台湾の電子商取引とデジタル決済――島を舞台に繰り返された三つの商戦

詹宏志が「台湾全土24時間配送」に賭け、Shopee（蝦皮購物）が巨額の補助金で市場を揺さぶり、さらにCoupang（酷澎）がロケット配送で上陸する――。この二十年の台湾EC史は、「台湾発の革新が外資に覆され、そしてその外資もまた次の外資に揺さぶられる」という循環の歴史でもありました。

30秒でわかる：2007年、詹宏志は「台湾全土24時間配送」に賭け、PChomeを業界の覇者へ押し上げました。八年後、シンガポール発のShopee（蝦皮購物）が巨額補助を武器に台湾へ参入し、その構図を崩します。さらに約十年後には、韓国のCoupang（酷澎）が「ロケット配送」を掲げて上陸しました。その一方で、人々の財布も静かに姿を変えていきます。電子決済の利用は3,400万アカウントを超え、夜市（ナイトマーケット）の蚵仔煎（台湾式の牡蠣オムレツ）の屋台にまでQRコードが並ぶようになりました。台湾の商戦は、買い物の仕方だけでなく、お金の払い方まで塗り替えてきたのです。

一つの賭け――24時間配送

2007年当時、台湾のネット通販では「注文する、三日から七日待つ、荷物を受け取る」という流れがごく当たり前でした。消費者も、すでにそれに慣れきっていました。

しかし、詹宏志はその常識を受け入れませんでした。出版界出身の彼は、1996年にPChome Onlineを創業し、オンライン雑誌から電子商取引へと事業を広げていきます。2000年にPChomeのオンラインショッピング事業が始まった当時、台湾のECではまだ「受注だけをサイトが担い、発送は仕入先に任せる」という方式が主流でした。けれども彼には、問題がはっきり見えていました。他人の倉庫をコントロールできなければ、配送速度もコントロールできない、ということです。[^1]

そこで彼は、当時としては無謀とも思える決断を下します。自前で倉庫と物流体制を整え、「台湾全土24時間配送」を約束したのです。それは「できるだけ早く届ける」という話ではありませんでした。あくまで「保証」であり、間に合わなければ補償するという水準でした。これを実現するため、PChomeは商品管理システムを自社開発し、物流センターを整備し、在庫から出荷までを一貫して自ら担う体制を築いていきます。[^2]

この賭けは当たりました。24時間配送はPChomeの強固な優位性となり、他社が簡単には崩せない壁になります。2015年には株価が537台湾ドルの過去最高値を記録し、台湾ECの覇者としての地位を確立しました。[^3]

ただ、その堅固な壁の向こう側では、すでに別の誰かが静かにトンネルを掘り始めていました。

三十億台湾ドルの侵入者

2015年10月、シンガポールのSeaグループ（旧Garena）は、台湾でShopee（蝦皮拍賣）を立ち上げました。彼らが最初に打った手は、大規模な広告ではありません。資金を燃やすことでした。出品者には掲載手数料を課さず、購入者には送料無料を打ち出したのです。

台湾のEC業界は当初、これをそれほど深刻には受け止めませんでした。送料無料など、どうせ長くは続かない。多くはそう考えていました。

しかし、業界はSeaグループの資本力を見誤っていました。Shopeeの補助金攻勢は、様子見の一手ではありませんでした。市場全体を水浸しにするような全面戦争だったのです。外部の推計では、この戦いでShopeeが投じた資金は30億台湾ドルを超えるとも言われます。狙いは目先の利益ではありませんでした。消費者の行動そのものを書き換えることです。送料無料を「うれしい特典」ではなく「あるのが当然の条件」に変え、送料無料ではないECサイトを、まるで見えない手数料を課しているかのように見せることでした。[^4]

詹宏志がこの論理を本当の意味で理解したのは、2017年1月になってからでした。彼は後の講演で、率直にこう振り返っています。防御などというものはなく、あるのは攻撃だけだった。しかも攻撃のほうが、防御よりも有利な立場なのだ、と。[^5]

ただし、PChomeの反撃は遅すぎました。Shopeeはゲーム的なUIで若い利用者をつかみ、チャット機能で売り手と買い手を即時につなぎ、さらにライブコマースによって「買い物そのものを娯楽にする」体験を広げていきました。これらはいずれも、PChomeが得意としてきた領域ではありませんでした。詹宏志自身もまた、「資本の力を認識するのが遅すぎた」と認めています。[^6]

キュレーターズ・ノート
ShopeeとPChomeの対立は、本質的には台湾のテック産業で何度も繰り返されてきた筋書きの一つです。台湾の先駆者が革新によって優位を築き、外資が資本と規模でそれを覆す。三十年前、実店舗の小売でも似た構図がありました。Uni-President、Carrefour、Costcoが台湾へ入ってきたとき、昔ながらの雑貨店もまた、自分たちは置き換えられないと考えていたのです。

静かな勝者

誰もがPChomeとShopeeの戦いに目を奪われていたころ、momoは派手さこそないものの、決定的に重要なことを進めていました。倉庫を建てていたのです。

momoの親会社である富邦媒體は、もともとテレビ通販から出発し、2005年にオンラインECへ参入しました。PChomeのような先駆者としての象徴性はなく、Shopeeのような補助金攻勢もありません。けれども、彼らには別の強みがありました。富邦グループの資本支援、そして物流に対するほとんど執念にも近い戦略です。

momoは台湾全土で累計140億台湾ドル超を投じて物流センターを整備し、大小あわせて50を超える倉庫網を築いてきました。用地の取得、倉庫の建設、内部システムの整備までを自前で一貫して手がける、台湾ではきわめて珍しいEC事業者です。地味な仕事に見えるかもしれませんが、その効果はきわめて大きいものでした。2024年、momoの通年連結売上高は1,125.6億台湾ドルに達し、過去最高を更新します。そして台湾のB2C EC市場で、首位の地位を確かなものにしました。[^7][^8]

momoの歩みが示しているのは、EC戦争の最後に立っているのは、たいてい最も大きな声で未来を語った企業ではない、ということです。最後に残るのは、最も着実に箱を運び続けた企業です。物流は単なるコストではありません。参入障壁そのものなのです。

第三波の侵入――ロケットは韓国からやって来た

2022年、韓国のEC大手Coupang（酷澎）が台湾に上陸しました。

創業者の金範錫は、韓国系アメリカ人の起業家です。ハーバード大学を中退して事業を立ち上げ、いわば「アマゾン型」のモデルを韓国市場に持ち込みました。自前の物流網を築き上げ、韓国では注文の99％を翌日までに届ける体制を実現したとされます。そして今、彼はその仕組みを台湾でも再現しようとしています。名前は「ロケット速配」です。[^9]

2026年3月、Coupangは桃園で4カ所目となる物流センターを稼働させました。ロケット速配の対象エリアは、台湾全土のおよそ7割にまで広がっています。戦い方は、十年前のShopeeと同じくらい率直です。まずは赤字を受け入れてでも市場を取りにいく。初回購入は30％オフ、越境配送も前面に打ち出し、おむつのような日用品は市価を下回る価格で売る。業界では、おむつカテゴリーで20％前後のシェアを取ったという見方もあります。[^10]

2025年第3四半期、Seaグループの決算では、台湾を含む国際市場の売上高は12.87億米ドルで、前年同期比32％増でした。とはいえ、台湾におけるCoupangの成長率はそれを上回る三桁成長だと見られています。金範錫は決算説明会で、台湾の消費者行動は韓国の小売事業の初期段階と「非常によく似ている」と述べました。言い換えれば、この市場にはまだ大きな取り分が残っている、ということです。[^11]

ご存じですか
2024年10月、統一グループはPChomeへの出資を発表し、約3割の株式を取得して筆頭法人株主となりました。かつて実店舗小売の覇者だった企業が、かつてのEC王者を取り込んだのです。詹宏志は株主総会で、「株価もようやく少しは公正さを返してくれた」と語りました。その言葉の背後には、537台湾ドルから100台湾ドル未満まで落ち込んだ九年間があります。

財布が消えていく話

ECの戦争は派手でした。けれども、台湾の人びとの「支払い方」を変えた革命も、それに劣らず大きなものでした。ただし、こちらはずっと静かに進んでいきました。

2020年、台湾の電子決済利用者数は1,000万人の大台を突破します。そこから五年後の2025年には、この数字は3,400万人まで膨らみました。台湾の総人口は2,340万人ほどです。人口を上回っているのは、一人が平均して1.5件の電子決済アカウントを持つようになったからです。[^12]

大手三社は、それぞれ異なる道を歩んできました。iPASS MONEYは、交通系ICの基盤にLINE Payの流入を重ねることで、698万人の利用者を抱える最大手になりました。街口支付（JKOPay）は「屋台ルート」を深く掘り、夜市や伝統市場に入り込むことで、693万人の利用者を獲得してそのすぐ後ろにつけています。さらに全聯の全支付は、全台湾で1,000店を超える実店舗網を足場に、621万人の利用者で三番手につけました。[^13][^14]

そして、本当の変数が姿を現したのは2025年です。LINE Payは「モバイル決済」から「電子決済」へと立場を切り替え、独立したプレーヤーとしてこの市場に本格参入しました。7月単月の売上高は6.4億台湾ドル、前年同月比で25％増と過去最高を更新します。新しい乱戦は、ここから始まろうとしていました。[^13]

蚵仔煎の屋台にあるQRコード

数字は華やかです。では、実際の決済革命はどのような姿をしているのでしょうか。

台湾のどの夜市（ナイトマーケット）を歩いても、ほとんどすべての屋台にTWQR（台湾の共通QRコード規格）の掲示があるはずです。設置率は99％に達します。ところが、もう少し近づいて見てみると、QRコードが隅に追いやられていたり、ひどい場合には壁のほうを向いていたりすることがあります。店のおばさんは、そういうときたいていこう言います。「現金のほうが早いよ」。[^15]

理由はそれほど複雑ではありません。電子決済では、すべての取引に記録が残ります。記録が残るということは、納税とも切り離せないということです。長く現金商売でやってきた伝統的な屋台商にとって、「便利さ」と「透明性」は同じ硬貨の表と裏のようなものです。政府もこれを後押しするため、電子決済を導入した小規模事業者には営業税の優遇を設け、税率を5％から1％へ引き下げました。けれども、制度を変えることより、行動を変えることのほうが難しいのです。

✦ 夜市での設置率は99％に達していても、実際の利用率はそこまで高くありません。一枚のQRコードが使われるかどうかは、店のおばさんがそれを表に向けておく気があるかどうかにかかっています。

それでも、流れ自体はもう後戻りできません。最新の調査では、台湾人の84％が日常的にモバイル決済を利用しており、50台湾ドル以下の少額決済では、モバイル決済を選ぶ割合（46％）が現金（42％）をすでに上回っています。蚵仔煎一皿60台湾ドルという値段は、ちょうどその反転点の上にあるのです。

二十年続く循環

振り返ってみると、台湾の電子商取引とデジタル決済のこの二十年は、何度も覆され続けてきた循環の歴史でした。

2000年代、PChomeは24時間配送によって「速さ」を定義しました。2010年代、Shopee（蝦皮購物）は送料無料によって「安さ」を定義しました。2020年代に入ると、momoは自前物流によって「安定」を定義し、Coupang（酷澎）はロケット速配によって、もう一度「速さ」を塗り替えようとしています。どの時代の勝者も、自分たちは護城河を築いたと考えます。けれども、次の侵入者はいつも、その横を通り抜ける道を見つけてきました。

決済の側でも、同じことが起きています。代金引換からクレジットカードへ、LINE PayのQR決済へ、さらにTWQRの共通コードへ。どの段階でも、「より便利になった」はずの変化が、一つ前の「便利さ」をたちまち不器用なものにしていきました。

2024年12月、統一グループはPChomeに出資しました。7-Elevenを通じて台湾の小売業を変えた企業が、今度は台湾のECを変えようとしているのです。三十年前、伝統的な雑貨店はコンビニエンスストアに置き換えられました。いま、そのコンビニの側にいた企業が、ECの後始末に乗り出そうとしています。

この島の商戦は、これからも終わらないでしょう。新しいQRコードが一枚増えるたびに、新しい物流センターが一つ建つたびに、新しい補助金競争が始まるたびに、同じ問いが繰り返し立ち上がります。二千三百万人に「お金を払う」という動作を、あと一秒でも速くさせられるのは誰なのか。

延伸閱讀

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• 台灣5G網路建設與數位轉型 — 5G 基礎建設如何改變物流追蹤、直播購物與智慧零售
• 台灣軟體產業發展 — 從代工到自有品牌，軟體業如何支撐電商平台的技術底層
• 半導體產業 — 支撐數位支付和電商基礎設施的晶片從哪裡來

參考資料

[^1]: PChome 網路家庭創業歷程（經濟部中小企業處） — 記錄 PChome 從網路雜誌轉型電商的決策歷程，包括自建倉儲與 24 小時到貨的創新背景。

[^2]: PChome 總座蔡凱文請辭、詹宏志暫代（數位時代，2022） — 回顧 PChome 成長史，包含早期自建物流與營運轉型。

[^3]: 網家股價最高 537 元，如今成時代眼淚（今周刊，2024） — 分析 PChome 從 2015 年高點到近年的衰退過程。

[^4]: 蝦皮購物補貼策略分析（島讀，2017） — 剖析蝦皮如何用補貼改變消費者行為與市場結構。

[^5]: 「30 億之後——論補貼與蝦皮之役」詹宏志首度揭露回擊策略（經理人，2018） — 含「根本沒有防禦這回事」相關發言。

[^6]: 詹宏志：我太晚認知到資本的力量了（INSIDE，2018） — 詹宏志對資本戰與平台競爭的反思。

[^7]: momo 燒 140 億自建倉儲「星系」（數位時代，2024） — 詳述 momo 自建物流中心與倉儲網布局。

[^8]: momo 2024 全年營收續創新高（TechNews，2025） — momo 2024 年營收與市場地位。

[^9]: 韓國直擊：拆解酷澎「火箭擴張」三祕訣（天下雜誌） — 解析 Coupang 的自建物流模式與擴張邏輯。

[^10]: 酷澎在台第四座物流中心啟用（TechNews，2026） — 桃園新倉啟用與火箭速配覆蓋範圍。

[^11]: 酷澎在台營運三位數成長（TechNews，2025） — Coupang 台灣市場成長與管理層說法。

[^12]: 電子支付超夯——使用人數破千萬大關（中央社，2020） — 台灣電子支付用戶數成長背景。

[^13]: 電支大戰升溫：LINE Pay 7 月營收年增 25%（數位時代，2025） — 2025 年電支市場競爭與 LINE Pay 動向。

[^14]: 台灣電子支付用戶突破 3,220 萬，iPASS 奪冠（公視新聞，2025） — 金管會統計與各業者使用人數排名。

[^15]: 電子支付淪擺看？排隊名店「藏 QR code」只收現金（TVBS，2025） — 夜市與小店設置 QR code 卻不積極使用的現場報導。