Thánh Khải Sư: Từ video hấp trứng đến mâm cỗ Tết đông lạnh, chi phí niềm tin của KOL ẩm thực

Tóm tắt 30 giây: Hoàng Thánh Khải rời trường học lúc 16 tuổi bước vào ngành ẩm thực, 24 tuổi nhờ tiền tiết kiệm và vay mượn mở quán Nhật Bản đầu tiên tên Khảo Tiêu tại Vĩnh Hòa. Sau đó, một video dạy hấp trứng khoảng trăm giây biến anh từ chủ quán thành KOL ẩm thực, rồi kết nối video nấu ăn gia đình, nhà hàng, thực phẩm đông lạnh và thương mại điện tử thành một thương hiệu duy nhất. Điều thực sự đáng nhớ không phải tiêu đề truyền cảm hứng «từ tiểu đầu bếp thành chủ tịch», mà là khi nghề thủ công trong bếp được phóng to thành hàng hóa, niềm tin cũng bị phóng to theo.^{1 2 3}

Ảnh: Huyền Sử Sinh, 〈Open Kitchen of Swatow Restaurant in Songshan District, Taipei 20180427〉，CC0. Trang gốc: Wikimedia Commons. Ảnh là bối cảnh nhà bếp mở của nhà hàng tại Đài Loan, không phải Thánh Khải Sư bản người hay mặt quán Khảo Tiêu.

Trước hãy học cách mang khay, sau hãy học cách khiến người tin

Câu chuyện của Thánh Khải Sư không bắt đầu từ mạng internet. Theo ghi chép phỏng vấn của Tuần báo Vương, khi học tại Công nông Sông Sơn, ông không thích đọc sách, mười sáu tuổi đã rời trường học đến sảnh tiệc Trung Hoa làm việc mang khay. Khi bận rộn, ông có thể làm việc mười sáu tiếng một ngày, trước dùng thời gian đổi kinh nghiệm, sau theo sư phụ chuyển sang ẩm thực Nhật Bản. Khoảng trải nghiệm này không chỉ là bối cảnh «ăn khổ», cũng giải thích sau này khi làm nội dung ẩm thực, ông không chỉ trình bày món ăn trước ống kính, mà từ hiện trường ăn uống hiểu nguyên liệu, quy trình, xuất món và kỳ vọng của khách hàng.²

Năm hai mươi tư tuổi, ông dùng tiền tiết kiệm và vay mượn gom được khoảng hai triệu đô la Đài Loan, tại khu Vĩnh Hòa, thành phố Tân Bắc mở quán đầu tiên. Báo cáo ghi nhận, quán chỉ có mười sáu chỗ ngồi, khởi nghiệp giai đoạn đầu doanh thu hàng tháng khoảng bốn trăm nghìn đô la Đài Loan, lợi nhuận khoảng một thành. Để quyết định phong cách ẩm thực, ông cũng quan sát dân số cộng đồng lân cận, chọn omakase nigiri sushi sáng tạo hơn, thay vì sao chép theo các quán xung quanh làm ẩm thực Nhật Bản kiểu Đài Loan truyền thống.²

Đoạn sử khởi nghiệp này có một chi tiết dễ bị bỏ qua: Thánh Khải Sư không phải có người theo dõi rồi mới mở店, mà trước trong ẩm thực thực tế tích lũy một bộ cảm giác về chi phí, khách hàng và sản phẩm. Sau đó video mang lại lưu lượng, lưu lượng không phải từ không bắt đầu, mà nối tiếp vào một thương hiệu ẩm thực đã tồn tại.^{1 2}

📝 Ghi chú người bảo tàng: «Từ chàng trai mang khay biến thân chủ tịch doanh thu bốn tỷ một năm» là một tiêu đề báo hay dùng, nhưng không phải sự hiểu đầy đủ về nhân vật. Đưa thành công về ăn khổ, sẽ che lấp những năng lực thực tế hơn: nhận diện khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, kiểm soát quy trình, cũng như biết khi nào nên dịch chuyển kinh nghiệm nhà hàng cho bếp gia đình.

Thánh Khải Sư bắt đầu làm video, nguyên do không phải là một kế hoạch truyền thông thành thục. Bạn bè hỏi anh rằng vì sao mình biết nấu ăn mà chỉ nấu món Nhật, điều này khiến anh bắt đầu chuyển hóa chuyên môn gốc ở nhà hàng thành những bài示範 mà gia đình bình thường có thể hiểu. Phỏng vấn của Xu hướng ẩm thực thế giới chỉ ra rằng, anh cố ý dùng những loại nồi chảo, lửa bếp phổ biến trong gia đình, đơn giản hóa quy trình phức tạp, để khán giả có cơ hội thực sự làm lại tại nhà. ¹

Điều thực sự làm kênh được biết đến rộng rãi, là video khoảng trăm giây «Thay đổi trứng hấp xấu xí của bạn». Báo Tuần báo Vương và Kính Tuần Báo đều coi video này là bước ngoặt. Sau khi video bùng nổ, Thánh Khải Sư từ bình luận của fan phát hiện ra, những kỹ thuật cơ bản mà thợ chuyên nghiệp cho là đương nhiên, đối với nhiều gia đình thì chưa chắc đã quen thuộc, từ đó anh tiếp tục ra mắt «Lớp dạy nấu ăn gia đình Khảo Tiêu». ^{2 3}

_Hình ảnh: Cheng-en Cheng, «Cơm hộp Đài Thiết (6560220121)», CC BY-SA 2.0. Trang chi tiết gốc: Wikimedia Commons.jpg>). Hình ảnh thể hiện ẩm thực hàng ngày và văn hóa cơm hộp của Đài Loan, không phải sản phẩm do Thánh Khải Sư quay hoặc bán._

Hình thức của kênh này rất gần gũi với một phiên bản thu nhỏ của nhà bếp gia đình. Nguyên liệu có thể mua ở chợ hoặc cửa hàng tiện lợi, nồi chảo không cần cấp nhà hàng, thời lượng video thường không dài, bài示範 cũng không giả vờ khán giả có thiết bị chuyên nghiệp. Giá trị của nội dung nấu ăn таким образом chuyển từ «xem xong thấy khéo» sang «xem xong dám động tay làm». ^{1 2}

Thánh Khải Sư cũng coi sự thật thực tế như một dấu nhận diện. Trong phỏng vấn, anh chia sẻ rằng, khi xào cơm hạt cơm văng ra ngoài, khi trình bày đĩa đồ vật rơi xuống, đều là những việc có thể xảy ra trong nhà bếp gia đình thông thường, không cần xóa hết chỉ vì muốn hình ảnh hoàn hảo. Lựa chọn này khiến anh không giống một vị chủ bếp chỉ trưng bày thành phẩm, mà hơn như người đưa kỹ thuật nhà hàng về điều kiện tại nhà. ¹

Từ video nấu ăn đến thương hiệu thực phẩm

Khi 「Khảo Tiêu Gia đình Nấu ăn Tiểu giảng đường」 tích lũy lượng lớn người theo dõi, Thánh Khải Sư không chỉ coi nó như một bảng quảng cáo, mà còn mở rộng các kỹ thuật nấu ăn xuất hiện trong nội dung thành sản phẩm. Tuần Leisure báo dẫn, ông đã đưa thực phẩm đông lạnh và thường nhiệt, nồi chảo và kênh thương mại điện tử vào bố cục kinh doanh, cũng từng lên kế hoạch đưa thực phẩm ra thị trường Hồng Kông - Âu Môn.²

Phỏng vấn của Xu hướng Đồ ăn Thế giới nói rõ hơn về sự chuyển型 này: Nhà hàng bị giới hạn bởi chỗ ngồi, địa điểm và nhân lực tại chỗ, thương hiệu thực phẩm thì có thể thông qua đông lạnh, thường nhiệt, bán lẻ và giao hàng tận nhà, mang trải nghiệm nấu ăn vốn chỉ xảy ra trong cửa hàng đến nhà người tiêu dùng. Đây là sự thay đổi từ 「làm một bàn món」 đến 「thiết kế một sản phẩm có thể sản xuất lặp lại」.¹

Hình ảnh: Thi Nhã Min, 〈Phòng nấu ăn Trung học cơ sở Tân Phủ〉, CC BY-SA 3.0. Trang chi tiết gốc: Wikimedia Commons. Hình ảnh là bối cảnh không gian dạy nấu ăn, không phải nhà máy của Khảo Tiêu hay hiện trường quay của Thánh Khải Sư.

Đây cũng là sự khác biệt giữa KOL nấu ăn và người nổi tiếng ẩm thực thông thường. Sức ảnh hưởng của danh đầu bếp có thể dừng lại ở đặt bàn nhà hàng và lộ diện truyền thông, KOL nấu ăn thì có thể xâu chuỗi trình diễn, bình luận, sản phẩm và giao hàng thành một lộ trình tiêu dùng. Khán giả trước học một món, sau mua một nồi chảo hoặc gói món ăn, cuối cùng coi 「Thánh Khải Sư nói món này được」 làm bảo chứng sơ bộ về chất lượng. Nội dung do đó không còn chỉ là nội dung, mà là cánh cửa trước của niềm tin sản phẩm.^{1 2}

📝 Ghi chú của người biên soạn: Lượt xem không phải bằng chứng chất lượng sản phẩm. Nó có thể khiến một sản phẩm mới nhanh chóng được nhìn thấy, nhưng không thể thay thế công thức, nhãn mác, bảo quản, hậu cần và kiểm soát chất lượng. Video nấu ăn xây dựng kỳ vọng, thương hiệu thực phẩm phải dùng sản phẩm thực tế đón nhận kỳ vọng.

Vụ việc mâm cỗ Tết: Khi video minh họa gặp phải hộp cơm nhận được

Vụ tranh cãi mâm cỗ Tết năm 2020 là tài liệu quan trọng nhất để hiểu về Thánh Khải Sư, bởi vì nó làm cụ thể hóa khoảng cách giữa thương hiệu nội dung và trách nhiệm thực phẩm. Kính Tuần Báo báo dẫn, người tiêu dùng phản ánh mâm cỗ Tết nhận được khác biệt so với quảng cáo và video minh họa, có người yêu cầu hoàn tiền. Khảo Tiêu sau đó xin lỗi, Thánh Khải Sư thì kiện nhà máy OEM đòi bồi thường. ⁵

Một bài báo khác của Kính Tuần Báo ghi nhận, Khảo Tiêu cho rằng số tiền hoàn tiền cho người tiêu dùng vượt quá 10 triệu (NĐT), nhà máy OEM thì biện hộ rằng công thức và chi phí mâm cỗ Tết nên được hiểu chung trong nội dung hợp tác, và ngược lại đổ lỗi cho bao bì quảng cáo gây ra kỳ vọng của người tiêu dùng. Phán quyết tòa án được báo dẫn là xác định một phần khuyết tật của mâm cỗ Tết do nhà máy chịu trách nhiệm, cuối cùng nhà máy trả cho Khảo Tiêu 660.000 (NĐT) tiền hoàn cho người tiêu dùng. Ở đây cần tách biệt các tầng lớp khác nhau: khiếu nại của người tiêu dùng, các lập luận của hai bên trong vụ kiện, và phạm vi trách nhiệm mà phán quyết tòa án có thể xác nhận — đó không phải là một chuyện duy nhất. ⁶

Trong phản hồi đăng trên Đông Sen Tin Tức, Thánh Khải Sư một lần nữa xin lỗi vì sơ suất mâm cỗ Tết năm đó, đồng thời cho biết một phần chi phí liệt kê trong phán quyết không phải là toàn bộ chi phí sản xuất, vụ kiện vẫn sẽ nhờ luật sư xử lý. NOWnews thì phỏng vấn hội đồng thẩm định mâm cỗ Tết và nhà cung cấp, thảo luận về món ăn, phần lượng, hậu cần, kho lạnh đông lạnh và chi phí marketing, chỉ ra rằng việc giá cả có hợp lý hay không không thể chỉ dùng một con số chi phí để phán đoán. ^{4 7}

Điều đáng lưu tâm nhất trong vụ việc này, không phải nhãn dán «KOL bán mâm cỗ Tết暴利» dễ dàng chia sẻ nhất, mà là trách nhiệm thương hiệu được tách thành một vài vấn đề thực tế: món ăn trong quảng cáo có khớp với hàng hóa nhận được không, OEM và phía thương hiệu kiểm nhận như thế nào, người tiêu dùng hoàn tiền ra sao, hậu cần và bảo quản do ai giám sát, cũng như khuôn mặt và giọng nói của người sáng tạo có khiến người tiêu dùng sinh ra niềm tin cao hơn hàng hóa thông thường hay không. ^{5 6 4 7}

Thực tế của người ảnh hưởng ẩm thực, không chỉ là một phong cách quay

Nội dung của Thánh Khải Sư nhấn mạnh không quá độ chỉnh sửa, loại "thực tế" này rất hữu ích trong dạy nấu ăn. Nó để khán giả thấy được giới hạn của bếp gia đình, cũng làm giảm nỗi sợ thất bại của người mới bắt đầu. Nhưng khi cùng một người bắt đầu bán thực phẩm đông lạnh, sự thực tế không thể chỉ dừng lại ở những hạt cơm và tiếng xào nấu trong video, mà phải đi vào quy cách sản phẩm, bảo quản và quy trình bán hậu.

Đây là bước ngoặt dễ bị bỏ qua nhất trong nội dung ẩm thực. Khán giả có thể chấp nhận một lần lỡ tay trong video dạy nấu, nhưng không nhất thiết chấp nhận được sản phẩm trả tiền xuất hiện vấn đề chất lượng. Cái trước là sự gần gũi khi xem, cái sau là trách nhiệm trong giao dịch. Cái trước khiến người ta cảm thấy người sáng tạo giống như chính mình, cái sau yêu cầu thương hiệu chứng minh mình có khả năng kiểm soát thực phẩm tốt hơn gia đình bình thường.^{1 5 6}

Báo Cương Viên (鏡週刊) cũng chỉ ra, sau tranh cãi mâm cỗ Tết, Thánh Khải Sư vẫn tiếp tục ra mắt thực phẩm đông lạnh và thường nhiệt, nồi chảo及ẩm thực品牌. Điều này không có nghĩa là tranh cãi không xảy ra, cũng không có nghĩa là thương hiệu đã được mọi người tha thứ. Nó chỉ cho thấy, sự phục hồi của thương hiệu người ảnh hưởng mạng không kết thúc chỉ sau một lần xin lỗi, mà phải trong sản phẩm tiếp theo, lời giải thích tiếp theo và trải nghiệm người tiêu dùng tiếp theo mà liên tục được kiểm tra.³

📝 Ghi chú người bảo tàng: Vụ việc của Thánh Khải Sư không phù hợp được viết thành đơn thuần thành công hay thất bại. Đáng để quan sát hơn, là cách cùng một bộ ngôn ngữ "gần gũi, đời thường" một mặt xây dựng niềm tin, mặt khác lại nâng cao mức độ thương hiệu được mong đợi, bị truy vấn, bị yêu cầu chịu trách nhiệm.

Anh ấy biến căn bếp thành phương tiện truyền thông, cũng mang truyền thông trở lại bàn ăn

Vị thế của Thánh Khải Sư trong lịch sử KOL Đài Loan, không chỉ vì số lượng người theo dõi hay quy mô sự nghiệp ẩm thực. Anh ấy để thấy một sự chuyển đổi rất cụ thể: sự chuyên nghiệp trong nhà hàng, sau khi được chuyển thể qua video ngắn, có thể bước vào bếp gia đình, rồi lại thông qua thương mại hóa quay trở lại bàn ăn của người tiêu dùng.

Con đường này trông tự nhiên, thực tế mỗi bước đều thay đổi trách nhiệm. Đầu bếp nhà hàng chủ yếu đối mặt với khách đến tận nơi, người sáng tạo dạy nấu ăn đối mặt với người xem, thương hiệu thực phẩm thì đối mặt với người tiêu dùng thanh toán, bảo quản, giao hàng và đổi trả. Thánh Khải Sư từ bếp đi lên nền tảng, rồi từ nền tảng đi về thương hiệu thực phẩm, tương đương với việc tự đặt mình vào ba hệ thống đánh giá khác nhau.^{1 2 6}

Do đó, viết về Thánh Khải Sư không thể chỉ viết «rất biết ăn» hay «rất biết bán». Điểm thực sự thú vị của anh ấy, nằm ở chỗ anh ấy đặt nghề thủ công ẩm thực, sự gần gũi của video mạng xã hội và quy mô hóa sản phẩm thực phẩm trên cùng một bàn ăn. Cái bàn đó có thể rất nhộn nhịp, cũng có thể đột ngột trở nên rất yên tĩnh khi chất lượng xuất hiện vấn đề. Thương hiệu càng thành công, càng không thể chỉ dựa vào cá tính của người sáng tạo, mà phải để khán giả thấy sản phẩm được sản xuất, kiểm nghiệm và chỉnh sửa như thế nào.

Kết luận: Sau một video trứng hấp, còn cả một chuỗi trách nhiệm

Câu chuyện của Thánh Khải Sư bắt đầu từ một video trứng hấp, nhưng không nên dừng lại ở "nổi tiếng một đêm". Ông trước dùng hiện trường ẩm thực để tích lũy tay nghề, sau dùng video nấu ăn gia đình để hạ thấp ngưỡng cửa, rồi biến lượt xem thành nhà hàng, thực phẩm và thương hiệu thương mại điện tử. Đây là một con đường KOL rất có đặc sắc Đài Loan, vì nó đưa ẩm thực dân dã, bếp gia đình, nền tảng mạng xã hội và tiêu dùng dịp Tết vào cùng một chu trình thương mại.

Tuy nhiên, khi nội dung trở thành sản phẩm, giọng nói của người sáng tạo không chỉ là sự giới thiệu. Nó tham gia vào sự kỳ vọng của người tiêu dùng về phần lượng, chất lượng và giá cả hợp lý. Sự kiện mâm cỗ Tết nhắc nhở chúng ta, thương hiệu KOL khó duy trì nhất không phải độ phủ, mà là khoảng cách giữa lời hứa và thực tế. Thánh Khải Sư đáng được ghi nhận, không phải vì ông cung cấp một mẫu hình làm giàu ai cũng có thể sao chép, mà vì trường hợp của ông đặt ra vấn đề một cách rõ ràng: Khi khán giả tin vào tay nghề của một người, thương hiệu phải dùng gì để chứng minh niềm tin đó không bị lãng phí?^{5 6 4}

Đọc thêm

• 【KOL bán mâm cỗ Tết 'chua thối'】 Thương hiệu nổi tiếng Khảo Tiêu gặp sự cố mâm cỗ Tết, kiện nhà máy OEM: Lợi nhuận kinh ngạc của năm món hai canh bất ngờ bị lộ — Nguyên nhân sự kiện, chênh lệch sản phẩm và bối cảnh kiện tụng.
• 【KOL bán mâm cỗ Tết 'chua thối' 1】 Côn trùng lớn, mảnh nhựa rơi vào món ăn: Người tiêu dùng giận dữ để lại hàng loạt đánh giá xấu, Thánh Khải Sư hoàn tiền vượt 10 triệu — Phản ứng người tiêu dùng, yêu cầu hoàn tiền và báo cáo phán quyết tòa án.
• Thánh Khải Sư bán 'mâm cỗ Tết暴利'? Thực hư ra sao? Chuyên gia bóc phốt nội tình, phân tích chi tiết cho bạn xem — Bổ sung góc nhìn giá cả từ khía cạnh chi phí thực phẩm, vật lưu và kênh phân phối.

Tài liệu tham khảo

Image sources

• https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Open_Kitchen_of_Swatow_Restaurant_in_Songshan_District,_Taipei_20180427.jpg
• https://commons.wikimedia.org/wiki/File:%E5%8F%B0%E9%90%B5%E4%BE%BF%E7%95%B6_(6560220121