Indústria musical de Taiwan e a era do streaming: a transformação das lojas de discos às plataformas digitais

Visão geral em 30 segundos

A indústria musical de Taiwan viveu a era de ouro das lojas de discos (anos 1990), sofreu o golpe da pirataria, até que em 2005 a KKBOX lançou em Taiwan o streaming legal por assinatura mensal, chegando aos dias de hoje com o Spotify, o Apple Music e outras plataformas internacionais instaladas. Esse processo de transformação mudou os hábitos de consumo do público e reconfigurou o ecossistema de criação dos músicos, que passaram a depender de dados de streaming e receitas de espetáculos ao vivo em vez de vendas de discos.

A experiência taiwanesa tem valor de referência nas histórias semelhantes de transformação digital noutros locais da Ásia. O artigo começa no auge dos discos nos anos 1990 e acompanha a evolução até ao ecossistema de streaming atual.

A leitura demora cerca de 15 minutos, adequada a leitores interessados na história da indústria musical, na transformação digital ou no percurso de desenvolvimento da KKBOX.

Palavras-chave: lojas de discos, pirataria, KKBOX, streaming de música, música independente, transformação digital

Por que é importante

A experiência de transformação digital da indústria musical de Taiwan adiantou-se relativamente no mundo de língua chinesa. Da inovação da KKBOX às estratégias de distribuição digital de músicos independentes, a experiência de Taiwan influenciou a trajetória de desenvolvimento de todo o mercado musical asiático.

O significado deste caso de transformação reside em mostrar como uma indústria cultural encontrou um modelo de negócio legal após o choque da pirataria. Para quem estuda transformação digital, Taiwan é um caso que merece observação.

A memória da era de ouro (1990-2002)

Os anos gloriosos das lojas de discos

Os anos 1990 foram o período áureo da indústria fonográfica de Taiwan. Desde cadeias como a Rose Records (玫瑰大眾) até pequenas lojas de discos nas ruas e vielas, formava-se uma densa rede de consumo musical, e os fãs deslocavam-se de propósito às lojas para comprar os álbuns mais recentes.

Naquela época, um álbum vender centenas de milhares de cópias não era raro. O álbum Life Is Like the Ocean (《人生海海》) dos Mayday, lançado em julho de 2001, vendeu 350 mil cópias em pouco mais de um mês. ¹ As lojas de discos eram também locais de convívio para os amantes da música.

O ecossistema completo da estrutura industrial

Na altura, Taiwan possuía uma cadeia industrial musical a funcionar bem. Grandes editoras como Rock Records (滾石), UFO Records (飛碟), Fancy Records (豐華) e EMI Taiwan (科藝百代) lideravam a produção e, através do canal das lojas de discos, levavam os álbuns físicos a toda a ilha.

• Promoção mediática: programas de música na televisão, rádios, revistas musicais
• Indústrias periféricas: produção de videoclipes, planeamento de concertos

Esse ecossistema fez de Taiwan o centro de produção da música em mandarim; muitos cantores de Hong Kong e Singapura vinham gravar e produzir álbuns em Taiwan.

O choque da pirataria e a crise industrial (2000-2005)

O golpe devastador da pirataria digital

Início dos anos 2000: a popularização da internet e o avanço da tecnologia de gravação trouxeram um grave problema de pirataria. Softwares P2P como Napster e Kazaa permitiam descarregar música gratuitamente, arrasando as vendas de discos físicos. As vendas de discos em Taiwan caíram a pique a partir do pico de 1997, e muitas lojas de discos fecharam portas.

O valor anual da indústria musical nacional encolheu dois terços face ao pico de 1997 (NT$12,3 mil milhões), ficando em NT$4,5 mil milhões em 2003. ² Muitas editoras foram forçadas a despedir pessoal ou fechar, e os orçamentos de produção musical foram drasticamente reduzidos.

A luta e as tentativas da indústria

Perante a crise, a indústria fonográfica tentou várias contra-medidas:

• CDs anti-cópia: adição de tecnologia anti-cópia, mas com efeito limitado
• Estratégia de preços baixos: lançamento de álbuns a preços populares, na esperança de competir com a pirataria
• Gestão de direitos digitais (DRM): parcerias com operadoras de telecomunicações para lançar downloads pagos

Contudo, nenhuma medida conseguiu travar a onda de pirataria. A indústria fonográfica tradicional precisava urgentemente de um novo modelo de negócio.

A criação taiwanesa do streaming musical (2005-2010)

KKBOX: o streaming por assinatura nascido em Taiwan

Em outubro de 2005, a KKBOX, fundada por Chris Lin (簡民一), Lin Kuan-chun (林冠羣) e Hsu An-te (許安德), entrou em linha em Taiwan, oferecendo streaming musical legal por assinatura mensal, expandindo depois para Hong Kong, Macau, Singapura, Malásia e Japão. ³ O primeiro serviço de streaming por assinatura a nível mundial foi o Rhapsody dos EUA (dezembro de 2001) ⁴; a KKBOX chegou quatro anos depois, mas três anos antes do Spotify.

O conceito central da KKBOX era "ouvir música a qualquer hora, em qualquer lugar": paga-se uma mensalidade fixa e ouve-se o que se quiser, quando se quiser.

A inovação do modelo de negócio

A KKBOX mudou também a forma de cobrar pela música:

• Receita por assinatura: receita mensal estável substitui a venda incerta de faixas individuais
• Análise de dados: compreensão dos hábitos de audição dos utilizadores, permitindo recomendações personalizadas
• Partilha de direitos de autor: novo modelo de distribuição de receitas com as editoras
• Integração multi-dispositivo: telemóvel, computador e web sem falhas

Desafios iniciais e superação

No início, a KKBOX enfrentou muitas dificuldades. Muitas editoras desconfiavam do novo modelo, temendo que afetasse as vendas físicas. As limitações de largura de banda também prejudicavam a qualidade de áudio. Mas a equipa da KKBOX persistiu, convencendo as principais editoras uma a uma a aderir.

A entrada de plataformas internacionais e a competição (2010-2020)

A chegada forte do Spotify

Em 2013, o Spotify entrou oficialmente no mercado de Taiwan, trazendo a vantagem de ser a maior plataforma de streaming do mundo e um sistema de recomendação algorítmica superior. O Spotify oferece uma versão gratuita (com anúncios) e uma paga, atraindo grande número de utilizadores jovens.

As vantagens do Spotify incluem:

• Algoritmo de recomendação mais preciso: funções como o "Descobrir Semanal" são muito apreciadas
• Funcionalidades sociais: partilha de playlists, ver o que os amigos estão a ouvir
• Conteúdo internacionalizado: vasto catálogo de música ocidental
• Integração de podcasts: além de música, também agrega podcasts, tornando-se uma plataforma de entretenimento áudio

A adesão do Apple Music e do YouTube Music

Em fevereiro de 2016, o Apple Music entrou em Taiwan ⁵, ganhando rapidamente quota de mercado graças à integração profunda com o iPhone. O YouTube Music aproveitou o enorme acervo audiovisual do YouTube para oferecer experiência de visualização de videoclipes.

A competição destas plataformas internacionais tornou o mercado de streaming de Taiwan mais maduro, dando aos utilizadores mais escolhas.

A vantagem de localização da KKBOX

Perante a competição internacional, a KKBOX aproveitou a sua vantagem de localização:

• Aprofundamento na música em mandarim: relações mais estreitas com cantores de língua chinesa
• Eventos locais: prémios KKBOX Music Awards (風雲榜) e outras cerimónias
• Parcerias transversais: pacotes combinados com operadoras e instituições financeiras
• Qualidade sem perdas (lossless): em julho de 2020 lançou primeiro em Taiwan qualidade sem perdas, em 2021 atualizou para Hi-Res ³

As oportunidades digitais dos músicos independentes (2015-atualidade)

O streaming digital desmantelou o papel de guardiãs das editoras, dando aos músicos independentes a hipótese de chegar diretamente ao público. Essa mudança estrutural alterou a face do ecossistema musical independente de Taiwan.

A drástica redução da barreira de edição

A maior mudança da era do streaming é a redução drástica da barreira de edição musical. Antigamente, os músicos precisavam de assinar com uma editora para editar um álbum; hoje, através de plataformas de distribuição digital como DistroKid, TuneCore, StreetVoice (街聲), os músicos independentes podem colocar as suas obras diretamente nas principais plataformas de streaming.

Caso de sucesso: No Party for Cao Dong (草東沒有派對)

Os No Party for Cao Dong (草東沒有派對) são um exemplo de sucesso da música independente de Taiwan na era do streaming. O seu álbum The Servile (《醜奴兒》), editado em 2016 sem apoio de grande editora, explodiu nas redes sociais e nas plataformas de streaming. O videoclipe oficial de "Waves" (〈大風吹〉) acumulou cerca de 16 milhões de visualizações no YouTube ⁶, provando a força explosiva de criações de qualidade na era digital.

Novos modelos de receita

A receita dos músicos independentes já não depende de um único canal. Os royalties de streaming, embora ínfimos por faixa, tornam-se consideráveis em volume; os espetáculos ao vivo (Live Houses, festivais) fornecem outra fatia importante de rendimento,

• Merchandising: T-shirts, vinis e outros produtos físicos
• Patrocínios e colaborações: embaixadores de marca, publicidade
• Serviços de ensino: cursos de música online, workshops

A indústria musical orientada por dados

A importância dos dados de reprodução

A era do streaming tornou a indústria musical mais orientada por dados. Número de reproduções, taxa de audição completa, proporção de adições a playlists, entre outros, são indicadores concretos para avaliar o desempenho de uma canção; até canções clássicas antigas provam através destes dados que continuam a ser ouvidas.

O impacto da recomendação personalizada

Os algoritmos de recomendação das plataformas de streaming influenciam profundamente a descoberta musical do público. Playlists personalizadas como o "Daily Mix" do Spotify facilitam o contacto do público com géneros musicais diversos.

A transformação da cultura de tops

Os tops tradicionais baseados em vendas de discos foram substituídos por tops de streaming. O KKBOX Music Awards (風雲榜), criado em 2006, e outros tops de streaming tornaram-se os novos indicadores musicais, refletindo as preferências do público em tempo real. ³

A transformação industrial acelerada pela pandemia (2020-atualidade)

O efeito catalisador da COVID-19

Em 2020, a pandemia de COVID-19 atingiu duramente a indústria musical ao vivo; o público passou mais tempo em casa e os espetáculos presenciais foram forçados a mover-se para o online.

O surgimento dos concertos online

Durante a pandemia, muitos cantores começaram a experimentar concertos online. Os Mayday realizaram a 31 de maio de 2020 um concerto online sem público presencial, "Suddenly Want to See You" (「突然好想見到你」), transmitido em mais de dez plataformas como LINE, Facebook e YouTube, acumulando cerca de 42,44 milhões de visualizações num só dia. ⁷

A ascensão dos podcasts

O conteúdo áudio não se limitou à música; os podcasts desenvolveram-se rapidamente em Taiwan. Spotify e KKBOX reforçaram o investimento em conteúdos de podcast, e os próprios músicos começaram a produzir os seus programas.

Desafios atuais e perspetivas futuras

A controvérsia da distribuição de direitos de autor

A distribuição de royalties das plataformas de streaming é alvo de controvérsia constante. Os músicos consideram geralmente que a divisão por reprodução é demasiado baixa, sendo necessários milhões de reproduções para obter um rendimento razoável. Isso leva muitos músicos a dar mais importância a espetáculos ao vivo e vendas de merchandising.

O desafio da diversidade musical

Embora convenientes, as recomendações algorítmicas podem criar "efeitos de câmara de eco", prendendo o público em géneros musicais semelhantes. Como equilibrar recomendação personalizada e diversidade musical é um desafio para as plataformas.

O desenvolvimento do Hi-Res Audio

Com o aumento da largura de banda, a música de alta resolução torna-se a nova tendência. A KKBOX lançou qualidade sem perdas em Taiwan em 2020 e atualizou para Hi-Res em 2021 ³; o Apple Music também lançou qualidade sem perdas, satisfazendo as exigências dos audiófilos.

Web3 e música NFT

A tecnologia blockchain traz novas possibilidades à indústria musical. Os NFT musicais permitem que os fãs possuam ativos digitais musicais únicos, e os contratos inteligentes podem distribuir automaticamente royalties aos criadores envolvidos. Embora ainda numa fase inicial, merece atenção o desenvolvimento futuro.

Impacto cultural e social

A mudança dos hábitos de audição

A era do streaming mudou os hábitos de audição das pessoas:

• Do álbum para a faixa: o público tende a ouvir canções individuais em vez de álbuns completos
• Cultura de playlists: playlists personalizadas tornam-se a nova forma de curadoria musical
• A qualquer hora, em qualquer lugar: o consumo musical deixa de estar limitado pelo tempo e espaço
• Audição translinguística: mais fácil aceder a música em diferentes línguas

A democratização da indústria musical

As plataformas de streaming baixaram as barreiras à criação e edição musical, permitindo que mais músicos independentes tenham oportunidade de ser ouvidos. Essa democratização torna a indústria mais aberta e dá ao público escolhas mais amplas.

O estreitamento das diferenças geracionais

Os algoritmos de recomendação das plataformas de streaming permitem que públicos de diferentes gerações contactem com música de várias épocas. Jovens começam a ouvir clássicos dos anos 80 e 90, e ouvintes de meia-idade descobrem novos músicos através das plataformas.

Conclusão: da revolução ao quotidiano

O caminho da transformação digital da indústria musical de Taiwan está cheio de desafios e inovação. Desde o lançamento da KKBOX em Taiwan até ao ecossistema atual de múltiplas plataformas, esse processo mudou a forma de consumir música e abalou a lógica comercial construída em torno do disco físico.

Para os músicos, a era do streaming é simultaneamente desafio e oportunidade. Os royalties por faixa são magros, mas a cobertura de potenciais ouvintes é mais ampla. A competição é intensa, mas a barreira de entrada também baixou. A combinação de tecnologia e criatividade já produziu nos últimos dez anos uma fornada de música que antes não conseguiria surgir.

Para o público, a música disponível para escolha é mais vasta do que em qualquer época, mas essa abundância também dilui a atenção. Como sair ativamente da bolha de recomendação algorítmica para encontrar boa música tornou-se o novo desafio da audição.

Referências