Quy mô thị trường quảng cáo người nổi tiếng (influencer) tại Đài Loan đạt khoảng 210 triệu USD, chưa tới 1% so với Hoa Kỳ. Tuy nhiên, một nhà sáng tạo tầm trung tại Đài Loan thường phải vận hành từ 5 đến 7 nền tảng cùng lúc — bao gồm YouTube, Instagram, Facebook, Threads, Podcast, Blog và LINE — con số này gần gấp đôi so với các nhà sáng tạo cùng phân khúc tại Mỹ. Với thị trường nhỏ hẹp, nền tảng phân mảnh và việc kiếm tiền phụ thuộc vào tiếp thị liên kết thay vì mô hình thu phí đăng ký, đây là một cuộc chơi với những quy tắc hoàn toàn khác biệt.
Câu chuyện về một quản lý sản phẩm trở thành YouTuber
Năm 2016, Ông Tuấn Minh (Weng Chun-ming) đã rời bỏ vị trí quản lý sản phẩm máy tính xách tay tại MSI để theo đuổi công việc toàn thời gian cho kênh YouTube mà ông đã bắt đầu làm vì sở thích từ năm 2010. Vào thời điểm đó, kênh của ông có tên là Joeman và lượng đăng ký chưa tới 100.000 người. Bạn bè đều nghĩ ông đã điên. Tốt nghiệp khoa Kỹ thuật Điện tử tại Đại học Giao thông (NCTU), đang có mức lương ổn định trong ngành công nghệ, vậy mà lại từ bỏ?
Mười năm sau, kênh của Joeman đã đạt gần 2,8 triệu người đăng ký, với tổng lượt xem vượt quá 1,18 tỷ lần và phát hành hơn 3.200 video. Series "Joe là để đối đầu" đã thực hiện gần 300 tập, bao gồm đập hộp, đánh giá đồ công nghệ (3C), đối đầu ẩm thực — ông hầu như thử sức ở mọi lĩnh vực. Apple đã liên tục mời ông bay đến Cupertino tham dự các buổi ra mắt sản phẩm trong ba năm liên tiếp, biến ông trở thành một trong số ít YouTuber tại Đài Loan nhận được lời mời này.
Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào lượng đăng ký sẽ dễ gây ảo tưởng. Bản thân Joeman từng công khai chia sẻ rằng doanh thu quảng cáo từ YouTube mỗi năm chỉ khoảng 5 triệu Đài tệ. Nghe có vẻ nhiều? Nhưng chi phí vận hành studio của ông hàng tháng dao động từ 1 đến 1,5 triệu Đài tệ, bao gồm đội ngũ nòng cốt 5 người làm việc toàn thời gian cùng các khoản bảo hiểm và thưởng cuối năm. Nếu chỉ dựa vào AdSense, ông thậm chí còn không bù đắp nổi chi phí. Thứ thực sự giúp thu nhập hàng năm vượt ngưỡng 20 triệu Đài tệ chính là quảng cáo thương hiệu, thực phẩm liên kết với 7-ELEVEN, các khóa học đầu tư bất động sản và hoạt động giao dịch chứng khoán cá nhân. Ông vận hành đồng thời YouTube, Instagram (670.000), Facebook (600.000), Threads (380.000) và Twitch — ít nhất là sáu nền tảng.
Hành trình của Joeman đã cô đọng logic cốt lõi của nền kinh tế nhà sáng tạo tại Đài Loan: Ngay cả khi bạn đứng trên đỉnh kim tự tháp, một nguồn thu duy nhất vẫn không đủ để duy trì. Bạn phải chia nhỏ tầm ảnh hưởng thành nhiều lộ trình kiếm tiền khác nhau, và cầu nguyện rằng không có con đường nào bị đứt gãy cùng một lúc.
Thị trường nhỏ đến mức nào? Một bức tranh số liệu
Hãy nhìn vào các con số.
Chi tiêu cho quảng cáo người nổi tiếng (Influencer Advertising) tại Đài Loan năm 2024 đạt khoảng 214 triệu USD (khoảng 6,8 tỷ Đài tệ). Theo dự báo của Statista, con số này sẽ tăng lên 317 triệu USD vào năm 2029. Nghe có vẻ lớn? Nhưng trong cùng năm đó, thị trường tiếp thị người nổi tiếng toàn cầu đã vượt qua 33 tỷ USD, trong khi Đài Loan chiếm chưa tới 0,7%. Chỉ riêng giá trị thị trường kinh tế nhà sáng tạo tại Mỹ đã đạt 50,9 tỷ USD, với Bắc Mỹ chiếm hơn 37% thị phần toàn cầu.
Thu hẹp góc nhìn lại một chút. Dân số Đài Loan là 23,4 triệu người, với tỷ lệ thâm nhập internet vượt quá 95%. Tỷ lệ sử dụng các nền tảng mạng xã hội cũng đáng kinh ngạc: tỷ lệ sử dụng LINE đạt 87%, tỷ lệ tiếp cận quảng cáo Facebook là 73,8%, độ phủ YouTube là 83,3%, và số người dùng Instagram là 11,3 triệu. Lưu lượng truy cập của Threads tại Đài Loan thậm chí chiếm tới 22% toàn cầu, vượt qua cả mức 14,8% của Hoa Kỳ.
Có rất nhiều nền tảng, nhưng ngân sách quảng cáo trên mỗi nền tảng lại có hạn. Ngân sách marketing của các thương hiệu là cố định, trong khi nhà sáng tạo buộc phải xuất hiện trên mọi nền tảng mới có thể nhận được hợp đồng.
Từ Pixnet đến Threads: Sự tiến hóa của quảng cáo qua ba thế hệ
Lịch sử truyền thông tự thân tại Đài Loan có thể chia thành ba giai đoạn chính.
Thời đại Blogger (2005-2015). Pixnet là điểm khởi đầu. Các blogger ẩm thực viết những bài review kèm hình ảnh sinh động, tích lũy độc giả nhờ lưu lượng truy cập dài hạn từ tìm kiếm Google. Cách thức kiếm tiền rất đơn giản: nhãn hàng gửi sản phẩm, blogger viết bài, và độc giả tìm thấy rồi đặt hàng. Các nền tảng như iChannels và Affiliates.One đã xây dựng cơ sở hạ tầng cho tiếp thị liên kết tại Đài Loan trong giai đoạn này. Cho đến nay, Pixnet vẫn nằm trong top 10 website có lưu lượng truy cập lớn nhất Đài Loan; hiệu ứng đuôi dài (long-tail) của blog mang lại hiệu quả cao nhất trong tất cả các hình thức truyền thông tự thân. Thời đó, không ai gọi họ là "KOL", mọi người chỉ gọi là "Blogger".
Thời đại YouTuber (2015-2022). Năm 2014, khi mạng 4G ra mắt, việc tiêu thụ video bùng nổ. Thái A Ca (Tsai A-ga) nổi lên từ các video trên mạng, với sức ảnh hưởng tăng vọt 55 lần trong vòng một thập kỷ. Số lượng kênh đạt triệu sub đã tăng từ 1 kênh vào năm 2013 lên hơn 160 kênh vào năm 2023; các kênh trên 100.000 sub đã bùng nổ từ hơn 200 lên hơn 2.500 kênh. Nhưng thực tế là: chỉ số CPM (doanh thu mỗi một nghìn lượt xem) của YouTube tại Đài Loan chỉ dao động từ 0,5 đến 3 USD. Một kênh có 300.000 lượt xem mỗi tháng nếu chỉ dựa vào chia sẻ quảng cáo sẽ không nhận được nổi 10.000 Đài tệ. Quảng cáo thương hiệu trở thành phương tiện sinh tồn tất yếu.
Thời đại phân mảnh (2022 đến nay). IG Reels, Threads, TikTok và Podcast cùng lúc tranh giành sự chú ý. Một nhà sáng tạo "làm việc nghiêm túc" hiện nay phải vừa chăm sóc video dài trên YouTube, YouTube Shorts, bài đăng Instagram, Instagram Stories, văn bản trên Threads, hội nhóm Facebook, và một số người còn làm thêm cả Podcast lẫn Blog. Số lượng nền tảng gần gấp đôi so với các nhà sáng tạo tại Mỹ vì đối tượng khán giả tại Đài Loan bị phân tán — những người trên 35 tuổi ở lại Facebook, giới trẻ dùng Instagram và Threads, thế hệ trung gian xem YouTube, và những người đi làm thường nghe Podcast. Không có một nền tảng đơn lẻ nào có thể tiếp cận được toàn bộ công chúng.
Tiếp thị liên kết mới là trụ cột: Cấu trúc kiếm tiền độc đáo của Đài Loan
Mô hình kiếm tiền chủ lưu của kinh tế nhà sáng tạo tại Âu Mỹ là thu phí đăng ký (subscription) — như Patreon, YouTube Membership hay Substack. Đài Loan thì khác.
Nền tảng tiếp thị liên kết lớn nhất Đài Loan là "Affiliates.One" sở hữu hơn 2.000 thương hiệu thương mại điện tử hợp tác (như Nike, Klook, KKday, Pinkoi...) và hơn 80.000 người quảng bá. Nền tảng lâu đời "iChannels" lại tập trung sâu vào các kênh thương mại điện tử lớn như Eastern Shopping. Tỷ lệ hoa hồng tùy thuộc vào nhà bán hàng, thường nằm trong khoảng từ 3% đến 20%, bao gồm các lĩnh vực thương mại điện tử, du lịch, tài chính và khóa học trực tuyến. Shopee cũng đã tung ra chương trình tiếp thị liên kết riêng vào những năm 2020, cho phép các nhà sáng tạo nhận hoa hồng trực tiếp từ doanh số bán hàng trên nền tảng.
Tại sao mô hình đăng ký thuê bao lại không hiệu quả tại Đài Loan? Có một vài nguyên nhân cấu trúc. Người tiêu dùng Đài Loan có ý muốn "trả tiền để xem nội dung" khá thấp do có quá nhiều sản phẩm thay thế miễn phí. Việc liên kết thẻ tín dụng với các nền tảng nước ngoài (như Patreon) cũng gây ra rào cản chi phí giao dịch. Mặc dù doanh thu đăng ký trả phí trên nền tảng Podcast Firstory đã vượt 6 triệu Đài tệ và tổng thu nhập của các nhà sáng tạo vượt quá 28 triệu Đài tệ — nghe có vẻ là sự tăng trưởng, nhưng khi chia cho hàng nghìn nhà sáng tạo, con số vẫn rất ít ỏi.
Ngược lại, mô hình tiếp thị liên kết "ăn hoa hồng khi bán giúp nhãn hàng" lại phù hợp với Đài Loan hơn. Nhà sáng tạo không cần thuyết phục người hâm mộ bỏ tiền túi cho chính mình, họ chỉ cần đề xuất một sản phẩm mà người hâm mộ vốn dĩ đã định mua. Các nhà sáng tạo thuộc nhóm nội dung dành cho nội trợ dưới trướng PressPlay có thể đạt doanh số vượt 10 triệu Đài tệ chỉ với một đợt mua chung (group buy); trong số 9 thương hiệu riêng do công ty này hỗ trợ phát triển, có hai thương hiệu đạt doanh thu hàng năm vượt mức 100 triệu Đài tệ.
Quảng cáo thương hiệu cũng là nguồn thu cốt lõi. Giá thị trường quảng cáo KOL tại Đài Loan năm 2026: Nano-influencer (1.000 - 10.000 followers) khoảng 3.000 đến 15.000 Đài tệ mỗi bài; Micro-influencer (10.000 - 50.000 followers) khoảng 15.000 đến 50.000 Đài tệ mỗi bài; tầm trung (50.000 - 100.000 followers) một video YouTube khoảng 80.000 đến 150.000 Đài tệ; và các hợp tác cấp triệu sub thường có chi phí vượt quá 500.000 Đài tệ.
Lợi thế ngược đời của các KOL siêu nhỏ
Các thương hiệu tại Đài Loan đang chuyển dịch ngân sách từ những người nổi tiếng lớn sang những người nổi tiếng nhỏ hơn, đây không chỉ là để tiết kiệm tiền mà vì hiệu quả thực sự tốt hơn.
Trên Instagram, nhóm Nano-influencer (1.000 - 10.000 followers) chiếm hơn 65% tổng số tài khoản người nổi tiếng, với tỷ lệ tương tác trung bình đạt 2,53%. Tỷ lệ tham gia của các Micro-influencer hoặc KOC (Key Opinion Consumer - Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) cao gấp 3 đến 5 lần so với các KOL lớn. Báo cáo về niềm tin quảng cáo của Nielsen cho thấy 88% người tiêu dùng toàn cầu tin tưởng nhất vào sự đề xuất từ những người quen — mà mối quan hệ giữa Nano-influencer và người theo dõi lại gần gũi nhất với khái niệm "người quen".
Tại thị trường nhỏ như Đài Loan, hiệu ứng này càng được khuếch đại. Một người quản lý cộng đồng leo núi chỉ có 3.000 followers, độc giả của họ có thể chính là nhóm người mà bạn quen biết. Sức thuyết phục khi đề xuất một đôi giày leo núi vượt xa video đập hộp của một YouTuber triệu sub.
Phía thương hiệu cũng đang điều chỉnh chiến lược. Mô hình cũ dựa vào một KOL lớn để "bán hàng một lần" đang được thay thế bằng mạng lưới ảnh hưởng đa tầng: tầng đỉnh dùng KOL lớn để tạo tiếng vang, tầng giữa dùng Micro-influencer để tạo uy tín (word-of-mouth), và tầng đáy dùng KOC bình thường để thúc đẩy chuyển đổi. 43% thương hiệu toàn cầu đã tập trung ngân sách vào hai phân khúc Nano và Micro. Tại Đài Loan, do thị trường nhỏ và các vòng kết nối khép kín, "chiến lược kim tự tháp" này thậm chí còn được thực hiện triệt để hơn.
Podcast: Nền kinh tế âm thanh đến muộn nhưng tăng trưởng nhanh chóng
Thị trường Podcast tại Đài Loan khởi đầu muộn nhưng có đường cong tăng trưởng rất dốc.
Các nền tảng nghe chính là Spotify, Apple Podcast và KKBOX. Sự phân bổ địa lý cực kỳ tập trung: sáu đô thị lớn cộng với Tân Trúc và Chương Hóa chiếm gần 95% lượng nghe toàn quốc, riêng thành phố Đài Bắc đã chiếm gần 70%. Điều này phản ánh chân dung thính giả Podcast — chủ yếu là những người đi làm tại các khu đô thị và nhân viên văn phòng.
Với tư cách là nền tảng lưu trữ Podcast lớn nhất Đài Loan, Firstory ghi nhận doanh thu giao dịch quảng cáo động tăng 70% mỗi năm, và tổng thu nhập của các nhà sáng tạo thông qua chia sẻ quảng cáo đã vượt 3,8 triệu Đài tệ. Các chương trình thu phí đăng ký cũng đang gia tăng, cung cấp nội dung độc quyền, phiên bản không quảng cáo hoặc quyền nghe trước. KKBOX hàng năm đều tổ chức bảng xếp hạng Podcast với các giải thưởng như Top 100 năm, Chương trình xuất sắc nhất, Người dẫn chương trình xuất sắc nhất, dần xây dựng nên một hệ thống công nhận chuyên nghiệp cho giới Podcast Đài Loan.
Vị thế độc đáo của Podcast tại Đài Loan là "nơi trú ẩn của nội dung chuyên sâu". Khi YouTube và Instagram bị chi phối bởi video ngắn và thuật toán, Podcast trở thành nơi nhà sáng tạo có thể thực sự nói kỹ về một vấn đề. Các chương trình về kiến thức, thời sự và tài chính đặc biệt được ưa chuộng tại Đài Loan, phù hợp với thói quen tiêu dùng nội dung theo hướng "học hỏi được điều gì đó" của khán giả nơi đây.
Nhiều YouTuber cũng coi Podcast là chiến trường thứ hai. Cùng một nội dung, phiên bản YouTube có thêm hình ảnh cắt ghép, còn phiên bản Podcast chỉ thuần âm thanh — một nội dung nhưng khai thác hai cách. Chiến lược "tái chế nội dung" này rất phổ biến tại Đài Loan vì nó giúp tối thiểu hóa chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị nội dung.
Diện mạo thực sự của con đường này
Ghép tất cả những mảnh ghép trên lại, kinh tế nhà sáng tạo tại Đài Loan không phải là một ngành công nghiệp hào nhoáng. Nó giống như một cuộc chiến đa tuyến kéo dài.
Một ngày điển hình của một nhà sáng tạo tầm trung: Buổi sáng đăng bài viết trên Threads để bắt kịp xu hướng; buổi trưa cắt ghép video YouTube quay từ hôm qua; buổi chiều tương tác với Instagram Stories và trả lời email của các nhãn hàng; buổi tối thu âm Podcast hoặc viết bài blog dài; trước khi ngủ kiểm tra dữ liệu chuyển đổi trên hệ thống tiếp thị liên kết. Mỗi nền tảng có thuật toán, định dạng nội dung và thói quen khán giả khác nhau, nhưng tất cả đều phải được chăm sóc.
Cấu trúc thu nhập cũng rất phân mảnh. Chia sẻ quảng cáo YouTube chiếm một phần nhỏ, quảng cáo thương hiệu từ ba bốn nhãn hàng chiếm phần lớn, tiếp thị liên kết mang lại thu nhập thụ động, và đôi khi là nhận một đợt mua chung hoặc khóa học trực tuyến. Dữ liệu từ PressPlay cho thấy những nhà sáng tạo có nguồn thu đa dạng có tốc độ tăng trưởng thu nhập trung bình cao hơn 40%.
Theo khảo sát của Rakuten Insight năm 2023, khoảng 75% người được hỏi tại Đài Loan theo dõi ít nhất một người nổi tiếng trên mạng xã hội, trong đó hơn một nửa cho biết họ từng mua sản phẩm do người nổi tiếng đề xuất. Tỷ lệ chuyển đổi này nằm trong nhóm dẫn đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Người tiêu dùng Đài Loan có mức độ tin tưởng cao vào các đề xuất của nhà sáng tạo, nhưng tỷ lệ sẵn sàng trả tiền trực tiếp để ủng hộ họ lại thấp. Sự mâu thuẫn này chính là nguyên nhân gốc rễ của tình trạng "bán hàng mạnh, đăng ký yếu" trong nền kinh tế nhà sáng tạo tại Đài Loan.
Một xu hướng đáng chú ý khác là sự chuyên nghiệp hóa (công ty hóa) của các nhà sáng tạo. Joeman đã thành lập Jiumei International Entertainment; PressPlay đang quản lý hơn 55 nhóm nhà sáng tạo (trong đó có 10 YouTuber triệu sub), với tổng lượt xem YouTube của các nhà sáng tạo dưới trướng đạt hơn 5,7 tỷ lần vào năm 2024. Khi một cá nhân tiến hóa thành thương hiệu, và thương hiệu tiến hóa thành công ty, từ "người nổi tiếng" đã không còn đủ để mô tả họ nữa.
Quy mô kinh tế nhà sáng tạo của Đài Loan sẽ không thể đuổi kịp Hoa Kỳ, đây là giới hạn do dân số và ngôn ngữ quyết định. Nhưng thị trường này đã nuôi dưỡng nên một bộ kỹ năng sinh tồn độc đáo: sự kết hợp đa dạng các nguồn thu, sự phụ thuộc sâu sắc vào tiếp thị liên kết, việc vận dụng chính xác tầm ảnh hưởng siêu nhỏ, và khả năng thực thi tốc độ cao giữa các nền tảng phân mảnh. Một thị trường của 23 triệu dân đã ép ra được những nhà sáng tạo linh hoạt nhất thế giới.
Tài liệu tham khảo
- Statista — Thị trường quảng cáo người nổi tiếng tại Đài Loan: Dự báo quy mô thị trường quảng cáo người nổi tiếng Đài Loan (khoảng 214 triệu USD năm 2024), tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,17%
- Magazine CommonWealth — Một đợt mua chung của blogger nội trợ đạt doanh số hàng chục triệu! 4 bước biến tầm ảnh hưởng của PressPlay thành tiền: Dữ liệu về mô hình kinh doanh và doanh số mua chung của các nhà sáng tạo thuộc PressPlay
- INSIDE — Phân tích toàn diện đội ngũ Joeman: Từ kỹ sư MSI đến YouTuber triệu sub: Chi phí vận hành kênh, cơ cấu đội ngũ và mô hình kinh doanh của Joeman
- Firstory — Báo cáo xu hướng Podcast năm 2025: Dữ liệu lắng nghe thị trường Podcast Đài Loan, số tiền đăng ký và tăng trưởng chia sẻ quảng cáo
- FIRST LINE — Sự thay đổi bản đồ mạng xã hội Đài Loan năm 2025: Tỷ lệ sử dụng và sự khác biệt thế hệ giữa các nền tảng LINE, Instagram, Facebook, Threads tại Đài Loan
- Kolr Influencer Radar — Điểm mấu chốt trong marketing thương hiệu năm 2026: Xu hướng Nano và Micro-influencer, sự chuyển dịch ngân sách thương hiệu
- DailyView — Sự trỗi dậy và sụp đổ của người nổi tiếng: 10 năm thay đổi của Internet: Hành trình từ 1 lên 160 YouTuber triệu sub tại Đài Loan
- PRO360 — Bảng giá quảng cáo YouTuber năm 2026: Mức giá quảng cáo cho các cấp độ KOL khác nhau
- Influencer Marketing Hub — Benchmark Report 2026: Quy mô thị trường tiếp thị người nổi thành toàn cầu vượt 33 tỷ USD, xu hướng ngân sách thương hiệu
Đọc thêm
- AAMA Taipei Cradle Program: Chương trình cố vấn 1-1 trong hai năm không đầu tư, không chiếm cổ phần; cựu học viên bao gồm Lin Chi-wei (Lin Qi-wei), người sáng lập nền tảng kinh doanh nhà sáng tạo Portaly, là một mạng lưới hỗ trợ kiểu Đài Loan khác đứng sau kinh tế nhà sáng tạo.
- SLP Taipei Entrepreneurship Leadership Program: Chương trình đào tạo khởi nghiệp 6 tháng với trọng số đặc điểm cá nhân chiếm một nửa tiêu chí tuyển chọn, tương ứng với logic "cá nhân đi trước công ty" của kinh tế nhà sáng tạo.