mại trên một hòn đảo

Tóm tắt 30 giây: Năm 2007, Chân Hồng Chỉ đặt cược "giao hàng 24 giờ toàn Đài Loan", cổ phiếu PChome tăng vọt đến 537 đồng. Tám năm sau, Shopee mang 3 tỷ bổ trợ từ Singapore tấn công, PChome bắt đầu sụp đổ. Mười năm tiếp theo, Coupang của Hàn Quốc lại mang giao hàng Rocket tấn chiếm. Trong khi đó, ví tiền của người Đài Loan biến mất im lặng — người dùng thanh toán điện tử vượt qua 34 triệu, ngay cả các quầy trứng chiên hàu ở chợ đêm cũng dán mã QR. Mỗi cuộc chiến thương mại trên hòn đảo này đều thay đổi cách mọi người mua sắm và thanh toán.

Một cuộc cược: Giao hàng 24 giờ

Năm 2007, quy trình tiêu chuẩn của mua sắm trực tuyến Đài Loan là: đặt hàng, chờ ba đến bảy ngày, nhận hàng. Người tiêu dùng đã quen với điều này.

Chân Hồng Chỉ không tin vào bộ quy trình này. Ông là người có nền tảng từ lĩnh vực xuất bản, một con người có nền tảng văn hóa, thành lập PChome Online năm 1996, từ tạp chí trực tuyến phát triển thành thương mại điện tử. Khi PChome Online Shopping ra mắt năm 2000, thương mại điện tử Đài Loan vẫn sử dụng "mô hình chuyển đơn" — trang web tiếp nhận đơn hàng, nhà cung cấp gửi hàng, không ai quản lý logistics ở giữa. Chân Hồng Chỉ nhìn thấy vấn đề rất đơn giản: nếu bạn không thể kiểm soát kho hàng của người khác, bạn sẽ không thể kiểm soát tốc độ.¹

Vì vậy, ông đã đưa ra một quyết định điên rồ theo tiêu chuẩn của thời đó: tự xây dựng kho hàng, cam kết giao hàng 24 giờ toàn Đài Loan. Không phải "cố gắng", mà là "bảo đảm" — nếu vượt quá giờ thì mất tiền. Để thực hiện điều này, PChome đã tự phát triển hệ thống quản lý hàng hóa, xây dựng trung tâm logistics, từ tồn kho đến gửi hàng tất cả đều tự mình làm.²

Cuộc cược này thắng. Giao hàng 24 giờ đã trở thành hào ngoại của PChome. Năm 2015, cổ phiếu PChome tăng vọt đến mức cao kỷ lục 537 đồng, lợi nhuận ròng mỗi cổ phiếu 8,24 đồng, là chủ nhân không tranh cãi của thương mại điện tử Đài Loan.³

Nhưng ở phía bên kia của hào ngoại, có người đang đào hầm.

Kẻ xâm chiếm ba mươi tỷ

Tháng 10 năm 2015, tập đoàn Sea của Singapore (công ty tiền thân là Garena) phát hành Shopee Đấu giá tại Đài Loan. Điều đầu tiên nó làm không phải quảng cáo mà đốt tiền — người bán không phí đăng ký, người mua không phí vận chuyển.

Giới thương mại điện tử Đài Loan lúc đầu không coi nó là thế lực. Không phí vận chuyển? Không thể chịu được bao lâu.

Họ đã đánh giá thấp độ sâu của túi tiền tập đoàn Sea. Bổ trợ của Shopee không phải để nếm thử thị trường mà là chìm nhấn hoàn toàn. Các nhà phân tích ước tính rằng trong trận chiến này Shopee đã đốt hơn 3 tỷ đồng Đài Loan. Không phải để kiếm tiền mà để thay đổi hành vi của người tiêu dùng — để biến "không phí vận chuyển" từ một bất ngờ thành một kỳ vọng, để những nền tảng không có vận chuyển miễn phí trông như đang thu thuế.⁴

Chân Hồng Chỉ mới hiểu được cách làm này đến tháng 1 năm 2017. Ông sau này đã thừa nhận trong một bài diễn thuyết: "Tôi suy nghĩ đi suy nghĩ lại, thực sự không có phòng vệ, chỉ có tấn công. Vì tấn công, mới là vị trí tốt hơn phòng vệ."⁵

Nhưng cuộc tấn công của PChome đến quá chậm. Shopee dùng giao diện trò chơi để tóm gọn người dùng trẻ, dùng tính năng chat để cho phép người mua và người bán giao tiếp theo thời gian thực, dùng trực tiếp mang hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm kiểu giải trí. Đây không phải những gì PChome giỏi. Chân Hồng Chỉ himself also admitted: "Tôi nhận thức được sức mạnh của vốn quá muộn."⁶

📝 Ghi chú của người tuyển tập
Câu chuyện Shopee vs PChome, về bản chất là một kịch bản quen thuộc của ngành công nghệ Đài Loan: những người tiên phong bản địa sử dụng sáng tạo để xây dựng lợi thế, vốn nước ngoài lật đổ bằng quy mô. Ba mươi năm trước, lĩnh vực bán lẻ truyền thống đã diễn ra một vở kịch giống nhau — Tập đoàn Quốc Phòng, Carrefour, Costco vào Đài Loan, nhưng những cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng từng nghĩ rằng chúng không thể thay thế được.

Người chiến thắng im lặng

Khi tất cả mọi người chú ý đến cuộc chiến giữa PChome và Shopee, momo đang làm một việc không lắm hấp dẫn nhưng cực kỳ quan trọng: xây dựng kho hàng.

Fubon Media (công ty mẹ của momo) xuất phát từ mua sắm truyền hình, năm 2005 bước vào thương mại điện tử trực tuyến. Nó không có ánh hào của tiên phong của PChome, không có lửa bổ trợ của Shopee. Nhưng nó có một thứ: sự hỗ trợ vốn của tập đoàn Fubon, và một chiến lược gần như ám ảnh về logistics.

momo đã đầu tư hơn 14 tỷ đồng toàn Đài Loan để xây dựng trung tâm logistics, với hơn 50 kho hàng lớn nhỏ, là công ty thương mại điện tử duy nhất ở Đài Loan tự mình làm mọi thứ từ mua đất, xây kho, đến các hệ thống nội bộ.⁷ Điều này nghe có vẻ như công việc khó khăn, nhưng hiệu quả thật đáng kinh ngạc: năm 2024, doanh thu hợp nhất toàn năm của momo đạt 1.1256 tỷ đồng, lập kỷ lục mới, vững vàng chiếm vị trí thứ nhất trong thương mại điện tử B2C ở Đài Loan.⁸

Câu chuyện momo nói lên một điều: trong cuộc chiến thương mại điện tử, những người chiến thắng cuối cùng thường không phải những người giỏi hô hào nhất mà những người giỏi vận chuyển hàng hóa nhất. Logistics không chỉ là chi phí mà là rào cản.

Làn sóng xâm chiếm thứ ba: Rocket từ Hàn Quốc tới

Năm 2022, ông chủ thương mại điện tử hàng đầu Hàn Quốc Coupang đổ bộ Đài Loan.

Người sáng lập Coupang Kim Bôn Tích là người Mỹ gốc Hàn, từ bỏ học tại Harvard để khởi nghiệp, di chuyển "mô hình Amazon" sang Hàn Quốc, dựa vào logistics được xây dựng bởi chính mình để đạt tới 99% đơn hàng giao tiếp tiếp theo ở toàn Hàn Quốc. Bây giờ ông muốn sao chép cùng một bộ công cụ ở Đài Loan: giao hàng Rocket.⁹

Tháng 3 năm 2026, Coupang khai trương trung tâm logistics thứ tư tại Đào Viên, giao hàng Rocket phủ sóng khoảng 70% lãnh thổ toàn Đài Loan.¹⁰ Chiến lược của nó giống hệt như mười năm trước của Shopee: đơn giản trực tiếp — trước tiên thua lỗ để giành thị phần. Mua lần đầu giảm 70%, vận chuyển xuyên biên giới trực tiếp, hàng tiêu dùng hàng ngày như bỉm em — thấp hơn giá thị trường — các chuyên gia ngành ước tính rằng Coupang đã chiếm 20% thị phần trong danh mục bỉm em.

Quý 3 năm 2025, báo cáo tài chính tập đoàn Sea cho thấy doanh thu thị trường quốc tế nơi có Đài Loan đạt 1.287 tỷ đô la Mỹ, tăng 32% năm trên năm, nhưng tốc độ tăng trưởng của Coupang ở Đài Loan là ba chữ số.¹¹ Kim Bôn Tích tại hội thảo tài chính nói rằng, hành vi của người tiêu dùng Đài Loan "rất giống với quỹ đạo phát triển ban đầu của hoạt động bán lẻ ở Hàn Quốc". Dịch ra tiếng thường dân: còn nhiều thịt để ăn ở đây.

💡 Bạn có biết không
Tháng 10 năm 2024, tập đoàn Thống Nhất tuyên bố đầu tư vào PChome, sở hữu 30% cổ phần, trở thành cổ đông pháp nhân lớn nhất. Chủ nhân bán lẻ thực tế ngày xưa, bây giờ đã sáp nhập chủ nhân thương mại điện tử ngày xưa. Chân Hồng Chỉ tại hội đồng cổ đông nói: "Giá cổ phiếu cuối cùng cũng đã trả lại cho chúng tôi một số công bằng." Câu nói này đằng sau là chín năm giảm từ 537 đồng xuống dưới một trăm đồng.

Kỷ lục biến mất của ví tiền

Cuộc chiến thương mại điện tử gây xôi xao, nhưng cuộc cách mạng trong cách thanh toán của người Đài Loan cũng rất dữ dội, chỉ là im lặng hơn.

Năm 2020, người dùng thanh toán điện tử Đài Loan vượt qua mốc 10 triệu. Năm năm sau vào năm 2025, con số này tăng vọt lên 34 triệu.¹² Tổng dân số Đài Loan chỉ 23,4 triệu — lý do tại sao con số vượt quá dân số là vì một người bình quân có 1,5 tài khoản thanh toán điện tử.

Ba ông chủ lớn mỗi ông có con đường riêng. Một thẻ toàn thông (iPASS MONEY) dựa trên cơ sở vé giao thông cộng với dòng chảy xã hội của LINE Pay, với 6,98 triệu người dùng vững vàng chiếm vị trí thứ nhất. Street Pay đi theo "con đường quầy hàng", đi sâu vào chợ đêm và thị trường truyền thống, với 6,93 triệu người dùng theo sát phía sau. Tất cả hỗ trợ toàn quốc thì xếp thứ ba với 6,21 triệu người dùng.¹³

Và biến số thực sự xuất hiện vào năm 2025: LINE Pay nâng cấp từ "thanh toán di động" lên "thanh toán điện tử", chính thức tham chiến với tư cách độc lập. Doanh thu một tháng là 6,4 trăm triệu đồng vào tháng 7, tăng 25% so với năm, lập kỷ lục mới.¹⁴ Một cuộc hỗn chiến mới đang diễn ra.

Mã QR của quầy trứng chiên hàu

Những con số trông tốt đẹp, nhưng cuộc cách mạng thanh toán thực sự trông như thế nào?

Bước vào bất kỳ chợ đêm nào ở Đài Loan, bạn sẽ thấy gần như mỗi quầy hàng đều dán biển TWQR (tiêu chuẩn mã QR thống nhất Đài Loan). Tỷ lệ thiết lập cao đến 99%. Nhưng nhìn gần hơn — có một số chủ quầy dán mã QR vào góc, thậm chí quay mặt vào tường. Chủ quầy sẽ nói với bạn: "Tiền mặt nhanh hơn đó."¹⁵

Lý do không phức tạp. Thanh toán điện tử có nghĩa là mỗi giao dịch đều có ghi chép, có ghi chép thì phải nộp thuế. Đối với những tiểu thương truyền thống từng giao dịch bằng tiền mặt, "tiện lợi" và "minh bạch" là hai mặt của cùng một đồng xu. Do đó, chính phủ đã cung cấp cho điều chỉnh thuế suất: những người kinh doanh quy mô nhỏ sử dụng thanh toán điện tử, thuế doanh thu từ 5% hạ xuống 1%. Nhưng thay đổi hành vi khó hơn thay đổi quy tắc.

✦ "Tỷ lệ thiết lập chợ đêm 99%, tỷ lệ sử dụng thực tế tất nhiên thấp hơn con số này. Số phận của một mã QR phụ thuộc vào việc chủ quầy có sẵn sàng lật nó không."

Tuy nhiên, xu hướng đã không thể đảo ngược. Khảo sát mới nhất cho thấy rằng 84% người Đài Loan thường xuyên sử dụng thanh toán di động, trong các giao dịch nhỏ dưới 50 đồng, tỷ lệ chọn thanh toán di động (46%) đã vượt quá tiền mặt (42%). Một quầy trứng chiên hàu 60 đồng, đúng trên điểm đảo ngược này.

Hai mươi năm của vòng tuần hoàn

Nhìn lại, hai mươi năm thương mại điện tử và thanh toán số của Đài Loan, là một vòng tuần hoàn bị lật đổ liên tục.

Thập niên 2000, PChome dùng giao hàng 24 giờ để định nghĩa "nhanh". Thập niên 2010, Shopee dùng vận chuyển miễn phí để định nghĩa "rẻ". Thập niên 2020, momo dùng logistics tự xây để định nghĩa "ổn định", Coupang lại cố gắng dùng giao hàng Rocket để định nghĩa lại "nhanh". Những người chiến thắng của mỗi vòng đều tưởng rằng họ đã tìm thấy hào ngoại, những kẻ xâm chiếm của vòng tiếp theo đều tìm thấy con đường để vòng tránh nó.

Phía thanh toán cũng vậy. Từ thu tiền khi nhận hàng, đến thẻ tín dụng, đến LINE Pay quét mã, đến TWQR một mã dùng chung — mỗi lần nâng cấp "tiện lợi" đều khiến "tiện lợi" của thế hệ trước trở nên vụng về.

Tháng 12 năm 2024, tập đoàn Thống Nhất đầu tư vào PChome. Công ty này từng thay đổi lĩnh vực bán lẻ Đài Loan bằng 7-Eleven, bây giờ muốn thay đổi thương mại điện tử Đài Loan. Ba mươi năm trước, cửa hàng tạp hóa truyền thống bị cửa hàng tiện lợi thay thế. Bây giờ, chủ cửa hàng tiện lợi muốn dọn dẹp tàn tích của thương mại điện tử.

Cuộc chiến thương mại trên hòn đảo này sẽ không dừng. Mỗi mã QR mới, mỗi trung tâm logistics mới, mỗi làn sóng bổ trợ mới, đều đang trả lời lại cùng một câu hỏi: ai có thể khiến hai trăm ba mươi triệu người rút tiền nhanh hơn thêm một giây?

Đọc tiếp:

• Sự phát triển công nghệ tài chính Đài Loan — Ngân hàng tinh gọn, ngân hàng mở đến hộp cát quản lý, toàn cảnh chuyển đổi số trong ngành tài chính
• Xây dựng mạng 5G và chuyển đổi số Đài Loan — Cơ sở hạ tầng 5G thay đổi theo dõi logistics, mua sắm trực tiếp và bán lẻ thông minh
• Sự phát triển ngành phần mềm Đài Loan — Từ gia công đến thương hiệu tự chủ, ngành phần mềm hỗ trợ lớp công nghệ dưới của nền tảng thương mại điện tử
• Ngành bán dẫn — Những con chip hỗ trợ cơ sở hạ tầng thanh toán điện tử và thương mại điện tử đến từ đâu
• Hệ thống báo cáo hải quan Đài Loan và EZWAY — Bước cuối cùng của kiện hàng thương mại điện tử xuyên biên giới vào Đài Loan: ủy quyền báo cáo ứng dụng được vận hành bởi ai, mức miễn thế nào

Tài liệu tham khảo