Facebook : de la folie du « vol de légumes » à la lame à double tranchant de la démocratie numérique, les coordonnées bleues de vingt ans de vie sociale à Taïwan

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L'histoire du développement de Facebook à Taïwan est une version condensée de vingt ans de vie sociale numérique : de la folie du « vol de légumes » avec Happy Farm en 2009, au cœur de la mobilisation en ligne pour le mouvement des tournesols en 2014, jusqu'à la vague de « réfugiés FB » déclenchée par les controverses de modération de Meta en 2025. Il est à la fois la plus grande place publique de discussion à Taïwan et le front le plus actif de la guerre cognitive. Fin 2025, bien que le taux de portée de Facebook à Taïwan dépasse toujours les 75 %, sa part de marché a chuté continuellement, passant de 61 % en 2022 à moins de 50 %, marquant trois années de déclin consécutives.

« As-tu volé des légumes aujourd'hui ? » Cette salutation qui a envahi les bureaux et les campus taïwanais en 2009 provenait d'un jeu par navigateur appelé Happy Farm (開心農場) ¹. À l'époque, Facebook, qui venait de pénétrer le marché taïwanais, a profité de ce jeu simple pour inciter les employés de bureau à régler des alarmes en pleine nuit afin de « récolter leurs légumes ». En août 2009, cela a permis d'atteindre plus de 5,7 millions de visites à Taïwan ². Le pays est même devenu l'un des marchés les plus dynamiques au monde pour Happy Farm ³.

📝 Note du conservateur : À une époque où les smartphones n'étaient pas encore généralisés, Facebook a utilisé le « jeu » comme un mode de socialisation à faible barrière à l'entrée. Cela a permis de déplacer le cercle social des Taïwanais du monde physique vers le cloud, lui permettant de s'imposer face à Plurk (噗浪), la plateforme de microblogging alors populaire à Taïwan ⁴.

Des dortoirs de Harvard aux bureaux de Taipei

L'origine de Facebook remonte à février 2004, lorsque Mark Zuckerberg et ses colocataires de Harvard ont créé « TheFacebook » dans leur dortoir ⁵. Initialement conçu comme un annuaire universitaire, son système d'identité réelle et son caractère de cercle fermé se sont rapidement propagés dans les universités de l'Ivy League. Si Facebook a commencé par la socialisation étudiante aux États-Unis, il a conquis à Taïwan les segments de population ayant le plus fort pouvoir d'achat — les actifs et les seniors — grâce à des jeux sociaux comme Happy Farm ⁶, posant ainsi les bases d'une couverture intergénérationnelle.

Le bureau de Meta à Taïwan a été établi en 2015, avec initialement seulement trois employés regroupés dans une petite salle de réunion. En 2019, le bureau taïwanais a déménagé au Nanshan Plaza à Taipei, occupant un étage entier de 2 655 m² (804 ping), doté d'installations typiquement taïwanaises comme des salles KTV et des tables de mah-jong, affirmant ainsi son engagement à long terme sur le marché taïwanais ⁷.

La carte de mobilisation du mouvement des tournesols

Si 2009 fut l'« année zéro » de la vie sociale sur Facebook à Taïwan, 2014 fut celle de la politique.

Pendant le mouvement des tournesols en mars 2014, Facebook a démontré une capacité de mobilisation phénoménale : retransmissions en direct, collecte de matériel et diffusion de discours se sont déroulées simultanément sur la plateforme. Des études académiques montrent que l'utilisation de Facebook liée au mouvement avait une influence significative sur la participation des étudiants universitaires ; le degré d'engagement généré par les « liens faibles » (internautes inconnus) était même supérieur à celui des « liens forts » (amis et famille) ⁸.

Cependant, le rôle de Facebook dans ce mouvement fut ambivalent : surcharge informationnelle, propagation de fausses informations et polarisation sociale ont émergé simultanément ⁹. Ce mouvement a radicalement transformé l'écosystème politique taïwanais et a fait de Facebook l'infrastructure de parole essentielle pour la société civile, les politiciens et les ONG.

L'offensive de DiBa et le commerce de pages

L'influence croissante de Facebook à Taïwan en a fait un front majeur de la guerre cognitive entre les deux rives du détroit.

En 2016, suite à l'incident du drapeau de Tzou Tzu-yu, certains internautes chinois ont lancé l'opération « DiBa Chujing » (帝吧出征) via Facebook, inondant de commentaires les pages de fans taïwanaises concernées, créant ainsi un conflit numérique transnational ¹⁰. En 2019, le Bureau d'enquête (Investigation Bureau) a déclaré surveiller activement les tentatives des forces de la Chine continentale pour acheter des pages de fans taïwanaises à des fins de propagande politique ¹¹, révélant la vulnérabilité structurelle de Facebook en tant que champ de bataille informationnel transnational.

Boîte noire algorithmique et dépendance médiatique

Avec la transition de Facebook vers Meta, l'opacité des algorithmes, le manque de transparence dans le partage des revenus publicitaires et le contrôle du trafic vers les médias d'information ont progressivement suscité le mécontentement. De nombreux médias taïwanais dépendent fortement du trafic généré par Facebook ; tout ajustement algorithmique peut frapper leurs revenus de plein fouet, créant une « dépendance au trafic » difficile à rompre ¹².

Depuis longtemps, les standards de modération des discours politiques sur Facebook à Taïwan font l'objet de controverses entre les partisans d'un « Facebook rouge » et d'un « Facebook vert » ¹³. Des créateurs ont également vu leurs comptes suspendus sans préavis, réduisant à néant en une nuit des années d'actifs numériques accumulés ¹⁴.

2025 : La vague de réfugiés FB

La crise de confiance la plus grave a éclaté en 2025. Des rapports ont indiqué que Meta collaborerait avec certaines forces politiques pour effectuer une modération opaque et un déréférencement ciblé de publications populaires à Taïwan et à Hong Kong, allant jusqu'à bannir sans préavis des comptes discutant massivement de sujets d'intérêt public ¹⁵. C'est ainsi que s'est déclenchée la célèbre « vague de réfugiés FB » dans l'histoire du web taïwanais — environ 20 000 utilisateurs ont migré vers des plateformes décentralisées comme Mastodon ¹⁶.

Meta a fermement démenti ces accusations, affirmant n'avoir jamais accepté de modération de contenu de la part du gouvernement chinois concernant les utilisateurs taïwanais, ni partagé leurs données ; la modération est effectuée par une équipe locale parlant le chinois traditionnel selon les règles communautaires mondiales ¹⁷.

📝 Note du conservateur : Lorsqu'une plateforme sociale devient une infrastructure publique, ses standards de modération impactent directement le fonctionnement démocratique — cela dépasse désormais le simple cadre commercial.

Actions contre la désinformation

Face à un environnement numérique complexe, Meta a également mis en place des stratégies de lutte contre la désinformation à Taïwan. Entre octobre et décembre 2019, Facebook a mené une vaste campagne contre les « fermes à contenus » taïwanaises violant ses règles, entraînant la suppression de plus de cent pages de fans, dont Mishun (密訊) ¹⁸. En novembre de la même année, Facebook a organisé à Taipei un hackathon sur le thème de la « lutte contre la désinformation » ¹⁹.

État des lieux : une portée élevée mais une fidélité en déclin

Fin 2025, bien que la portée de Facebook reste la plus élevée de toutes les plateformes à Taïwan (plus de 75 %), sa part de marché continue de décliner par rapport aux 61,22 % de 2022 ²⁰. En revanche, Threads, propriété de Meta, a connu une ascension rapide après les élections taïwanaises de 2024 grâce à un climat de discussion politique plus ouvert ²¹. Selon les données de 2026, les utilisateurs taïwanais contribuent à hauteur de 21,08 % du trafic mondial de Threads, faisant de Taïwan l'un des pays les plus engagés au monde ²².

L'histoire de Facebook est un microcosme des vingt ans de transformation numérique de Taïwan : elle a appris aux Taïwanais la socialisation dans une ferme virtuelle, la mobilisation citoyenne dans les rues devant le Yuan législatif, et la remise en question des limites de la confiance numérique face aux controverses de modération. Aujourd'hui, la plateforme occupe une position inconfortable — elle reste la plus grande, mais c'est aussi celle dont les gens se plaignent le plus.

Lectures complémentaires :

• IG : Des filtres des photographes à l'anxiété « Cui » des Taïwanais — Une autre plateforme majeure de Meta à Taïwan, offrant un usage différent de Facebook : Facebook sert à « contacter les aînés », IG est pour « se montrer à soi-même », tandis que Threads est la « place du grand débat ».
• Threads à Taïwan — Pourquoi les Taïwanais appellent-ils Threads « Cui » (脆) ? De la vague de réfugiés Facebook à la première place mondiale du trafic pour « Cui », la position unique des utilisateurs taïwanais dans l'écosystème Meta.
• Histoire de la migration des communautés en ligne à Taïwan — Des BBS, Wumingsiaozhan et Plurk vers Facebook, IG et Threads ; comprendre pourquoi Facebook a émergé puis a commencé à décliner nécessite cette carte migratoire complète.
• Wumingsiaozhan (無名小站) — La plateforme locale que Facebook a surpassée pour finalement la remplacer : en 2008, Wuming était encore numéro un devant Yahoo, mais dès 2009, Facebook a pris le dessus grâce à l'engagement sur son mur d'actualités.

Références