Кулинарная трансформация международных брендов на Тайване: от супа с кукурузой McDonald's до глубокой локализации «Wan Jia Fu»

Краткий обзор за 30 секунд: Когда международные бренды выходят на рынок Тайваня, они приносят не только глобализированные товары, но и глубокую локализацию, интегрируя уникальную пищевую культуру и потребительские привычки Тайваня в свои продукты и услуги. От кукурузного супа McDonald's и португальских тарталеток KFC до фирменных пицц Pizza Hut, бросающих вызов вкусовым рецепторам, а также лапши с маринадом (лувэй) и батончиков 7-ELEVEN, или даже предпочтения суши роллов к лососю — эти примеры демонстрируют уважение и гибкость брендов по отношению к тайваньскому рынку. Более того, фирменные магазины Starbucks, статус мирового лидера Costco, гастрономическая культура Mars Burger, кулинарное чудо IKEA и трансформация Carrefour после слияний и переименования — все это вместе рисует картину того, как международные бренды создают уникальную формулу успеха через культурное слияние.

В процессе глобальной экспансии международные бренды часто сталкиваются с задачей достижения баланса между стандартизацией и локализацией. На Тайване этот вызов породил множество уникальных продуктов и услуг, которые не только сделали эти бренды ближе к жизни тайваньских потребителей, но и случайно создали многие «тайваньские эксклюзивы», удивляющие иностранцев. Эти стратегии локализации — это не просто коммерческий успех; они также отражают богатое и разнообразное пищевое культурное наследие и потребительские привычки Тайваня.

Макдоналд: очарование кукурузного супа и местного сладкого картофеля

Мировой лидер фастфуда, Макдоналд, продемонстрировал свою гибкость в локализации на рынке Тайваня. Среди самых известных продуктов — кукурузный суп и золотые ломтики сладкого картофеля. Кукурузный суп уникален среди мировых предложений Макдоналд; его происхождение восходит к 1978 году, когда местное в Тайване заведение под названием «Макданак» уже предлагало «куриный кукурузный суп» ¹² до официального открытия Макдоналд в США на Тайване (в 1984 году). После прихода Макдоналд на Тайвань, чтобы соответствовать пищевым привычкам тайванцев — потреблять еду с супом, — этот продукт был специально сохранен и усовершенствован, став классическим дополнением в меню Макдоналд на Тайване ².

📝 Примечание куратора: Локализация кукурузного супа — это не просто вкусовая адаптация, а глубокое понимание пищевых привычек тайванцев. Чашка горячего бульона несет в себе ожидания и утешение тайваньского потребителя при полноценном приеме пищи.

Кроме того, Макдоналд на Тайване также выпускал золотые ломтики сладкого картофеля, приготовленные из местного сладкого картофеля сорта «Хунсин» (Hong Xin) от фермеров Тайваня ¹. Этот продукт не только удовлетворил любовь тайваньских потребителей к сладковатому картофелю, но и продемонстрировал связь бренда с местным сельским хозяйством при выборе ингредиентов. Эти локализованные продукты успешно превратили Макдоналд из просто «американского фастфуда» в более «тайванский» вариант питания.

KFC: победа тарталеток и инновации с бумажной упаковкой для курицы

Локализационная стратегия KFC на Тайване представлена огромным успехом их португальских тарталеток. Этот десерт даже получил прозвище «тарталетка, которую отвлекла жареная курица» ³. Введение португальских тарталеток связано с ажиотажным спросом на них в Тайване в 1990-х годах; KFC внедрила рецепт маканезе (Macallé) из Макао в 1998 году, и они быстро стали фирменным продуктом ³. Эта стратегия успешно трансформировала имидж KFC на Тайване: он расширился от простого ресторана фастфуда с жареной курицей до заведения, предлагающего как «десерты, так и основные блюда», причем тарталетки стали одной из основных причин, по которой потребители посещали KFC.

Помимо тарталеток, в Тайване KFC также выпустила серию кур с бумажной упаковкой. Этот метод приготовления, при котором соки удерживаются за счет выпечки в бумаге, относительно редок среди мировых франшиз KFC, но соответствует вкусовым предпочтениям тайваньцев — любви к нежному и сочному мясу ⁴. Кроме того, такие продукты, как QQ-шарики из сладкого картофеля и картофель фри из сладкого картофеля, также использовали местный в Тайване сладкий картофель и включали элементы уличной еды тайваньских ночных рынков, что еще больше углубило локальную связь KFC с рынком Тайваня ⁴.

Пицца от Пиццы: Креатив, бросающий вызов вкусовым рецепторам

Локализационная стратегия McDonald's на Тайване является образцом самой экспериментальной и обсуждаемой среди международных брендов. Эти креативные продукты, такие как «пицца с кинзой, яичным желтком и кровью свиньи», «пицца из ферментированной тофу» и «пицца с таро-латте», которые бросают вызов вкусовым рецепторам потребителей, неоднократно вызывали жаркие дискуссии в социальных сетях ⁵⁶. Например, пицца с кинзой, яичным желтком и кровью свиньи, выпущенная в 2021 году, установила рекорд, превысив 100 тысяч поисковых запросов в Google за один день в день запуска ⁵.

За этими кажущимися «странными» вкусами стоит «экосистемное мышление электронной коммерции» и «стратегия WOW Pizza», продвигаемые генеральным директором McDonald's Лян Цзяцзинем (из Гонконга) ⁵. Лян Цзяцзинь считает, что на таком рынке, как Тайвань, где доминируют платформы доставки, McDonald's фактически является электронной коммерцией; поэтому «обсуждаемость (Talkability)», «трафик (Traffic)» и «транзакция (Transaction)» стали ключевой 3T-стратегией ⁵. Постоянное выпуск локализованных продуктов с высоким потенциалом для создания шума позволяет эффективно повысить узнаваемость бренда в сети и привлечь внимание, что, в свою очередь, стимулирует общие продажи, даже если потребители не обязательно покупают эти специальные вкусы ⁵. Эта стратегия не только разрушила устоявшееся представление тайванцев о том, что пиццу едят только по праздникам, но и успешно позиционировала McDonald's как инновационный и живой бренд ⁵.

7-ELEVEN: практик жизненных предложений и очарование OPEN Цзянгом

Как представитель культуры круглосуточных магазинов Тайваня, локализация 7-ELEVEN давно вышла за рамки простого ассортимента продуктов; она глубоко проникла в повседневную жизнь тайваньцев. Помимо широко известного яйца с чаем (ежегодный спрос превышает сто миллионов штук), в последние годы 7-ELEVEN также представил «лувэй Звездного пира», стандартизировав культуру закусок ночных рынков Тайваня и предоставляя потребителям удобство потребления в любое время, круглосуточно⁷⁸.

📝 Заметка куратора: Успех 7-ELEVEN заключается не только в разнообразии товаров, но и в том, как он превратил круглосуточный магазин в платформу, предлагающую «жизненные решения», удовлетворяющие двойную потребность тайваньцев — удобство и местная еда.

Другим успешным примером локализации является его фирменный талисман OPEN Цзянг. OPEN Цзянг был разработан Uni-President и Nihon Denchū в 2005 году; он не только имеет полную ролевую настройку и историю, но и успешно интегрировался в тайваньскую поп-культуру через сувенирную продукцию и тематические мероприятия, даже создав коммерческую ценность в размере 1 миллиарда тайваньских долларов для 7-ELEVEN⁷⁹¹⁰. Успех OPEN Цзянга доказал огромный потенциал фирменных талисманов на тайваньском рынке и их важность в построении эмоциональной связи с брендом.

Карусель-суши: одержимость тайваньцев лососем

Бренды карусель-суши, такие как Суширо и Кура Суши, которые быстро набирают популярность на рынке Тайваня в последние годы, демонстрируют интересный феномен локализации — а именно необычайную страсть тайваньских потребителей к лососю. По сравнению с Японией, ассортимент лосося и объемы его продаж в магазинах карусель-суши на Тайване обычно значительно выше, чем у других видов рыбы¹¹. Этот феномен даже привел к «лососевому бунту» в 2021 году, когда Суширо провела акцию с изменением названия, привлекая более 300 человек по всему Тайваню, которые изменили свои удостоверения личности на «лосось», чтобы получить бесплатные суши¹¹¹².

Предпочтение тайваньцами лосося можно объяснить общепринятым восприятием его «высокого соотношения цены и качества» и «жирного вкуса», а также тем, что в ранний период продвижения японской кухни на Тайване лосось был самым распространенным выбором сырой рыбы¹¹. Данные показывают, что крупнейший импортер лосося на Тайване, Changshun, ежегодно импортирует около 2000 тонн лосося, составляя примерно 20% от общего объема импорта на Тайване¹¹¹³. Эта любовь к лососю побудила бренды карусель-суши предлагать более разнообразную продукцию из лосося на рынке Тайваня для удовлетворения потребностей потребителей.

Starbucks: Локальная эстетика «третьего пространства»

Стратегия локализации Starbucks на Тайване проявляется не только в напитках, но и в концепции его «третьего пространства». Тайваньские магазины Starbucks создают уникальные точки благодаря реконструкции исторических зданий или интеграции местного ландшафта. Примерами таких заведений являются магазин на старинном доме Я Цзиньту в Дачян (大稻埕), магазин в бывшем зале контрактов Хувэй, Юньлиня (雲林虎尾), и магазин в Исидао (理想大地) в Халяне (花蓮) ¹⁴¹⁵. Эти особенные магазины не просто предлагают кофе; они становятся носителями местной культуры и истории, снижая барьер между международным брендом и окружающей средой, тем самым улучшая пространственный опыт потребителей ¹⁵.

Кроме того, Starbucks активно выпускает праздничные наборы с тайваньским колоритом, такие как лунные пряники (Чжунцю), зонгцзы (Дунву) и продукты из местных ингредиентов, например, серии местных чаев и таро-макаронс (芋頭蒙布朗) ¹⁴. Выпуск этой продукции направлен на удовлетворение внимания тайваньских потребителей к праздничным традициям и их предпочтению местному вкусу, что дополнительно углубляет связь бренда с культурой Тайваня.

Costco: Идеальное сочетание мирового лидера и локализованного сервиса

Успех американского гипермаркета Costco на Тайване можно назвать образцом глобальной локализации бренда. Магазины Costco на Тайване, особенно филиал в Южном Тайчуне (Nan-tai), когда-то занимали первое место в мире по прибыльности, а магазины в Неху (Neihu) и Чжунхао (Zhonghe) регулярно входили в мировые топ-10¹⁶¹⁷. В Тайване у Costco более 4 миллионов членов, и только за членские взносы, составляющие 1350 гонцев в год, компания зарабатывает 5.4 миллиарда тайваньских долларов, что подтверждает бизнес-модель, при которой 80% прибыли приходится на членские взносы, а не на валовую прибыль от товаров¹⁷.

Локализованные услуги Costco на Тайване также весьма заметны; например, там есть заправочные станции, которых мало в мире, причем объемы продажи топлива в филиале Северного Тайчуна (Bei-tai) являются первыми во всей стране¹⁸. Кроме того, хотя Costco специализируется на товарах большими объемами, магазины на Тайване также предлагают больше готовой еды и закусок, которые популярны среди местных жителей, адаптируя ассортимент под местную структуру семьи¹⁷. Эта стратегия точно попала в потребительскую психологию тайванцев — стремление к высокой стоимости (CP value) и семейному шопингу, что позволило компании добиться огромного успеха на рынке Тайваня.

MOS Burger: Восточный представитель культуры риса в фастфуде

MOS Burger, родом из Японии, успешно развил свои особенности «восточного вкуса» и «технологичного сервиса» на тайваньском рынке. Самым ярким продуктом является рис-бургер. В 1991 году MOS Burger выпустила «Мос Сяороу Чжунчжэ Бао», используя местный рис Тайваня в качестве основного ингредиента, и успешно интегрировала культуру риса в фастфуд, сделав его фирменным продуктом бренда¹⁹²⁰.

MOS Burger также активно продвигает использование местных ингредиентов: например, в 2020 году он стал первым в стране с маркировкой «Сертификат свинины Тайваня» и подчеркивает использование продукции с маркой риса Тайваня¹⁹. В отличие от других американских фастфуд-брендов, MOS Burger более близок к потребностям тайванцев в изысканном быстром питании и культуре риса, успешно занимая уникальную нишу на рынке.

IKEA: ресторан, "задержанный" мебелью, и креативный маркетинг

Шведский мебельный бренд IKEA прочно укоренился в сознании людей на Тайване благодаря образу «ресторана, задержанного мебелью». Доля выручки от питания в IKEA на Тайване достигает 12%, что почти в три раза выше среднемирового показателя (4–5%) и занимает первое место в мире²¹²². Только мороженое стоимостью 10 новых тайваньских долларов продается более миллиона штук в год, а его объем продаж составляет 30% от выручки от еды²³. Эта «стратегия ведущей курицы» привлекает посетителей благодаря недорогой еде, улучшая покупательский опыт и создавая у потребителей психологическое впечатление, что «продукция IKEA очень дешевая»²⁴.

Локализованный маркетинг IKEA на Тайване также полон креатива. Например, игрушка Акула (BLÅHAJ) вызвала ажиотаж на Тайване, и в сочетании с местными праздниками были представлены экзотические блюда, такие как васаби-мороженое и мороженое со соевым соусом²⁵. Эти стратегии успешно превратили «поход за мебелью» в «семейный обед», удовлетворяя высокий интерес тайванцев к питанию.

Carrefour: от международного бренда к локальному «Ванцзяфу»

Стратегия локализации французского ретейлера Carrefour на Тайване претерпела значительные изменения — от активного слияния и поглощения до ребрендинга. В 2020 году Carrefour приобрел супермаркеты Wellcome и Jasons за 3,2 миллиарда тайваньских долларов, чтобы укрепить свои позиции в сегменте «районных супермаркетов» и ответить на жесткую конкуренцию на розничном рынке Тайваня²⁶²⁷. Благодаря поглощениям Carrefour смог быстро расширить свою сеть магазинов и глубже проникнуть в местные сообщества, предлагая услуги, более соответствующие потребностям жителей.

Carrefour также активно продвигал проект «Центр влияния», сотрудничая с местными фермерами для популяризации местных продуктов и экологически чистых яиц, демонстрируя поддержку местному сельскому хозяйству²⁸. Однако после того, как группа Uni завершила передачу прав 30 июня 2023 года, получив 100% акционерный капитал Тайваньского Carrefour, он стал компанией с чисто тайваньским капиталом²⁹³⁰. Это изменение в структуре собственности также привело к изменению названия бренда. Поскольку договор о лицензировании с французским Carrefour истек, Тайваньский Carrefour решил прекратить лицензию 19 декабря 2025 года и официально переименовался с 1 июля 2026 года³¹³²³³.

Ретейл-магазины будут переименованы в «Ванцзяфу» (Prosperity Plaza), а супермаркеты — в «Луньцзяканг» (Uni-Prosperity)³⁴³⁵. Этот ребрендинг — не просто смена вывесок; он символизирует официальное включение Carrefour в розничную систему Uni и более глубокую синергию с такими брендами, как 7-ELEVEN и KANGSMEI. Он также означает переход имиджа бренда от «французского» к «местному», подчеркивая благоприятное значение названий «Ванцзяфу» и «Луньцзяканг», что лучше соответствует культурным предпочтениям потребителей Тайваня³⁶³⁷.

Заключение

Локализационные стратегии международных брендов на Тайване — это трансформация вкуса, сочетающая глобальный взгляд и местное понимание. Такие примеры, как кукурузный суп McDonald's, португальские тарталетки KFC, креативные пиццы Pizza Hut, закуски и батончики 7-ELEVEN, а также одержимость лососем в круговых суши (kaiten sushi), являются не просто коммерческим успехом, но и ярким отражением уникальной пищевой культуры и потребительских привычек Тайваня. Более того, фирменные магазины Starbucks, статус мирового лидера Costco, культура еды Mars Burger, кулинарное чудо IKEA и локальные слияния и ребрендинг Carrefour вместе рисуют картину того, как международные бренды создают уникальную формулу успеха на этой земле Тайваня посредством культурного синтеза и коммерческих инноваций. Эти бренды доказывают, что только глубокое понимание и принятие местной культуры позволяет выделиться на высококонкурентном рынке и установить прочную эмоциональную связь с потребителями.

🧬

Источники