Culinary Class Wars à Taïwan : une émission coréenne Netflix qui a connecté 7 secteurs de consommation en 16 mois

En 30 secondes : Culinary Class Wars: Le combat des classes culinaires (흑백요리사 / Culinary Class Wars) est une émission de téléréalité culinaire produite par Netflix en collaboration avec tvN Studios (Corée du Sud). La saison 1 a été mise en ligne le 17 septembre 2024 et s'est achevée le 8 octobre, pour un total de 12 épisodes¹. L'émission se distingue par son ampleur et la dramaturgie de ses personnages : 80 chefs « cuillère noire » (cuisiniers de restaurants populaires, food trucks, cantines scolaires, livraison) affrontent 20 chefs « cuillère blanche » (chefs étoilés Michelin et de restaurants gastronomiques), sous l'œil de Baek Jong-won, figure emblématique de la culture culinaire coréenne, et du chef trois étoiles Michelin Ahn Sung-jae, en tant que jurés². Dès sa première semaine, l'émission s'est classée en tête des audiences non anglophones de Netflix à Taïwan³. Au cours des 16 mois suivants, 9 participants de l'émission ont établi des collaborations avec des secteurs industriels taïwanais variés : plats préparés de supérettes, boissons au thé à emporter, restauration rapide, buffets d'hôtels cinq étoiles, plateformes de livraison, chaînes de restauration coréenne, et même un smartphone Galaxy Z pliant⁴. Cet article retrace la trajectoire de ces collaborations dans le secteur de la consommation et documente les controverses alimentaires qui en ont découlé.

D'où vient l'émission : du concours culinaire de Séoul au champion d'audience à Taïwan

Culinary Class Wars a été produite par trois producteurs télévisés coréens : Yun Hyun-joon, Kim Hak-min et Kim Eun-ji¹. Le concept même du concours constitue le principal atout de l'émission : parmi 100 chefs, les 80 « cuillères noires » représentent la cuisine de rue, les restaurants populaires, les cantines scolaires et la livraison — le monde « de la base » — tandis que les 20 « cuillères blanches » incarnent la haute gastronomie Michelin, les restaurants étoilés et les maîtres de la cuisine coréenne — le monde « institutionnel »². Le premier tour consiste en des duels en aveugle, les jurés portant un bandeau et jugeant uniquement sur le goût ; suivent des épreuves par équipes de 100 plats en 200 minutes, puis une finale de 80 minutes intitulée « Le plat qui met en jeu votre nom »².

Les résultats d'audience confirment l'influence mondiale des émissions de téléréalité coréennes : la saison 1 s'est classée première du classement mondial des programmes non anglophones de Netflix pendant trois semaines consécutives, cumulant 44 millions d'heures de visionnage, un record pour une émission de téléréalité sur la plateforme⁵. Sur le marché asiatique, Taïwan, la Corée du Sud, Singapour et Hong Kong ont tous atteint la première place dès la première semaine, et 28 pays se sont classés dans le top 10³. Pour le public taïwanais, c'est l'une des rares émissions à avoir introduit aussi rapidement des termes de compétition coréens comme « cuillère noire » et « cuillère blanche » dans le vocabulaire courant.

La saison 1 a été remportée par un chef « cuillère noire » se faisant appeler « Napoli Matfia » (la mafia culinaire napolitaine), Kwon Seong-joon, avec un prix de 300 millions de wons coréens (environ 7,1 millions de dollars taïwanais)⁶. Plus d'un an plus tard, la saison 2 a été mise en ligne le 16 décembre 2025 et s'est achevée le 13 janvier 2026. Le vainqueur est le chef « cuillère blanche » Choi Kang-rok (Roy Choi), qui a triomphé du « monstre culinaire » Lee Ha-sung avec son « soupe de tofu au sésame »⁷.

📝 Note du commissaire
En tant que produit d'exportation culturelle, le véritable rôle de Culinary Class Wars est celui d'un marché d'autorité culinaire citable. Lorsque les marques taïwanaises cherchent à transformer la « vague de la cuisine coréenne » en gammes de produits vendables, l'émission fournit un ensemble complet d'« étiquettes identitaires », de la gastronomie Michelin aux cantines scolaires, directement exploitables pour les calendriers promotionnels des réseaux de distribution.

16 mois, 7 secteurs : de Cafés Galaxy au Galaxy Z Fold

Trois mois après la mise en ligne de la saison 1, la première vague de collaborations a éclaté simultanément en décembre 2024. Le groupe de restauration Dou-Fu a organisé le 2 décembre son premier concours culinaire interne, Black & White Duel (黑白對決), invitant le chef une étoile Michelin de la saison 1, Kim Do-yoon (金度潤), et le célèbre chef A Ji-shi (阿基師) comme jurés de la finale. Le vainqueur de l'équipe blanche, Huang Yu-wei (黃宇威), a remporté un prix de 100 000 dollars taïwanais pour son « lingot de porc braisé au tofu »⁸. Parallèlement, le plat en édition limitée de Kim Do-yoon, « poitrine de porc blanchie à la main », a été vendu exclusivement du 10 au 31 décembre dans cinq marques du groupe Dou-Fu : Juan Tofu Village, Bukchon Tofu, Jiang Man Tang, Pha Thai et Han Jiang Xi's Kitchen⁸.

Le 13 décembre, le buffet Cafés Galaxy de l'hôtel Grand Hyatt Taipei a lancé un festival de cuisine coréenne (jusqu'au 30 décembre), invitant la « spécialiste de la cantine scolaire » de la saison 1, Lee Mi-young (李美英), à se produire en personne les 13 et 14 décembre pour les trois repas de la journée⁹. Son rôle dans l'émission n'incarnait pas l'éclat traditionnel de la haute gastronomie — elle représentait le rituel du plateau-repas de la cantine scolaire coréenne. La présentation de Cafés Galaxy en a été une reconstitution fidèle : trois plats emblématiques de l'émission — « chou pimenté frais », « viande enveloppée dans une feuille » et « soupe de bœuf épicée » — ont été « servis sur des plateaux en métal, restituant le charme unique des cantines scolaires coréennes »⁹. Les réservations ont été complètes dès le premier jour d'ouverture¹⁰.

Plus tard dans le même mois, la marque de boissons au thé Shí Shèng a lancé une boisson en édition limitée en collaboration avec le chef « cuillère noire » de la saison 1, Kim Tae-sung (金太星) : « Congee de riz gluant épais » (濃煮米麻糬), avec un tirage au sort offrant des billets d'avion aller-retour Taïwan-Corée du Sud comme promotion de fin d'année¹¹.

✦ En trois mois, les chefs de Culinary Class Wars ont simultanément investi la restauration coréenne en chaîne, les hôtels cinq étoiles et les boissons au thé à emporter — trois canaux de distribution complètement indépendants partageant le même capital audiovisuel.

Le 11 janvier 2025 à 17 heures, la plateforme de livraison foodpanda a lancé une section de plats en collaboration avec le chef exécutif du restaurant « CHOIDOT » de la saison 1, Choi Hyun-seok (崔鉉碩), fort de 30 ans d'expérience culinaire. Deux plats étaient proposés : « spaghettis aux palourdes à l'ail (avec de l'ail, comme il faut) » à 430 dollars taïwanais et « soupe de poulet au ginseng coréen » à 495 dollars taïwanais¹². La vente s'est poursuivie jusqu'au 25 mars, dans 8 points de retrait pickup répartis à travers Taïwan : Xinyi, Neihu, Datong, Sanchong, Xinzhuang, Zhongli, Tsinghua (Hsinchu) et Donghai (Taichung)¹². Le même après-midi, Choi Hyun-seok a animé un spectacle culinaire « Le plat qui met en jeu votre nom » au Breeze Nan Shan, préparant en personne des spaghettis aux palourdes à l'ail pour les utilisateurs pandapro — la reproductibilité de la commande livrée et l'unicité du pop-up en grand magasin se sont complétées le même jour¹³.

Le 20 février, le groupe Xiangbin a annoncé la première collaboration de R&D transnationale de sa marque « Kaifan Chuan Shitang » (開飯川食堂), invitant la « reine des dim sum » de la saison 1, Jeong Ji-sun (鄭智善). Le processus a duré environ 5 mois, avec plus de 6 allers-retours de Jeong Ji-sun entre Taïwan et la Corée du Sud¹⁴. Deux plats en édition limitée — « boules de crevettes filandreuses au beurre épicé » (fine julienne de rouleau de printemps enveloppant des crevettes fraîches avec une sauce au beurre épicé) et « pudding à la citrouille caramel nid d'oiseau » (utilisant la technique du filage du sucre pour créer des filaments dorés) — ont été exclusivement vendus en salle dans tous les restaurants Kaifan Chuan Shitang¹⁴.

Le 15 mai, la chaîne Laya Burger a lancé une collaboration petit-déjeuner avec le chef américano-coréen de la saison 1, Edward Lee, jusqu'au 6 août. Quatre produits ont été proposés, mêlant riz, hamburgers, bibimbap et tteokbokki : « Edward Lee Bibimbap Rice Burger à emporter » à 115 dollars taïwanais, « Edward Lee Korean BBQ Chicago Burger » à 109 dollars taïwanais, « Chef's Choice × Bibimbap coréen grillé » à 160 dollars taïwanais, « Chef's Choice × Tteokbokki coréen épicé » à 60 dollars taïwanais¹⁵. Le 17 juin, une sauce en bouteille a été ajoutée : « Edward Lee Bibimjang Sauce » (醬大叔拌拌醬)¹⁶, accompagnée d'une promotion via l'application Laya NOW offrant un dîner pour deux au SHIA (le restaurant coréen moderne d'Edward Lee à Washington) plus des billets d'avion aller-retour pour les États-Unis¹⁵.

Du 26 juin au 31 août, Jun Lee (李駿), fondateur et chef exécutif de doughroom à Séoul (formé chez Per Se, trois étoiles à New York), a amené sa marque doughroom à Taïwan pour la première fois, dans un espace pop-up au « Explore Kitchen » du Le Méridien Taipei¹⁷. Jun Lee lui-même a été présent du 26 au 29 juin, pendant 4 jours¹⁷. Les plats signature comprenaient : cheveux d'ange à l'encre de seiche et crevettes, gnocchis de pomme de terre à l'italienne, salade César JUN LEE, poulet diabolique rôti avec ragoût. Les prix commençaient à 1 690 dollars taïwanais plus 10 % pour le déjeuner et le dîner, et à 2 080 dollars taïwanais plus 10 % pendant la période de présence du chef¹⁷.

Le rythme de cette période a révélé à l'industrie de la restaitation taïwanaise un modèle temporaire mais structurellement complet : des petites portions quotidiennes en chaîne aux pop-up de chefs dans les hôtels cinq étoiles, les chefs de Culinary Class Wars sont devenus une « monnaie d'échange universelle » capable de traverser toutes les gammes de prix.

Par-delà les frontières de la nourriture : Ahn Sung-jae × Galaxy Z Fold7

Le 16 juillet 2025, Samsung Electronics Taïwan a présenté le Galaxy Z Fold7 et le Z Flip7, annoncant le même jour que Ahn Sung-jae, le juré trois étoiles Michelin de Culinary Class Wars, devenait ambassadeur de la marque¹⁸. Samsung Taïwan a annuellement un objectif de ventes supérieur de 30 % à la génération précédente, et a misé sur un récit transsectoriel « chef étoilé × hôtel haut de gamme × compagnie aérienne premium », en organisant des campagnes marketing avec Ahn Sung-jae, l'hôtel Regent Taipei et Starlux Airlines¹⁹.

Le matériel marketing a juxtaposé la philosophie culinaire d'Ahn Sung-jae avec le langage de conception du téléphone pliant : il a « déconstruit la technologie du quotidien du point de vue d'un artisan culinaire », commenté le « hors-d'œuvre pliant » du téléphone, et loué les couleurs et le relief de l'appareil photo de 200 millions de pixels²⁰. C'est la seule collaboration hors secteur alimentaire parmi les 9 cas taïwanais de Culinary Class Wars — un partenariat téléphonique n'a pas besoin de cuisine, de sauce ni de menu saisonnier, il n'a besoin que du « langage normatif des quatre mots "trois étoiles Michelin" ».

📝 Note du commissaire
La signification de l'entrée d'Ahn Sung-jae dans le secteur de la high-tech dépasse le simple parrainage. Elle définit la portée maximale de l'IP de Culinary Class Wars à Taïwan — lorsqu'un juré apparaissant moins de 10 fois dans l'émission peut être utilisé pour promouvoir un téléphone pliant, cela signifie que l'autorité de cette IP s'est affranchie de la catégorie originale de « cuisine » pour atteindre le niveau du « symbole de goût citable ». Sur les 7 secteurs, 6 concernent l'alimentation et 1 le smartphone pliant — mais ce dernier prouve que cette IP peut s'étendre à d'autres catégories de produits.

Le test de résistance : les 20 mois de la marque Shí Shèng

Le cas le plus significatif à documenter en profondeur est celui de la marque de boissons au thé Shí Shèng (十盛), soutenue par Kim Tae-sung, et sa trajectoire de retrait.

Shí Shèng a été fondée à Taipei le 12 avril 2024 par l'influenceuse web Ji Bu-xin (紀卜心) et l'aspirante influenceuse Xiao Wu (小吳), avec pour concept phare le « lait de thé vieilli de Hokkaido »²¹. Moins de 4 mois après son ouverture, le 20 juillet 2024, la Fondation des consommateurs de Taïwan (消基會) a publiquement épinglé Shí Shèng pour « étiquetage opaque de l'origine laitière » — le site web ne mentionnait que « lait de Hokkaido », et le magasin refusait de révéler la marque de lait utilisée. Le magasin a par la suite reconnu utiliser « du lait cru vieilli mélangé à du lait frais Uni-President de Taïwan, la formule du lait cru vieilli utilisant de la poudre de lait cru de Hokkaido importée du Japon et combinée avec du café au lait en poudre »²¹. Le 8 août 2024, Shí Shèng a annoncé le retrait du terme « vieilli » (熟成) et la refonte de son site web²².

C'est dans ce contexte de controverse de marque, pas encore totalement résolue, qu'en décembre 2024 Shí Shèng a lancé sa collaboration avec Kim Tae-sung pour la boisson « Congee de riz gluant épais » — exploitant l'aura du chef coréen pour capter la chaleur de l'émission¹¹. La collaboration a effectivement généré des files d'attente, mais la structure narrative avait changé : après juillet 2024, aux yeux d'une partie des consommateurs taïwanais, Shí Shèng était passé de « boutique de boissons tendance » à « marque épinglée par la Fondation des consommateurs »²¹.

En 2025, la situation s'est encore clarifiée. À partir de mai, Shí Shèng « a fermé simultanément trois magasins dans le Grand Taipei » ; début décembre 2025, seul le magasin de Taoyuan Zhongzheng survivait à l'échelle nationale²³. Le 26 décembre 2025, ce dernier magasin de Taoyuan Zhongzheng a fermé ses portes, après une durée de vie totale de la marque de 20 mois²⁴.

⚠️ Le traitement médiatique et ses nuances
Les médias grand public comme Mirror Media et NextApple News, dans leurs reportages sur la fermeture de Shí Shèng, n'ont pas mentionné la collaboration avec Kim Tae-sung, consacrant l'espace aux défauts de marque de la fondatrice influenceuse. NOWnews et Newtalk ont quant à eux intégré « l'arrivée de Kim Tae-sung en décembre dernier » dans la chronologie causale de l'événement²⁵. Cette différence reflète une attitude clairement délimitée des médias taïwanais face à l'endossement par un chef d'émission coréenne : Kim Tae-sung était le partenaire de la collaboration, pas le propriétaire de la marque ; la Fondation des consommateurs a enquêté sur l'étiquetage de l'origine laitière de Shí Shèng, pas sur la cuisine de Kim Tae-sung.

Pour les consommateurs taïwanais, la leçon de l'affaire Shí Shèng dépasse la marque unique : lorsque « la chaleur de l'émission » et « la controverse de sécurité alimentaire » coexistent, faut-il faire la queue ? Faut-il acheter ? Ces 20 mois, de 2024 à 2025, ont constitué le premier examen systématique des risques associés à l'expression « endossement par un chef d'émission coréenne ».

Une coïncidence simultanée : le scandale de Baek Jong-won et le lancement chez 7-ELEVEN

Une autre tension s'est produite rapidement en décembre 2025. Le 16 décembre, la saison 2 a été mise en ligne et a immédiatement atteint la première place du classement mondial des programmes non anglophones de Netflix (en hausse de 25 % par rapport à la semaine précédente)²⁶. Mais au même moment, Baek Jong-won, juré de la saison 2, était secoué par une série de scandales : étiquetage frauduleux de l'origine des produits, teneur en viande extrêmement faible du jambon, bière aux agrumes ne contenant presque pas d'agrumes, utilisation publique d'ustensiles de qualité industrielle présentés comme de qualité alimentaire lors de festivals culinaires²⁶. Netflix a choisi de ne pas le remplacer, invoquant la participation de 100 chefs et de 300 membres du personnel²⁶.

Dans cet intervalle, seulement 8 jours après la mise en ligne de la saison 2, le 24 décembre 2025, 14 plats préparés coréens en collaboration avec Baek Jong-won ont été lancés dans les 7-ELEVEN taïwanais, après près de six mois de développement²⁷.

Les termes clés du communiqué de presse : « sauces coréennes importées en direct, rigoureusement sélectionnées », « recettes savoureuses supervisées par Baek Jong-won », « première collaboration de Baek Jong-won avec un distributeur d'outre-mer »²⁸. Les produits phares comprenaient : riz crémeux rose au steak haché coréen, spaghettis au bœuf épicé et beurre doux, bento de porc grillé épicé, bibimbap au bœuf coréen, soupe de poulet au ginseng et riz gluant, toast pressé au fromage épicé et tteokbokki coréen, brochettes de gâteau de poisson coréen, poulet frit épicé bibimbap, onigiri géant (sauce mer et terre coréenne), ainsi que des boissons comme le thé au pamplemousse et à l'orange²⁸.

La collaboration a eu lieu. Les consommateurs taïwanais ont eu les produits entre les mains. Mais au même moment, le nom de ce juré dans l'émission subissait un autre type de « procès » dans les médias coréens et internationaux. Cette coexistence reflète en réalité les contraintes structurelles du calendrier des collaborations à l'ère de l'IP : les calendriers de distribution sont fixés six mois à l'avance, et les changements de réputation côté contenu ne peuvent pas suivre.

Pourquoi ces 9 cas se sont produits en 16 mois

Si l'on place les 9 événements sur une même chronologie, un rythme clair se dégage :

Les neuf événements se répartissent sur 16 mois, soit en moyenne un nouveau déploiement tous les 1,4 mois. La période la plus dense est décembre 2024 — Kim Do-yoon × Dou-Fu, Lee Mi-young × Grand Hyatt et Kim Tae-sung × Shí Shèng se sont déroulés en parallèle dans le même mois. Pour le consommateur taïwanais qui, ce mois-là, entrait dans une supérette, un hôtel cinq étoiles ou une boutique de boissons, l'IP de Culinary Class Wars était simultanément présente sur trois canaux de distribution complètement indépendants.

Emprunter un toit, pas déménager

Aucun des 9 chefs n'a déménagé à Taïwan, aucun Taïwanais ne peut dire « il est l'un des nôtres ». Par l'audience de l'émission, les calendriers de distribution et les budgets marketing des marques, ils se sont temporairement installés dans la vie des consommateurs taïwanais — par les saveurs, les produits, les photos promotionnelles, les files d'attente, sans que leur corps ne soit jamais venu.

C'est un nouveau modèle de flux culturel dans la seconde moitié des années 2020 : les personnes ne viennent pas, l'IP arrive. Sa vitesse dépasse celle de toute forme d'exportation culturelle précédente — les dramas coréens nécessitent des droits d'adaptation, la K-Pop des tournées de concerts, la cuisine coréenne des restaurants physiques, mais une émission de téléréalité coréenne n'a besoin que de la distribution mondiale de Netflix et de la coordination des calendriers de distribution locaux. Une saison peut faire entrer simultanément 9 noms dans 7 secteurs en 3 mois.

Et parce que c'est rapide, c'est aussi éphémère. Aucune collaboration n'est permanente : Shí Shèng soutenu par Kim Tae-sung a fermé, le petit-déjeuner en collaboration d'Edward Lee chez Laya Burger a dépassé le 6 août, le pop-up de Jun Lee s'est terminé le 31 août, le festival coréen de Lee Mi-young n'a duré que deux semaines. Quand la saison 3 arrivera (si elle arrive), de nouveaux noms entreront, les calendriers de distribution seront reprogrammés, et ce sera à nouveau 16 mois.

Mais quelque chose restera : pendant ces deux années, de 2024 à 2026, les consommateurs taïwanais ont vu le nom de Culinary Class Wars dans les supérettes, les hôtels cinq étoiles, les boutiques de boissons, les plateformes de livraison, les pop-up de grands magasins, les chaînes de restauration coréenne, et sur un Galaxy Z Fold. Cette mémoire gustative collective, ajoutée au réflexe « vérifier les ingrédients avant de faire la queue » engendré par l'affaire Shí Shèng, survivra plus longtemps que n'importe quelle campagne de collaboration.

Pour aller plus loin

• La culture des supérettes à Taïwan — Le contexte industriel dans lequel la collaboration 7-ELEVEN × Baek Jong-won s'est inscrite, pour comprendre la logique concurrentielle du marché des plats préparés en supérette
• La culture des boissons au thé à emporter à Taïwan — Le contexte de l'industrie des boissons au thé à emporter dans lequel la collaboration Kim Tae-sung × Shí Shèng s'est inscrite, le champ de bataille des boissons le plus exportable de Taïwan
• Le bubble tea — Le symbole emblématique des boissons au thé à emporter taïwanaises, formant un contraste culturel de consommation avec les marques de boissons coréennes apparues durant l'ère Culinary Class Wars

Références