Когда вы ходите по любой улице Тайваня, самый примечательный вид — это красочные вывески магазинов напитков со встряхиванием. От 50 Lan на углу до Gong Cha в торговом центре, от традиционного Chun Shui Tang до модного Mi Ke Xia, тайваньская культура напитков со встряхиванием уже стала одним из самых репрезентативных символов жизни этого острова.
Тайваньская культура напитков со встряхиванием началась с появления жемчужного молочного чая (珍珠奶茶, чжэнь чжу най ча) в 1980-х годах и расширила глобальный рынок с инновационными чайными напитками. Напитки со встряхиванием отражают стремление тайваньцев к качеству жизни, их энтузиазм в отношении инноваций и их общие воспоминания о прекрасных вещах.
Истоки и развитие напитков со встряхиванием
Рождение жемчужного молочного чая
Источник тайваньской культуры напитков со встряхиванием восходит к городу Тайчжун. Основатель Chun Shui Tang Лю Ханьцзе поручил тогдашнему управляющему магазином Линь Сюйхуэй разработать жемчужный молочный чай в 1987 году1, прекрасно объединив традиционную чайную культуру с современным духом инноваций.
Ключевые элементы инноваций:
Эта инновация имела четыре основных прорыва: превращение горячего чая в холодный напиток для адаптации к субтропическому климату; создание пышной пены благодаря технике встряхивания; добавление упругих жемчужин для создания совершенно нового вкуса; и предложение пользовательских опций по уровню сахара и льда.
Эта инновация способствовала быстрому распространению жемчужного молочного чая по всему Тайваню и привела к появлению отрасли сетевых франшиз.
Процесс индустриализации
1990-е годы: период становления
- Жемчужный молочный чай расширяется из Тайчжуна по всему Тайваню
- Небольшие чайные киоски начинают использовать оборудование для встряхивания
- Выбор вкусов становится более разнообразным
2000-е годы: период роста
- Бренды, такие как 50 Lan (2000), Ching Shin и другие, были созданы один за другим
- Возникла модель сетевых франшиз
- Была создана стандартизированная процедура эксплуатации
2010-е годы: период взрыва
- Возникла концепция премиальных чайных напитков
- Сезонные ограничения и сотрудничество становятся тенденцией
- Социальные сети усиливают эффект, визуальное представление становится более важным
2020-е годы: период изысканности
- Увеличилось количество продуктов, ориентированных на здоровье
- Технологизированные услуги стали распространенными
- Устойчивое развитие стало важным вопросом
Цепочка производства напитков со встряхиванием на Тайване
Верхняя часть цепочки: поставка чая и сырья
Качественная основа тайваньских напитков со встряхиванием строится на высокопроизводительной цепочке поставок сырья:
Чайные плантации:
Уезд Наньтоу (высокогорный улун, чай красный озера Жиюэтань), город Синьбэй (чай пакчон вэньшань), уезд Цзяи (высогорный чай гор Алишань) и уезд Тайдун (красный улун из Люйе) являются четырьмя основными районами производства чая на Тайване.
Импортированный чай:
- Шри-Ланка: цейлонский черный чай
- Индия: черный чай ассам, чай дарджилинг
- Материковый Китай: различные виды чая в качестве дополнения
Прочие поставки сырья:
- Молочные продукты: свежее молоко, молочные сливки, сгущенное молоко
- Сахар: тростниковый сахар, фруктоза, заменители сахара
- Наполнители: жемчужины, кокосовое желе, пудинг, желе из травяного сока
Средняя часть цепочки: управление брендом и франшизы
Крупные сетевые бренды:
Крупные бренды имеют разные позиции: 50 Lan известна надежным управлением и последовательностью качества; Ching Shin предлагает доступные цены и высокую популярность; CoCo имеет наиболее высокую степень интернационализации; Gong Cha различается премиальной позиции и современным дизайном магазинов.
Региональные бренды:
Региональные бренды, такие как Mi Ke Xia, происходящей из Тайнаня, специализируются на свежих листьях чая; Maagu Tea привлекает молодых потребителей творческими вкусами; Tienren является представителем трансформации традиционных чайных торговцев; Tiger Sugar специализируется на жемчужинах из коричневого сахара с четкой дифференциацией.
Характеристики модели франшиз:
- Штаб-квартира поставляет сырье
- Единый имидж бренда и оформление
- Обучение стандартизированным процедурам эксплуатации
- Механизм защиты региональных интересов
Нижняя часть цепочки: розничные каналы и услуги
Физические магазины:
Угловые магазины имеют низкую аренду и гибкость местоположения, магазины в торговых центрах имеют высокий поток людей, но интенсивную конкуренцию, универсальные магазины имеют хороший имидж бренда, но самые высокие затраты, а студенческие магазины в основном обслуживают студентов.
Цифровые услуги:
- Платформы доставки: foodpanda, интеграция с Uber Eats
- Приложение бренда: система членства, предварительный заказ
- Мобильные платежи: повышение эффективности кассы
Стратегия интернационализации бренда
Модель заморского расширения
Тайваньские бренды напитков со встряхиванием ускорили шаги международной экспансии после 2010 года, применяя многовариантные стратегии:
Прямое расширение:
- Штаб-квартира прямо инвестирует в создание зарубежных филиалов
- Обеспечивает консистентность качества и имиджа бренда
- Подходит для зрелых рынков и ключевых городов
Лицензионные франшизы:
- Сотрудничество с местными операторами
- Быстрое расширение охвата рынка
- Снижение операционных рисков и затрат
Трансферт технологий:
- Поставка сырья, оборудования и технологий
- Обучение местных операционных команд
- Взимание сборов за технологическую лицензию
Ключевые рынки расширения
Рынок Азии:
- Материковый Китай: самый крупный зарубежный рынок, наиболее интенсивная конкуренция
- Юго-Восточная Азия: Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины
- Япония: премиальный маршрут, с акцентом на качество и обслуживание
- Южная Корея: интеграция с корейской волной, визуальное представление важно
Рынки Европы и Америки:
- Соединенные Штаты: в основном в районах проживания китайцев
- Канада: города Ванкувер, Торонто
- Соединенное Королевство: высокий уровень приемлемости среди молодежи Лондона
- Австралия: в Сиднее и Мельбурне большая азиатская культура
Анализ успешных кейсов:
CoCo (основана в 1997 году) уже установила присутствие в более чем 20 странах, объединив местную разработку продуктов (такие как серия Cheese Foam в США) с единообразной идентификацией бренда, являясь репрезентативным примером глобализации тайваньского бренда. Gong Cha принимает премиальную позицию, подчеркивает качество оригинальных тайваньских чайных листьев, привлекает молодых потребителей современным дизайном магазинов и адаптирует маркетинговый язык к местной культуре.
Вызовы и стратегии локализации
Корректировка вкуса:
- Предпочтения по сладости: Рынки Юго-Восточной Азии обычно предпочитают более сладкие напитки
- Требования по температуре: Рынки Европы и Америки более восприимчивы к горячим напиткам
- Выбор наполнителей: рассмотрение местных пищевых привычек
Адаптация законодательства:
- Безопасность пищевых продуктов: соответствие стандартам безопасности пищевых продуктов каждой страны
- Маркировка пищевой ценности: предоставление подробной информации о составе
- Требования к охране окружающей среды: использование биоразлагаемых соломинок и чашек
Культурное интегрирование:
- Ограниченные серии к праздникам: выпуск специальных продуктов к местным праздникам
- Коллаборации: сотрудничество с известными местными брендами или личностями
- Маркетинговый язык: использование местных языков и культурных элементов
Инновационные тренды и изменения на рынке
Тренд на здоровье
По мере роста здоровья потребителей современные потребители способствуют трансформации напитков со встряхиванием. В условиях тренда на снижение сахара бренды обычно предлагают опции без сахара и с минимальным сахаром, заменяя искусственные подсластители натуральными заменителями, и начинают отображать информацию о калорийности. Сторона сырья также переходит на свежие фрукты и органические чайные листья с заявлением об отсутствии добавления консервантов. Функциональные добавки также становятся тенденцией, витамины, пробиотики и коллаген для красоты постепенно интегрируются в составы напитков.
Развитие премиализации
Премиальный маршрут использует чайные листья одного региона производства как основу, объединяя контрактное выращивание у мелких фермеров для гарантии качества и внедряя новые технологии, такие как холодное извлечение и инъекция азота. Услуги персонализации становятся более детальными, опции по корректировке сахара и льда увеличиваются, а комбинации индивидуальных наполнителей становятся стандартом. Дизайн магазинов внедряет открытые прилавки подготовки, профессиональное обучение барменов повышает качество обслуживания в целом.
Применение технологий
Что касается умных устройств, автоматические машины для корректировки сахара и льда и стандартизированное оборудование для извлечения чая уже стали мейнстримом, и системы контроля качества постепенно внедряются. На фронте цифровых услуг рекомендации ИИ, анализ данных членства и функции очереди при предварительном заказе улучшают опыт клиента. Аспект устойчивой технологии включает экологичную упаковку, энергосберегающее оборудование и переработку отходов для повторного использования, чтобы ответить на растущие требования охраны окружающей среды.
Культурное влияние и социальное значение
Носитель культуры жизни
Напитки со встряхиванием глубоко интегрированы в повседневную жизнь тайваньцев. «Пить напиток и болтать» стало распространённым способом социального взаимодействия, магазины напитков со встряхиванием являются обычными местами для встреч и свиданий, обмен новыми вкусами стал темой для социальных сетей. Определенные бренды или вкусы носят личные воспоминания, жемчужный молочный чай перед экзаменом или большой стакан зеленого чая во время ночной работы - это отражение эмоциональной жизни тайваньцев. Плотность магазинов напитков со встряхиванием также стала неофициальным показателем степени урбанизации; если на ночных рынках и торговых площадях нет киосков с напитками со встряхиванием, то они выглядят неполными.
Экономический вклад
По оценкам Ассоциации Цепных и Франшизных компаний Тайваня на 2023 год, прямой персонал отрасли превышает 200 000 человек и способствует занятости в верхних и нижних отраслях, таких как чайные листья, молочные продукты и наполнители. Годовой доход превышает сотню миллиардов новый тайваньский доллар2, генерируя значительный налоговый доход. Лицензионные сборы за бренды, экспорт сырья и оборудования, а также трансферт технологических услуг также приносят иностранную валюту на Тайвань.
Культурная мягкая мощь
Зарубежные магазины напитков со встряхиванием одновременно устанавливают узнаваемость бренда тайваньской пищевой культуры и повышают известность Тайваня на международной арене. Жемчужный молочный чай как современная интерпретация тайваньской чайной культуры стал успешным примером слияния восточных и западных пищевых привычек и является редким конкретным результатом культурного экспорта Тайваня.
Вызовы и перспективы развития
Стоящие перед ними вызовы
Насыщение рынка:
Плотность магазинов напитков со встряхиванием на Тайване чрезвычайно высока, конкуренция на рынке интенсивна, операторы должны полагаться на дифференциацию продуктов для поддержания конкурентоспособности.
Рост расходов:
Цены на сырье, арендная плата и затраты на рабочую силу растут, сжимая прибыльные пространства.
Сомнения в отношении здоровья:
Напитки с высоким содержанием сахара сталкиваются с опасениями по поводу здоровья, требуя корректировки формул продуктов в соответствии с тенденциями на здоровье.
Давление охраны окружающей среды:
Одноразовые пластиковые чашки создают нагрузку на окружающую среду, операторы должны искать экологичные альтернативы.
Международная конкуренция:
Зарубежные рынки сталкиваются с конкуренцией местных брендов, требуя установления дифференцированных преимуществ.
Возможности развития
Среднего Востока, Африки и Латинской Америки имеют большой потенциал развития, с увеличением количества китайской диаспоры спрос на рынке также расширяется. Возможности на стороне продукта лежат в функциональных напитках, новых видах наполнителей и сезонных ограниченных товарах. На фронте каналов сотрудничество с удобными магазинами, развертывание автоматов по продаже и продажи на платформах электронной коммерции могут снизить давление на аренду магазинов. Технологическая модернизация сосредотачивается на умном производстве, холодной цепи поставок и отслеживании безопасности пищевых продуктов.
Стратегия устойчивого развития
По части экологической трансформации пропаганда многоразовых чашек, биоразлагаемых материалов упаковки и полного механизма переработки - это необходимый путь ответа на давление нормативных требований. С точки зрения социальной ответственности поддержка местных чайных фермеров, обеспечение подготовки сотрудников и участие в общественной благотворительности способствуют укреплению имиджа бренда. В управлении качеством установление системы отслеживания происхождения сырья и системы контроля качества - это долгосрочные инвестиции в сохранение доверия потребителей.
Тайваньская культура напитков со встряхиванием развивалась из инновации жемчужного молочного чая в глобальный культурный феномен с влиянием. Она создала годовой выпуск стоимостью свыше сотни миллиардов новый тайваньский доллар и вывезла тайваньскую культуру чайных напитков в более чем 20 стран через лицензирование брендов. В настоящее время тайваньские бренды напитков со встряхиванием сталкиваются с такими вызовами, как насыщение рынка, рост затрат и давление охраны окружающей среды; нахождение баланса между инновацией и устойчивостью определит направление развития этой отрасли в течение следующего десятилетия.
Источники изображений
- Hero: Крупный план классического жемчужного молочного чая, фотография Oqmilteashop, Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0.
Справочная литература
- Chun Shui Tang, 〈История изобретения жемчужного молочного чая〉, https://www.chunshuitang.com.tw/article-detail/invent-bubble-milk-tea/↩
- Министерство экономических дел, статистика операционной деятельности пищевой промышленности, https://www.moea.gov.tw/↩