Howhow : de marginal jouant seul plusieurs rôles au roi des placements sponsorisés qui redéfinit la publicité

Aperçu en 30 secondes :
Chen Zihao (Howhow) est l’un des créateurs vidéo les plus représentatifs de l’histoire de YouTube à Taïwan. En 2026, sa chaîne HowFun compte plus de 1,54 million d’abonnés et dépasse les 760 millions de vues cumulées. Parti d’une « équipe d’une seule personne », il a pris en charge l’écriture, la réalisation, le jeu et la postproduction, et, avec un style frontal consistant à « entrer directement dans le sujet sponsorisé », il a transformé une publicité initialement rebutante en contenu de divertissement. Cet article explique comment ce garçon de l’Université nationale Chengchi, qui se décrit lui-même comme un « marginal », a ouvert, grâce à un contrôle précis du rythme et aux mèmes des xiangmin, les internautes des forums PTT taïwanais, une voie « à la How » que personne ne peut reproduire dans l’océan rouge du marketing numérique, tout en continuant, à l’ère des vidéos courtes, à défendre la création de longues vidéos coûteuses.

La rébellion visuelle d’un étudiant en économie : de Wanli à Savannah

Né en 1989 à Wanli, dans la ville de Nouveau Taipei, Chen Zihao fut, avant d’entrer dans le monde de l’image, un « bon élève » évoluant de manière stable dans le cadre traditionnel de la réussite scolaire. Depuis l’enfance, il rêvait de devenir dessinateur de bande dessinée et avait également joué dans un groupe ; ces expériences précoces ont toutes préparé le terrain de sa création ultérieure. Pendant ses études au département d’économie de l’Université nationale Chengchi, son cercle de vie ne différait guère de celui de la plupart des étudiants, mais sa passion pour la création vidéo commençait déjà à germer en silence. À l’époque, il fonda avec son camarade d’université Ye Dafang la chaîne « HowFun », dont le nom provenait des abréviations de leurs deux prénoms ; au départ, il ne s’agissait que de documenter la vie quotidienne et de faire des parodies. Le véritable tournant qui lui fit ressentir la puissance de l’image fut toutefois la vidéo promotionnelle de cérémonie de fin d’études, 《我們畢典要表演什麼》, tournée en 2013 pour le jardin d’enfants Dapeng dirigé par ses parents¹.

Dans cette vidéo, un groupe de très jeunes enfants récite des répliques trop mûres pour leur âge et difficiles à comprendre. Ce contraste saisissant, à la fois absurde et attachant, suscita rapidement de vives discussions sur le forum joke de PTT, avant même d’être repris par les journaux télévisés. Cette tentative réussie permit à Chen Zihao de percevoir la force du « contraste » et du « rythme » dans la comédie. Après son service militaire, il décida de ne pas revenir vers la trajectoire professionnelle traditionnelle d’un diplômé en économie, mais de partir aux États-Unis, au Savannah College of Art and Design (SCAD), pour y préparer un master en effets visuels². Durant son séjour au SCAD, il acquit non seulement des compétences professionnelles en effets visuels et en design animé, mais, dans la solitude de l’étranger, il explora progressivement, à travers le tournage continu de sa série de vidéos « voyage aux États-Unis », un style narratif de « marginal » teinté de solitude mais plein d’humour. Celui-ci devint par la suite l’un des fondements essentiels du « rythme à la How » et du « contraste visuel » dans ses œuvres.

📝 Note du curateur : entre les valeurs dominantes et sa passion personnelle, Howhow a choisi la voie à la fois « la plus chère » et « la plus solitaire » : échanger deux années d’études à l’étranger contre une âme capable de bien raconter des histoires, en fusionnant parfaitement technique et art.

La naissance du roi des placements sponsorisés : quand la publicité devient elle-même un contenu attendu par le public

En 2015, tout juste rentré des États-Unis à Taïwan, Chen Zihao reçut un appel qui changea son destin. Le géant international de l’électronique Samsung remarqua son style visuel singulier et l’invita à New York pour tourner un contenu sponsorisé autour du lancement d’un nouveau modèle. À l’époque, son nombre d’abonnés et son trafic n’étaient pas particulièrement élevés ; cette marque de confiance l’a conduit, encore aujourd’hui, à enregistrer le contact Samsung dans son téléphone sous le nom de « grand bienfaiteur »³. Cette collaboration fixa sa voie de YouTubeur à plein temps et l’amena aussi à réfléchir à une question : comment faire du placement sponsorisé lui-même un contenu que le public a envie de regarder ?

Il inaugura un modèle frontal consistant à « entrer directement dans le sujet sponsorisé ». Contrairement à d’autres créateurs qui tentaient de dissimuler la publicité dans leurs vidéos, Howhow choisit d’afficher ouvertement en gros caractères « pause commerciale » ou « début du placement sponsorisé ». Cette franchise, mêlée d’autodérision et de récits extrêmement imprévisibles, lui valut au contraire le respect du public. Il a déclaré que, face aux fans, accepter de l’argent altère inévitablement le contenu ; servir les annonceurs tout en faisant rire le public constitue donc le meilleur équilibre qu’il puisse proposer⁴. Ce style de « placement sponsorisé honnête » a non seulement offert aux marques une visibilité inattendue, mais lui a aussi permis de se distinguer dans le marché très concurrentiel des influenceurs et de devenir le « roi des placements sponsorisés ». Ses vidéos ont prouvé que, lorsque le créateur traite son public comme des « amis qui comprennent les références », la publicité peut aussi devenir une forme d’art, voire un contenu attendu par les spectateurs.

📝 Note du curateur : exposer la publicité en pleine lumière et remplacer le camouflage par l’autodérision : Howhow a démontré une stratégie qui consiste à traiter le public comme des « amis qui comprennent les références ». La publicité devient dès lors une partie du contenu, et non une interruption.

L’esthétique solitaire d’une armée d’un seul homme : technique, persévérance et expérimentations transversales

L’étiquette la plus célèbre de Howhow est sans doute celle d’« équipe d’une seule personne ». À une époque où la plupart des YouTubeurs millionnaires se sont tournés vers un fonctionnement en studio, il a longtemps tenu à écrire lui-même ses scénarios, installer lui-même sa caméra, jouer seul face au vide, puis monter lui-même ses vidéos. L’économie d’argent n’est que l’incitation superficielle de ce modèle ; l’enjeu réel est de garantir que ce « rythme à la How » ne soit pas dilué. Dans ses vidéos, il peut être un docteur anti-harcèlement, un « outil humain » exploité par autrui, ou n’importe quel marginal malmené par la vie.

Derrière cette « performance solitaire » se cache une très forte technicité. Pour rendre fluides les dialogues entre plusieurs personnages dans un même cadre, il doit calculer avec précision la position et le débit de parole de chacun, puis procéder en postproduction à un montage minutieux et à un traitement sonore multipiste. En 2017, pendant l’Universiade, dans la vidéo réalisée avec le maire de Taipei Ko Wen-je, même entouré de plusieurs créateurs, il conserva ce style de monologue « maladroit mais poli », transformant avec succès la communication politique en mème apprécié des internautes⁵.

Outre la création vidéo, Howhow s’est également aventuré activement dans la musique. Il a été bassiste du groupe « Seven Fat » et a participé à l’écriture de plusieurs chansons, intégrant à ses œuvres musicales son sens particulier du rythme et son style narratif fait de « retournements absurdes ». Ces dernières années, il a aussi pris part à la production de clips musicaux connus, notamment 《快樂的事記不起》 du groupe Accusefive, montrant sa solide maîtrise du montage de l’image et du son⁶. Cette persévérance dans une « production individuelle à coût élevé », ainsi que sa maîtrise précise du rythme musical et visuel, constituent le cœur de son « esthétique solitaire » ; même sous la vague des vidéos courtes en 2026, il continue ainsi de produire de longues vidéos coûteuses en temps et en effort, malgré la pression exercée par la baisse des vues.

📝 Note du curateur : dans l’interprétation de Howhow, le « marginal » est une lucidité qui permet de conserver son propre rythme au milieu de la foule, puis de transformer cette lucidité en une énergie créative singulière.

L’enfant de PTT : faire le pont entre sous-culture Internet et marché grand public

Le succès de Howhow est étroitement lié à la culture PTT. Il maîtrise les références des xiangmin, les internautes de PTT, des expressions comme « outil humain », « réveille-toi, tu n’as pas de petite sœur » ou « marginal », et transforme ces étiquettes négatives, qui n’existaient à l’origine que dans les forums textuels, en performances incarnées. Il est à la fois utilisateur et créateur de mèmes. Des répliques souvent présentes dans ses vidéos, telles que « ke... ke’e » (« m... mince »), « da gei hou » (« bonjour à tous » en prononciation taïwanaise) ou « Deng Furu, où est la fourchette ? », sont devenues un langage commun pour la jeune génération Internet taïwanaise de l’époque, influençant même le style de nombreux créateurs ultérieurs⁷.

Cet ancrage profond dans la sous-culture lui permet, même lorsqu’il accepte un grand nombre de collaborations commerciales, de conserver la proximité d’un « membre des xiangmin ». Il a un jour promis de reverser l’intégralité des droits d’auteur du premier tirage de son livre à la Taiwan Fund for Children and Families, révélant, sous son apparence comique, une attention chaleureuse aux enjeux de la société taïwanaise. Il a également rassemblé son expérience créative dans des livres, comme 《How哥宇宙》, réussissant à étendre son IP personnelle du seul domaine de la création vidéo à celui de l’édition, et devenant ainsi un représentant important des IP de contenu⁸.

Du chef des « outils humains » au père de deux enfants : transformation identitaire et évolution des contenus

Le 14 février 2019, Howhow et la chanteuse Deng Furu (A-Fu), avec qui il était en couple depuis de nombreuses années, enregistrèrent leur mariage. Pour les internautes qui se revendiquaient alors membres de l’« alliance des outils humains », cette nouvelle fut sans aucun doute la plus grande des « trahisons ». Pourtant, cette « trahison » ouvrit aussi un nouveau chapitre de sa création. En 2021, il accueillit son fils ; en 2023, sa fille naquit à son tour, faisant officiellement de lui un père de deux enfants et formant avec eux le caractère « 好 », composé des éléments « fille » et « fils »⁹¹⁰.

Malgré cette transformation identitaire, Howhow continue de protéger son cadre fondamental. Ses thèmes de création sont progressivement passés de la solitude des études à l’étranger aux détails triviaux et aux impuissances de la vie parentale, tout en conservant cet humour froid et gêné. Il affiche rarement son couple sur les réseaux sociaux, souligne l’importance de « distinguer le public du privé » et a publiquement remercié Deng Furu pour les sacrifices et les efforts consentis pour la famille. Il a aussi partagé sa conception d’une éducation « sans coups ni insultes » ; récemment, les médias lui ont même demandé s’il souhaitait avoir un troisième enfant, révélant sa sincérité et sa franchise dans la vie familiale¹⁰. Il a un jour cité une réplique du film 《Silenced》 : « Nous nous sommes battus tout au long du chemin, non pour changer le monde, mais pour ne pas laisser le monde nous changer. » Cette phrase est peut-être précisément l’intention première à laquelle il est resté fidèle pendant dix ans de carrière créative, face aux changements d’identité et aux défis du réel.

📝 Note du curateur : de la gêne d’un seul homme au bonheur de quatre personnes, Howhow, tout en changeant d’identité, conserve ce désir initial de faire rire les Taïwanais jusqu’à l’absurde, ainsi qu’une honnêteté envers la création et la famille.

Défis récents et perspectives : défendre la longue vidéo sous la vague des formats courts

Avec l’arrivée de l’ère des vidéos courtes, la création de Howhow fait face à de nouveaux défis. Certaines longues vidéos ont connu une baisse de vues, suscitant des discussions extérieures sur son modèle créatif. Il reconnaît franchement que, dans la quête de créativité, il est bel et bien confronté à la fatigue créative et à la pression des retours des annonceurs, et qu’il doit continuellement extraire de nouvelles idées pour maintenir la qualité du contenu. Même face à ces défis, Howhow persiste dans un modèle de production de longues vidéos à coût élevé et continue d’utiliser le long format pour porter des histoires et des émotions complètes, prolongeant son « esthétique solitaire » jusque dans la vague des vidéos courtes de 2026.

À l’avenir, Howhow continuera d’explorer les frontières de son « univers à la How ». Que ce soit par la musique, les livres ou de nouvelles formes d’image, il continuera, avec son esthétique fondamentale faite de « contraste, rythme, retournements absurdes et autodérision », à apporter davantage de surprises à la culture Internet taïwanaise. Son influence ne tient pas seulement au divertissement du public, mais aussi à la démonstration d’un modèle de créateur honnête, sincère et plein de vitalité, prouvant que même dans une ère numérique en mutation rapide, persister dans son propre style et dans ses valeurs fondamentales permet encore de tracer une voie unique.

Références