Ngành công nghiệp âm nhạc Đài Loan và kỷ nguyên truyền phát: Con đường chuyển đổi từ cửa hàng đĩa đến nền tảng số

Tổng quan trong 30 giây

Ngành công nghiệp âm nhạc Đài Loan đã trải qua thời hoàng kim của các cửa hàng đĩa (thập niên 1990), bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng vi phạm bản quyền, cho đến khi KKBOX ra mắt dịch vụ truyền phát hợp pháp theo mô hình trả phí vào năm 2005, và sự hiện diện của các nền tảng quốc tế như Spotify, Apple Music ngày nay. Quá trình chuyển đổi này đã thay đổi thói quen tiêu dùng của khán giả và tái định hình hệ sinh thái sáng tạo của nhạc sĩ, từ việc phụ thuộc vào doanh số đĩa vật lý sang thu nhập từ dữ liệu phát trực tuyến và biểu diễn trực tiếp.

Kinh nghiệm của Đài Loan trong giai đoạn này có ý nghĩa tham khảo đối với các câu chuyện chuyển đổi kỹ thuật số tương tự ở nhiều nơi tại châu Á. Toàn bài viết bắt đầu từ thời kỳ đỉnh cao của đĩa than những năm 1990, theo dõi đến hệ sinh thái truyền phát ngày nay.

Bài viết này mất khoảng 15 phút để đọc và phù hợp với độc giả quan tâm đến lịch sử ngành công nghiệp âm nhạc, chuyển đổi kỹ thuật số hoặc bối cảnh phát triển của KKBOX.

Từ khóa: cửa hàng đĩa than, vi phạm bản quyền, KKBOX, âm nhạc truyền phát, âm nhạc độc lập, chuyển đổi kỹ thuật số

Tại sao điều này lại quan trọng

Kinh nghiệm chuyển đổi kỹ thuật số của ngành công nghiệp âm nhạc Đài Loan tương đối tiên tiến trong khu vực Hoa ngữ toàn cầu. Từ sự đổi mới của KKBOX đến chiến lược phân phối kỹ thuật số của các nhạc sĩ độc lập, kinh nghiệm của Đài Loan đã ảnh hưởng đến quỹ đạo phát triển của thị trường âm nhạc châu Á.

Ý nghĩa của nghiên cứu điển hình này là nó cho thấy ngành công nghiệp văn hóa đã tìm ra mô hình thương mại hợp pháp sau cú sốc từ vi phạm bản quyền. Đối với những người nghiên cứu về chuyển đổi kỹ thuật số, Đài Loan là một trường hợp đáng để quan sát.

Ký ức thời hoàng kim (1990-2002)

Thời kỳ huy hoàng của các cửa hàng đĩa

Thập niên 1990 là giai đoạn vàng son của ngành công nghiệp đĩa than Đài Loan. Từ chuỗi cửa hàng Rose Mass (玫瑰大眾) đến các tiệm đĩa nhỏ lẻ ở khắp các ngõ phố, đã tạo nên một mạng lưới tiêu thụ âm nhạc dày đặc, nơi người hâm mộ thường ghé các cửa hàng đĩa để mua album mới nhất.

Trong thời đại đó, việc bán được hàng trăm nghìn bản cho một album không phải là chuyện hiếm. Album Nhân Sinh Hải Hải (人生海海) do 五月天 phát hành vào tháng 7 năm 2001 đã tích lũy được hơn 350.000 bản chỉ trong hơn một tháng.¹ Các cửa hàng đĩa cũng là nơi giao lưu xã hội của những người yêu âm nhạc.

Hệ sinh thái cấu trúc ngành công nghiệp hoàn chỉnh

Thời điểm đó, Đài Loan sở hữu một chuỗi công nghiệp âm nhạc hoạt động tốt. Các hãng đĩa lớn như Sony (滾石), Victor (飛碟), Fonhua (豐華), và Koyeidaidai (科藝百代) chủ đạo việc sản xuất, phân phối các album vật lý đến khắp Đài Loan thông qua hệ thống cửa hàng đĩa.

• Quảng bá truyền thông: Chương trình âm nhạc trên TV, đài phát thanh, tạp chí âm nhạc
• Ngành công nghiệp phụ trợ: Sản xuất băng video ca nhạc (VCD), tổ chức hòa nhạc

Hệ sinh thái này đã đưa Đài Loan trở thành trung tâm sản xuất âm nhạc Hoa ngữ; nhiều nghệ sĩ từ Hồng Kông và Singapore đã đến Đài Loan để thu âm và sản xuất album.

Cú sốc vi phạm bản quyền và khủng hoảng ngành công nghiệp (2000-2005)

Tác động hủy diệt của vi phạm kỹ thuật số

Đầu những năm 2000, sự phổ biến của internet và sự tiến bộ của công nghệ ghi đĩa đã mang lại các vấn đề nghiêm trọng về vi phạm bản quyền. Các phần mềm P2P như Napster và Kazaa cho phép tải nhạc miễn phí, gây tổn thương nặng nề đến doanh số đĩa vật lý. Doanh số đĩa than Đài Loan đã suy giảm nhanh chóng từ đỉnh cao năm 1997, nhiều cửa hàng đĩa lần lượt phá sản.

Tổng giá trị sản xuất âm nhạc trong nước đã co lại hai phần ba, từ mức cao nhất là 12,3 tỷ Đài tệ vào năm 1997 xuống còn 4,5 tỷ Đài tệ vào năm 2003.² Nhiều công ty thu âm buộc phải cắt giảm nhân sự hoặc phá sản, ngân sách sản xuất âm nhạc bị cắt giảm đáng kể.

Sự vật lộn và nỗ lực của ngành công nghiệp

Đối mặt với khủng hoảng, ngành đĩa đã thử nghiệm nhiều biện pháp:

• Đĩa chống sao chép: Thêm công nghệ chống sao chép, nhưng hiệu quả có hạn
• Chiến lược giảm giá: Ra mắt các album giá rẻ, hy vọng cạnh tranh với hàng lậu
• Quản lý bản quyền kỹ thuật số: Hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để cung cấp tải xuống trả phí

Tuy nhiên, những biện pháp này không thể ngăn chặn được dòng lũ vi phạm bản quyền. Ngành đĩa truyền thống rất cần một mô hình kinh doanh mới.

Những sáng kiến âm nhạc truyền phát của Đài Loan (2005-2010)

KKBOX: Dịch vụ truyền phát trả phí ra đời tại Đài Loan

Vào tháng 10 năm 2005, KKBOX, được thành lập bởi Giản Dân Nhất (簡民一), Lâm Quan Quần (林冠羣) và Hứa An Đức (許安德), đã ra mắt tại Đài Loan, cung cấp dịch vụ truyền phát hợp pháp theo mô hình trả phí, sau đó mở rộng sang Hồng Kông, Ma Cao, Singapore, Malaysia và Nhật Bản.³ Dịch vụ truyền phát đăng ký theo yêu cầu đầu tiên trên toàn cầu là Rhapsody của Mỹ (tháng 12 năm 2001),⁴ KKBOX ra mắt bốn năm sau nó và ba năm trước Spotify.

Khái niệm cốt lõi của KKBOX là "nghe nhạc mọi lúc mọi nơi": trả một khoản phí cố định hàng tháng để nghe theo ý muốn.

Đổi mới mô hình kinh doanh

KKBOX cũng đã thay đổi cách thu phí âm nhạc:

• Thu nhập từ đăng ký: Thu nhập ổn định hàng tháng thay thế cho việc bán đĩa đơn không chắc chắn
• Phân tích dữ liệu: Nắm bắt thói quen nghe của người dùng, cung cấp đề xuất cá nhân hóa
• Chia sẻ bản quyền: Thiết lập mô hình phân chia doanh thu mới với các hãng đĩa
• Tích hợp đa thiết bị: Điện thoại di động, máy tính và trang web kết nối liền mạch

Thách thức và đột phá ban đầu

Ban đầu, KKBOX phải đối mặt với nhiều khó khăn. Nhiều hãng đĩa nghi ngờ về mô hình mới, lo ngại ảnh hưởng đến doanh số vật lý. Giới hạn băng thông mạng cũng ảnh hưởng đến chất lượng âm thanh. Nhưng đội ngũ KKBOX đã kiên trì, thuyết phục từng hãng đĩa lớn tham gia.

Các nền tảng quốc tế tiến vào và cạnh tranh (2010-2020)

Sự tấn công mạnh mẽ của Spotify

Năm 2013, Spotify chính thức gia nhập thị trường Đài Loan, mang theo lợi thế của nền tảng truyền phát lớn nhất toàn cầu và hệ thống đề xuất thuật toán tốt hơn. Spotify cung cấp phiên bản miễn phí (có quảng cáo) và phiên bản trả phí, thu hút một lượng lớn người dùng trẻ tuổi.

Ưu điểm của Spotify bao gồm:

• Thuật toán đề xuất chính xác hơn: Các tính năng như "Báo cáo Khám phá" được người dùng yêu thích
• Chức năng cộng đồng: Có thể chia sẻ danh sách phát, xem bạn bè đang nghe gì
• Nội dung quốc tế hóa: Tài nguyên âm nhạc Âu Mỹ phong phú
• Tích hợp Podcast: Ngoài âm nhạc còn có Podcast, trở thành nền tảng giải trí âm thanh

Sự tham gia của Apple Music và YouTube Music

Tháng 2 năm 2016, Apple Music ra mắt tại Đài Loan,⁵ nhanh chóng chiếm thị phần nhờ tích hợp sâu với iPhone. YouTube Music tận dụng nguồn tài nguyên video khổng lồ của YouTube để cung cấp trải nghiệm xem MV.

Sự cạnh tranh từ các nền tảng quốc tế này đã giúp thị trường âm nhạc truyền phát Đài Loan trưởng thành hơn, mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người dùng.

Lợi thế bản địa của KKBOX

Đối mặt với sự cạnh tranh quốc tế, KKBOX đã phát huy lợi thế bản địa:

• Tập trung vào âm nhạc Hoa ngữ: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với các nghệ sĩ Hoa ngữ
• Sự kiện địa phương: Các lễ trao giải như Bảng xếp hạng Âm nhạc KKBOX
• Hợp tác liên ngành: Các gói kết hợp với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tài chính
• Chất lượng không mất dữ liệu (Lossless): Lần đầu tiên ra mắt chất lượng không mất dữ liệu tại Đài Loan vào tháng 7 năm 2020, nâng cấp lên Hi-Res vào năm 2021.³

Cơ hội kỹ thuật số của nhạc sĩ độc lập (2015-nay)

Việc truyền phát kỹ thuật số đã phá vỡ vai trò người gác cổng của các hãng đĩa, cho phép các nhạc sĩ độc lập tiếp cận trực tiếp khán giả. Sự thay đổi cơ cấu này đã làm thay đổi bộ mặt hệ sinh thái âm nhạc độc lập Đài Loan.

Giảm đáng kể rào cản phát hành

Sự thay đổi lớn nhất trong kỷ nguyên truyền phát là việc giảm rào cản phát hành âm nhạc. Trước đây, các nhạc sĩ cần ký hợp đồng với hãng đĩa để phát hành album; hiện nay, thông qua các nền tảng phân phối kỹ thuật số như DistroKid, TuneCore, hoặc JieSheng (街聲), các nhạc sĩ độc lập có thể trực tiếp tải tác phẩm lên các nền tảng truyền phát lớn.

Trường hợp thành công: 草東沒有派對 (Tsao Dong Mei You Pai Dei)

草東沒有派對 là một ví dụ thành công của âm nhạc độc lập Đài Loan trong kỷ nguyên truyền phát. Album Xâu Nô Nhi (醜奴兒) mà họ phát hành vào năm 2016 không có sự hỗ trợ từ các hãng đĩa lớn, nhưng lại trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội và các nền tảng truyền phát. MV chính thức của bài "Đại Phong Thôi" (大風吹) đã đạt khoảng 16 triệu lượt xem trên YouTube,⁶ chứng minh sức bùng nổ của sáng tạo chất lượng trong thời đại kỹ thuật số.

Mô hình doanh thu mới

Thu nhập của nhạc sĩ độc lập không còn phụ thuộc vào một nguồn duy nhất. Mặc dù tiền bản quyền từ truyền phát mỗi bài hát rất ít, nhưng khi tích lũy lại thì đáng kể; các buổi biểu diễn trực tiếp (Live House, lễ hội âm nhạc) cung cấp một nguồn thu quan trọng khác:

• Hàng hóa phụ trợ: Áo phông, đĩa than và các sản phẩm vật lý
• Hợp tác tài trợ: Quảng cáo thương hiệu, hợp tác quảng cáo
• Dịch vụ giảng dạy: Các khóa học âm nhạc trực tuyến, workshop

Ngành công nghiệp được dẫn dắt bởi dữ liệu

Tầm quan trọng của dữ liệu phát lại

Kỷ nguyên truyền phát khiến ngành công nghiệp trở nên hướng đến dữ liệu hơn. Số lượt phát, tỷ lệ nghe hết và tỷ lệ thêm vào danh sách phát là những chỉ số cụ thể để đánh giá hiệu suất bài hát; ngay cả các bản nhạc cổ điển cũng chứng minh được mình vẫn đang được nghe nhờ những dữ liệu này.

Ảnh hưởng của đề xuất cá nhân hóa

Hệ thống đề xuất thuật toán của các nền tảng truyền phát đã ảnh hưởng sâu sắc đến việc khám phá âm nhạc của khán giả. Các danh sách phát cá nhân hóa như "Daily Mix" của Spotify giúp người nghe dễ dàng tiếp cận nhiều thể loại âm nhạc đa dạng hơn.

Sự thay đổi văn hóa bảng xếp hạng

Bảng xếp hạng doanh số đĩa truyền thống đã bị thay thế bằng bảng xếp hạng truyền phát. Các bảng xếp hạng như Bảng xếp hạng Âm nhạc KKBOX, bắt đầu từ năm 2006, đã trở thành các chỉ số âm nhạc mới, phản ánh sở thích tức thời của khán giả.³

Sự biến đổi ngành công nghiệp được đẩy nhanh bởi đại dịch (2020-nay)

Hiệu ứng xúc tác của COVID-19

Đại dịch COVID-19 năm 2020 đã gây tổn thương nặng nề cho ngành công nghiệp âm nhạc trực tiếp; người nghe dành nhiều thời gian ở nhà hơn, và các buổi biểu diễn trực tiếp buộc phải chuyển lên trực tuyến.

Sự trỗi dậy của hòa nhạc trực tuyến

Trong thời kỳ đại dịch, nhiều ca sĩ bắt đầu thử nghiệm các buổi hòa nhạc trực tuyến. Vào ngày 31 tháng 5 năm 2020, 五月天 đã tổ chức một buổi hòa nhạc trực tuyến "Đột Nhiên Rất Muốn Gặp Bạn" (突然好想見到你) không có khán giả tại chỗ, phát sóng trên hơn mười nền tảng như LINE, Facebook và YouTube, với tổng cộng khoảng 42,44 triệu lượt xem trong một ngày.⁷

Sự trỗi dậy của Podcast

Nội dung âm thanh không chỉ giới hạn ở âm nhạc; Podcast đang phát triển nhanh chóng tại Đài Loan. Cả Spotify và KKBOX đều tăng cường đầu tư vào nội dung Podcast, và các nhạc sĩ cũng bắt đầu sản xuất các chương trình Podcast của riêng mình.

Thách thức hiện tại và triển vọng tương lai

Tranh cãi về phân chia phí bản quyền

Việc phân chia phí bản quyền trên các nền tảng truyền phát luôn gây tranh cãi. Các nhạc sĩ nhìn chung cho rằng phần chia sẻ mỗi lần phát quá thấp, cần hàng triệu lượt nghe mới có thu nhập hợp lý. Điều này thúc đẩy nhiều nhạc sĩ chú trọng hơn vào biểu diễn trực tiếp và doanh số bán hàng hóa phụ trợ.

Thách thức về sự đa dạng của âm nhạc

Mặc dù đề xuất thuật toán rất tiện lợi, nhưng nó cũng có thể dẫn đến "hiệu ứng buồng vang" (echo chamber), khiến người nghe bị mắc kẹt trong các thể loại âm nhạc tương tự. Làm thế nào để cân bằng giữa đề xuất cá nhân hóa và sự đa dạng của âm nhạc là thách thức mà các nền tảng đang đối mặt.

Sự phát triển của Âm thanh Hi-Res

Khi băng thông mạng được cải thiện, âm nhạc độ phân giải cao trở thành xu hướng mới. KKBOX ra mắt chất lượng không mất dữ liệu tại Đài Loan vào năm 2020 và nâng cấp lên Hi-Res vào năm 2021,³ Apple Music cũng đã cung cấp chất lượng không mất dữ liệu, đáp ứng nhu cầu của những người đam mê âm thanh.

Web3 và Âm nhạc NFT

Công nghệ blockchain mang lại khả năng mới cho ngành công nghiệp âm nhạc. NFT âm nhạc cho phép người hâm mộ sở hữu tài sản kỹ thuật số độc đáo; hợp đồng thông minh có thể tự động phân chia tiền bản quyền cho những nhà sáng tạo liên quan. Mặc dù vẫn còn ở giai đoạn đầu, nhưng điều này đáng được chú ý trong tương lai.

Ảnh hưởng văn hóa và xã hội

Thay đổi thói quen nghe nhạc

Kỷ nguyên truyền phát đã thay đổi thói quen nghe nhạc của mọi người:

• Từ album sang đĩa đơn: Người nghe có xu hướng nghe các bài hát riêng lẻ hơn là toàn bộ album
• Văn hóa danh sách phát: Danh sách phát cá nhân hóa trở thành một hình thức mới trong việc tuyển chọn âm nhạc
• Mọi lúc mọi nơi: Tiêu thụ âm nhạc không còn bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm
• Nghe đa ngôn ngữ: Dễ dàng tiếp cận âm nhạc bằng các ngôn ngữ khác nhau

Dân chủ hóa ngành công nghiệp âm nhạc

Các nền tảng truyền phát đã giảm rào cản sáng tạo và phân phối âm nhạc, cho phép nhiều nhạc sĩ độc lập có cơ hội được lắng nghe. Sự dân chủ hóa này làm cho ngành công nghiệp trở nên cởi mở hơn và mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người nghe.

Thu hẹp khoảng cách thế hệ

Hệ thống đề xuất của các nền tảng truyền phát cho phép khán giả ở các thế hệ khác nhau tiếp cận âm nhạc từ các thời đại khác nhau. Giới trẻ bắt đầu nghe các bài hát kinh điển của thập niên 80 và 90, trong khi người trung niên cũng khám phá ra các nhạc sĩ mới thông qua nền tảng này.

Kết luận: Từ cuộc cách mạng đến điều thường nhật

Con đường chuyển đổi kỹ thuật số của ngành công nghiệp âm nhạc Đài Loan đầy rẫy thử thách và sự sáng tạo. Từ việc KKBOX ra mắt tại Đài Loan cho đến hệ sinh thái đa nền tảng tồn tại ngày nay, quá trình này đã thay đổi cách tiêu thụ âm nhạc và làm lung lay logic thương mại được xây dựng xung quanh đĩa vật lý trong quá khứ.

Đối với các nhạc sĩ, kỷ nguyên truyền phát vừa là thách thức vừa là cơ hội. Tiền bản quyền từ đĩa đơn tuy ít ỏi, nhưng phạm vi người nghe tiềm năng lại rộng hơn. Cạnh tranh gay gắt, nhưng rào cản gia nhập cũng đã giảm bớt. Sự kết hợp giữa công nghệ và sáng tạo đã tạo ra một loạt âm nhạc mà trước đây không thể xuất hiện trong vòng mười năm qua.

Đối với khán giả, số lượng âm nhạc để lựa chọn nhiều hơn bất kỳ thời đại nào, nhưng sự phong phú này cũng làm loãng sự chú ý. Việc chủ động tìm kiếm âm nhạc hay từ bong bóng của đề xuất thuật toán đã trở thành một nhiệm vụ nghe mới.

Tài liệu tham khảo