A revolução do paladar das marcas internacionais em Taiwan: do creme de milho do McDonald's ao enraizamento local do Pão de Açúcar

Visão geral em 30 segundos: Marcas internacionais ao entrarem no mercado de Taiwan não apenas trazem produtos globalizados, mas também, por meio de estratégias profundas de localização, incorporam a cultura alimentar única e os hábitos de consumo de Taiwan em seus produtos e serviços. Desde a sopa de milho do McDonald's, as tortas de ovo estilo português do KFC, até as pizzas especiais da Pizza Hut que desafiam os limites do paladar, e ainda o luwei e o OPEN 將 da 7-ELEVEN, sem falar na predileção do sushi de esteira pelo salmão, esses casos demonstram o respeito e a flexibilidade das marcas para com o mercado de Taiwan. Indo além, as lojas-conceito da Starbucks, a posição de loja número um global do Costco, a cultura de refeições à base de arroz do Mos Burger, o fenômeno gastronômico da IKEA, e até a transformação do Carrefour após fusão e mudança de nome, todos juntos retratam como marcas internacionais, por meio da fusão cultural, criam uma equação de sucesso única.

Marcas internacionais no processo de expansão global frequentemente enfrentam o desafio de como equilibrar padronização e localização. Em Taiwan, esse desafio gerou muitos produtos e serviços únicos, que não apenas tornam essas marcas mais próximas da vida dos consumidores taiwaneses, mas também criam inesperadamente muitas experiências "limitadas a Taiwan" que surpreendem estrangeiros. Essas estratégias de localização não são apenas sucessos comerciais, mas também refletem a rica e diversificada cultura alimentar e hábitos de consumo de Taiwan.

McDonald's: o encanto do creme de milho reconfortante e da batata-doce local

O líder global de fast food McDonald's demonstrou sua flexibilidade de localização no mercado de Taiwan. O mais conhecido, sem dúvida, são o creme de milho e as tiras de batata-doce douradas em seu cardápio. O creme de milho é singular entre os McDonald's do mundo todo; sua origem remonta a 1978, antes de o McDonald's dos EUA entrar oficialmente em Taiwan (1984), quando uma lanchonete local chamada 「麥當樂」 já servia «sopa de milho com frango desfiado»¹². Após entrar em Taiwan, o McDonald's, para atender ao hábito dos taiwaneses de «comer arroz acompanhado de sopa», preservou e aprimorou especialmente esse produto, tornando-o uma opção clássica de acompanhamento no McDonald's de Taiwan².

📝 Nota do curador: A localização do creme de milho não é apenas um ajuste de sabor, mas a expressão de uma compreensão profunda dos hábitos alimentares dos taiwaneses. Uma tigela de sopa quente carrega a expectativa e o conforto que os taiwaneses depositam em uma refeição principal.

Além disso, o McDonald's de Taiwan também lançou as tiras de batata-doce douradas feitas com a batata-doce de polpa vermelha Tainung 64, variedade local de Taiwan¹. Esse produto não só atendeu à preferência dos consumidores taiwaneses pela batata-doce, como também demonstrou a conexão da marca com a agricultura local na escolha dos ingredientes. Esses produtos localizados transformaram com sucesso o McDonald's de um simples «fast food americano» em uma opção gastronômica com mais «sabor de Taiwan».

KFC: A supremacia do pastel de nata e a inovação do frango no papel

A estratégia de localização do KFC em Taiwan é representada pelo enorme sucesso do seu pastel de nata português. Esta sobremesa chegou a ser apelidada de «loja de pastéis de nata prejudicada pelo frango frito»³. A introdução do pastel de nata português originou-se da febre por este doce que varreu Taiwan nos anos 1990; o KFC trouxe a receita do pastel de nata Margaret de Macau em 1998, e ela rapidamente se tornou seu produto estrela³. Esta estratégia transformou com sucesso a imagem da marca do KFC em Taiwan, de uma simples loja especializada em frango frito para uma opção de restauração que dá igual peso a sobremesas e pratos principais, fazendo com que o pastel de nata se tornasse até mesmo a principal razão pela qual muitos consumidores visitam o KFC.

Além dos pastéis de nata, o KFC em Taiwan também lançou a série de frango no papel, um método de cozinhar que assa o frango envolto em papel para selar os sucos, relativamente raro no KFC global, mas que corresponde ao hábito alimentar dos taiwaneses de preferirem uma textura tenra e suculenta⁴. Ademais, produtos como as bolinhas de batata-doce QQ e as batatas fritas de batata-doce também utilizam batata-doce local de Taiwan e incorporam elementos de comidas de rua de feiras noturnas, aprofundando ainda mais a conexão local do KFC no mercado taiwanês⁴.

Pizza Hut: Pizzas criativas que desafiam os limites do paladar

A estratégia de localização da Pizza Hut em Taiwan é, sem dúvida, a mais experimental e geradora de buzz entre as marcas internacionais. Da «pizza de coentro, ovo centenario e bolo de sangue de porco» à «pizza de tofu fedorento» e «pizza de chá de bolhas», esses produtos criativos que desafiam os limites do paladar dos consumidores têm gerado repetidamente discussões acaloradas nas redes sociais⁵⁶. Por exemplo, a pizza de coentro, ovo centenario e bolo de sangue de porco, lançada em 2021, bateu o recorde de volume de buscas diárias no Google, ultrapassando 100 mil buscas em um único dia no dia do lançamento⁵.

Por trás desses sabores aparentemente «estranhos» está o gerente-geral da Pizza Hut, Liang Jia-jun (vindo de Hong Kong), que impulsiona a «mentalidade de e-commerce» e a «estratégia WOW Pizza»⁵. Liang acredita que, em Taiwan, onde as plataformas de delivery são predominantes, a Pizza Hut é, na prática, uma empresa de e-commerce; portanto, «capacidade de gerar discussão (Talkability)», «tráfego (Traffic)» e «vendas (Transaction)» tornam-se os três Ts-chave da estratégia⁵. Ao lançar continuamente produtos localizados com alto potencial de viralização, mesmo que os consumidores não comprem necessariamente esses sabores especiais, consegue-se elevar efetivamente o buzz e a atenção à marca na internet, impulsionando assim as vendas gerais⁵. Essa estratégia não apenas quebrou a impressão arraigada dos taiwaneses de «só comer pizza em feriados», como também moldou com sucesso a Pizza Hut como uma marca inovadora e vibrante⁵.

7-ELEVEN: Praticante de Propostas de Vida e o Charme do OPEN 將

Como representante da cultura das lojas de conveniência de Taiwan, a localização da 7-ELEVEN há muito transcendeu a mera categoria de produtos, aprofundando-se na vida cotidiana dos taiwaneses. Além dos amplamente conhecidos ovos de chá (vendas anuais superiores a 100 milhões de unidades), nos últimos anos a 7-ELEVEN lançou o 「Banquete de Estrelas Lu Wei」, padronizando a cultura tradicional de lu wei dos mercados noturnos de Taiwan, oferecendo aos consumidores a conveniência de desfrutá-los 24 horas por dia⁷⁸.

📝 Nota do Curador: O sucesso da 7-ELEVEN não reside apenas na diversidade de produtos, mas em como transformou a loja de conveniência em uma plataforma que oferece「propostas de vida」, atendendo à dupla demanda dos taiwaneses por conveniência e gastronomia local.

Outro caso bem-sucedido de localização é seu mascote porta-voz exclusivo OPEN 將. O OPEN 將 foi desenvolvido em 2005 em conjunto pela Uni-President Convenience Store e pela Dentsu Japan, não apenas possuindo configuração completa de personagem e histórico de história, mas também, através de produtos derivados, eventos temáticos e outras formas, integrando-se com sucesso à cultura pop de Taiwan, tendo chegado a criar um valor comercial de receita anual de 1 bilhão de dólares taiwaneses para a 7-ELEVEN⁷⁹¹⁰. O sucesso do OPEN 將 comprovou o enorme potencial dos mascotes de marca no mercado de Taiwan, bem como sua importância na construção de conexões emocionais com a marca.

Nos últimos anos, marcas de sushi de esteira que cresceram rapidamente no mercado de Taiwan, como Sushiro e Kura Sushi, também exibiram um interessante fenômeno de localização: o entusiasmo anormal dos consumidores taiwaneses pelo salmão. Em comparação com o Japão, as lojas de sushi de esteira em Taiwan geralmente têm uma variedade e volume de vendas de itens de salmão muito superiores aos de outros peixes¹¹. Esse fenômeno chegou a provocar o «Caos do Salmão» em 2021, quando o Sushiro realizou uma promoção de mudança de nome, atraindo mais de 300 pessoas em todo Taiwan a alterarem o nome no documento de identidade para «Salmão» a fim de desfrutar sushi grátis¹¹¹².

A preferência dos taiwaneses pelo salmão pode ser atribuída à percepção generalizada de sua «alta relação custo-benefício e textura gordurosa e saborosa», bem como ao fato de o salmão ter sido a opção de sashimi mais popular quando a culinária japonesa começou a se difundir em Taiwan¹¹. Dados mostram que o maior importador de salmão de Taiwan, a Sushiro, importa cerca de 2.500 toneladas de salmão por ano, respondendo por aproximadamente 20% do volume total de importações de Taiwan¹¹¹³. Essa paixão pelo salmão levou as marcas de sushi de esteira a lançarem produtos de salmão mais diversificados no mercado de Taiwan, para atender à demanda dos consumidores.

Starbucks: a estética local do terceiro espaço

A estratégia de localização da Starbucks em Taiwan não se reflete apenas nas bebidas, mas aprofunda-se na sua filosofia de «terceiro espaço». A Starbucks Taiwan, através da renovação de sítios históricos ou da combinação com paisagens locais, criou lojas de carácter único, como a loja Baoan localizada na antiga residência Ye Jin-tu em Dadaocheng, a loja do Antigo Edifício da Administração Conjunta em Huwei, Yunlin, e a loja Ideal Land em Hualien, entre outras¹⁴¹⁵. Estas lojas especiais não apenas servem café, mas tornam-se veículos da cultura e história locais, reduzindo a distância entre a marca internacional e o ambiente local, e elevando a experiência espacial dos consumidores¹⁵.

Além disso, a Starbucks também lançou ativamente caixas de presente festivas com características de Taiwan, como bolos lunares do Festival do Meio Outono, zongzi do Festival do Barco Dragão, bem como produtos com ingredientes locais, como a série de chás locais e o mont-blanc de taro¹⁴. O lançamento destes produtos visa atender à importância que os consumidores de Taiwan dão aos costumes festivos e à sua preferência por sabores locais, aprofundando ainda mais a ligação da marca com a cultura de Taiwan.

Costco: a combinação perfeita entre a loja nº 1 global e o serviço local

A rede americana de atacado Costco em Taiwan é um exemplo paradigmático de localização de marcas internacionais. As lojas da Costco em Taiwan, especialmente a loja Sul de Taichung, já conquistaram o título de "loja mais lucrativa do mundo", enquanto as lojas de Neihu e Zhonghe figuram constantemente entre as dez primeiras do ranking global¹⁶¹⁷. A Costco em Taiwan conta com mais de 4 milhões de associados; estimando a anuidade de 1.350 NTD por ano, apenas a receita de anuidades atinge 5,4 bilhões de NTD, o que confirma seu modelo de negócios no qual 80% do lucro provém das anuidades e não da margem bruta dos produtos¹⁷.

A localização da Costco em Taiwan também é bastante evidente, por exemplo, com postos de combustível — raros na rede global —, dos quais o da loja Norte de Taichung registra o maior volume de abastecimento de todo Taiwan¹⁸. Além disso, embora a Costco foque em produtos de grande volume, as lojas em Taiwan ampliaram as opções de pratos prontos e snacks apreciados pelos taiwaneses, adaptando-se à estrutura familiar local¹⁷. Essa estratégia acertou em cheio a mentalidade de consumo dos taiwaneses, que "buscam alto custo-benefício" e fazem "compras para a família", garantindo seu enorme sucesso no mercado de Taiwan.

MOS Burger: o representante da fast food oriental da cultura do arroz

Originária do Japão, a MOS Burger no mercado de Taiwan soube expandir com sucesso suas características de "sabor oriental" e "serviço com toque tecnológico". Seu produto mais representativo é o hambúrguer de arroz. A MOS Burger de Taiwan lançou em 1991 o "MOS Yakiniku Pearl Burger" (摩斯燒肉珍珠堡), usando arroz local de Taiwan como ingrediente principal, integrando com sucesso a cultura do arroz ao produto de fast food, tornando-o item icônico da marca¹⁹²⁰.

A MOS Burger também promove ativamente o uso de ingredientes locais, tendo sido, por exemplo, a primeira rede em todo Taiwan a obter o "Selo de Porco de Taiwan" (台灣豬證明標章) em 2020, além de enfatizar o uso de produtos com o selo de arroz de Taiwan¹⁹. Em comparação com outras redes americanas de fast food, a MOS Burger está mais alinhada à preferência dos taiwaneses por fast food refinada e cultura do arroz, conseguindo estabelecer um posicionamento único no mercado.

IKEA: o restaurante ofuscado pelos móveis e o marketing criativo

A marca sueca de móveis IKEA, em Taiwan, tem sua imagem de «restaurante ofuscado pelos móveis» profundamente enraizada. A participação da receita de alimentação da IKEA Taiwan chega a 12%, quase três vezes a média global (4-5%), ocupando o primeiro lugar no mundo²¹²². Dentre eles, o sorvete de casquinha de apenas 10 dólares taiwaneses tem vendas anuais que ultrapassam um milhão de unidades, e suas vendas chegam a representar 30% da receita de alimentação²³. Essa «estratégia do produto-chamariz» atrai fluxo de clientes através de comida barata, não apenas melhorando a experiência de compra dos clientes, mas também fazendo com que os consumidores tenham a impressão psicológica de que «os produtos da IKEA são todos baratos»²⁴.

O marketing localizado da IKEA em Taiwan também é cheio de criatividade, por exemplo, seu boneco de tubarão (BLÅHAJ) causou uma febre em Taiwan, e combinando com festivais taiwaneses, lançou comidas especiais, como sorvete de wasabi, sorvete de leite de soja com molho de soja grosso e outros sabores inusitados²⁵. Essas estratégias transformaram com sucesso «passear por móveis» em «programa de refeição em família», satisfazendo o alto interesse dos taiwaneses por alimentação.

Carrefour: de marca internacional a "萬家福" com profundas raízes locais

A marca francesa de hipermercados Carrefour em Taiwan passou por uma grande transformação em sua estratégia de localização, evoluindo de aquisições agressivas para uma transformação de marca. Em 2020, o Carrefour adquiriu a Wellcome e a rede de supermercados Jasons por NT$ 3,2 bilhões; este movimento visava fortalecer sua presença no segmento de "supermercados de vizinhança", para fazer face à intensa concorrência no mercado varejista de Taiwan²⁶²⁷. Através da aquisição, o Carrefour pôde expandir rapidamente sua rede de lojas, penetrando mais profundamente nas comunidades de Taiwan, oferecendo serviços mais alinhados às necessidades dos moradores.

O Carrefour também impulsionou ativamente o projeto "Centro de Impacto", colaborando profundamente com pequenos agricultores de Taiwan, promovendo ingredientes locais e ovos de produção sustentável, demonstrando seu apoio à agricultura local²⁸. Contudo, com a conclusão da transação pelo Grupo Uni-President em 30 de junho de 2023, este adquiriu formalmente 100% das ações do Carrefour Taiwan, tornando-a uma empresa 100% de capital taiwanês²⁹³⁰. Esta mudança acionária também levou a uma alteração no nome da marca. Devido ao vencimento do contrato de licenciamento da marca com o Carrefour francês, o Carrefour Taiwan decidiu em 19 de dezembro de 2025 encerrar o licenciamento e renomear-se oficialmente a partir de 1º de julho de 2026³¹³²³³.

Os hipermercados serão renomeados para "萬家福" (Prosperity Plaza), enquanto os supermercados serão renomeados para "樂家康" (Uni-Prosperity)³⁴³⁵. Esta mudança de nome não se resume à substituição de placas, mas simboliza a integração formal do Carrefour ao ecossistema de varejo do Grupo Uni-President, gerando sinergias mais profundas com marcas como 7-ELEVEN e Cosmed, representando também a transição da imagem de marca de "marca francesa" para "marca local", enfatizando os significados auspiciosos de "萬家福" e "樂家康", o que está mais alinhado às preferências culturais dos consumidores de Taiwan³⁶³⁷.

Conclusão

A estratégia de localização das marcas internacionais em Taiwan é uma transformação do paladar que funde visão global com insight local. Da sopa de milho do McDonald's aos pastéis de nata do KFC, passando pelas pizzas criativas da Pizza Hut, pelos cozidos e pelo OPEN Pequeno General do 7-Eleven, até à febre do salmão nos restaurantes de sushi de esteira, estes casos não são apenas sucessos comerciais, mas também retratos vívidos da cultura alimentar única e dos hábitos de consumo de Taiwan. Mais além, as lojas especiais da Starbucks, a posição do Costco como loja número um no mundo, a cultura de pratos à base de arroz do Mos Burger, o milagre da restauração da IKEA, e até a aquisição local e transformação de marca do Carrefour, todos juntos descrevem como as marcas internacionais, nesta terra de Taiwan, através da fusão cultural e inovação comercial, criam uma equação de sucesso única. Estas marcas, através de inovação e ajustes contínuos, provam que só compreendendo e abraçando profundamente a cultura local se pode destacar num mercado competitivo, estabelecendo laços emocionais profundos com os consumidores.

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Referências