Трансформация вкусовых предпочтений международных брендов в Тайване: от кукурузного крем-супа Макдоналдс до глубокого локального проникновения «Ваньцзяфу»

30 секунд — обзор: Международные бренды, входящие на рынок Тайваня, приносят не только глобальные товары, но и через глубокие стратегии локализации встраивают уникальную тайваньскую пищевую культуру и потребительские привычки в продукты и услуги. От кукурузного супа Макдоналдса, португальских яичных тарталеток Кендедзи, до особенных пицц Пицца Хат, бросающих вызов пределам вкуса, а также лувэй 7-Eleven и OPEN Сяоцзян, даже предпочтение лосося в конвейерном суши — эти случаи демонстрируют уважение и гибкость брендов к тайваньскому рынку. Далее, особенные точки Старбакса, статус Костко как магазина-лидера по выручке в мире, рисовая культура Мос Бергера, гастрономическое чудо IKEA, а также трансформация Каррефур после поглощения и переименования — всё это вместе рисует уникальную формулу успеха международных брендов через культурное слияние.

Международные бренды в процессе глобальной экспансии часто сталкиваются с вызовом — как найти баланс между стандартизацией и локализацией. На Тайване этот вызов породил множество уникальных продуктов и услуг, которые не только сблизили эти бренды с жизнью тайваньских потребителей, но и случайно создали множество «только на Тайване» впечатлений, удивляющих иностранцев. Эти стратегии локализации — не только коммерческий успех, но и отражение богатой и разнообразной пищевой культуры и потребительских привычек Тайваня.

Макдоналдс: согревающий кукурузный крем-суп и очарование местных бататов

Глобальный лидер фастфуда Макдоналдс на тайваньском рынке проявил свою гибкость в локализации. Самое известное в его меню — кукурузный крем-суп и золотистые бататовые фри. Кукурузный крем-суп в Макдоналдс по всему миру уникален, его происхождение восходит к 1978 году, до официального входа американского Макдоналдса на Тайвань (1984 год), когда местная сеть фастфуда под названием «Макданьло» уже предлагала «кукурузный суп с курицей»¹². После входа на Тайвань Макдоналдс, чтобы соответствовать привычке тайваньцев есть суп к рису, специально сохранил и улучшил этот продукт, сделав его классическим вариантом гарнира в тайваньском Макдоналдсе².

📝 Примечание куратора: Локализация кукурузного крем-супа — это не просто корректировка вкуса, а проявление глубокого понимания пищевых привычек тайваньцев. Одна миска горячего супа несет в себе ожидания и утешение тайваньцев по поводу основного приёма пищи.

Кроме того, тайваньский Макдоналдс также выпускал золотистые бататовые фри, приготовленные из местного тайваньского сорта батата с красной мякотью «Тайнун 64»¹. Этот продукт не только удовлетворил любовь тайваньских потребителей к батату, но и продемонстрировал связь бренда с местным сельским хозяйством в выборе ингредиентов. Эти локализованные продукты успешно превратили Макдоналдс из чисто «американского фастфуда» в вариант питания с более ярко выраженным «тайваньским вкусом».

Кендедзи: триумф яичных тарталеток и инновация курицы в бумаге

Стратегия локализации Кендедзи на Тайване представлена огромным успехом его португальских яичных тарталеток. Этот десерт даже в шутку называют «магазином яичных тартов, затененным жареной курицей»³. Введение португальских яичных тарталеток произошло на волне популярности этого десерта на Тайване в 1990-х годах; Кендедзи в 1998 году заимствовал рецепт тарталеток Магариты из Макао, и они быстро стали его фирменным продуктом³. Эта стратегия успешно расширила образ бренда Кендедзи на Тайване — от простой закусочной с жареной курицей до ресторана, где «десерты и основные блюда равнозначны», и тарталетки даже стали одной из главных причин визита для многих потребителей.

Помимо тарталеток, Кендедзи на Тайване также представил серию «курица в бумаге» — этот способ запекания в бумаге, сохраняющий соковитость мяса, относительно редок в глобальной сети Кендедзи, но соответствует предпочтению тайваньцев за нежное и сочное мясо⁴. Кроме того, такие продукты, как QQ-шарики из батата и бататовые фри, также используют местный батат и включают элементы уличной еды ночных рынков Тайваня, что ещё больше углубило локальные связи Кендедзи на тайваньском рынке⁴.

Пицца Хат: вызов пределам вкуса креативных пицц

Локализационная стратегия «Пицца Хат» на Тайване, можно сказать, является наиболее экспериментальной и обсуждаемой среди международных брендов. От «пиццы с кинзой, пидань и свиным кровяным пирогом» до «пиццы с чоу дофу» и «пиццы с жемчужным молочным чаем» — эти творческие продукты, вызывающие пределы вкусовых рецепторов потребителей, неоднократно провоцировали бурные обсуждения в социальных сетях⁵⁶. Например, «пицца с кинзой, пидань и свиным кровяным пирогом», выпущенная в 2021 году, в день выхода установила рекорд количества поисковых запросов в Google, превысившего 100 тысяч за сутки⁵.

За этими, казалось бы, «странными» вкусами стоит «мышление электронной коммерции» и «стратегия WOW Pizza», которые продвигает генеральный директор «Пицца Хат» Лян Цзяцзюнь (из Гонконга)⁵. Лян Цзяцзюнь считает, что на Тайване, где процветает рынок платформ доставки, «Пицца Хат» по сути является электронной коммерцией, поэтому «обсуждаемость (Talkability)», «трафик (Traffic)» и «продажи (Transaction)» становятся ключевой стратегией 3T⁵. Благодаря постоянному выпуску высокообсуждаемых локализованных продуктов, даже если потребители не обязательно покупают эти специальные вкусы, можно эффективно повысить голос бренда в интернете и внимание к нему, что в свою очередь стимулирует общие продажи⁵. Эта стратегия не только разбила устоявшееся у тайваньцев представление «пиццу едят только на праздниках», но и успешно сформировала образ «Пицца Хат» как бренда, полного инноваций и жизненной силы⁵.

7-ELEVEN: практик жизненных предложений и очарование OPEN 將

Как представитель культуры тайваньских удобных магазинов, локализация 7-ELEVEN давно вышла за рамки простого ассортимента товаров, глубоко интегрировавшись в повседневную жизнь тайванцев. Помимо широко известных чайных яиц (ежегодные продажи превышают 100 миллионов штук), в последние годы 7-ELEVEN запустил «Премиальное лувэй» («星級饗宴滷味»), стандартизировав культуру лувэй традиционных ночных рынков и предоставляя потребителям удобство наслаждаться ими 24 часа в сутки⁷⁸。

📝 Заметка куратора: Успех 7-ELEVEN заключается не только в разнообразии товаров, но и в том, как он превратил удобный магазин в платформу, предлагающую «жизненные предложения», удовлетворяя двойной спрос тайванцев на удобство и местную еду.

Ещё один успешный пример локализации — фирменный брендовый талисман OPEN 將. OPEN 將 был разработан в 2005 году совместно President Chain Store и японской Dentsu; он не только обладает полноценной проработкой персонажа и предысторией, но и через сувенирную продукцию и тематические мероприятия успешно влился в тайваньскую поп-культуру, даже создав для 7-ELEVEN коммерческую ценность в 10 миллиардов тайваньских долларов годового дохода⁷⁹¹⁰。Успех OPEN 將 доказывает огромный потенциал брендовых талисманов на тайваньском рынке и их важность для построения эмоциональной связи с брендом.

Конвейерная суши: тайваньская страсть к лососю

В последние годы на тайваньском рынке быстро возвышающиеся бренды конвейерной суши, такие как «Суширо», «Цан Суши» и др., также демонстрируют интересный феномен локализации: тайваньские потребители проявляют аномальную страсть к лососю. По сравнению с самой Японии, в тайваньских ресторанах конвейерной суши ассортимент и объёмы продаж лосося обычно значительно превышают показатели по другим видам рыб¹¹. Этот феномен даже привел в 2021 году к «Бунту лосося», когда «Суширо» провела акцию со сменой имени, привлекая более 300 человек со всей Тайвани, которые изменили имя в удостоверении личности на «Лосось» ради бесплатной суши¹¹¹².

Предпочтение тайваньцев лососю объясняется общепринятым восприятием его «высокого CP (соотношения цены и качества) и нежной жирной текстурой», а также тем, что на раннем этапе продвижения японской кухни на Тайване лосось был самым популярным выбором для сашими¹¹. Данные показывают, что крупнейший тайваньский импортёр лосося «Чжэнсянь» ежегодно ввозит около 2500 тонн лосося, что составляет около 20% от общего объёма импорта на остров¹¹¹³. Эта любовь к лососю побудила бренды конвейерной суши на тайваньском рынке выпускать более разнообразные продукты из лосося для удовлетворения спроса потребителей.

Старбакс: эстетика местного в «третьем пространстве»

Стратегия локализации Старбакса на Тайване проявляется не только в напитках, но и глубоко проникает в концепцию управления «третьего пространства». Тайваньский Старбакс, перестраивая исторические памятники или сочетая их с местными ландшафтами, создал уникальные магазины, такие как магазин Бао'ян в старинном особняке Е Цзиньту в Дадаочэн, магазин в бывшем здании администрации Хэтун в Хувэй, Юньлинь, а также магазин Лисян Дади в Хуаляни¹⁴¹⁵. Эти особенные магазины не только предлагают кофе, но и становятся носителями местной культуры и истории, снижая барьер между международным брендом и местной средой, повышая качество пространственного опыта потребителей¹⁵.

Кроме того, Старбакс активно выпускает праздничные наборы с тайваньской спецификой, такие как лунные пироги на Чуньцю, цзы на Дуаньвюй, а также продукты из местных ингредиентов, такие как серия чайных напитков из местных сортов и таро-монблан¹⁴. Запуск этих продуктов направлен на удовлетворение внимания тайваньских потребителей к праздничным обычаям и их предпочтения во вкусах местной кухни, что ещё больше углубляет связь бренда с тайваньской культурой.

Костко: идеальное сочетание мирового лидера и локализованного сервиса

Американская сеть складских магазинов Костко (Costco) на Тайване стала эталоном локализации международного бренда. Тайваньские магазины Костко, в частности магазин «Южный Тайчжун», не раз завоёвывали звание «самого прибыльного в мире», а магазины «Нэйху» и «Чжуньхэ» стабильно входят в мировую десятку лидеров¹⁶¹⁷. Число участников программы лояльности Костко на Тайване превышает 4 млн человек, и при годовом взносе 1350 тайваньских долларов доходы только от членских взносов достигают 5,4 млрд тайваньских долларов, что подтверждает их бизнес-модель, где 80 % прибыли формируется за счёт членских взносов, а не торговой наценки на товары¹⁷.

Локализованные сервисы Костко на Тайване также весьма заметны: например, сеть эксплуатирует заправочные станции (АЗС), что редко встречается в её глобальной практике, при этом по объёму продаж топлива магазин «Северный Тайчжун» занимает первое место на всём острове¹⁸. Кроме того, хотя ассортимент Костко традиционно ориентирован на товары крупной упаковки, тайваньские магазины, учитывая структуру местных домохозяйств, расширили выбор готовой еды и снеков, популярных у тайваньцев¹⁷. Эта стратегия точно попала в потребительскую психологию тайваньцев, стремящихся к высокому соотношению цены и качества («CP值») и привыкших делать семейные закупки, что обеспечило бренду огромный успех на тайваньском рынке.

Мос Бургер: представитель восточного фастфуда с рисовой культурой

Японская сеть Мос Бургер (MOS Burger) на тайваньском рынке успешно развила свои особенности — «восточный вкус» и «технологичный сервис». Самым ярким примером стал рисовый бургер. В 1991 году тайваньский Мос Бургер выпустил «Мось Шао Жоу Чжэньчжу Бао» (摩斯燒肉珍珠堡), используя в качестве основного ингредиента местный тайваньский рис, и тем самым успешно интегрировал рисовую культуру в продукт быстрого питания, сделав его фирменным товаром бренда¹⁹²⁰.

Мос Бургер также активно продвигает применение местных продуктов: так, в 2020 году сеть стала первой на Тайване, получившей Знак качества «Свинина Тайваня» (台灣豬證明標章), и делает акцент на использовании продуктов с Знаком качества «Рис Тайваня» (台灣米標章)¹⁹. В отличие от американских брендов фастфуда, Мос Бургер ближе к предпочтениям тайваньцев в пользу качественного фастфуда и рисовой культуры, что позволило ему занять уникальную нишу на рынке.

IKEA: ресторан, заваленный мебелью, и креативный маркетинг

Шведский мебельный бренд IKEA на Тайване закрепил за собой образ «ресторана, заваленного мебелью». Доля выручки от общепита в IKEA Тайвань достигает 12%, что в почти 3 раза выше глобального среднего (4–5%), и занимает первое место в мире²¹²². При этом годовые продажи мороженого всего за 10 долларов тайваньских превышают миллион порций, а его доля составляет даже 30% от выручки общепита²³. Такая «стратегия потерянного лидера» за счёт дешёвой еды привлекает посетителей, не только улучшая покупательский опыт, но и формируя у потребителей психологическое впечатление, что «все товары IKEA дешёвы»²⁴.

Локализованный маркетинг IKEA на Тайване также полон креатива: например, их плюшевая акула (BLÅHAJ) вызвала настоящий бум, а в честь тайваньских праздников выпускаются фирменные десерты с экзотическими вкусами — мороженое с васаби, мороженое с соевым молоком и соевой пастой²⁵. Эти стратегии успешно превратили «поход за мебелью» в «программу семейного ужина», удовлетворяя высокий интерес тайваньцев к общепиту.

Каррефур: от международного бренда к «Ваньцзяфу» — глубокое укоренение на месте

Французский бренд гипермаркетов Каррефур (Carrefour) на Тайване прошёл через значительную трансформацию в своей стратегии локализации — от активных поглощений до ребрендинга. В 2020 году Каррефур за 32 млрд новых тайваньских долларов приобрёл Wellcome и супермаркеты Jasons, чтобы укрепить своё присутствие в секторе «районных супермаркетов» и противостоять острой конкуренции на тайваньском рынке розничной торговли²⁶²⁷. Благодаря поглощению Каррефур смог быстро расширить свою сеть магазинов, глубже проникнуть в тайваньские сообщества и предоставлять услуги, более соответствующие потребностям жителей.

Каррефур также активно продвигал проект «Центр влияния» (影響力中心), глубоко сотрудничая с тайваньскими мелкими фермерами, продвигая местные пищевые ингредиенты и «дружелюбные яйца» (友善雞蛋), демонстрируя свою поддержку местному сельскому хозяйству²⁸. Однако после того как группа Уни-Президент (統一集團) 30 июня 2023 года завершила сделку и официально приобрела 100% акций Каррефур на Тайване, компания стала чисто тайваньским капиталом²⁹³⁰. Это изменение акционерной структуры также привело к смене торговой марки. Из-за истечения срока лицензионного договора с французским Каррефур, тайваньский Каррефур 19 декабря 2025 года решил прекратить лицензию и официально сменить название с 1 июля 2026 года³¹³²³³. Гипермаркеты будут переименованы в «Ваньцзяфу» (Prosperity Plaza), а супермаркеты — в «Лэцзякан» (Uni-Prosperity)³⁴³⁵. Этот ребрендинг — не просто смена вывесок, он символизирует официальное включение Каррефур в розничную экосистему Уни-Президент, создание более глубоких синергий с такими брендами, как 7-ELEVEN и Cosmed, а также представляет переход имиджа бренда от «французского» к «местному», подчёркивая благозвучные значения «Ваньцзяфу» и «Лэцзякан», что больше соответствует культурным предпочтениям тайваньских потребителей³⁶³⁷.

Заключение

Стратегии локализации международных брендов на Тайване — это революция вкуса, сочетающая глобальное видение с глубоким пониманием местного контекста. От кукурузного супа Макдоналдса и португальских яичных тарталеток Кендедзи до креативной пиццы Pizza Hut, лувэя и OPEN 小將 в 7-Eleven, а также лихорадки лосося в конвейерной суши — эти кейсы не просто коммерческие успехи, они являются живым отражением уникальной гастрономической культуры и потребительских привычек Тайваня. Более того, флагманские магазины Старбакса, статус Костко как самого прибыльного магазина в мире, рисовая культура Мос Бургер, чудо общепита IKEA, а также локальные поглощения и ребрендинг Каррефура — всё это вместе рисует уникальную формулу успеха международных брендов на этой земле. Через непрерывные инновации и адаптацию эти бренды доказали, что только глубоко понимая и принимая местную культуру, можно выделиться на высококонкурентном рынке и построить с потребителями прочную эмоциональную связь.

🧬

Ссылки