Geschmackliche Transformation internationaler Marken in Taiwan: Von McDonald's Maispüree bis zur lokalen Verankerung von 'Wanjiafu'

30-Sekunden-Überblick: Internationale Marken betreten den taiwanesischen Markt und bringen nicht nur globalisierte Produkte mit, sondern integrieren durch tiefgreifende Lokalisierungsstrategien die einzigartige Esskultur und Konsumgewohnheiten Taiwans in ihre Produkte und Dienstleistungen. Von McDonald's Maiscremesuppe über Kenckys portugiesische Pastel de Nata bis hin zu Pizza von Pizza Hut, die Geschmacksgrenzen herausfordert, und den Innereien-Snacks von 7-ELEVEN und OPEN, oder sogar der Vorliebe für Lachs bei Sushiro – diese Beispiele zeigen den Respekt und die Flexibilität der Marken gegenüber dem taiwanesischen Markt. Darüber hinaus zeichnen spezielle Filialen von Starbucks, der globale Spitzenplatz von Costco, die Esskultur von Mos Burger, das gastronomische Wunder von IKEA sowie die Transformation nach Übernahmen und Namensänderungen bei Carrefour gemeinsam ein einzigartiges Erfolgsrezept durch kulturelle Verschmelzung.

Während sich internationale Marken global ausdehnen, stehen sie oft vor der Herausforderung, ein Gleichgewicht zwischen Standardisierung und Lokalisierung zu finden. In Taiwan hat diese Herausforderung viele einzigartige Produkte und Dienstleistungen hervorgebracht, die nicht nur diese Marken den Lebensweisen der taiwanesischen Konsumenten nähergebracht haben, sondern auch unerwartet viele "Taiwan-exklusive" Erlebnisse geschaffen haben, die ausländische Besucher erstaunen lassen. Diese Lokalisierungsstrategien sind nicht nur ein kommerzieller Erfolg, sondern spiegeln auch die reiche und vielfältige Esskultur und Konsumgewohnheiten Taiwans wider.

McDonald's: Der Reiz der cremigen Maisuppe und der lokalen Süßkartoffel

Der globale Fast-Food-Konzern McDonald's hat in Taiwan seine Anpassungsfähigkeit auf dem Markt gezeigt. Am bekanntesten sind dabei die Maiscremesuppen und die goldenen Süßkartoffelstäbchen auf der Speisekarte. Die Maiscremesuppe ist weltweit einzigartig bei McDonald's; ihre Ursprünge reichen bis 1978 zurück, als ein lokales Fast-Food-Restaurant namens „McDonald’le“ in Taiwan „Hähnchenmais-Suppe“ anbot, noch bevor McDonald's offiziell nach Taiwan kam (1984) ¹². Nachdem McDonald's in Taiwan Fuß gefasst hatte, wurde dieses Produkt speziell beibehalten und optimiert, um der Essgewohnheit der Taiwanesen zu entsprechen, bei der man „mit Suppe isst“, und ist somit ein klassisches Beilagenangebot von McDonald's in Taiwan ².

📝 Kuratorische Anmerkung: Die Lokalisierung der Maiscremesuppe ist nicht nur eine Geschmacksanpassung, sondern auch ein Ausdruck eines tiefen Verständnisses für die Essgewohnheiten der Taiwanesen. Eine Schüssel heiße Brühe trägt die Erwartung und den Trost der Taiwanesen bei einer Hauptmahlzeit in sich.

Darüber hinaus hat McDonald's Taiwan goldene Süßkartoffelstäbchen ¹ angeboten, die aus der lokalen Süßkartoffel Sorte 64 von Taipro produziert wurden. Dieses Produkt befriedigte nicht nur die Vorliebe der taiwanesischen Verbraucher für Süßkartoffeln, sondern zeigte auch die Verbindung der Marke zu der lokalen Landwirtschaft bei der Auswahl der Zutaten. Diese lokalisierten Produkte haben es McDonald's erfolgreich davon abgehoben, bloß ein „amerikanisches Fast Food“ zu sein, und es zu einer Speiseoption mit „taiwanischem Geschmack“ gemacht.

KFC: Eclat-Dominanz und die Innovation des Papierverpackt-Hähnchens

Die Lokalisierungsstrategie von KFC in Taiwan wird durch den enormen Erfolg ihrer Portekiesischen Tarte repräsentiert. Dieses Dessert wurde sogar spöttisch als „Tarte-Laden, der durch das Friedhuhn abgelenkt wurde“³ bezeichnet. Die Einführung der Portekiesischen Tarte entstand aus dem Hype um dieses Gebäck in Taiwan in den 1990er Jahren; KFC importierte das Rezept der Macallan-Tarte aus Macau im Jahr 1998 und machte es schnell zu einem Markenzeichen³. Diese Strategie erweiterte das Markenimage von KFC in Taiwan erfolgreich vom reinen Friedhuhn-Spezialisten hin zu einer gastronomischen Wahl, die „Dessert und Hauptgericht vereint“, wobei die Tarte für viele Verbraucher ein Hauptgrund war, KFC zu besuchen.

Neben der Tarte führte KFC in Taiwan auch die Papierverpackt-Hähnchen-Serie ein. Diese Kochmethode, bei der Fleischsäfte durch das Backen in Papier eingeschlossen werden, ist weltweit bei KFC relativ selten, entspricht aber den Essgewohnheiten der Taiwaneser, die zartes und saftiges Essen bevorzugen⁴. Darüber hinaus nutzten Produkte wie Süßkartoffel QQ Bälle und Süßkartoffel-Pommes ebenfalls lokale Süßkartoffeln und integrierten Elemente des taiwanesischen Nachtmarkts, wodurch die lokale Verbindung von KFC auf dem Markt weiter vertieft wurde⁴.

Pizza Hut: Kreative Pizzen, die die Geschmacksknospen herausfordern

Die Lokalisierungsstrategie von Pizza Hut in Taiwan ist ein Paradebeispiel für Experimentierfreudigkeit und Themengenerierung unter internationalen Marken. Produkte wie „Koriander-Eigelbblutpudding-Schweinblut-Pizza“, „Stinktofu-Pizza“ oder „Bubble Tea Pizza“, die die Geschmacksgrenzen der Verbraucher herausfordern, lösen regelmäßig lebhafte Diskussionen in den sozialen Medien aus ⁵⁶. Beispielsweise verzeichnete die Koriander-Eigelbblutpudding-Schweinblut-Pizza, die 2021 eingeführt wurde, am Tag ihrer Markteinführung einen Rekord von über 100.000 Google-Suchanfragen pro Tag ⁵.

Hinter diesen scheinbar „exotischen“ Geschmacksrichtungen steht das von dem Generalmanager Liang Jiajun (aus Hongkong) geförderte „E-Commerce-Denken“ und die „WOW Pizza Strategie“ ⁵. Liang Jiajun argumentiert, dass Pizza Hut in einem Markt mit starker Verbreitung von Lieferplattformen in Taiwan faktisch ein E-Commerce-Unternehmen sei. Daher seien „Diskussionswürdigkeit (Talkability)“, „Traffic“ und „Transaktion“ die entscheidenden 3T-Strategien ⁵. Durch die ständige Einführung hochgradig thematischer lokalisierter Produkte gelänge es, die Markenpräsenz und Aufmerksamkeit im Netz effektiv zu steigern, selbst wenn die Verbraucher diese speziellen Geschmacksrichtungen nicht unbedingt kaufen. Dies wiederum treibt den Gesamtumsatz an ⁵. Diese Strategie hat nicht nur das feste Bild der Taiwaner „Pizza nur zu Feiertagen essen“ durchbrochen, sondern auch erfolgreich Pizza Hut als eine innovative und lebendige Marke etabliert ⁵.

7-ELEVEN: Der Praktiker der Lebensvorschläge und der Charme von OPEN Jiang

Als Vertreter der Convenience-Store-Kultur in Taiwan geht die Lokalisierung von 7-ELEVEN weit über reine Produktkategorien hinaus; sie ist tief in den Alltag der Taiwanesen eingedrungen. Neben dem bekannten Tee-Ei (dessen jährlicher Absatz zehn Millionen Stück überschreitet) hat 7-ELEVEN in jüngster Zeit „Sternen-Festmahl-Innereien“ eingeführt, wodurch die traditionelle Nachtmarkt-Kultur der Innereien standardisiert und den Verbrauchern eine 24-stündige Verfügbarkeit geboten wird⁷⁸.

📝 Kuratorische Anmerkung: Der Erfolg von 7-ELEVEN liegt nicht nur in der Produktvielfalt, sondern auch darin, wie es den Convenience Store zu einer Plattform für „Lebensvorschläge“ gemacht hat, die das doppelte Bedürfnis der Taiwanesen nach Bequemlichkeit und lokaler Küche erfüllt.

Ein weiterer erfolgreicher Fall von Lokalisierung ist sein eigens entwickeltes Maskottchen OPEN Jiang. OPEN Jiang wurde 2005 von Uni-Supermarkets und Dentsu Japan gemeinsam entwickelt. Er verfügt nicht nur über eine vollständige Charakterdefinition und Hintergrundgeschichte, sondern hat durch Merchandising und Thematische Veranstaltungen erfolgreich in die taiwanesische Popkultur integriert und sogar einen kommerziellen Wert von 1 Milliarde Taiwan-Dollar für 7-ELEVEN geschaffen⁷⁹¹⁰. Der Erfolg von OPEN Jiang beweist das enorme Potenzial eines Markenmaskottchens auf dem taiwanesischen Markt und seine Bedeutung beim Aufbau emotionaler Markenbindungen.

Kaiten-Sushi: Der Fisch-Wahnsinn der Taiwaner

Die in jüngster Zeit schnell aufstrebenden Kaiten-Sushi-Marken wie Sushiro und Kura Sushi zeigen auch ein interessantes Lokalisierungsproblem, nämlich die abnormale Begeisterung der taiwanesischen Verbraucher für Lachs. Im Vergleich zu Japan selbst sind die Lachsangebote und -verkäufe in den taiwanesischen Kaiten-Sushi-Läden oft deutlich höher als bei anderen Fischarten¹¹. Dieses Phänomen führte 2021 zum „Lachs-Chaos“, als Sushiro eine Umbenennungsaktion durchführte, die über 300 Menschen im ganzen Land dazu verleitete, ihren Ausweis auf „Lachs“ zu ändern, um kostenloses Sushi zu essen¹¹¹².

Die Vorliebe der Taiwaner für Lachs lässt sich auf die allgemeine Wahrnehmung von „hohem Preis-Leistungs-Verhältnis und saftiger Textur“ zurückführen sowie darauf, dass Lachs bei der anfänglichen Einführung japanischer Küche in Taiwan als die am weitesten verbreitete rohe Fischsorte galt¹¹. Daten zeigen, dass Zeng Xian, einer der größten Lachsimporteure Taiwans, jährlich etwa 2.500 Tonnen Lachs importiert, was rund 20 % des gesamten Imports im Land ausmacht¹¹¹³. Diese Liebe zum Lachs hat die Kaiten-Sushi-Marken dazu veranlasst, in Taiwan vielfältigere Lachsprodukte auf den Markt zu bringen, um die Nachfrage der Verbraucher zu befriedigen.

Starbucks: Die lokale Ästhetik des dritten Ortes

Die Lokalisierungsstrategie von Starbucks in Taiwan zeigt sich nicht nur bei den Getränken, sondern auch tief in dem Konzept des „dritten Ortes“ (Third Place). Starbucks-Filialen in Taiwan schaffen durch die Umgestaltung historischer Stätten oder die Verbindung mit der lokalen Landschaft einzigartige Geschäfte, wie beispielsweise die Filiale im historischen Haus Ye Jin Tu bei Dazhong, die Filiale im alten Vertragsgebäude in Hubei Yunlin oder die Filiale in Ideal Valley in Hualien¹⁴¹⁵. Diese charakteristischen Geschäfte bieten nicht nur Kaffee an, sondern dienen auch als Träger lokaler Kultur und Geschichte und reduzieren so die Kluft zwischen internationaler Marke und lokaler Umgebung, wodurch das Erlebnis für den Verbraucher verbessert wird¹⁵.

Darüber hinaus führt Starbucks aktiv saisonale Geschenksets mit taiwanesischen Besonderheiten ein, wie Mondkuchen zum Mittelherbst oder Zongzi (gefüllte Reispäckchen) zum Duanwu-Fest, sowie Produkte aus lokalen Zutaten, wie lokale Teegetränkeserien und Taro-Mondbrownies¹⁴. Die Einführung dieser Produkte zielt darauf ab, die Wertschätzung der taiwanesischen Verbraucher für festliche Traditionen und ihre Vorliebe für lokale Geschmäcker zu bedienen und somit die Verbindung zwischen Marke und taiwanischer Kultur weiter zu vertiefen.

Costco: Die perfekte Verbindung aus globalem Marktführer und lokalisierter Dienstleistung

Der amerikanische Lebensmitteleinzelhändler Costco ist ein Paradebeispiel für die Lokalisierung einer internationalen Marke in Taiwan. Die Costco-Filialen in Taiwan, insbesondere die Filiale in Nantou, haben einst den Titel „weltweit profitabelster Standort“ gewonnen, während die Standorte in Neihu und Zhonghe regelmäßig unter den weltweit Top 10 rangieren ¹⁶¹⁷. Mit über 4 Millionen Mitgliedern in Taiwan beträgt der reine Erlös aus Mitgliedsbeiträgen, basierend auf einer jährlichen Gebühr von 1350 TWD, 5,4 Milliarden TWD, was das Geschäftsmodell bestätigt, bei dem 80 % des Gewinns aus den Mitgliedsbeiträgen und nicht aus der Bruttomarge der Waren stammen ¹⁷.

Auch die lokalisierte Dienstleistung von Costco in Taiwan ist bemerkenswert. Dazu gehört beispielsweise eine Tankstelle, die weltweit selten ist; der Treibstoffverbrauch der Filiale in Nantou war sogar der höchste in ganz Taiwan ¹⁸. Darüber hinaus haben die taiwanesischen Filialen trotz des Fokus auf Großpackungen mehr zubereitete Speisen und Snacks hinzugefügt, die bei Einheimischen beliebt sind, um der lokalen Familienstruktur gerecht zu werden ¹⁷. Diese Strategie trifft präzise das Konsumverhalten der Taiwanesen, die „ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis“ (CP Wert) schätzen und einkaufen für die Familie, was zum großen Erfolg auf dem taiwanesischen Markt geführt hat.

MOS Burger: Der Vertreter der östlichen Fast-Food-Kultur

MOS Burger, das seinen Ursprung in Japan hat, hat in Taiwan erfolgreich seine Merkmale von „orientalischem Geschmack“ und „technologischer Dienstleistung“ gefördert. Das repräsentativste Produkt ist der Reisburger. MOS Burger führte 1991 den „Mos-Schar-Perlenburger“ ein, bei dem lokaler Reis als Hauptzutat verwendet wurde und damit die Reiskulturgastronomie erfolgreich in das Fast Food integriert wurde, was ihn zu einem charakteristischen Markenprodukt machte ¹⁹²⁰.

MOS Burger fördert auch aktiv die Verwendung lokaler Zutaten. Beispielsweise erhielt das Unternehmen 2020 das erste „Taiwan-Schwein-Zertifikat“ und betonte die Verwendung von Reis mit taiwanesischem Siegel ¹⁹. Im Vergleich zu anderen amerikanischen Fast-Food-Marken kommt MOS Burger den Abhängigkeiten der Taiwanesen von raffiniertem Fast Food und Reiskulturgastronomie näher und hat sich damit eine einzigartige Position auf dem Markt geschaffen.

IKEA: Das durch Möbel verzögerte Restaurant und kreatives Marketing

Die schwedische Möbelmarke IKEA hat sich in Taiwan mit dem Image des „durch Möbel verzögerten Restaurants“ fest etabliert. Der Umsatzanteil der Gastronomie bei IKEA Taiwan beträgt bis zu 12 %, fast das Dreifache des globalen Durchschnitts (4–5 %) und liegt somit weltweit an erster Stelle ²¹²². Allein die jährlich verkauften Millionen von Eisbechern übersteigen 10 NT$, was 30 % des Gastronomieumsatzes ausmacht ²³. Diese „Anlockstrategie“ zieht durch günstiges Essen Besucher an und verbessert nicht nur das Einkaufserlebnis der Kunden, sondern erzeugt auch den psychologischen Eindruck bei den Konsumenten, dass „IKEA-Produkte alle billig sind“ ²⁴.

Auch das lokalisierte Marketing von IKEA in Taiwan ist voller Kreativität. Beispielsweise hat die Hai-Plüschtier (BLÅHAJ) in Taiwan einen Trend ausgelöst und wurde mit lokalen Festen kombiniert, um exotische Geschmacksrichtungen wie Wasabi-Eis oder Sojasauce-Tofu-Eis zu kreieren ²⁵. Diese Strategien haben erfolgreich den „Möbelkauf“ in eine „Familienessen-Aktivität“ verwandelt und das hohe Interesse der Taiwanesen an Gastronomie bedient.

Carrefour: Von der internationalen Marke zu „Uni-Prosperity“ – Lokale Verankerung

Die französische Lebensmitteleinzelhandelskette Carrefour hat in Taiwan eine bedeutende Transformation ihrer lokalen Strategie durchlaufen, die von aggressiven Übernahmen bis hin zur Markenumstellung reicht. Im Jahr 2020 kaufte Carrefour Wellcome und Jasons mit 3,2 Milliarden NTD, um sein Netzwerk im Bereich der „Nachbarschafts-Supermärkte“ zu stärken und auf den intensiven Wettbewerb des taiwanesischen Einzelhandels reagieren zu können²⁶²⁷. Durch diese Akquisition konnte Carrefour schnell seine Filialnetze ausbauen und sich tiefer in die Gemeinden einzubringen, um Dienstleistungen anzubieten, die besser auf die Bedürfnisse der Anwohner zugeschnitten waren.

Carrefour förderte auch aktiv das „Einflusszentrum“-Projekt und arbeitete eng mit kleinen lokalen Landwirten zusammen, um lokale Zutaten und artgerechte Eier zu vermarkten, was seine Unterstützung für die lokale Landwirtschaft demonstrierte²⁸. Nachdem jedoch der Uni-Group am 30. Juni 2023 die vollständige Eigentümerschaft an Carrefour Taiwan übernommen hatte und das Unternehmen somit zu einem rein taiwanesischen Unternehmen wurde²⁹³⁰, führte dies zur Namensänderung der Marke. Da der Lizenzvertrag mit dem französischen Carrefour abgelaufen war, beschloss Carrefour Taiwan am 19. Dezember 2025, die Lizenzierung zu beenden, und änderte seinen Namen offiziell zum 1. Juli 2026³¹³²³³.

Die Supermärkte werden zu „Uni-Prosperity“ (樂家康) umbenannt, während die Einkaufszentren zu „Prosperity Plaza“ (萬家福) werden³⁴³⁵. Diese Namensänderung ist nicht nur ein Wechsel der Beschilderung, sondern symbolisiert auch die formelle Integration von Carrefour in das Uni-Einzelhandelssystem und die tiefere Synergie mit Marken wie 7-ELEVEN und KANGSMEI. Sie repräsentiert den Wandel des Markenimages vom „französischen Unternehmen“ hin zu einer „lokalen Marke“, wobei der glückverheißende Sinn von „Prosperity Plaza“ und „Uni-Prosperity“ die kulturellen Präferenzen der taiwanesischen Verbraucher besser trifft³⁶³⁷.

Schlussfolgerung

Die Lokalisierungsstrategien internationaler Marken in Taiwan sind eine kulinarische Transformation, die globale Perspektiven mit lokalem Einblick verschmilzt. Von McDonald's Maiscremesuppe und KFC-Pastéis de Nata über Pizza Hut Kreation bis hin zu 7-ELEVEN Innereien und OPEN Gang sowie dem Lachsfieber bei Kaiten Sushi – diese Beispiele sind nicht nur kommerzieller Erfolg, sondern auch lebendige Abbilder der einzigartigen Esskultur und Konsumgewohnheiten Taiwans. Darüber hinaus zeichnen die Spezialgeschäfte von Starbucks, der globale Spitzenplatz von Costco, die Reis-Esskultur von Mos Burger, das gastronomische Wunder von IKEA und die lokale Akquisition sowie Markenumstrukturierung von Carrefour gemeinsam ein besonderes Erfolgsrezept internationaler Marken auf diesem Boden. Durch ständige Innovation und Anpassung beweisen diese Marken, dass nur durch tiefes Verständnis und Annahme der lokalen Kultur eine herausragende Position in einem hart umkämpften Markt erreicht und eine tiefe emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufgebaut werden kann.

🧬

Referenzen