Музыкальная индустрия Тайваня и эпоха стриминга: путь от пластинок к цифровым платформам

Краткий обзор (30 секунд)

Музыкальная индустрия Тайваня пережила золотой век пластинок (1990-е), удар пиратства, а затем в 2005 году KKBOX запустил легальный стриминг по подписке, и сегодня сосуществует с международными платформами вроде Spotify и Apple Music. Этот процесс трансформации изменил потребительские привычки слушателей и переформатировал творческую экосистему музыкантов: от зависимости от продаж пластинок к доходам от данных стриминга и живых выступлений.

Опыт Тайваня имеет релевантное значение для схожих историй цифровой трансформации в Азии. Вся статья начинается с расцвета пластинок 1990-х годов и прослеживает путь до современной стриминговой экосистемы.

Чтение статьи займет около 15 минут и подойдет читателям, интересующимся историей музыкальной индустрии, цифровой трансформацией или развитием KKBOX.

Ключевые слова: пластинки, пиратство, KKBOX, стриминговая музыка, независимая музыка, цифровая трансформация

Почему это важно

Опыт цифровой трансформации музыкальной индустрии Тайваня относительно продвинут среди китайскоязычных регионов. От инноваций KKBOX до стратегий дистрибуции независимыми музыкантами — опыт Тайваня повлиял на траекторию развития всего азиатского музыкального рынка.

Значимость этого кейса заключается в том, что он демонстрирует, как культурная индустрия смогла найти легитимную бизнес-модель после удара пиратства. Для исследователей цифровой трансформации Тайвань является объектом пристального изучения.

Воспоминания о золотом веке (1990–2002)

Слава пластинок

1990-е годы были золотым веком для музыкальной индустрии Тайваня. От сетевых магазинов Rose Mart и небольших лавок на перекрестках формировалась плотная сеть потребления музыки, и фанаты специально приходили в магазины за новейшими альбомами.

В те времена не было редкостью продажа сотен тысяч копий одного альбома. «人生海海» (Life Sea) от 五月天, выпущенный в июле 2001 года, накопил 350 тысяч проданных копий менее чем за месяц.¹ Магазины пластинок также служили местом общения для любителей музыки.

Целостная индустриальная экосистема

В то время на Тайване существовала хорошо работающая цепочка музыкальной индустрии. Крупные звукозаписывающие компании, такие как Sony (Roland), Victor (Fidelity), Fonhua и Koxei Baidai, занимались производством, а физические альбомы доставлялись по всей стране через розничные магазины.

• Медиапродвижение: телевизионные музыкальные программы, радиостанции, музыкальные журналы
• Сопутствующая индустрия: производство видеокассет, организация концертов

Эта экосистема сделала Тайвань центром производства китайской музыки; многие певцы из Гонконга и Сингапура приезжали на Тайвань для записи альбомов.

Удар пиратства и кризис индустрии (2000–2005)

Разрушительный удар цифрового пиратства

В начале 2000-х годов распространение интернета и улучшение технологий копирования привели к серьезным проблемам с пиратством. P2P-программы, такие как Napster и Kazaa, позволили бесплатно скачивать музыку, что нанесло сильный урон продажам физических носителей. Продажи пластинок в Тайване резко упали после пика 1997 года, и многие магазины закрылись.

Годовой объем производства музыки сократился с пикового уровня в NT$12.3 миллиарда в 1997 году до NT$4.5 миллиарда к 2003 году.² Многие звукозаписывающие компании были вынуждены увольнять сотрудников или закрываться, а бюджеты на производство музыки значительно сократились.

Борьба и попытки индустрии

Столкнувшись с кризисом, звукозаписывающая промышленность предприняла различные меры:

• Антипиратские диски: добавление защитных технологий, но с ограниченным эффектом
• Стратегия снижения цен: выпуск недорогих альбомов в надежде конкурировать с пиратством
• Управление цифровыми правами: сотрудничество с телекоммуникационными компаниями для платного скачивания

Однако эти меры не смогли остановить поток пиратства. Традиционной звукозаписывающей индустрии срочно нужна была новая бизнес-модель.

Инновации стриминга в Тайване (2005–2010)

KKBOX: Платный стриминг, рожденный на Тайване

В октябре 2005 года KKBOX, основанный Цзянь Минем И, Линь Гуаньцином и Сюй Анде, запустился на Тайване, предлагая легальный стриминг по подписке. Затем он распространился в Гонконг, Макао, Сингапур, Малайзию и Японию.³ Первый в мире сервис подписки «по запросу» был запущен в США компанией Rhapsody (декабрь 2001 г.),⁴ но KKBOX появился на четыре года позже.

Основная концепция KKBOX заключалась в «прослушивании музыки в любое время и в любом месте»: фиксированная ежемесячная плата позволяла слушать по желанию.

Инновации бизнес-модели

KKBOX также изменил способ монетизации музыки:

• Доход от подписки: стабильный ежемесячный доход заменил непредсказуемые продажи синглов
• Анализ данных: сбор привычек прослушивания пользователей для персонализированных рекомендаций
• Роялти: создание новой модели распределения доходов с звукозаписывающими компаниями
• Кроссплатформенная интеграция: бесшовное взаимодействие между мобильными телефонами, компьютерами и веб-сайтами

Ранние вызовы и прорывы

В начале KKBOX столкнулся со многими трудностями. Многие звукозаписывающие компании сомневались в новой модели, опасаясь повлиять на продажи физических носителей. Ограничения интернет-пропускной способности также влияли на качество звука. Но команда KKBOX упорно продолжала работу, убеждая основные звукозаписывающие компании присоединиться.

Приход международных платформ и конкуренция (2010–2020)

Агрессивный приход Spotify

В 2013 году Spotify официально вышел на рынок Тайваня, обладая преимуществами крупнейшей глобальной стриминговой платформы и более совершенной системой алгоритмических рекомендаций. Spotify предлагал бесплатную версию (с рекламой) и платную подписку, привлекая большое количество молодых пользователей.

Преимущества Spotify включали:

• Более точные алгоритмы рекомендаций: функции вроде «Еженедельного обзора» пользовались большой популярностью
• Социальные функции: возможность делиться плейлистами, видеть, что слушают друзья
• Международный контент: богатые ресурсы европейской и американской музыки
• Интеграция подкастов: помимо музыки платформа стала платформой аудиоразвлечений с подкастами

Присоединение Apple Music и YouTube Music

В феврале 2016 года Apple Music вышел на Тайвань,⁵ быстро завоевав долю рынка благодаря глубокой интеграции с iPhone. YouTube Music использовал огромные видео- и аудиоресурсы YouTube, предлагая опыт просмотра клипов.

Конкуренция со стороны этих международных платформ сделала рынок стриминга Тайваня более зрелым, предоставив пользователям больше выбора.

Локальные преимущества KKBOX

Столкнувшись с международной конкуренцией, KKBOX продемонстрировал свои локальные преимущества:

• Глубокое погружение в китайскую музыку: более тесные отношения с китайскими исполнителями
• Местные мероприятия: церемонии награждения вроде «Музыкальный ветер» от KKBOX
• Кросс-индустриальное сотрудничество: пакетные предложения с телекоммуникационными и финансовыми компаниями
• Беспрецедентное качество звука: в июле 2020 года на Тайване впервые был запущен lossless звук, а в 2021 году — Hi-Res.³

Цифровые возможности для независимых музыкантов (2015 – настоящее время)

Цифровой стриминг разрушил роль «привратника» звукозаписывающих компаний, дав независимым музыкантам возможность напрямую выйти к слушателям. Это структурное изменение изменило облик независимой музыкальной сцены Тайваня.

Значительное снижение барьеров для дистрибуции

Самое большое изменение в эпоху стриминга — это снижение порога входа для выпуска музыки. Раньше музыканты должны были подписывать контракты со звукозаписывающими компаниями, чтобы выпустить альбом; теперь благодаря цифровым дистрибьюторским платформам, таким как DistroKid, TuneCore и Jie Sheng (街聲), независимые артисты могут напрямую загружать свои работы на крупные стриминговые сервисы.

Успешный кейс: Cao Tung Mei You Pai Di (草東沒有派對)

Cao Tung Mei You Pai Di — успешный пример независимой музыки Тайваня в эпоху стриминга. Их альбом «醜奴兒» (Ugly Slave), выпущенный в 2016 году, не имел поддержки крупных звукозаписывающих компаний, но стал вирусным в социальных сетях и на стриминговых платформах. Официальный клип «大風吹» (Big Wind) на YouTube набрал около 16 миллионов просмотров,⁶ что доказало взрывную силу качественного творчества в цифровую эпоху.

Новые модели дохода

Доход независимых музыкантов больше не зависит от одного канала. Хотя роялти за синглы могут быть незначительными, они накапливаются, а живые выступления (в клубах, на фестивалях) обеспечивают другой важный доход:

• Сопутствующие товары: физические товары, такие как футболки и виниловые пластинки
• Спонсорство: рекламные контракты с брендами
• Образовательные услуги: онлайн-музыкальные курсы, мастер-классы

Музыкальная индустрия, управляемая данными

Важность данных прослушивания

Эпоха стриминга сделала музыкальную индустрию более ориентированной на данные. Показатели такие как количество воспроизведений, процент завершения и доля добавления в плейлисты являются конкретными метриками оценки качества трека. Даже классические песни доказывают свою актуальность благодаря этим данным.

Влияние персонализированных рекомендаций

Алгоритмические рекомендации стриминговых платформ глубоко повлияли на процесс открытия музыки слушателями. Персонализированные плейлисты, такие как «Ежедневный микс» от Spotify, позволяют пользователям легче находить разнообразную музыку.

Изменение культуры чартов

Традиционные чарты продаж пластинок были заменены стриминговыми рейтингами. Стриминговые чарты, начатые в 2006 году (например, «Музыкальный ветер» от KKBOX), стали новыми музыкальными индикаторами, отражающими текущие предпочтения слушателей.³

Трансформация индустрии, ускоренная пандемией (2020 – настоящее время)

Каталитический эффект COVID-19

Пандемия COVID-19 в 2020 году нанесла серьезный урон живой музыкальной индустрии. Поскольку слушатели проводили больше времени дома, живые выступления были вынуждены переноситься в онлайн.

Рост онлайн-концертов

Во время пандемии многие артисты начали экспериментировать с онлайн-концертами. 五月天 провели онлайн-концерт «突然好想見到你» (Suddenly I Miss You) 31 мая 2020 года без зрителей, который транслировался на более чем десяти платформах — LINE, Facebook, YouTube и др., собрав около 42.4 миллиона просмотров за день.⁷

Подъем подкастов

Аудиоконтент не ограничивается музыкой; подкасты быстро развиваются на Тайване. Spotify и KKBOX увеличили инвестиции в контент подкастов, а музыканты начали создавать собственные подкасты.

Текущие вызовы и перспективы

Спор о распределении роялти

Распределение роялти от стриминговых платформ всегда вызывает споры. Музыканты в целом считают, что доход за одно прослушивание слишком низок, и для получения разумного дохода требуется миллионы воспроизведений. Это побудило многих музыкантов уделять больше внимания живым выступлениям и продажам сопутствующих товаров.

Вызов музыкального разнообразия

Хотя алгоритмические рекомендации удобны, они также могут привести к «эффекту эхо-камеры», заставляя слушателей оставаться в схожих музыкальных жанрах. Как сбалансировать персонализированные рекомендации и музыкальное разнообразие — это вызов для платформ.

Развитие Hi-Res Audio

С ростом пропускной способности интернета высококачественная музыка стала новым трендом. KKBOX запустил lossless звук на Тайване в 2020 году, а в 2021 году обновился до Hi-Res,³ а Apple Music также предложила lossless качество, удовлетворяя спрос аудиофилов.

Web3 и музыка NFT

Технология блокчейн принесла новые возможности для музыкальной индустрии. Музыкальные NFT позволяют фанатам владеть уникальными цифровыми музыкальными активами, а смарт-контракты могут автоматически распределять роялти среди соответствующих создателей. Хотя это пока находится на ранней стадии, это заслуживает внимания в будущем.

Культурное и социальное влияние

Изменение привычек прослушивания

Эпоха стриминга изменила манеру потребления музыки:

• От альбома к синглу: слушатели чаще предпочитают отдельные песни, а не целые альбомы
• Культура плейлистов: персонализированные плейлисты стали новой формой музыкального кураторства
• В любое время и в любом месте: потребление музыки больше не ограничено временем или местом
• Музыкальное прослушивание на разных языках: легче получить доступ к музыке на разных языках

Демократизация музыкальной индустрии

Стриминговые платформы снизили барьеры для создания и дистрибуции музыки, дав большему числу независимых музыкантов шанс быть услышанными. Эта демократизация сделала индустрию более открытой и предоставила слушателям более широкий выбор.

Сближение поколений

Алгоритмические рекомендации стриминговых платформ позволяют слушателям разных поколений знакомиться с музыкой разных эпох. Молодежь начала слушать классику 80-х и 90-х, а средний возраст начал открывать для себя молодых исполнителей через платформы.

Заключение: от революции к повседневности

Путь цифровой трансформации музыкальной индустрии Тайваня полон вызовов и инноваций. От запуска KKBOX на Тайване до сегодняшней экосистемы с множеством платформ — этот процесс изменил способ потребления музыки и поколебал бизнес-логику, построенную вокруг физических носителей.

Для музыкантов эпоха стриминга — это одновременно вызов и возможность. Роялти за синглы малы, но охват потенциальной аудитории шире. Конкуренция высока, но барьер входа снижен. Сочетание технологий и творчества за последнее десятилетие породило музыку, которая ранее не могла существовать.

Для слушателей выбор музыки огромен, возможно больше, чем в любой другой эпохе, но это изобилие также размывает внимание. Как самостоятельно найти хорошую музыку среди «пузыря» алгоритмических рекомендаций — вот новая задача прослушивания.

Ссылки