Обзор за 30 секунд: В 1955 году ветеран из Шаньдуна Ли Юнцзэн у моста Чжунчжэнь в Юнхэ продавал соевое молоко с тележки. Через 70 лет вывески «Соевое молоко Юнхэ» висят в более чем 20 странах мира, только в Китае — более 500 точек. Но «Юнхэ» никогда не был брендом — это топоним в Синьбэйши. После поправок к Торговому знаку 2011 года никто не может регистрировать товарный знак по формуле «географическое название + название продукта». Плотность завтрачных заведений на Тайване сделала «выйти за завтраком» образом жизни. А отправной точкой этого образа стала группа людей, потерявших родину, которые в чужой земле перестроили свой первый приём пищи.
У моста Чжунчжэнь: тележка
1955 год. Ли Юнцзэн, только что уволенный из армии, стоял у моста Чжунчжэнь в Юнхэ. Рядом — несколько таких же бывших сослуживцев из Шаньдуна. У них было не так много выбора. Тайвань всё ещё был аграрным обществом, рабочих мест мало, заработать было трудно. Но у этой группы северян был один ремесленный навык: помол соевого молока, запекание шаобин, жарка ютяо.
Ли Юнцзэн и товарищи выкатили тележку и развели у моста ларёк с ранними закусками. Позже он вспоминал свой предпринимательский кредо просто: «Дело по мелочам требует свежести и честности, а ещё — низкой цены». (Цитата с официального сайта «Мирового короля соевого молока») Никакого бизнес-плана, никакой брендовой стратегии — просто кастрюля только что помолотого соевого молока, печь с только что запечёнными шаобин, продаваемые тем, кто как и они начинал жизнь на этом острове заново.
Позже у этой лавки появилось название: «Мировой король соевого молока». До сих пор работает круглосуточно, адрес: Юнхэ-лю, 2-й участок, дом 284, в менее чем 3 минутах ходьбы от выхода №2 станции метро Динси. Но Ли Юнцзэн тогда не мог предвидеть, что четыре иероглифа «Соевое молоко Юнхэ» оторвутся от его маленькой лавки и вырастут в культурный символ, которым никто не может завладеть монопольно.
[!note] 📝 Примечание куратора
История «Соевого молока Юнхэ» часто упрощают до «восход бренда», но настоящая история — о том, как топоним обрел вкусовой смысл трудами группы людей. После 1949 года в Юнхэ массовоселились мигранты из провинций материкового Китая (внешнепровинциальные переселенцы), техники завтрака из разных провинций здесь слились. Соевое молоко Юнхэ — не изобретение одного человека, это коллективная гастрономическая миграция.
Неконтролируемый путь от топонима к вывеске
Лавка Ли Юнцзэна процветала. Вскоре у моста Чжунчжэнь в Юнхэ выросли ещё несколько лавок соевого молока, все назывались «Соевое молоко Юнхэ». Потому что они все были в Юнхэ, все продавали соевое молоко — это название было слишком естественным, не как товарный знак, а скорее как описание.
Перелом произошёл в 1982 году. Торговец-посредник Линь Биншэн подал в Бюро стандартов и инспекции Министерства экономики заявку на регистрацию «Соевого молока Юнхэ» как товарного знака — и удивительно, но увенчался успехом. В 1985 году он в Шылинь (Тайбэй) основал «Хунци пинщи» (弘奇食品), открыл стандартизированные «Лавки соевого молока Юнхэ» и совершил действие, изменившее отрасль: начал массово производить концентрированное соевое молоко, поставляя его в завтрачные заведения, пекарни и супермаркеты. Достаточно было развести водой — и можно пить. Порог входа в бизнес резко снизился.
1995 год: младший брат Линь Биншэня, Линь Цзяньсюн, привёз «Соевое молоко Юнхэ» в материковый Китай, первая лавка открылась в Пудуне (Шанхай). К 2009 году была основана «Юнхэ пинщи (Китай) юсянь гунфэн», сеть расширилась до 500+ точек, бизнес охватил Японию, США, Канаду, Таиланд и ещё 20+ стран.
Ирония истории здесь. В 2019 году «Шанхай Хунци Юнхэ цаньинь гуаньли юсянь гунфэн» подала в суд на пекинскую компанию за нарушение товарного знака «Соевое молоко Юнхэ». Пекинский районный народный суд Хайдянь вынес прямое решение: Юнхэ — это топоним, соевое молоко — общее название, правообладатель знака не имеет права запрещать другим добросовестное использование этого сочетания двух слов. А на Тайване после поправок к Торговому знаку 2011 года такие знаки по формуле «топоним + название продукта» уже нельзя регистрировать.
Тележка одного шаньдунского ветерана в итоге спровоцировала торговознаковую войну через пролив. Ли Юнцзэн тогда просто хотел продавать свежие и дешёвые ранние закуски.
[!tip] 🔢 Цифровой срез
- 1955 год: Ли Юнцзэн у моста Чжунчжэнь в Юнхэ основывает первую лавку соевого молока
- 1982 год: Линь Биншэн регистрирует товарный знак «Соевое молоко Юнхэ»
- 1995 год: выход на рынок материкового Китая (Шанхай, Пудун)
- 500+ точек: лавок «Соевого молока Юнхэ» в материковом Китае
- 20+ стран: глобальное присутствие бренда «Соевое молоко Юнхэ»
Шаобин с ютяо встречает даньбин
Ли Юнцзэн продавал северный завтрак: соевое молоко, шаобин, ютяо. Эти три вещи приехали на Тайвань вместе с большой миграцией 1949 года, неся аромат пшеницы Хуабэйской равнины и хруст жарки. В Юнхэ, в Чжунхэ, вокруг всех военных поселений это был вкус тоски по родине.
Но на Тайване не только северяне. Пока шаобин с ютяо закреплялись в меню завтрачных заведений, в него тихо закралась совершенно местная еда: даньбин. Тонкий блин из теста, смазанный яичной смесью, посыпанный зелёным луком, обжаренный до легкого обугливания краёв, свернутый в рулет — и порция готова. Даньбин не требует тех навыков ферментации, раскатки, складывания, что нужны для шаобин — любой может сделать его на сковороде. Дешёво, быстро, легко вариабелен — он стал настоящим народным героем тайваньских завтрачных заведений. Позже появились даньбин с сыром, кукурузой, беконом — все выросли из этого простого прототипа.
Такое «северная основа + тайваньская местная инновация» смешение стало ДНК тайваньских завтрачных заведений. В одной и той же лавке можно заказать шаобин с ютяо и солёное соевое молоко (выбор дядюшки-внешнепровинца), а можно — даньбин с сыром и большой ледяной молоко (выбор студента). Ни в одной другой стране меню завтрачного заведения не вмещает такой культурный спектр, охватывающий полвека.
Сказать прямо: меню тайваньского завтрачного заведения — это миниатюрная история миграции. За каждой позицией стоит путь от какой-то провинции к какому-то столу. Шаобин приехал из Шаньдуна, фантуань (饭团) несет тень Цзяньчжэ, даньбин — полностью новое творение, укоренившееся на месте. А в солёном соевом молоке креветки и меньцай (菜脯) несут южнофуцзяньские морские вкусы. Семидесяти лет хватило, чтобы еда с разных широт примирилась на одной же чугунной плите.
Восхождение франчайзингового королевства
Если «Соевое молоко Юнхэ» олицетворяет «прототип» тайваньского завтрака, то франчайзинговые сети — это «массовое производство». В 1980-х экономика Тайваня взлетела, двухзарплатные семьи стали нормой, готовить завтрак дома стало всё меньше людей. Рынковая ниша появилась, модель франчайзинга её заполнила.
«Мэй эр мэй» (美而美) — одна из первых. Она нашла «наибольший общий делитель» тайваньского завтрачного рынка: китайское соевое молоко с шаобин, западный тост с бургерами — всё на одной стойке. Низкий порог входа, высокая стандартизация, инвестиции в одну точку, возможно, менее миллиона тайваньских долларов. Модель быстро скопировалась. «Лая ханбао» (拉亞漢堡), «Май вэй дэн» (麥味登), Q Burger, «Чэньцзянь чуфан» (晨間廚房) — одна за другой выросли, каждый бренд в рамках «китайско-западного синтеза» искал свою нишу.
Результат — пугающая плотность тайваньских завтрачных заведений. По данным регистрации Департамента торговли Министерства экономики, на Тайване десятки тысяч предприятий общепита, связанных с завтраком. Точную цифру назвать трудно: многие традиционные лавки соевого молока и уличные ларьки не имеют отдельной категории регистрации, а завтраки в конбини ещё больше размывают границы. Но каждый, кто жил на Тайване, знает это чувство: выходишь из дома — за пять минут видишь две-три завтрачные лавки, а меню у них почти идентичны.
Такая высокая плотность породила жестокую конкуренцию. Две завтрачные лавки рядом на одной улице — обычный случай, они борются за клиентов почти теми же продуктами, в тех же ценовых диапазонах. В итоге решает не меню, а скорость рук хозяя, отношение тётюшки, и то, насколько тот большой ледяной молоко слаще, чем у соседа.
[!note] 📝 Примечание куратора
Франчайзинговая модель тайваньских завтрачных заведений по сути — «микро-инфраструктура для малого бизнеса». Центр даёт продукты, дизайн, SOP, франчайзи нужно только помещение и физическая сила. Это делает завтрачную лавку первым бизнесом для многих: женщин среднего возраста, возвращающихся на рынок труда, пенсионеров военизированных структур, молодых людей, копивших первый капитал. Завтрачная лавка — один из самых доступных способов экономического участия для тайваньского населения.
Люди четырёх утра
Завтрачные заведения обычно работают с 5–6 утра до 11 часов дня. Но для владельцев работа начинается в 3–4 часа ночи. Помол соевого молока, замес теста, подготовка нарезок — этого нельзя отложить до открытия. У многих хозяев будильник на 2:30 ночи, летом небо ещё не посветлело, а они уже на работе разжигают огонь. Зимой ещё тяжелее: ночная кухня холодная до сковородок в пальцах, но стоит открыть масло и печь — за полчаса вся лавка превращается в мини-паровую.
Это бизнес, где обменивают сон на доход. Себестоимость чашки соевого молока менее трети цены продажи, валовая маржа кажется привлекательной, но минуя аренду, персонал, потери продуктов, коммуналку — чистая прибыль далеко не такая высокая. Обычная франчайзинговая завтрачная лавка имеет месячный оборот 300–500 тысяч тайваньских долларов, чистая маржа 10–15%, муж и жена работают по 8 часов в день — пересчитав в часовую ставку, не факт, что выше, чем у продавца в конбини.
Дефицит кадров 2020-х усугубил ситуацию. Молодые не хотят вставать на рассвете, наёмные мигранты сталкиваются с языковым и культурным барьером, многие традиционные лавки закрываются, не найдя преемников. Некоторые старые лавки закрываются не из-за отсутствия клиентов, а потому что хозяин 30 лет поработал — колени и пояс больше не выдерживают.
Сетевые бренды противопоставляют этому стандартизацию и экономию масштаба. Автоматические соевомолочные машины сменили ручной помол, центральные кухни поставляют полуфабрикаты, электронные заказы сокращают персонал. Эффективность выросла, но что-то ушло. Знакомость хозяина, который помнит: ты пьёшь сладкое или солёное соевое молоко, беседа тётюшки, жарящей даньбин, о вчерашнем сериале в 20:00 — в стандартизированных процессах это трудно измерить, трудно сохранить.
Тайваньская культура завтрака особенна не только разнообразием еды, но и тем, что это одно из немных мест, где незнакомцы каждое утро кратко пересекаются в одном пространстве. В эпоху, когда конбини и доставка превращают всё в сольные действия, очередь у стойки завтрачной лавки, возможно, — последний из публичных ритуалов тайваньской общинной жизни.
Та самая чашка солёного соевого молока, которую ест весь мир
Для иностранных туристов тайваньские завтрачные заведения — шок. CNN Travel когда-то включила тайваньский завтрак в список самых достойных гастрономических впечатлений Азии. В соцсетях реакция иностранца, впервые пробующего солёное соевое молоко, стала устойчивым мемом: уксус сворачивает соевое молоко в цветы, сверху плавают крошки ютяо и креветки — выглядит как чашка «испорченного молока».
«Первый глоток — думаешь, оно испортилось. Второй — начинаешь понимать. Третий — зависишь». Так описывают многие иностранные гости. Конфликтность вкуса солёного соевого молока не вписывается в западные рамки завтрака: тёплый бобовый аромат, лёгкая кислинка уксуса, хруст ютяо, аромат зелёного лука бьют в рецепторы одновременно. Это ни суп, ни каша, ни напиток — это отдельная категория.
Бренд «Соевое молоко Юнхэ» расширялся за рубеж на ностальгии китайских мигрантов. Но настоящим проводником тайваньского завтрака в международное поле стали истории, привозимые туристами. В Токио, Нью-Йорке, Лондоне всё больше ресторанов с вывеской «Тайваньский завтрак». Они продают не только даньбин и соевое молоко, но и впечатление «в 6 утра в уличной лавке плечом к плечу с незнакомцами есть». В западных городах этому почти нет аналога: без брони, без фото в меню, заказываешь криком — и получаешь порцию, которая в 10 раз дешевле ресторанной, но в 10 раз вкуснее.
В 2019 году британский гастрономический писатель Фуксия Данлоп в колонке Financial Times написала о тайваньском завтраке: «В тайбэйском утре вы заходите в любую уличную лавку и едите то, что ставит в тень шведский стол пятизвездочного лондонского отеля». (Источник: гастрономическая колонка Financial Times) Возможно, это преувеличение, но точно ловит тот «когнитивный диссонанс» иностранца перед тайваньским завтраком: как может быть так дешево, так вкусно — и вся улица такая?
[!quote] Дополнительное чтение
Хотите узнать больше историй тайваньской уличной еды? Посмотрите мировоззрение тарелочных ларьков, или как хендшейк-культура прошла от ночных рынков в мир.
Время в одной чашке соевого молока
Половина шестого утра, железные ворота «Мирового короля соевого молока» уже открыты. 70 лет сменились хозяева, переделывали интерьер, в меню появились селёдочные булочки и мала-соус, но соевое молоко всё ещё помолено из жёлтых бобов, шаобин всё ещё приклеен к стенке печи, ютяо всё ещё вертятся в масле при 180 градусах. В очереди — медсестра со смены, торговец, готовящийся к открытию, студент на первую пару, и японский турист, нашедший место через Google Maps.
В очереди никто не разговаривает. Все смотрят в телефоны или на затылок впереди стоящего. Но все ждут одно: чашку горячего, свежего, дешёвого соевого молока. 70-летнее предпринимательское кредо Ли Юнцзэна в этой очереди всё ещё работает.
В 20 километрах отсюда, в какой-то франчайзинговой завтрачной лавке, гудит автоматическая соевомолочная машина. Она быстрее рук, стабильнее рук, не требует рук. Соевое молоко течёт из машины, температура точно 85 градусов.
На вкус — не совсем то.
Но, может быть, только тот, кто вставал в 3 часа ночи помолоть бобы, почувствует разницу.
Ссылки
- Официальный сайт «Мирового короля соевого молока»: О нас (первичный)
- Соевое молоко Юнхэ: Википедия (вторичный, содержит множество первичных ссылок)
- «Соевое молоко Юнхэ» везде! Топоним и название продукта нельзя регистрировать как товарный знак: EBC News 2019 (видеорепортаж, первичный)
- База данных тайваньских компаний: Тайвань Юнхэ пинщи юсянь гунфэн (первичный)
- История бренда «Соевое молоко Юнхэ»: официальный сайт (Китай) (первичный)
- Даньбин: Википедия (вторичный)
- CNN Travel: Taiwan's Breakfast Culture (английский, вторичный)
- Департамент торговли Министерства экономики: запрос данных коммерческой регистрации (первичный)