Электронная коммерция и цифровые платежи Тайваня: три торговые войны одного острова

30-секундный обзор: В 2007 году Чжан Хуньчжи поставил на «доставку по всему Тайваню за 24 часа», акции PChome взлетели до 537 тайваньских долларов. Через восемь лет Shopee вышло из Сингапура с 3-миллиардной субсидиальной войной — PChome начало рушиться. Ещё через десять лет южнокорейский Coupang пришёл с ещё более жесткой «ракетной доставкой». В то же время кошельки тайваньцев незаметно исчезли — пользователей электронных платежей превысило 34 млн, и даже на ларьках с устричным омлетом на ночных рынках клеят QR-коды. Каждая битва на этом острове переписывала способы покупок и оплаты.

Одна ставка: доставка за 24 часа

В 2007 году стандартный процесс интернет-покупок на Тайване выглядел так: заказ, ожидание от трёх до семи дней, получение. Потребители уже привыкли.

Чжан Хуньчжи не верил в эту схему. Он был человеком из издательского бизнеса, в 1996 году основал PChome Online, развил его от интернет-журнала до электронной коммерции. Когда в 2000 году запустился PChome онлайн-шоппинг, тайваньский электронный бизнес всё ещё использовал «модель перепродажи» — сайт принимал заказы, поставщики отправляли товары, логистику никто не контролировал. Чжан Хуньчжи увидел проблему просто: если ты не контролируешь чужой склад, ты не контролируешь скорость.¹

Поэтому он принял решение, казавшееся тогда безумным: построить собственные склады, гарантировать доставку по всему Тайваню за 24 часа. Не «постараемся», а «гарантируем» — за просрочку платим штраф. Чтобы это сделать, PChome самостоятельно разработал систему управления товарами, построил логистические центры, от хранения до отгрузки — всё своими силами.²

Ставка сыграла. Доставка за 24 часов стала рвом PChome. В 2015 году акции PChome достигли исторического максимума 537 долларов, чистая прибыль на акцию — 8,24 доллара, PChome был безапелляционным властелином тайваньского электронного бизнеса.³

Но с другой стороны рва кто-то уже копала тоннель.

Трёхмиллиардный захватчик

В октябре 2015 года сингапурская группа Sea (в прошлом Garena) запустила на Тайване Shopee. Первым делом она не купила рекламу, а начала сжигать деньги — продавцам бесплатное размещение, покупателям бесплатная доставка.

Тайваньское электронное бизнес-сообщество сначала не восприняло это всерьёз. Бесплатная доставка? Не продержится долго.

Они недооценили глубину карманов Sea. Субсидии Shopee не были пробой воды — это было полное затопление. По внешним оценкам, в этой битве Shopee сжёг более 3 млрд тайваньских долларов. Не для заработка, а для изменения потребительского поведения — сделать «бесплатную доставку» из приятного сюрприза нормой, а платформы без неё — похожими на сборщиков налогов.⁴

Чжан Хуньчжи понял эту логику только в январе 2017 года. Позже он признался на одной лекции: «Как ни думал — защиты нет вообще, есть только атака. Потому что атака — это позиция лучше, чем защита».⁵

Но контрнаступление PChome зашло слишком поздно. Shopee игровым интерфейсом зацепила молодых, чат-функцией обеспечила мгновенную связь покупателей и продавцов, прямыми эфирами создала развлекательный потребительский опыт. Это не было силой PChome. Сам Чжан Хуньчжи признался: «Я слишком поздно осознал силу капитала».⁶

📝 Примечание куратора
История Shopee против PChome по сути — знакомый сценарий для тайваньской технологической отрасли: местные пионеры инновациями создают преимущество, иностранный капитал и масштаб переворачивают доску. Тридцать назад ту же пьесу разыграла розничная торговля — когда на Тайвань пришли 7-Eleven, Carrefour, Costco, традиционные лавки тоже думали, что их не заменить.

Тихий победитель

Пока все смотрели на войну PChome и Shopee, momo занималась чем-то не слишком сексуальным, но критически важным: строила склады.

Fubon Media (материнская компания momo) начала с телемагазина, в 2005 году вошла в интернет-электронную коммерцию. У неё не было ореола пионера PChome, не было субсидиальной огневой мощи Shopee. Но было одно: капитальная поддержка группы Fubon и стратегия, близкая к одержимости, в логистике.

momo вложила более 14 млрд долларов в строительство логистических центров по всему Тайваню, более 50 складов разного размера — единственный на Тайване игрок электронной коммерции, который делает всё сам: от покупки земли и стройки складов до внутренних систем.⁷ Это звучит как черновая работа, но эффект поразителен: в 2024 году совокупный годовой оборот momo составил 1125,6 млрд долларов, исторический максимум, уверенно занимая первое место в тайваньском B2C электронном бизнесе.⁸

История momo доказывает одно: в войнах электронной коммерции последним остаётся обычно не самый громкий лозунгами, а самый умелый таскать коробки. Логистика — не просто затраты, это барьер.

Третья волна захвата: ракета из Кореи

В 2022 году на Тайвань высадился южнокорейский гигант электронной коммерции Coupang.

Основатель Coupang Ким Бомсок — кореец-американец, бросил Гарвард, ради бизнеса перенёс «модель Amazon» в Корею, за счёт собственной логистики добился доставки на следующий день для 99% заказов по всей Корее. Теперь он хочет повторить то же на Тайване: «Ракетную доставку» (Rocket Delivery).⁹

В марте 2026 года Coupang запустил в Таоюане четвёртый логистический центр, «Ракетная доставка» покрывает около 70% территории Тайваня.¹⁰ Страгия та же прямая, что у Shopee десять лет назад: сначала убытки, завоёвывай рынок. Скидка 30% на первый заказ, прямая перекрёстная доставка, подгузники и прочие товары повседневного спроса прямо ниже рыночной цены — по отраслевым оценкам, Coupang уже захватил 20% доли в категории подгузников.

В третьем квартале 2025 года финансовый отчёт Sea Group показал доход международного рынка (включая Тайвань) в 1,287 млрд долларов, рост 32% в годовом исчислении, но темп роста Coupang на Тайване — трёхзначный.¹¹ Ким Бомсок на конференции по результатам сказал, что поведенческие модели тайваньских потребителей «крайне похожи на траекторию развития корейского ритейла на начальном этапе». Перевод на человеческий: тут ещё много мяса можно откусить.

💡 Знаете ли вы
В октябре 2024 года группа Tungyi объявила о входе в акционеры PChome, получив 30% акций, став крупнейшим корпоративным акционером. Вчерашний царь физического ритейла поглотил вчерашнего царя электронной коммерции. Чжан Хуньчжи на собрании акционеров сказал: «Цена акций наконец немного вернула нам справедливость». За этой фразой — девять лет падения с 537 до ниже 100 долларов.

Исчезновение кошелька

Война электронной коммерции шла гулко, но революция в способах оплаты тайваньцев была не менее драматичной, просто тихой.

В 2020 году пользователей электронных платежей на Тайване превысило 10 млн. Пять лет спустя, в 2025 году, эта цифра взлетела до 34 млн.¹² Население Тайваня всего 23,4 млн — цифра превышает население, потому что в среднем у одного человека 1,5 аккаунта электронных платежей.

Три главных игрока — каждый со своей дорогой. iPASS MONEY от EasyCard, опираясь на базу транспортных билетов и социальный трафик LINE Pay, с 6,98 млн пользователей уверенно на первом месте. JKOPAY пошла «путём ларёчков», глубоко проникла в ночные рынки и традиционные базары, с 6,93 млн пользователей дышит в спину. PXPay от PX Mart, опираясь на более тысячи точек по всему Тайваню, с 6,21 млн пользователей на третьем месте.¹³

А настоящая переменная появилась в 2025 году: LINE Pay из «мобильных платежей» обновилась до «электронных платежей», официально вступила в бой как независимый игрок. Только в июле выручка составила 640 млн долларов, рост 25% в годовом исчислении, исторический максимум.¹⁴ Новая перемешка разгорается.

QR-код на ларьке с устричным омлетом

Цифры красивы, но как выглядит настоящая платежная революция?

Зайдите на любой ночной рынок Тайваня — почти у каждого ларька клеен значок TWQR (тайваньский единый стандарт QR-кода). Установка — 99%. Но подойдите ближе — некоторые торговцы прячут QR-код в угол, даже вернут к стене. Хозяйка скажет: «Наличные быстрее».¹⁵

Причина проста. Электронная оплата означает запись каждой сделки, запись — значит налоги. Для традиционных ларёчников, давно торгующих за наличные, «удобство» и «прозрачность» — две стороны одной монеты. Правительство ради этого дало налоговые льготы: мелким предпринимателям, использующим электронные платежи, налог на оборот снижен с 5% до 1%. Но изменить поведение сложнее, чем изменить правила.

✦ «Установка на ночных рынках 99%, реальное использование далеко ниже. Судьба одного QR-кода зависит от того, захочет ли хозяйка перевернуть его».

Но тренд уже необратим. Последние опросы показывают: 84% тайваньцев часто используют мобильные платежи, в мелких сделках до 50 долларов доля выбирающих мобильную оплату (46%) уже превысила наличные (42%). Порция устричного омлета за 60 долларов — точно на этой точке переворота.

Двадцатилетний цикл

Оглядываясь назад, двадцать лет тайваньской электронной коммерции и цифровых платежей — это цикл постоянных переворотов.

В 2000-е PChome определил «быстро» доставкой за 24 часа. В 2010-е Shopee определил «дешево» бесплатной доставкой. В 2020-е momo определил «надежно» собственной логистикой, а Купанг пытается переопределить «быстро» с помощью «Ракетной доставки». Победитель каждого этапа думал, что нашёл свой защитный ров, а следующий захватчик всегда находил путь обойти его.

С платежами то же самое. От оплаты при получении — к кредитным картам, к сканированию QR-кода LINE Pay, к единому QR-коду TWQR — каждое обновление «удобства» делало «удобство» предыдущего поколения неуклюжим.

В декабре 2024 года группа Уни-Президент стала акционером PChome. Эта компания, изменившая тайваньскую розницу через 7-Eleven, теперь хочет изменить тайваньскую электронную коммерцию. Тридцать лет назад традиционные лавки были вытеснены магазинами у дома. Сейчас хозяин магазинов у дома приходит разбираться с последствиями электронной коммерции.

Деловая битва на этом острове не прекратится. Каждый новый QR-код, каждый новый логистический центр, каждая новая волна субсидий — все они заново отвечают на один и тот же вопрос: кто сможет заставить двадцать три миллиона человек расставаться с деньгами на секунду быстрее?

Дополнительное чтение:

• Развитие финтеха на Тайване — панорама цифровой трансформации финансовой отрасли: чисто сетевые банки, открытое банковское дело и регуляторные песочницы
• Строительство 5G-сетей и цифровая трансформация на Тайване — как 5G-инфраструктура меняет логистическое отслеживание, прямые закупки во время стримов и умную розницу
• Развитие программной промышленности на Тайване — от подрядчика к собственным брендам: как программная отрасль поддерживает техническую базу платформ электронной коммерции
• Полупроводниковая промышленность — откуда берутся чипы, поддерживающие инфраструктуру цифровых платежей и электронной коммерции
• Таможенное оформление и EZ WAY на Тайване — последняя миля кросс-бордер посылок на Тайвань: кто эксплуатирует приложение для таможенного оформления, как устанавливается беспошлинный порог

Ссылки