Maître Sheng-Kai : Du coût de la confiance, de la vidéo de l'œuf à la vapeur aux plats de Nouvel An surgelés

Aperçu en 30 secondes : Huang Sheng-Kai quitte l'école à seize ans pour entrer dans l'industrie de la restauration, et à vingt-quatre ans, il ouvre son premier restaurant de cuisine japonaise Kanzen à Yonghe grâce à ses économies et à un crédit. Plus tard, une vidéo d'instruction d'environ cent secondes sur la préparation de l'œuf à la vapeur le fait passer du statut de propriétaire de restaurant à celui d'influenceur culinaire, reliant ainsi les vidéos de cuisine domestique, le restaurant, les aliments surgelés et le commerce électronique au sein d'une même marque. Ce qui mérite véritablement d'être retenu n'est pas le titre inspirant de « petit cuisinier devenu PDG », mais le fait que lorsque l'artisanat de la cuisine est amplifié en produit, la confiance l'est également. ^{1 2 3}

Image : Xuan Shi Sheng, « Open Kitchen of Swatow Restaurant in Songshan District, Taipei 20180427 », CC0. Page de détails originale : Wikimedia Commons. L'image représente le contexte d'une cuisine ouverte dans un restaurant taïwanais, et non pas Maître Sheng-Kai lui-même ou l'enseigne Kanzen.

Apprendre à servir les assiettes avant d'apprendre à inspirer confiance

L'histoire de Maître Sheng-Kai ne commence pas sur Internet. Selon un entretien avec Weekly Wang, alors qu'il fréquentait le lycée professionnel de Songshan Nongnong, il n'aimait pas étudier et a quitté l'école à seize ans pour servir les assiettes dans une salle de banquet de cuisine chinoise. Lors des périodes de forte affluence, il pouvait travailler seize heures par jour, échangeant d'abord son temps contre de l'expérience, puis suivant son maître pour se tourner vers la cuisine japonaise. Cette expérience n'est pas seulement un arrière-plan de « souffrance » ; elle explique qu'il ne se contente pas de démontrer des plats devant la caméra lorsqu'il crée du contenu culinaire, mais qu'il comprend les ingrédients, les processus, la préparation des repas et les attentes des clients à partir du terrain de la restauration. ²

À vingt-quatre ans, il rassemble environ deux millions de dollars taïwanais grâce à ses économies et à un crédit pour ouvrir son premier restaurant Kanzen dans le district de Yonghe, dans la ville nouvelle de Nouveau Taipei. Les rapports indiquent que le restaurant ne compte que seize places ; au début de l'ouverture, le chiffre d'affaires mensuel était d'environ quatre cent mille dollars taïwanais, avec une marge bénéficiaire d'environ dix pour cent. Pour déterminer le style culinaire, il a également observé la démographie du quartier environnant, choisissant un sushi nigiri sans menu plus créatif plutôt que de copier la cuisine japonaise taïwanaise traditionnelle des restaurants voisins. ²

Un détail souvent négligé dans cette histoire d'entrepreneuriat est le suivant : Maître Sheng-Kai n'a pas eu des fans avant d'ouvrir le restaurant ; il a d'abord accumulé dans la restauration physique une sensibilité aux coûts, à la clientèle et aux produits. Les vidéos ont ensuite apporté du trafic, mais ce trafic ne partait pas de zéro ; il se connectait à une marque de restauration déjà existante. ^{1 2}

📝 Note du curateur : « Le garçon qui servait les assiettes devient un PDG avec un revenu annuel de quatre cents millions » est un titre journalistique efficace, mais il ne constitue pas une compréhension complète de la personne. Attribuer le succès uniquement à la capacité de souffrir masque des compétences plus concrètes : identifier la clientèle, tester les produits, contrôler les processus et savoir quand traduire l'expérience du restaurant pour la cuisine domestique.

Une vidéo sur l'œuf à la vapeur qui change la façon de regarder

Maître Sheng-Kai a commencé à faire des vidéos non pas à la suite d'un plan médiatique mature. Un ami lui a demandé pourquoi, s'il savait cuisiner, il se limitait à la cuisine japonaise, ce qui l'a amené à transformer son expertise, auparavant réservée au restaurant, en démonstrations compréhensibles pour les foyers ordinaires. Selon un entretien avec World Culinary Trends, il utilise délibérément des ustensiles de cuisson courants dans les foyers et des feux domestiques, simplifiant le processus pour que le public ait la possibilité réelle de le reproduire à la maison. ¹

Ce qui a véritablement permis à la chaîne d'être massivement vue est une vidéo d'environ cent secondes intitulée « Changez votre moche œuf à la vapeur ». Les rapports de Weekly Wang et de Mirror News considèrent tous deux cette vidéo comme un tournant. Après le succès viral de la vidéo, Maître Sheng-Kai a découvert, grâce aux commentaires des abonnés, que les techniques de base considérées comme acquises par les chefs professionnels n'étaient pas nécessairement familières à de nombreuses familles, ce qui l'a poussé à lancer « La petite classe de cuisine domestique Kanzen ». ^{2 3}

_Image : Cheng-en Cheng, « Taïwan Railway Bento (6560220121) », CC BY-SA 2.0. Page de détails originale : Wikimedia Commons. L'image présente la culture alimentaire quotidienne et des bentos à Taïwan, et non pas les produits filmés ou vendus par Maître Sheng-Kai._

Le format de cette chaîne ressemble à une version réduite d'une cuisine domestique. Les ingrédients peuvent être achetés au marché ou dans les supérettes, les ustensiles ne doivent pas être de niveau restaurant, la durée des vidéos est généralement courte et les démonstrations ne prétendent pas que le public possède un équipement professionnel. La valeur du contenu culinaire passe donc de « se sentir impressionné après avoir regardé » à « se sentir capable d'agir après avoir regardé ». ^{1 2}

Maître Sheng-Kai fait également de l'authenticité un élément de différenciation. Il a déclaré dans un entretien que les grains de riz éclaboussés lors du sauté ou les aliments tombant lors de l'assiette sont des choses qui peuvent se produire dans une cuisine domestique ordinaire, et qu'il n'est pas nécessaire de tout supprimer pour une image parfaite. Ce choix le distingue d'un chef qui ne montre que le produit fini ; il ressemble davantage à quelqu'un qui ramène les techniques du restaurant aux conditions domestiques. ¹

Des vidéos culinaires à une marque alimentaire

Lorsque « La petite classe de cuisine domestique Kanzen » a accumulé un grand nombre d'abonnés, Maître Sheng-Kai ne s'est pas contenté d'en faire un panneau publicitaire, mais a étendu les techniques culinaires présentées dans le contenu en produits. Selon Weekly Wang, il a intégré les aliments surgelés et à température ambiante, les ustensiles et les circuits de vente au détail électronique dans sa stratégie d'affaires, et a même envisagé de lancer les aliments sur les marchés de Hong Kong et de Macao. ²

L'entretien avec World Culinary Trends clarifie davantage cette transformation : les restaurants sont limités par le nombre de places, l'emplacement et la main-d'œuvre sur place, tandis qu'une marque alimentaire peut, grâce au surgelé, au température ambiante, à la vente au détail et à la livraison à domicile, transporter l'expérience culinaire qui se produisait uniquement dans le restaurant vers le foyer du consommateur. Il s'agit d'un changement de « préparer une table de repas » à « concevoir un produit reproductible ». ¹

Image : Shi Yamin, « Salle de cuisine de l'école primaire de Xinpu », CC BY-SA 3.0. Page de détails originale : Wikimedia Commons. L'image représente le contexte d'un espace d'enseignement culinaire, et non pas l'usine de Kanzen ou le lieu de tournage de Maître Sheng-Kai.

C'est ici que réside la différence entre un influenceur culinaire et une célébrité culinaire traditionnelle. L'influence d'un grand chef peut s'arrêter à la réservation en restaurant et à l'exposition médiatique ; l'influenceur culinaire peut relier la démonstration, les commentaires, les produits et la livraison à domicile en un parcours de consommation. Le public apprend d'abord un plat, achète ensuite un ustensile ou un kit de cuisine, et considère finalement la déclaration « Maître Sheng-Kai dit que ce plat est possible » comme une garantie de qualité initiale. Le contenu n'est donc plus seulement du contenu ; il devient la porte d'entrée de la confiance dans le produit. ^{1 2}

📝 Note du curateur : Le trafic n'est pas la preuve de la qualité d'un produit. Il peut faire découvrir plus rapidement un nouveau produit, mais il ne remplace ni la recette, ni l'étiquetage, ni la conservation, ni la logistique, ni le contrôle qualité. Les vidéos culinaires créent des attentes ; la marque alimentaire doit faire face à ces attentes avec le produit réel.

L'affaire des plats de Nouvel An : lorsque la démonstration vidéo rencontre le plateau reçu

La controverse de 2020 sur les plats de Nouvel An est le matériel le plus important pour comprendre Maître Sheng-Kai, car elle rend visible l'écart entre la marque de contenu et la responsabilité alimentaire. Selon Mirror News, les consommateurs ont signalé que les plats de Nouvel An reçus différaient de la publicité et de la démonstration vidéo, certains exigeant un remboursement. Kanzen a présenté des excuses par la suite, et Maître Sheng-Kai a intenté un procès à l'usine sous-traitante pour obtenir des dommages et intérêts. ⁵

Un autre rapport de Mirror News indique que Kanzen affirme que le montant des remboursements aux consommateurs dépasse dix millions de dollars taïwanais ; l'usine sous-traitante a contre-argumenté que la recette et le coût des plats de Nouvel An devaient être compris conjointement par les partenaires de contenu, et a accusé l'emballage publicitaire de créer des attentes chez les consommateurs. Le jugement du tribunal a été rapporté comme reconnaissant que certains défauts des plats de Nouvel An étaient la responsabilité de l'usine, qui a finalement payé à Kanzen soixante-six mille dollars taïwanais pour les remboursements aux consommateurs. Il est important de distinguer plusieurs niveaux : les réclamations des consommateurs, les arguments des deux parties dans le procès, et la portée des responsabilités confirmées par le jugement du tribunal ne sont pas la même chose. ⁶

Dans la réponse publiée par ETtoday News Cloud (Estoc News), Maître Sheng-Kai a de nouveau présenté des excuses pour les négligences des plats de Nouvel An de l'année précédente, indiquant également que certains coûts listés dans le jugement ne représentaient pas l'ensemble des coûts de production, et que l'affaire serait traitée par des avocats. NOWnews a quant à lui interrogé les juges de dégustation des plats de Nouvel An et les fournisseurs, discutant des plats, des portions, de la logistique, du stockage frigorifique et des coûts de marketing, indiquant que la pertinence du prix ne peut être jugée uniquement par un chiffre de coût. ^{4 7}

Ce qui mérite le plus d'être conservé dans cette affaire n'est pas l'étiquette facile à propager de « l'influenceur vend des plats de Nouvel An à profit excessif », mais le fait que la responsabilité de la marque est décomposée en plusieurs problèmes concrets : les plats publiés dans la publicité correspondent-ils au produit reçu, comment l'usine sous-traitante et la marque vérifient-elles la réception, comment les consommateurs obtiennent-ils un remboursement, qui surveille la logistique et la conservation, et le visage et la voix du créateur ont-ils créé une confiance plus élevée chez les consommateurs que pour les produits ordinaires. ^{5 6 4 7}

L'authenticité de l'influenceur culinaire n'est pas seulement un style d'objectif

Le contenu de Maître Sheng-Kai met l'accent sur une modification minimale, cette « authenticité » étant très utile dans l'enseignement culinaire. Elle permet au public de voir les limites de la cuisine domestique et réduit la peur de l'échec chez les débutants. Mais lorsque la même personne commence à vendre des aliments surgelés, l'authenticité ne peut plus se limiter aux grains de riz et au bruit des spatules dans la vidéo ; elle doit entrer dans les spécifications du produit, la conservation et le processus post-vente.

C'est le tournant le plus souvent négligé dans le contenu culinaire. Le public peut accepter un accident dans une vidéo d'instruction, mais pas nécessairement un problème de qualité dans un produit payant. Le premier est une proximité dans l'observation ; le second est une responsabilité dans la transaction. Le premier fait sentir que le créateur est comme nous ; le second exige que la marque prouve qu'elle est plus capable de contrôler l'alimentation qu'une famille ordinaire. ^{1 5 6}

Un rapport de Mirror News indique également qu'après la controverse sur les plats de Nouvel An, Maître Sheng-Kai a continué à lancer des aliments surgelés et à température ambiante, des ustensiles et des marques de restauration. Cela ne signifie pas que la controverse ne s'est pas produite, ni que la marque a obtenu le pardon de tous. Cela signifie simplement que la récupération d'une marque d'influenceur ne se termine pas avec une seule excuse, mais doit être continuellement vérifiée dans le prochain produit, la prochaine explication et la prochaine expérience du consommateur. ³

📝 Note du curateur : Le cas de Maître Sheng-Kai ne convient pas à une écriture simpliste de succès ou d'échec. Ce qui mérite d'être observé, c'est comment le même langage « ancré » construit la confiance d'un côté, tout en augmentant le niveau d'attentes, d'interrogations et d'exigences de responsabilité envers la marque de l'autre.

Il a transformé la cuisine en média, et ramené le média à la table

La position de Maître Sheng-Kai dans l'histoire des influenceurs taïwanais ne dépend pas seulement du nombre d'abonnés ou de la taille de son entreprise de restauration. Il a rendu visible une conversion très concrète : l'expertise du restaurant, une fois traduite par de courtes vidéos, entre dans la cuisine domestique, puis revient à la table du consommateur via la commercialisation.

Ce parcours semble naturel, mais chaque étape modifie la responsabilité. Le chef de restaurant fait principalement face aux clients qui se rendent au restaurant ; le créateur d'enseignement culinaire fait face aux spectateurs ; la marque alimentaire fait face aux consommateurs qui paient, conservent, reçoivent la livraison et retournent les produits. Maître Sheng-Kai est passé de la cuisine à la plateforme, puis de la plateforme à la marque alimentaire, se plaçant ainsi dans trois systèmes d'évaluation différents. ^{1 2 6}

Par conséquent, écrire sur Maître Sheng-Kai ne peut se limiter à dire qu'il « sait bien manger » ou qu'il « sait bien vendre ». Son intérêt réel réside dans le fait qu'il place l'artisanat de la restauration, l'intimité des vidéos de réseaux sociaux et la mise à l'échelle des produits alimentaires sur la même table. Cette table peut être très animée, mais elle peut devenir soudainement silencieuse lorsque la qualité pose problème. Plus une marque est réussie, plus elle ne peut pas dépendre uniquement du charisme du créateur, mais doit montrer au public comment le produit est fabriqué, vérifié et corrigé.

Conclusion : après une vidéo sur l'œuf à la vapeur, il reste toute une chaîne de responsabilité

L'histoire de Maître Sheng-Kai commence par une vidéo sur l'œuf à la vapeur, mais ne devrait pas s'arrêter à une « popularité instantanée ». Il a d'abord accumulé son savoir-faire sur le terrain de la restauration, a ensuite réduit les barrières grâce aux vidéos de cuisine domestique, et a ensuite transformé l'observation en restaurant, en aliments et en marque de commerce électronique. C'est un parcours d'influenceur très typique de Taïwan, car il place la restauration de quartier, la cuisine domestique, les plateformes sociales et la consommation du Nouvel An dans le même cycle commercial.

Cependant, lorsque le contenu devient un produit, la voix du créateur n'est plus seulement une recommandation. Elle participe à l'imagination des consommateurs sur les portions, la qualité et le prix raisonnable. L'affaire des plats de Nouvel An nous rappelle que la chose la plus difficile à maintenir pour une marque d'influenceur n'est pas l'exposition, mais la distance entre la promesse et le produit réel. Maître Sheng-Kai mérite d'être enregistré non pas parce qu'il offre un modèle d'enrichissement reproductible par tous, mais parce que son cas pose la question clairement : lorsque le public fait confiance au savoir-faire d'une personne, comment la marque prouve-t-elle que cette confiance n'a pas été gaspillée ? ^{5 6 4}

Lectures complémentaires

• 【Les influenceurs vendent des plats de Nouvel An aigres et puants】 Le célèbre plat de Nouvel An Kanzen a des problèmes, poursuit l'usine sous-traitante ; des profits étonnants de cinq plats et deux soupes sont révélés par surprise — Origine de l'affaire, écart du produit et contexte du procès.
• 【Les influenceurs vendent des plats de Nouvel An aigres et puants 1】 Mouches volantes et morceaux de plastique dans les plats ; les consommateurs inondent les critiques négatives, Maître Sheng-Kai rembourse plus de dix millions — Signalements des consommateurs, réclamations de remboursement et rapports sur les jugements du tribunal.
• Maître Sheng-Kai vend des « plats de Nouvel An à profit excessif » ? Vaut-il le coup d'investiguer ? Les experts révèlent les coulisses et calculent pour vous — Complément de la controverse sur les prix sous l'angle des coûts alimentaires, de la logistique et des circuits de vente.

Références