Электронная коммерция и цифровые платежи Тайваня: три торговые войны одного острова

30-секундный обзор: В 2007 году Чжан Хуньчжи поставил на «доставку по всему Тайваню за 24 часа», акции PChome взлетели до 537 тайваньских долларов. Через восемь лет Shopee вышло из Сингапура с 3-миллиардной субсидиальной войной — PChome начало рушиться. Ещё через десять лет южнокорейский Coupang пришёл с ещё более жесткой «ракетной доставкой». В то же время кошельки тайваньцев незаметно исчезли — пользователей электронных платежей превысило 34 млн, и даже на ларьках с устричным омлетом на ночных рынках клеят QR-коды. Каждая битва на этом острове переписывала способы покупок и оплаты.

Одна ставка: доставка за 24 часа

В 2007 году стандартный процесс интернет-покупок на Тайване выглядел так: заказ, ожидание от трёх до семи дней, получение. Потребители уже привыкли.

Чжан Хуньчжи не верил в эту схему. Он был человеком из издательского бизнеса, в 1996 году основал PChome Online, развил его от интернет-журнала до электронной коммерции. Когда в 2000 году запустился PChome онлайн-шоппинг, тайваньский электронный бизнес всё ещё использовал «модель перепродажи» — сайт принимал заказы, поставщики отправляли товары, логистику никто не контролировал. Чжан Хуньчжи увидел проблему просто: если ты не контролируешь чужой склад, ты не контролируешь скорость.¹

Поэтому он принял решение, казавшееся тогда безумным: построить собственные склады, гарантировать доставку по всему Тайваню за 24 часа. Не «постараемся», а «гарантируем» — за просрочку платим штраф. Чтобы это сделать, PChome самостоятельно разработал систему управления товарами, построил логистические центры, от хранения до отгрузки — всё своими силами.²

Ставка сыграла. Доставка за 24 часов стала рвом PChome. В 2015 году акции PChome достигли исторического максимума 537 долларов, чистая прибыль на акцию — 8,24 доллара, PChome был безапелляционным властелином тайваньского электронного бизнеса.³

Но с другой стороны рва кто-то уже копала тоннель.

Трёхмиллиардный захватчик

В октябре 2015 года сингапурская группа Sea (в прошлом Garena) запустила на Тайване Shopee. Первым делом она не купила рекламу, а начала сжигать деньги — продавцам бесплатное размещение, покупателям бесплатная доставка.

Тайваньское электронное бизнес-сообщество сначала не восприняло это всерьёз. Бесплатная доставка? Не продержится долго.

Они недооценили глубину карманов Sea. Субсидии Shopee не были пробой воды — это было полное затопление. По внешним оценкам, в этой битве Shopee сжёг более 3 млрд тайваньских долларов. Не для заработка, а для изменения потребительского поведения — сделать «бесплатную доставку» из приятного сюрприза нормой, а платформы без неё — похожими на сборщиков налогов.⁴

Чжан Хуньчжи понял эту логику только в январе 2017 года. Позже он признался на одной лекции: «Как ни думал — защиты нет вообще, есть только атака. Потому что атака — это позиция лучше, чем защита».⁵

Но контрнаступление PChome зашло слишком поздно. Shopee игровым интерфейсом зацепила молодых, чат-функцией обеспечила мгновенную связь покупателей и продавцов, прямыми эфирами создала развлекательный потребительский опыт. Это не было силой PChome. Сам Чжан Хуньчжи признался: «Я слишком поздно осознал силу капитала».⁶

📝 Примечание куратора
История Shopee против PChome по сути — знакомый сценарий для тайваньской технологической отрасли: местные пионеры инновациями создают преимущество, иностранный капитал и масштаб переворачивают доску. Тридцать назад ту же пьесу разыграла розничная торговля — когда на Тайвань пришли 7-Eleven, Carrefour, Costco, традиционные лавки тоже думали, что их не заменить.

Тихий победитель

Пока все смотрели на войну PChome и Shopee, momo занималась чем-то не слишком сексуальным, но критически важным: строила склады.

Fubon Media (материнская компания momo) начала с телемагазина, в 2005 году вошла в интернет-электронную коммерцию. У неё не было ореола пионера PChome, не было субсидиальной огневой мощи Shopee. Но было одно: капитальная поддержка группы Fubon и стратегия, близкая к одержимости, в логистике.

momo вложила более 14 млрд долларов в строительство логистических центров по всему Тайваню, более 50 складов разного размера — единственный на Тайване игрок электронной коммерции, который делает всё сам: от покупки земли и стройки складов до внутренних систем.⁷ Это звучит как черновая работа, но эффект поразителен: в 2024 году совокупный годовой оборот momo составил 1125,6 млрд долларов, исторический максимум, уверенно занимая первое место в тайваньском B2C электронном бизнесе.⁸

История momo доказывает одно: в войнах электронной коммерции последним остаётся обычно не самый громкий лозунгами, а самый умелый таскать коробки. Логистика — не просто затраты, это барьер.

Третья волна захвата: ракета из Кореи

В 2022 году на Тайвань высадился южнокорейский гигант электронной коммерции Coupang.

Основатель Coupang Ким Бомсок — кореец-американец, бросил Гарвард, ради бизнеса перенёс «модель Amazon» в Корею, за счёт собственной логистики добился доставки на следующий день для 99% заказов по всей Корее. Теперь он хочет повторить то же на Тайване: «Ракетную доставку» (Rocket Delivery).⁹

В марте 2026 года Coupang запустил в Таоюане четвёртый логистический центр, «Ракетная доставка» покрывает около 70% территории Тайваня.¹⁰ Страгия та же прямая, что у Shopee десять лет назад: сначала убытки, завоёвывай рынок. Скидка 30% на первый заказ, прямая перекрёстная доставка, подгузники и прочие товары повседневного спроса прямо ниже рыночной цены — по отраслевым оценкам, Coupang уже захватил 20% доли в категории подгузников.

В третьем квартале 2025 года финансовый отчёт Sea Group показал доход международного рынка (включая Тайвань) в 1,287 млрд долларов, рост 32% в годовом исчислении, но темп роста Coupang на Тайване — трёхзначный.¹¹ Ким Бомсок на конференции по результатам сказал, что поведенческие модели тайваньских потребителей «крайне похожи на траекторию развития корейского ритейла на начальном этапе». Перевод на человеческий: тут ещё много мяса можно откусить.

💡 Знаете ли вы
В октябре 2024 года группа Tungyi объявила о входе в акционеры PChome, получив 30% акций, став крупнейшим корпоративным акционером. Вчерашний царь физического ритейла поглотил вчерашнего царя электронной коммерции. Чжан Хуньчжи на собрании акционеров сказал: «Цена акций наконец немного вернула нам справедливость». За этой фразой — девять лет падения с 537 до ниже 100 долларов.

Исчезновение кошелька

Война электронной коммерции шла гулко, но революция в способах оплаты тайваньцев была не менее драматичной, просто тихой.

В 2020 году пользователей электронных платежей на Тайване превысило 10 млн. Пять лет спустя, в 2025 году, эта цифра взлетела до 34 млн.¹² Население Тайваня всего 23,4 млн — цифра превышает население, потому что в среднем у одного человека 1,5 аккаунта электронных платежей.

Три главных игрока — каждый со своей дорогой. iPASS MONEY от EasyCard, опираясь на базу транспортных билетов и социальный трафик LINE Pay, с 6,98 млн пользователей уверенно на первом месте. JKOPAY пошла «путём ларёчков», глубоко проникла в ночные рынки и традиционные базары, с 6,93 млн пользователей дышит в спину. PXPay от PX Mart, опираясь на более тысячи точек по всему Тайваню, с 6,21 млн пользователей на третьем месте.¹³

А настоящая переменная появилась в 2025 году: LINE Pay из «мобильных платежей» обновилась до «электронных платежей», официально вступила в бой как независимый игрок. Только в июле выручка составила 640 млн долларов, рост 25% в годовом исчислении, исторический максимум.¹⁴ Новая перемешка разгорается.

QR-код на ларьке с устричным омлетом

Цифры красивы, но как выглядит настоящая платежная революция?

Зайдите на любой ночной рынок Тайваня — почти у каждого ларька клеен значок TWQR (тайваньский единый стандарт QR-кода). Установка — 99%. Но подойдите ближе — некоторые торговцы прячут QR-код в угол, даже вернут к стене. Хозяйка скажет: «Наличные быстрее».¹⁵

Причина проста. Электронная оплата означает запись каждой сделки, запись — значит налоги. Для традиционных ларёчников, давно торгующих за наличные, «удобство» и «прозрачность» — две стороны одной монеты. Правительство ради этого дало налоговые льготы: мелким предпринимателям, использующим электронные платежи, налог на оборот снижен с 5% до 1%. Но изменить поведение сложнее, чем изменить правила.

✦ «Установка на ночных рынках 99%, реальное использование далеко ниже. Судьба одного QR-кода зависит от того, захочет ли хозяйка перевернуть его».

Но тренд уже необратим. Последние опросы показывают: 84% тайваньцев часто используют мобильные платежи, в мелких сделках до 50 долларов доля выбирающих мобильную оплату (46%) уже превысила наличные (42%). Порция устричного омлета за 60 долларов — точно на этой точке переворота.

Двадцатилетний цикл

Оглядываясь назад, двадцать лет тайваньской электронной коммерции и цифровых платежей — это цикл бесконечного подрыва.

2000-е: PChome доставкой за 24 часа определил «быстро». 2010-е: Shopee бесплатной доставкой определил «дешево». 2020-е: momo собственной логистикой определил «надежно», Coupang снова пытается «Ракетной доставкой» переопределить «быстро». Победитель каждого круга думал, что нашёл свой ров, захватчик следующего круга всегда находил путь обойти.

С платежами то же самое. От наложенного платежа — к кредитным картам — к сканированию LINE Pay — к единому TWQR — каждое обновление «удобства» делало предыдущее «удобство» неуклюжим.

В декабре 2024 года группа Tungyi вошла в акционеры PChome. Эта компания, изменившая тайваньский ритейл через 7-Eleven, теперь пришла менять тайваньскую электронную коммерцию. Тридцать назад традиционные лавки вытеснили удобные магазины. Сейчас хозяин удобных магазинов пришёл собирать осколки электронной коммерции.

Торговые войны на этом острове не остановятся. Каждый новый QR-код, каждый новый логистический центр, каждая новая волна субсидий — всё это переотвечает на один и тот же вопрос: кто заставит действие извлечения денег у 23 миллионов человек стать ещё на секунду быстрее?

Дополнительное чтение:

• Развитие финтеха на Тайване — от чисто интернет-банков, открытого банкинга до регуляторных песочниц, панорама цифровой трансформации финансовой отрасли
• Строительство 5G-сетей и цифровая трансформация Тайваня — как 5G-инфраструктура меняет логистическое отслеживание, прямые эфиры с продажами и умный ритейл
• Развитие программной отрасли Тайваня — от аутсорсинга к собственным брендам, как программная отрасль поддерживает технологическое дно электронных платформ
• Полупроводниковая отрасль — откуда берутся чипы, поддерживающие инфраструктуру цифровых платежей и электронной коммерции

Ссылки