Sejarah Iklan Taiwan: Lupa Barang yang Dijual, Masih Ingat Lagu Iklannya

Ringkasan 30 Detik: Memori iklan yang dimiliki oleh orang-orang Taiwan hampir selalu berupa satu kalimat yang membuat Anda ingin melanjutkan, atau melodi yang Anda nyanyikan tanpa ingat apa yang dijual: "Fúqì la!" (Beruntung!), "Yǒu qīng cái gǎn dàshēng" (Hanya yang muda berani bersuara keras), atau "Dàtóng Dàtóng guóhuò hǎo" (Produk asli Datong bagus). Kemampuan untuk "diingat serentak di seluruh Taiwan" ini bergantung pada tiga stasiun televisi—TVS (1962), CTV (1969), dan HVA (1971)—pada era ketika tidak ada pilihan lain, yang mengikat perhatian satu generasi pada saluran yang sama. Setelah Undang-Undang Televisi Kabel diberlakukan pada tahun 1993 dan nilai iklan digital melampaui televisi untuk pertama kalinya pada tahun 2016, era iklan massal telah berakhir.

Pada tahun 1968, sebuah lagu dengan lima puluh enam karakter terdengar di televisi: "Dàtóng Dàtóng guóhuò hǎo, Dàtóng diànshì zuì kěkào..." ¹. Setelah setengah abad berlalu, banyak orang Taiwan masih bisa menyanyikan seluruh liriknya, tetapi hampir tidak ada yang ingat bahwa lagu ini awalnya sebenarnya bukan untuk menjual panci listrik Datong.

Awalnya, itu adalah lagu iklan dari Sanyo. Karena hak cipta belum disepakati, "Sanyo, Sanyo" diubah menjadi "Datong, Datong" ². Penulis liriknya dicantumkan sebagai Wang Anchong, tetapi orang yang benar-benar menulisnya adalah mantan ketua Datong, Lin Ting-sheng sendiri. Dia tidak ingin terkenal dan meminjam nama desainer Boneka Datong untuk mencantumkannya ³. Sebuah lagu iklan yang penulisnya tidak diingat, mereknya diubah, dan dinyanyikan selama hampir enam puluh tahun, lebih awet daripada panci listrik apa pun yang dijualnya.

Inilah hal paling aneh dari iklan Taiwan. Iklan seharusnya digunakan untuk menjual barang, tetapi iklan Taiwan yang paling diingat sering kali melupakan produk yang dijual, hanya menyisakan suara dari seluruh era tersebut.

Tahun-tahun Ketika Hanya Ada Tiga, Seluruh Taiwan Mengingat Satu Kalimat

Untuk memahami mengapa satu slogan iklan bisa menjadi memori kolektif suatu generasi, kita harus melihat seperti apa televisi pada masa itu.

TVS mulai siaran pada tahun 1962, Chung Hsing (CTV) pada tahun 1969, dan Wahsi (CHTV) pada tahun 1971⁴. Selama dua puluh enam tahun, orang Taiwan hanya memiliki tiga pilihan untuk menonton televisi, sampai Minshi (TVBS) mulai siaran pada tahun 1997, yang disebut oleh Taipei Times sebagai "akhir dari era tiga stasiun"⁵. Sebelum itu, keluarga di seluruh negeri hampir menonton program dan iklan yang sama selama jam tayang emas. Pada tahun 1979, jumlah televisi berwarna pertama kali melampaui televisi hitam-putih, dengan tingkat penetrasi lebih dari sembilan puluh persen⁶; pada pertengahan tahun 1980-an, televisi di seluruh Taiwan mendekati lima juta unit.

Kelangkaan media ini menciptakan sesuatu yang tidak pernah bisa terulang: seluruh Taiwan secara serempak mengingat satu slogan iklan. Ini bukan karena kreativitas pada masa itu sangat hebat, tetapi karena perhatian tidak punya tempat lain untuk pergi. Sebuah iklan yang berhasil masuk ke jam tayang emas ketiga stasiun hampir sama dengan dikirimkan ke setiap ruang tamu. "Green Oil" (Lilin Hijau), yang diadaptasi dari melodi lagu anak-anak Inggris 〈This Old Man〉, diputar berulang kali di televisi sejak tahun 1964⁷; slogan Sirsi Cough Syrup, "Sisi untuk flu, Sisi untuk batuk," menggunakan desain pengulangan bergema, empat ketukan ditambah dua ketukan untuk menciptakan poin memori, menanamkan nama merek ke dalam otak⁸. Alasan mengapa jingle-jingle ini bisa mencuci otak satu generasi adalah karena generasi tersebut tidak punya pilihan untuk mengganti saluran.

📝 Catatan Kurator
Kita cenderung mengaitkan "iklan lama yang mudah diingat" dengan kreativitas. Tetapi pandangan ini membalik sebab dan akibat. Yang membuat seluruh Taiwan mengingat satu kalimat pada dasarnya adalah struktur media yang hanya memiliki tiga stasiun, tanpa pilihan lain: kreativitas adalah kondisi perlu, tetapi monopoli perhatian adalah kondisi cukup. Ketika saluran kemudian terfragmentasi menjadi ratusan, lalu terfragmentasi lagi oleh rekomendasi algoritma yang berbeda di ponsel setiap orang, bahkan kreativitas yang lebih kuat pun tidak dapat memanggil kembali kemeriahan "seluruh pulau bernyanyi bersama" itu. Penulis tak terlihat dari ingatan tersebut adalah zaman itu sendiri.

Dan prasyarat "semua pulau menonton bersama" ini memiliki fakta yang lebih tidak nyaman. Selama masa pengetatan (martial law) dari tahun 1949 hingga 1987, ketiga stasiun televisi secara nominal dimiliki swasta, tetapi secara substansial dikendalikan oleh partai, pemerintah, dan militer⁹. Studi oleh para sarjana komunikasi Lay dan Schweitzer pada tahun 1990 menunjukkan bahwa pencabutan larangan pers selama tiga puluh tahun pada tahun 1988 tidak membawa perubahan drastis apa pun¹⁰. Ruang informasi sudah dibentuk dalam suatu bentuk melalui disiplin jangka panjang. Oleh karena itu, era emas "semua orang menonton iklan" dibangun di atas ruang informasi yang dikontrol, bukan pilihan budaya di pasar bebas. Mengakui hal ini tidak mengurangi kebenaran "memori kolektif," justru membuatnya lebih jujur: kita mengingat satu kalimat, sebagian karena pada masa itu kita hanya diizinkan mendengar beberapa kalimat tersebut.

Dialek Seharusnya Berkurang Setiap Tahun: Taiwan Hokkien yang Tak Terdengar dalam Iklan

Beberapa frasa yang diizinkan untuk didengar memiliki satu kesamaan: sebagian besar di antaranya adalah Mandarin.

Pasal kedua puluh dari 《Undang-Undang Penyiaran》 yang diterbitkan pada tahun 1976 menyatakan dengan lugas: "Media penyiaran harus menggunakan bahasa Mandarin sebagai bahasa utama dalam siaran domestik, dan dialek harus berkurang setiap tahun."¹¹ Undang-undang ini baru dihapus oleh Legislatif pada Juli 1993¹². Selama tujuh belas tahun itu, ruang hidup Taiwan Hokkien di televisi ditekan secara eksplisit oleh undang-undang. Tinjauan dari Taiwan Panorama menyebutkan bahwa tiga stasiun TV publik menempatkan program berbahasa dialek pada siang hari atau pukul enam setengah malam, yaitu waktu ketika mayoritas penonton adalah ibu rumah tangga dan orang tua¹³. Dialek dianggap sebagai "dialek lokal" secara resmi dan tidak pernah masuk ke jam tayang emas.

Iklan tentu saja mengikuti tatanan bahasa ini. Mandarin adalah bahasa yang berkelas, modern, dan milik panggung utama televisi; sementara dialek dikesampingkan. Oleh karena itu, ledakan iklan berbahasa dialek setelah pencabutan pengekangan merupakan pembalikan bahasa, dan pasar hanyalah gerbangnya.

Melihat ke belakang, akar iklan Taiwan sebenarnya tertanam dalam media cetak era pemerintahan Jepang. Penulis Chen Rou-chuan menggali lebih dari seratus barang dan lebih dari lima ratus gambar dari enam ratus ribu iklan di 《Taiwan Daily News》 untuk ditulis dalam 《Representasi Iklan》¹⁴. Peneliti Sun Xiuhui dan Chen Yifen mengkonfirmasi bahwa setelah tahun 1937, iklan komersial di 《Taiwan Daily News》 mendefinisikan konsumsi sebagai sarana yang tak terpisahkan dari praktik nasionalisme¹⁵, sehingga pembelian barang dikaitkan dengan retorika perang dan sinikalisasi. Gambar-gambar iklan cetak era pemerintahan Jepang membawa nuansa Jepang yang kental, memberikan pengaruh jangka panjang pada iklan modern Taiwan¹⁶. Sejarah periklanan Taiwan sejak awal sudah terikat erat dengan "bahasa siapa, politik siapa."

Sumber: TAAA Sejarah Iklan Taiwan 50 Tahun, Laporan Volume Iklan Digital DMA, museum.tv

Fuqi La: Bahasa Taiwan Menggema dalam Iklan Pasca-Pencabutan Larangan

Ketika gerbang pencabutan larangan terbuka, cara bahasa Taiwan muncul dalam iklan adalah dengan merebut sudut yang paling tidak terhormat: minuman penyegar bagi para pekerja.

Visi Brand (維士比) mulai menggunakan Joe Tung (周潤發) sebagai model sejak tahun 1987, dan frasa "Fuqi La!" kemudian bahkan didaftarkan sebagai merek suara¹⁷. Sekitar tahun 1996, Paolyta B merekrut Wu Nianzhen (吳念真), yang menggunakan bahasa Taiwannya yang bersahaja dan kosakata sederhana untuk iklan tahunan¹⁸. Dalam gambar tersebut, terlihat wajah pekerja yang diterpa angin dan hujan, sementara narator berbicara tentang kerja keras dan semangat para pekerja. Kyodo News menggambarkan bahwa narasi berulang dari Wu Nianzhen "menghangatkan hati orang Taiwan"¹⁹. Salah satu kalimat di dalamnya dikutip sebagai "Mingzai de qili, jinzai gei ni canbianbian" (明仔載的氣力，今仔日給你攢便便), yang berarti kekuatan esok hari, kami siapkan untukmu hari ini²⁰.

Pada tahun 1998, Taiwan Beer membawa semangat bahasa Taiwan ini ke puncaknya. Biro Penjualan Publik (公賣局) secara luar biasa mengalokasikan anggaran sebesar empat puluh delapan juta dan merekrut Wu Bai (伍佰) untuk beriklan; pada tahun 1999, Taiwan Beer laris manis dengan penjualan dua puluh lima miliar, meningkatkan pangsa pasar dari tujuh puluh persen menjadi delapan puluh persen²¹. Dalam frasa "You Qing Cai Gan Da Sheng" (有青才敢大聲), karakter "Qing" asalnya adalah "Xian" (鮮), yang dibaca dalam bahasa Taiwan sebagai ts'ĩ, artinya segar²², dan hanya bir yang segar yang berani bersuara keras.

✦ "Kekuatan esok hari, kami siapkan untukmu hari ini."

Mengapa bahasa Taiwan selalu membawa "ketulusan" dan "kesahajaan" dalam iklan? Ini bukan karena bahasa Taiwan secara alami lebih emosional, melainkan hasil dari sejarah. Ketika suatu bahasa diatur oleh undang-undang untuk "berkurang setiap tahun" dan diusir dari jam tayang emas selama puluhan tahun, ketika ia kembali, ia membawa ledakan yang khas dari mereka yang tertindas. Iklan dalam bahasa Mandarin berbicara tentang modernitas dan kemajuan, sementara iklan dalam bahasa Taiwan berbicara tentang tanah dan kerja keras. Pembagian tugas ini adalah bekas luka politik bahasa yang terukir di telinga orang Taiwan.

Iklan citra resmi Taiwan Beer baru-baru ini. Versi asli "You Qing Cai Gan Da Sheng" oleh Wu Bai pada tahun 1998 tidak memiliki versi digital resmi, dan video ini melanjutkan jalur rasa Taiwan yang sama. Saluran resmi Taiwan Beer.

Bapak Iklan dan Para Penulis

Jika iklan Taiwan (Taigi) tumbuh dari akar rumput, maka pada periode yang sama ada kekuatan lain yang datang dari arah sebaliknya: agensi periklanan asing mendarat dengan peralatan globalisasi.

Ogilvy Taiwan didirikan oleh Song Chih-ming dan Zhuang Shu-fen pada tahun 1985, sementara JWT masuk ke Taiwan pada tahun 1988²³. Kerangka strategi yang terwesternisasi, teknik produksi, dan metodologi kreatif semuanya tiba bersamaan. Namun, hal yang menarik adalah bahwa iklan paling menyentuh yang dihasilkan oleh alat asing ini sering kali justru yang paling lokal—estetika penghematan dari PX Mart (Chuanlian), narasi Taigi dari Paolyta, semuanya didukung oleh Ogilvy. Alat-alat yang terwesternisasi telah menumbuhkan jiwa lokal.

Alatnya mungkin terwesternisasi, tetapi penulis bahasa iklannya adalah manusia. Jika sejarah periklanan Taiwan hanya menyisakan daftar produk, itu karena mereka mengabaikan sekelompok orang penulis ini. Sun Dawei (1951–2010) adalah Direktur Kreatif Eksekutif di Ogilvy; slogan "Tidak ada masalah, minum air lebih banyak, tidak ada masalah jika minum air lebih banyak" dari Mizuho (Pepsi/Fanta) berasal darinya²⁴. Judul bukunya, 《Kualitas Hidup Terlalu Buruk》, diambil langsung dari komentar yang ditulis oleh guru di Universitas Fo-ta. Dikabarkan bahwa Sun Dawei tidak menyukai sebutan "Bapak Iklan," tetapi ia meninggalkan kalimat ini: "Kreativitas mungkin bisa dicuri, tetapi tidak akan pernah dicuri untuk kedua kalinya."²⁵

Ye Minggui adalah Kepala Strategi di Ogilvy; kedai kopi Left Bank, Chun Cha (Teh Murni), dan PX Mart semuanya melalui tangannya. Ia menjelaskan industri periklanan dengan lugas: "Pada akhirnya, yang dihasilkan hanyalah beberapa kata (dialog iklan), dan itu harus disetujui semua orang."²⁶ Seluruh rangkaian strategi, riset, dan proses kreatif diringkas menjadi beberapa kata yang mengangguk persetujuan banyak pihak. Fan Keqin membawa peran pembuat iklan ke tingkat ekstrem—selama kampanye Chen Shui-bian pada tahun 2000, ia memimpin tim untuk membuat lebih dari dua puluh satu film iklan dan empat puluh enam cetakan dalam tiga bulan²⁷, kemudian ia mengucapkan kalimat yang sangat arogan: "Saya adalah orang pertama di industri periklanan yang menjadi produk itu sendiri."²⁸

📝 Catatan Kurator
Kalimat Ye Minggui, "hanya menghasilkan beberapa kata, dan harus disetujui semua orang," menyembunyikan kekuatan paling tidak terlihat dalam industri periklanan. Kita mengira kita mengingat kejeniusan para kreator, tetapi "disetujui semua orang" berarti bahwa kata-kata tersebut harus melewati penyaringan merek, pasar, dan seluruh mesin persuasi terlebih dahulu. Slogan yang paling diingat sering kali adalah kalimat yang paling sedikit ditentang oleh siapa pun dalam keseluruhan proses.

Belanja adalah Pesta, dan Juga Sebuah Persuasi

Di antara para penulis ini, Xu Shunying dan Cheng Songmao menjalani jalan yang paling tidak seperti menjual barang.

Pada tahun 1987, Xu Shunying dan Cheng Songmao mendirikan agensi iklan ideologis²⁹, dan selama dua belas tahun mereka menggarap iklan untuk department store Chungking dari tahun 1988 hingga 1999. Mereka menggambarkan iklan department store seperti deklarasi seni kontemporer. Iklan buku musim gugur pada tahun 1997 memiliki naskah "Kembangkan selera di toko pakaian, dan tunjukkan pakaian di toko buku," serta kalimat yang masih dikenang hingga kini: "Setelah punya dada, apa lagi yang kamu butuhkan? Otak."³⁰—titik, bukan tanda seru, sebuah kalimat yang sangat dingin. Sebelumnya, permen karet Sidemac meluncurkan seri iklan "Saya Punya Sesuatu untuk Dikatakan" sejak tahun 1985, mengubah iklan permen karet menjadi deklarasi sikap kaum muda³¹, dari "menjual barang" menjadi "menjual sikap."

Ini adalah bagian yang paling dipuja oleh kalangan intelektual dalam sejarah iklan Taiwan. Namun, bagian ini juga menyimpan pertanyaan yang paling perlu ditanyakan: apakah sebuah iklan yang membungkus konsumsi sebagai estetika avant-garde adalah terobosan kreatif anti-sistem, ataukah mesin persuasi konsumerisme yang lebih canggih? Fakta bahwa "belanja adalah pesta," di mana konsumen berpesta dan department store mendapatkan keuntungan. Xu Shunying sendiri menjaga jarak dari citra yang diagung-agungkan ini; ia pernah berkata: "Pada dasarnya saya tidak suka diwawancarai, karena saya tidak tahu apakah saya terlalu jujur."³²

Iklan ideologis juga berbenturan dengan sisi lainnya: gender. Mei Dengfeng Shouning (Kecantikan Penirus yang Mempesona) memenangkan penghargaan kalimat iklan terbaik secara berturut-turut pada tahun 1996 dan 1997 dengan "Trust me, you can make it!"³³. Namun, peneliti komunikasi Chyong-Ling Lin dalam penelitiannya pada tahun 2008 menunjukkan bahwa iklan cetak Taiwan cenderung menyukai citra wanita cantik klasik dan gadis tetangga, yang menguatkan keyakinan Konfusianisme yang konservatif³⁴. Ajakan "Trust me" tersebut mengasumsikan bahwa tubuh perempuan perlu dikoreksi, ditiruskan, dan diubah. Kelompok ibu rumah tangga kemudian mengumpulkan skenario umum dari iklan-iklan semacam itu: hampir selalu wanita yang mengurus pekerjaan rumah tangga, sementara ayah adalah peran pencari nafkah³⁵. Iklan tidak hanya mencerminkan tatanan gender masyarakat, tetapi juga turut serta dalam memproduksi tatanan tersebut.

Sebuah Lagu yang Tidak Ada yang Ingat Apa yang Dijual

Apa yang ditulis oleh para pengiklan adalah dialog, tetapi yang benar-benar bertahan lama seringkali adalah melodinya.

Sebuah titik balik penting dalam sejarah iklan Taiwan adalah ketika lagu iklan justru membuat penyanyi menjadi terkenal. Iklan televisi Black Pine Sauce dimulai dengan "Episode Bayangan Gurun" pada tahun 1974 ³⁶, dan pada tahun 1988, 〈Masa Depanku Bukan Mimpi〉 yang dinyanyikan oleh Chang Yu-sheng menjadi lagu iklan; ini adalah pertama kalinya seorang penyanyi di Taiwan menjadi terkenal berkat lagu iklan ³⁷. Kemudian, lagu iklan Black Pine Sauce merangkai garis waktu musik populer Taiwan: Dongfang Kuaiche pada tahun 1991, Yuke Li Lin pada tahun 1992, Chang Yu pada tahun 1994, hingga 〈Lagu Lupa Tertawa〉 dari Mayday pada tahun 2008 ³⁸. Satu kaleng soda telah menyanyikan sejarah suara Taiwan selama lebih dari tiga puluh tahun.

Datoong Rice Cooker. 〈Lagu Datoong〉 pada tahun 1968 dinyanyikan untuknya; setengah abad kemudian, melodinya lebih abadi daripada mesin penanak nasi mana pun. Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0.

Kembali ke lagu Datoong di awal. Kisahnya adalah salah satu pembalikan paling kuat dalam artikel ini. Menurut laporan putusan pengadilan, Lagu Datoong diselesaikan oleh Li Shoucheng pada Februari tahun ke-57 Republik (1968), dengan total lima puluh enam karakter ³⁹. Namun, penulis lirik yang terdaftar di dokumen hanyalah nama samaran Wang Anchong; pembuat lirik sebenarnya adalah mantan ketua direktur Datoong sendiri, Lin Ting-sheng; ia meminjam nama orang lain karena tidak ingin terkenal ⁴⁰. Dan pada awalnya, lagu ini adalah lagu iklan untuk Sanyang, tetapi diubah menjadi milik Datoong karena masalah hak cipta ⁴¹. Kemudian Li Shoucheng menggugat atas hak cipta, tetapi kalah karena sistem pendaftaran yang berlaku saat itu ⁴².

📝 Catatan Kurator
Alasan mengapa pembalikan Lagu Datoong begitu menyentuh adalah karena ia membalikkan konsep "penulis iklan" secara keseluruhan. Komposer digugat ke pengadilan dan kalah; direktur yang benar-benar menulis lirik sengaja menyembunyikan identitasnya, dan bahkan melodinya diambil dari merek lain. Sebuah lagu yang terpatri di ingatan puluhan juta orang tidak memiliki penulis yang jelas dan ingin dikenang. Inilah inti dari artikel ini: iklan Taiwan yang paling diingat adalah milik seluruh pulau, tetapi pembuatnya sering absen atau terlupakan—produknya dilupakan, pembuatnya dilupakan, hanya suaranya yang tersisa.

Penghargaan Kalimat Iklan dimulai oleh majalah Dongnao pada tahun 1994, dan secara kebetulan mengabadikan "ekor emas" iklan massal ini dari tahun ke tahun. Pada tahun 1994 adalah "Berbagi Barang Baik dan Teman Baik" milik Swisscom; pada tahun 1995 adalah "Tidak Peduli Seberapa Lama, Hanya Peduli Pernah Dimiliki" milik Tissot; pada tahun 1996 hingga 1997 adalah "Percayalah, Kamu Bisa!" dari Mibendong; pada tahun 1998 adalah "Huo Qian La!" dari Kirin Taiwan Beer; dan pada tahun 1999 adalah "We are family" milik China Trust ⁴³.

Daftar penghargaan ini menyimpan cerita yang sangat khas Taiwan. "Tidak Peduli Seberapa Lama, Hanya Peduli Pernah Dimiliki," yang memenangkan penghargaan pada tahun 1995, sebenarnya adalah iklan Tissot Hong Kong, dengan naskah dari Lu Wanyi ⁴⁴—iklan Hong Kong yang memenangkan penghargaan Kalimat Iklan Taiwan menunjukkan bahwa ingatan iklan berbahasa Mandarin di era itu bersifat lintas wilayah. Sementara "Huo Qian La" milik Kirin Beer lebih merupakan reaksi berantai: pada tahun 1996, Hou Hsiao-hsien menyutradarai iklan bir pertamanya, dengan Wu Nianzhen sebagai model; lagu tema iklan pada tahun 1997, 〈Mengembara ke Tamsui〉, menjadi nomor satu di KTV untuk diputar; dan pada tahun 1998, "Huo Qian La" menjadi kata populer secara nasional, dengan tingkat pengenalan merek mencapai sembilan puluh sembilan persen ⁴⁵.

〈Masa Depanku Bukan Mimpi〉 oleh Chang Yu-sheng, lagu iklan "Pahlawan Modern" Black Pine Sauce tahun 1988, adalah pertama kalinya Taiwan membuat seorang penyanyi terkenal berkat sebuah iklan. Rolling Stone Records Official.

Mr. FamilyMart dan Iklan yang Meneteskan Air Mata

Memasuki abad ke-21, monopoli perhatian dari tiga stasiun televisi telah dipecah oleh televisi kabel, dan iklan mulai memainkan kartu lain—yaitu menyentuh emosi.

Mulai tahun 2006, FamilyMart bekerja sama dengan Ogilvy untuk mereposisi koperasi kesejahteraan militer/pemerintahan/pendidikan yang awalnya "bau busuk" menjadi merek yang hemat dan masuk akal⁴⁶, dan "Estetika Ekonomi FamilyMart" pada tahun 2015 menjadi studi kasus legendaris yang sering dirujuk. Pada tahun 2007, 7-ELEVEN meluncurkan CITY CAFE, menggunakan Gui Linmei sebagai duta merek, dengan slogan "Seluruh kota adalah kafe saya"—bukan "semuanya"⁴⁷—yang mendefinisikan ulang kopi minimarket sebagai sikap hidup perkotaan. Sekitar tahun 2011, Bank Rakyat mengubah kisah Ksatria Abadi dari Yayasan Kesejahteraan Lansia Hongdao menjadi iklan "Ksatria Impian" (夢騎士)⁴⁸, di mana sekelompok lansia dengan rata-rata usia lebih dari delapan puluh tahun mengendarai sepeda motor keliling pulau, membuat seluruh Taiwan meneteskan air mata.

Inilah kemampuan yang paling dikuasai oleh iklan Taiwan dan yang paling diperhatikan oleh peneliti asing. Pada tahun 1997, Taiwan Panorama menggambarkan industri periklanan Taiwan sebagai "sebuah gerakan pencerahan rakyat baru" (一種新的庶民啟蒙運動)⁴⁹. Penelitian di Asian Journal of Communication pada tahun yang sama membandingkan iklan Taiwan dan Amerika Serikat, menunjukkan bahwa nilai-nilai Barat tidak sepenuhnya diadopsi oleh iklan Taiwan; iklan Taiwan lebih cenderung menggunakan daya tarik naratif⁵⁰—dengan kata lain, iklan Taiwan menyukai bercerita dan menyukai sentimentalitas. Laporan Taiwan Today pada tahun 1996 menyoroti pergeseran seluruh industri: pasar iklan Taiwan dengan sangat cepat bertransisi dari pasar penjual menjadi pasar pembeli⁵¹. Konsumen mulai memiliki pilihan, sehingga iklan harus belajar menyenangkan dan belajar membangkitkan emosi.

Ketika Saluran Terpecah Menjadi Seribu, Tidak Ada Lagi Iklan Nasional

Masa keemasan pemasaran yang menyentuh hati sebenarnya adalah senja terakhir dari era iklan nasional.

Struktur perhatian periklanan di Taiwan telah mengalami dua kali patah. Patah pertama terjadi pada 11 Agustus 1993 dengan diterbitkannya 《Undang-Undang Televisi Kabel》, di mana lebih dari enam ratus perusahaan memperoleh izin sementara⁵², dan jumlah saluran melonjak dari tiga menjadi ratusan. museum.tv mencatat bahwa sejak tahun 1994, total pangsa penonton semua saluran kabel telah melampaui gabungan tiga stasiun siaran bebas⁵³. Patah kedua terjadi pada tahun 2016: menurut data DMA, volume iklan digital di Taiwan pada paruh pertama tahun 2016 mencapai seratus sebelas juta dolar, yang untuk pertama kalinya melampaui seratus sepuluh juta dolar dari iklan televisi⁵⁴. Perlu diperhatikan bahwa metrik ini membandingkan digital dengan media tunggal (televisi), bukan total gabungan lima media tradisional.

Sumber: Laporan Volume Iklan Digital DMA Taiwan

Di balik angka-angka tersebut adalah sebuah fakta yang tidak dapat diubah. Ketika rekomendasi algoritma di ponsel setiap orang berbeda, dan ketika iklan lima detik di awal video YouTube dapat dilewati, kondisi fisik "semua Taiwan mengingat kalimat yang sama" telah hilang. KOL (Key Opinion Leader) dan segmentasi menggantikan saluran tunggal tiga stasiun; perhatian terpecah menjadi seribu bagian. Hari ini, bahkan dengan menginvestasikan uang sebanyak apa pun atau menciptakan ide sekeren apa pun, sulit untuk menghasilkan slogan iklan yang dapat dipahami oleh seluruh pulau.

Satu-satunya ritual yang masih menyerupai era itu adalah iklan Tahun Baru dari Pocari Sweat B. Taiwan News Agency menggambarkan bahwa iklan tahunan Wu Nianzhen "seolah telah menjadi ritual wajib setiap tahun; begitu ditayangkan di televisi, orang selalu menonton dengan saksama"⁵⁵. Iklan tersebut tidak memiliki angka penonton yang tepat untuk membuktikan "sifat nasionalnya"—ini adalah persepsi kualitatif industri, bukan pengukuran—tetapi itu memang merupakan jenis iklan terakhir yang "ditonton bersama seluruh Taiwan". Narasi dalam dialek Taiwan dari seorang pekerja menjaga cara menonton yang sedang menghilang.

Pocari Sweat B Tahun Baru 2023. Narasi dialek Taiwan Wu Nianzhen muncul tepat waktu setiap Tahun Baru, dan selama lebih dari dua puluh tahun, ini telah menjadi salah satu ritual iklan yang masih dapat ditonton bersama oleh seluruh Taiwan. Saluran resmi Pocari Sweat.

Adapun iklan-iklan yang membuat orang menangis atau memicu kontroversi, di era digital masih tak ada habisnya. Pada tahun 2009, game online 《Sha Online》 dari Thirty Digital merekrut Yao Yao untuk mengiklankan "Sangat Mematikan, Tidak Perlu Uang," yang memicu kontroversi mengenai objekifikasi wajah muda dan payudara; Komisi Komunikasi Nasional (NCC) mengeluarkan pernyataan peringatan pada 2 April 2009, tetapi akhirnya tidak memberikan sanksi⁵⁶. Kontroversi tersebut menyebar secara viral, namun tidak lagi menjadi ingatan bersama seluruh pulau—itu milik sekelompok orang yang ditargetkan oleh komunitas atau algoritma tertentu.

Anda Bisa Menyanyikannya, Tapi Lupa Apa yang Dijual

Lain kali Anda tanpa sadar mengucapkan "Fukki la" (beruntunglah), atau bersenandung "Datong Datong Produk Tiongkok Hebat," berhenti sejenak dan pikirkan: Apakah Anda ingat apa yang dijualnya?

Visbee adalah minuman penambah energi, dan lagu Datong awalnya bahkan menjual produk Sanyo. Anda mengingat melodinya, mengingat liriknya, mengingat wajah pekerja yang diterpa angin dan hujan, tetapi lupa akan produk itu sendiri—karena produk tidak pernah menjadi fokus. Itu adalah era ketika hanya ada tiga stasiun televisi, mengikat perhatian segenap generasi pada satu saluran, meninggalkan fosil suara. Apa yang mereka jual sudah usang, ditarik dari rak, dan terlupakan, tetapi melodi itu masih ada di bibir Anda.

Iklan dibuat untuk menjual barang. Namun, iklan Taiwan yang paling diingat seringkali lupa apa yang dijualnya, tetapi lagunya masih bisa dinyanyikan. Ketika saluran terpecah menjadi seribu, ketika setiap orang memutar iklan yang berbeda di ponsel mereka, fosil suara bersama seluruh pulau ini mungkin tidak akan pernah tumbuh lagi. Itu bukan karena orang sekarang kurang kreatif, tetapi karena tidak ada lagi satu saluran yang dapat membuat seluruh Taiwan diam sejenak dan mendengarkan kalimat yang sama.

Bacaan Lanjutan

• Sejarah Industri Televisi Taiwan — Bagaimana layar yang menampung iklan berevolusi dari tiga stasiun tua, televisi kabel hingga OTT
• Fulin Welfare Center — Dari koperasi "bau busuk" menjadi raja ritel, latar belakang komersial iklan "estetika ekonomi" Ogilvy
• Industri Musik dan Era Streaming Taiwan — Perubahan konsumsi musik dari lagu iklan yang membuat penyanyi terkenal, ke segmentasi streaming

Sumber Gambar

Artikel ini menggunakan 2 gambar berlisensi CC yang semuanya di-cache di public/article-images/culture/ untuk menghindari tautan panas ke server sumber; selain itu, iklan video disematkan melalui iframe dari 3 saluran resmi:

• Panci Elektrik Ulang Tahun Seratus Tahun Datong — Foto: Solomon203, 2019, CC BY-SA 4.0 (hero)
• Panci Elektrik Datong (Model Tradisional Hijau) — Foto: Thankqall, CC BY-SA 4.0
• Video: Chang Yu-sheng 〈Masa Depanku Bukan Mimpi〉 (Rolling Stone Official), Iklan Tahunan Taiwan Beer (Taiwan Beer Official), Polari B Tahun Baru (Polari B Official)

Referensi