Cuộc biến động vị giác của các thương hiệu quốc tế tại Đài Loan: Từ súp ngô nóng của McDonald's đến sự bám rễ địa phương của Prosperity Plaza

Tóm tắt 30 giây: Các thương hiệu quốc tế vào thị trường Đài Loan không chỉ mang những sản phẩm toàn cầu, mà còn thông qua chiến lược địa phương hóa sâu sắc, hòa nhập văn hóa ẩm thực độc đáo và thói quen tiêu dùng của Đài Loan vào sản phẩm và dịch vụ. Từ súp ngô nóng của McDonald's, bánh tart kiểu Bồ Đào Nha của KFC, đến những chiếc pizza thử thách vị giác của Pizza Hut, cũng như bánh bao trứng (tái chế) và búp bê OPEN của 7-ELEVEN, thậm chí sự sùng bái cá hồi của các nhà hàng kaitenzushi, những trường hợp này cho thấy sự tôn trọng và linh hoạt của thương hiệu đối với thị trường Đài Loan. Hơn nữa, các cửa hàng đặc biệt của Starbucks, vị trí cửa hàng hàng đầu toàn cầu của Costco, văn hóa cơm của MOS Burger, kỳ tích ẩm thực của IKEA, cũng như sự biến đổi và đổi tên của Carrefour sau khi sáp nhập, đều chung nhau vẽ nên bức tranh về cách các thương hiệu quốc tế thông qua sự hòa hợp văn hóa, tạo nên một phương trình thành công độc nhất.

Trong quá trình mở rộng toàn cầu, các thương hiệu quốc tế thường phải đối mặt với thách thức cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và địa phương hóa. Tại Đài Loan, thách thức này đã sinh ra nhiều sản phẩm và dịch vụ độc nhất, không chỉ giúp những thương hiệu này gần gũi hơn với cuộc sống của người tiêu dùng Đài Loan, mà còn tạo nên nhiều trải nghiệm "chỉ có ở Đài Loan" khiến du khách nước ngoài ngạc nhiên. Những chiến lược địa phương hóa này không chỉ là thành công về mặt thương mại, mà còn phản ánh sâu sắc văn hóa ẩm thực phong phú đa dạng và thói quen tiêu dùng của Đài Loan.

McDonald's: Sức hút của súp ngô nóng và khoai lang địa phương

Công ty thức ăn nhanh hàng đầu toàn cầu McDonald's đã thể hiện sự linh hoạt trong địa phương hóa tại thị trường Đài Loan. Trong số những sản phẩm được biết đến rộng rãi nhất là súp ngô nóng và khoai lang chiên vàng. Súp ngô nóng là một sản phẩm độc nhất trên toàn cầu tại McDonald's, có nguồn gốc có thể được truy ngược đến năm 1978, trước khi McDonald's chính thức vào thị trường Đài Loan (năm 1984), một cửa hàng thức ăn nhanh địa phương có tên "McDonald Fun" đã cung cấp "súp ngô với thịt gà"¹². Sau khi McDonald's vào Đài Loan, để phù hợp với thói quen ăn uống của người Đài Loan là "ăn cơm cùng với canh", công ty đã quyết định giữ lại và cải thiện sản phẩm này, làm cho nó trở thành một lựa chọn ăn kèm kinh điển của McDonald's Đài Loan².

📝 Ghi chú của người sưu tầm: Sự địa phương hóa của súp ngô không chỉ là sự điều chỉnh trong hương vị, mà còn là sự thể hiện của sự hiểu biết sâu sắc về thói quen ăn uống của người Đài Loan. Một tô canh nóng, chứa đầy những kỳ vọng và niềm an ủi của người Đài Loan đối với một bữa chính.

Ngoài ra, McDonald's Đài Loan cũng từng tung ra khoai lang chiên vàng được chế biến từ giống khoai lang đỏ Tim số 64 của Đài Loan¹. Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Đài Loan yêu thích khoai lang, mà còn thể hiện sự kết nối của thương hiệu với nông nghiệp địa phương. Những sản phẩm được địa phương hóa này đã thành công chuyển đổi McDonald's từ một "thức ăn nhanh kiểu Mỹ" thuần túy thành một lựa chọn ẩm thực có "hương vị Đài Loan" rõ rệt hơn.

KFC: Sự thống trị của bánh tart Bồ Đào Nha và sự sáng tạo của gà gói giấy

Chiến lược địa phương hóa của KFC tại Đài Loan được đại diện bởi sự thành công lớn của bánh tart kiểu Bồ Đào Nha. Chiếc bánh tart ngọt này thậm chí được coi là "cửa hàng bánh tart bị thức ăn nhanh làm chậm lại"³. Sự ra mắt bánh tart kiểu Bồ Đào Nha có nguồn gốc từ những năm 1990 khi có một làn sóng bánh tart kiểu Bồ Đào Nha lan tỏa khắp Đài Loan. Năm 1998, KFC đã giới thiệu công thức bánh tart từ Macau của Margaret's Pastry House, nhanh chóng trở thành sản phẩm thương hiệu của nó³. Chiến lược này đã thành công chuyển đổi hình ảnh thương hiệu của KFC tại Đài Loan, từ một cửa hàng chuyên bán gà rán thuần túy sang một lựa chọn ẩm thực "vừa có đồ tráng miệng vừa có nhạn chính", bánh tart thậm chí trở thành một trong những lý do chính khiến nhiều người tiêu dùng ghé thăm KFC.

Ngoài bánh tart, KFC tại Đài Loan cũng tung ra loạt gà gói giấy (chicken paper-wrapped), một phương pháp nấu bằng cách gói lại để giữ nước thịt, tương đối hiếm gặp trên toàn cầu tại KFC, nhưng lại phù hợp với thói quen của người Đài Loan thích thịt tươi mềm và có nước⁴. Ngoài ra, bóng khoai lang QQ và khoai lang chiên và các sản phẩm khác cũng sử dụng khoai lang địa phương và kết hợp các yếu tố của đồ ăn nhỏ lẻ trên phố đêm Đài Loan, sâu sắc hơn nữa liên kết của KFC với thị trường Đài Loan⁴.

Pizza Hut: Những chiếc pizza thách thức vị giác ở giới hạn sáng tạo

Chiến lược địa phương hóa của Pizza Hut tại Đài Loan có thể được xem là đại diện thử nghiệm và gây tranh cãi nhất giữa các thương hiệu quốc tế. Từ "bánh pizza thảo dược tươi, trứng thải, bánh bánh lợn máu" đến "bánh pizza đậu phụ thối", "bánh pizza trà sữa trân châu", những sản phẩm sáng tạo này thách thức vị giác của người tiêu dùng lặp đi lặp lại gây ra những cuộc thảo luận nồng nhiệt trên phương tiện truyền thông xã hội⁵⁶. Ví dụ, bánh pizza thảo dược tươi, trứng thải, bánh bánh lợn máu được tung ra năm 2021 đã tạo nên kỷ lục với lượt tìm kiếm từ khóa Google tăng vọt hơn 100.000 lần trong một ngày⁵.

Đằng sau những hương vị "kỳ lạ" này là tổng giám đốc Pizza Hut Lương Gia Tuân (từ Hồng Kông) thúc đẩy "tư duy thương mại điện tử" và chiến lược "Pizza Thần kỳ"⁵. Lương Gia Tuân tin rằng, tại thị trường Đài Loan nơi nền tảng giao hàng tại nhà phát triển mạnh, Pizza Hut thực chất là một công ty thương mại điện tử, do đó "mức độ thảo luận (Talkability)", "lưu lượng truy cập (Traffic)" và "giao dịch (Transaction)" trở thành chiến lược 3T quan trọng⁵. Thông qua việc liên tục tung ra các sản phẩm địa phương hóa có tính chủ đề cao, ngay cả khi người tiêu dùng không nhất thiết mua những hương vị đặc biệt này, nó cũng có hiệu quả trong việc nâng cao sự chú ý của thương hiệu trên internet và sự quan tâm, từ đó thúc đẩy bán hàng tổng thể⁵. Chiến lược này không chỉ phá bỏ những ấn tượng cố định của người Đài Loan rằng "chỉ ăn pizza trong những ngày lễ", mà còn thành công định hình Pizza Hut thành một thương hiệu tràn đầy sáng tạo và sức sống⁵.

7-ELEVEN: Người thực hiện các đề xuất về lối sống và sức hút của búp bê OPEN

Là đại diện của văn hóa cửa hàng tiện lợi Đài Loan, sự địa phương hóa của 7-ELEVEN đã vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm đơn thuần, mà sâu sắc hơn vào cuộc sống hàng ngày của người Đài Loan. Ngoài trứng nước mắm nổi tiếng (với doanh số bán hàng năm vượt quá 100 triệu quả), gần đây 7-ELEVEN đã tung ra "Đêm hoa Năm sao Braised Taste", chuẩn hóa văn hóa thịt kho truyền thống của phố đêm Đài Loan, cung cấp cho người tiêu dùng sự tiện lợi để thưởng thức ẩm thực địa phương 24 giờ⁷⁸.

📝 Ghi chú của người sưu tầm: Thành công của 7-ELEVEN không chỉ nằm ở sự đa dạng của hàng hóa, mà còn ở cách nó biến một cửa hàng tiện lợi thành một nền tảng cung cấp "các đề xuất về lối sống", đáp ứng nhu cầu kép của người Đài Loan đối với sự tiện lợi và ẩm thực địa phương.

Một trường hợp thành công khác của địa phương hóa là mặt nạ lừa lòng độc quyền của nó búp bê OPEN (OPEN doll). Búp bê OPEN được phát triển chung bởi Uni-President Supermarkets và Dentsu Nhật Bản vào năm 2005, không chỉ có một bộ cài đặt nhân vật và nền tảng câu chuyện hoàn chỉnh, mà còn thông qua các sản phẩm phụ kiện, các hoạt động chủ đề khác, đã thành công hòa nhập vào văn hóa phổ biến Đài Loan, thậm chí từng tạo nên giá trị thương mại năm 1 tỷ đô la Đài Loan cho 7-ELEVEN⁷⁹¹⁰. Thành công của búp bê OPEN đã chứng minh tiềm năng khổng lồ của mặt nạ nhãn hiệu trên thị trường Đài Loan, cũng như tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng sự kết nối cảm xúc thương hiệu.

Kaitenzushi: Cơn sốt cá hồi của người Đài Loan

Trong những năm gần đây, các thương hiệu kaitenzushi (conveyor belt sushi) nhanh chóng phát triển trên thị trường Đài Loan như Sushi Express, Kura Sushi cũng đã thể hiện một hiện tượng địa phương hóa thú vị, đó là cơn sốt cá hồi bất thường của người tiêu dùng Đài Loan. Khi so sánh với đất nước Nhật Bản, lượng các mục cá hồi và bán hàng của các nhà hàng kaitenzushi Đài Loan thường cao hơn đáng kể so với các loài cá khác¹¹. Hiện tượng này thậm chí còn gây ra "Cơn sốt cá hồi" năm 2021, khi đó Sushi Express đã tổ chức một hoạt động khuyến mãi đổi tên, thu hút hơn 300 người khắp Đài Loan để thay đổi tên trong thẻ căn cước để được thưởng sushi miễn phí với tên "cá hồi"¹¹¹².

Sự ưa thích cá hồi của người Đài Loan có thể được quy cho nhận thức phổ biến rằng nó có "giá trị cao, hương vị béo ngậy", cũng như vào thời điểm đầu khi ẩm thực Nhật Bản được quảng bá tại Đài Loan, cá hồi là lựa chọn cá sống phổ biến nhất¹¹. Dữ liệu cho thấy, nhà nhập khẩu cá hồi lớn nhất Đài Loan là Fresh Express, nhập khẩu khoảng 2500 tấn cá hồi hàng năm, chiếm khoảng 20% tổng lượng nhập khẩu của Đài Loan¹¹¹³. Cơn sốt cá hồi này thúc đẩy các thương hiệu kaitenzushi tại thị trường Đài Loan tung ra nhiều sản phẩm cá hồi đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Starbucks: Thẩm mỹ địa phương của không gian thứ ba

Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại Đài Loan không chỉ được thể hiện trong các thức uống, mà còn sâu sắc vào triết lý "không gian thứ ba" của công ty. Starbucks Đài Loan thông qua việc cải tạo di tích cổ hay kết hợp cảnh quan địa phương, đã tạo ra những cửa hàng độc đáo, chẳng hạn như cửa hàng Bảo An nằm tại căn nhà cổ Diệp Kim Tô ở Đại Đạo Chiêu, cửa hàng Lão Hợp Đồng ở Hà Lâm Hổ Vỹ, và cửa hàng Lý Tưởng Đại Địa ở Hoa Liên¹⁴¹⁵. Những cửa hàng đặc biệt này không chỉ cung cấp cà phê, mà còn trở thành người mang lại văn hóa và lịch sử địa phương, giảm bớt khoảng cách giữa thương hiệu quốc tế và môi trường địa phương, nâng cao trải nghiệm không gian của người tiêu dùng¹⁵.

Ngoài ra, Starbucks cũng tích cực tung ra những hộp quà độc đáo với chủ đề Đài Loan, chẳng hạn như bánh trung thu, bánh nhân, cũng như các sản phẩm thực phẩm địa phương, chẳng hạn như loạt trà địa phương và dessert khoai tây chứa khoai tây của Đài Loan¹⁴. Việc tung ra những sản phẩm này nhằm mục đích đáp ứng sự yêu chuộng của người tiêu dùng Đài Loan đối với những nghi lễ lễ kỳ và hương vị địa phương, sâu sắc hơn nữa kết nối của thương hiệu với văn hóa Đài Loan.

Costco: Sự kết hợp hoàn hảo giữa cửa hàng hàng đầu toàn cầu và dịch vụ địa phương hóa

Thành công của siêu thị đồ dùng kiểu Mỹ Costco tại Đài Loan có thể được xem là mô phỏng của địa phương hóa thương hiệu quốc tế. Cửa hàng Costco Đài Loan, đặc biệt là cửa hàng Đài Trung Nam, từng giữ chiếc ghế "lợi nhuận toàn cầu hàng đầu", trong khi cửa hàng Nội Hồ và Trung Hòa cũng thường được xếp hạng trong top 10 toàn cầu¹⁶¹⁷. Số lượng thành viên Costco Đài Loan vượt quá 4 triệu, với tư cách thành viên năm 1350 đô la Đài Loan, chỉ riêng doanh thu phí thành viên đã lên tới 5,4 tỷ đô la Đài Loan, điều này cũng chứng minh mô hình kinh doanh của nó là 80% lợi nhuận đến từ phí thành viên chứ không phải lợi nhuận margin sản phẩm¹⁷.

Dịch vụ địa phương hóa của Costco tại Đài Loan cũng khá đáng kể, chẳng hạn như thiết lập trạm xăng hiếm gặp trên toàn cầu, trong đó lợi suất xăng của cửa hàng Đài Trung Bắc là hàng đầu trong cả nước¹⁸. Ngoài ra, mặc dù Costco chủ yếu lấy sản phẩm có lượng lớn, nhưng các cửa hàng Đài Loan cũng đã điều chỉnh theo cấu trúc gia đình địa phương, tăng thêm các tùy chọn thức ăn nấu sẵn và đồ ăn vặt mà người Đài Loan yêu thích¹⁷. Chiến lược này chính xác nhất định hướng tâm lý tiêu dùng của người Đài Loan là "tìm kiếm giá trị cao" và "mua hàng cho gia đình", giúp nó đạt được thành công khổng lồ trên thị trường Đài Loan.

MOS Burger: Đại diện thức ăn nhanh Phương Đông của nền văn hóa cơm

MOS Burger (MOS Burger) có nguồn gốc từ Nhật Bản đã thành công phát triển mạnh "hương vị Phương Đông" và "dịch vụ cảm giác công nghệ" độc đáo của nó trên thị trường Đài Loan. Trong số đó, sản phẩm đại diện nhất là bánh mì cơm (rice burger). MOS Burger Đài Loan đã tung ra "Bánh mì nướng BBQ Ngọc Châu" năm 1991, sử dụng cơm địa phương của Đài Loan làm thành phần chính, thành công hòa nhập nền văn hóa cơm vào sản phẩm thức ăn nhanh, làm cho nó trở thành sản phẩm hình ảnh của thương hiệu¹⁹²⁰.

MOS Burger cũng tích cực thúc đẩy ứng dụng nguyên liệu địa phương, ví dụ như năm 2020, nó đã nhận được tiêu chuẩn chứng chỉ "Lợn Đài Loan" của cả nước, và nhấn mạnh việc sử dụng sản phẩm có tiêu chuẩn cơm Đài Loan¹⁹. Khi so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh kiểu Mỹ khác, MOS Burger gần gũi hơn với sự phụ thuộc của người Đài Loan vào thức ăn tinh tế và văn hóa cơm, thành công thiết lập một vị trí độc nhất trên thị trường.

IKEA: Nhà hàng bị tập quán vào kinh doanh nội thất và tiếp thị sáng tạo

Thương hiệu nội thất Thụy Điển IKEA tại Đài Loan, thì bằng hình ảnh "nhà hàng bị tập quán vào kinh doanh nội thất" sâu sắc vào tâm trí mọi người. Tỷ lệ doanh thu ẩm thực của IKEA Đài Loan lên tới 12%, gấp gần 3 lần mức trung bình toàn cầu (4-5%), xếp hạng toàn cầu thứ nhất²¹²². Trong đó, chỉ kem cóc nước có giá 10 đô la năm bán hàng vượt quá một triệu cái, lượng bán hàng của nó thậm chí chiếm 30% doanh thu thực phẩm²³. Chiến lược "gà dẫn đường" này thông qua ẩm thực giá rẻ thu hút lưu lượng truy cập, không chỉ nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng, mà còn tạo ra ấn tượng về tâm lý của người tiêu dùng rằng "sản phẩm IKEA đều rẻ"²⁴.

Tiếp thị địa phương hóa của IKEA tại Đài Loan cũng đầy sáng tạo, ví dụ như búp bê cá mập (BLÅHAJ) của nó đã gây ra một làn sốt tại Đài Loan, và kết hợp các nghi lễ Đài Loan tung ra các loại ẩm thực độc đáo, chẳng hạn như kem cóc nước wasabi, kem cóc nước với nước tương ngũ ngũ cơm²⁵. Những chiến lược này thành công chuyển đổi "dạo quanh cửa hàng nội thất" thành "dã ngoại gia đình", đáp ứng sự quan tâm cao của người Đài Loan đối với ẩm thực.

Carrefour: Từ thương hiệu quốc tế đến sự bám rễ địa phương của Prosperity Plaza

Chiến lược địa phương hóa của thương hiệu lượng bán lẻ Pháp Carrefour tại Đài Loan đã trải qua những thay đổi lớn từ sự mua lại tích cực đến sự biến đổi của thương hiệu. Năm 2020, Carrefour đã sử dụng 3,2 tỷ đô la Đài Loan để mua lại siêu thị Wellcome và Jasons, hành động này nhằm mục đích bổ sung bản đồ của nó trong "siêu thị kiểu cộng đồng" để đối phó với sự cạnh tranh dữ dội của thị trường bán lẻ Đài Loan²⁶²⁷. Thông qua sáp nhập, Carrefour đã có khả năng nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng, sâu sắc hơn vào cộng đồng Đài Loan, cung cấp dịch vụ gần gũi hơn với nhu cầu của cư dân.

Carrefour cũng tích cực thúc đẩy chương trình "trung tâm tác động", hợp tác sâu sắc với những người nông dân địa phương Đài Loan, quảng bá nguyên liệu địa phương và trứng thân thiện với động vật, thể hiện sự hỗ trợ đối với nông nghiệp địa phương²⁸. Tuy nhiên, khi tập đoàn Uni-President hoàn tất thương vụ mua lại và chiếm hữu 100% cổ phần của Carrefour Đài Loan vào ngày 30 tháng 6 năm 2023, nó đã trở thành một công ty của Đài Loan thuần túy²⁹³⁰. Thay đổi quyền sở hữu này cũng dẫn đến sự thay đổi của tên thương hiệu. Do hợp đồng cấp phép thương hiệu với Carrefour Pháp hết hạn, Carrefour Đài Loan đã quyết định chấm dứt cấp phép vào ngày 19 tháng 12 năm 2025, và chính thức đổi tên kể từ ngày 1 tháng 7 năm 2026³¹³²³³.

Cửa hàng bán lẻ sẽ được đổi tên thành "Prosperity Plaza" (thịnh phát quảng trường), và siêu thị sẽ được đổi tên thành "Uni-Prosperity" (Liên Hợp Thịnh Phát)³⁴³⁵. Đây không chỉ là sự thay đổi của bảng hiệu, mà còn tượng trưng cho sự hòa nhập của Carrefour vào hệ thống bán lẻ của Tập đoàn Uni-President, sự tạo hiệu ứng tổng hợp sâu sắc hơn với các thương hiệu khác như 7-ELEVEN, Uni-Mart, cũng như đại diện sự chuyển đổi của hình ảnh thương hiệu từ "thương hiệu Pháp" sang "thương hiệu địa phương", nhấn mạnh ý nghĩa may mắn của "Prosperity Plaza" và "Uni-Prosperity", phù hợp hơn với sở thích văn hóa của người tiêu dùng Đài Loan³⁶³⁷.

Kết luận

Chiến lược địa phương hóa của các thương hiệu quốc tế tại Đài Loan là một cuộc biến động vị giác kết hợp tầm nhìn toàn cầu và hiểu biết địa phương. Từ súp ngô của McDonald's, bánh tart kiểu Bồ Đào Nha của KFC, đến pizza sáng tạo của Pizza Hut, bánh bao nước mắm và búp bê OPEN của 7-ELEVEN, cũng như cơn sốt cá hồi của các nhà hàng kaitenzushi, những trường hợp này không chỉ là thành công về mặt thương mại, mà còn là bức tranh sống động của văn hóa ẩm thực độc đáo của Đài Loan và thói quen tiêu dùng. Hơn nữa, các cửa hàng đặc biệt của Starbucks, vị trí cửa hàng hàng đầu toàn cầu của Costco, văn hóa cơm của MOS Burger, kỳ tích ẩm thực của IKEA, cũng như sáp nhập địa phương hóa và sự biến đổi của thương hiệu Carrefour, đều chung nhau vẽ nên bức tranh về cách các thương hiệu quốc tế thông qua sự hòa hợp văn hóa và đổi mới thương mại, tạo nên một phương trình thành công độc nhất. Những thương hiệu này thông qua không ngừng sáng tạo và điều chỉnh, đã chứng minh rằng chỉ có bằng cách sâu sắc hiểu biết và tôn trọng văn hóa địa phương, mới có thể nổi bật trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, và xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng.

🧬

Tài liệu tham khảo