تاريخ الإعلانات في تايوان: ننسى ما بيع، لكن تلك الأغنية الإعلانية لا تزال تُردد

نظرة عامة في 30 ثانية： تشترك ذاكرة التايوانيين الإعلاعية تقريبًا في جملة لا تتمالك نفسك من تتمتها، أو لحن ترنمه دون أن تتذكر ما يُباع: «حظ سعيد!»، «الشباب فقط يجرؤون على الصراخ»، «داتونغ داتونغ، البضائع الوطنية جيدة». وتعتمد هذه القدرة على «تذكر تايوان بأكملها في آن واحد» على حقبة لم يكن فيها سوى ثلاث محطات تلفزيونية — تي في إس (1962)، وسي تي إس (1969)، وسي تي في (1971) — ولا خيار آخر، فربطت انتباه جيل كامل بالقناة نفسها. وبعد انقطاعين — إقرار «قانون التلفزيون الكبلي» عام 1993، وتجاوز إنفاق الإعلانات الرقمية للتلفزيون لأول مرة عام 2016 — انتهى عصر الإعلانات الوطنية الشاملة.

1968 年، انطلقت على شاشة التلفزيون أغنية من ست وخمسين كلمة: «داتونغ داتونغ، البضائع الوطنية جيدة، تلفزيون داتونغ الأكثر موثوقية...»¹。وبعد مرور نصف قرن، لا يزال كثير من التايوانيين قادرين على تتمة لحنها بالكامل، لكن يكاد لا أحد يذكر أن هذه الأغنية في الأصل لم تكن لبيع طباخ داتونغ الكهربائي。

فقد كانت في الأصل أغنية إعلانية لشركة Sanyo。ولما تعثرت مفاوضات حقوق الملكية، استُبدل «Sanyo، Sanyo» بـ «داتونغ، داتونغ»²。يُنسَب التأليف رسميًا إلى وانغ آن-تشونغ، لكن من كتب الكلمات فعليًا هو لين تينغ-شينغ، الرئيس السابق لشركة داتونغ، بنفسه。لم يكن يرغب في الشهرة، فوقع باسم مصمم «بيبي داتونغ»³。أغنية إعلانية لا يعرف مؤلفها، غُيّر اسمها التجاري، وغُنيت لما يقارب ستين عامًا، عاشت أطول من أي طباخ كهربائي باعته。

وهذه هي مفارقة الإعلان التايواني الأعمق。فالإعلانات تُصنع لبيع الأشياء، لكن أكثر الإعلانات التي يحفظها التايوانيون تنسى منتجاتها، ولا يبقى منها إلا صوت عصر بأكمله。

في تلك السنوات التي لم يكن فيها سوى ثلاث قنوات، كان كل تايوان يتذكر الجملة نفسها

لفهم كيف استطاعت عبارة إعلانية واحدة أن تصبح ذاكرة مشتركة لجيل بأكمله، لا بد أولاً من النظر إلى شكل التلفزيون في ذلك العصر.

بثت تلفزيون تايوان (TTV) عام 1962، وتلفزيون الصين (CTV) عام 1969، وتلفزيون الصين الثقافي (CTS) عام 1971⁴. لمدة ست وعشرين عاماً كاملة، لم يكن أمام التايوانيين عند تشغيل التلفزيون سوى هذه الخيارات الثلاثة، وذلك حتى عام 1997 عندما بدأ بث تلفزيون فورموزا (FTV)، ووصفته تايبيه تايمز بأنه «وضع حد لعصر القنوات الثلاث فقط»⁵. قبل ذلك، كانت تقريباً كل الأسر في البلاد تشاهد البرامج نفسها والإعلانات نفسها في أوقات الذروة. في عام 1979، تجاوز عدد أجهزة التلفزيون الملونة عدد أجهزة الأبيض والأسود لأول مرة، ووصلت نسبة الانتشار إلى أكثر من 90%⁶؛ وبحلول منتصف ثمانينيات القرن العشرين، اقترب عدد أجهزة التلفزيون في تايوان من خمسة ملايين جهاز.

أدى هذا الندرة في الوسائط إلى إنجاز لم يعد ممكناً تكراره لاحقاً: تذكر تايوان بأكملها للعبارة الإعلانية نفسها في الوقت نفسه. لم يكن السبب أن الإبداع في ذلك العصر كان استثنائياً بشكل خاص، بل لأن الانتباه لم يكن له وجهة أخرى. ما إن يُدرج إعلان في أوقات الذروة على القنوات الثلاث، حتى يكاد يكون قد وصل إلى كل غرفة معيشة. لقد عُدّلت موسيقى «الزيت الأخضر» (Green Oil) من لحن أغنية الأطفال البريطانية «This Old Man»، وبُثت بشكل متكرر على التلفزيون منذ عام 1964⁷؛ أما شراب «سيس» (S.S.) للسعال والبرد، فقد صُممت عبارتها «للبرد سيس، للسعال سيس» بتكرار صدىً، بأربع نبضات زائد نبضتين لخلق نقطة ذاكرة، تدق اسم العلامة التجارية في الأذهان⁸. السبب في أن هذه الجنغلز (jingles) استطاعت غسل أدمغة جيل بأكمله، هو أن ذلك الجيل لم يكن لديه خيار لتغيير القناة.

📝 ملاحظة القيّم
اعتدنا أن نعزو «كون إعلانات الماضي سهلة الحفظ بشكل خاص» إلى الإبداع. لكن هذا القول يعكس العلاقة السببية. ما جعل تايوان بأكملها تتذكر الجملة نفسها، هو أولاً بنية إعلامية لا تملك سوى ثلاث قنوات ولا خيار غيرها: الإبداع شرط ضروري، لكن احتكار الانتباه هو الشرط الكافي. عندما تفتتت القنوات لاحقاً إلى المئات، ثم تفتتت أكثر إلى توصيات خوارزمية مختلفة في هاتف كل شخص، لم يعد أقوى الإبداعات قادراً على استعادة ذلك المشهد «حيث يهتف الجزيرة بأكملها معاً». المؤلف الخفي للذاكرة، هو العصر نفسه.

ولـ «مشاهدة الجزيرة بأكملها معاً» هذا، طبقة أخرى من الحقائق الأكثر إزعاجاً. خلال فترة الأحكام العرفية من 1949 إلى 1987، كانت محطات التلفزيون الثلاث اسمياً أهلية، لكن فعلياً كانت تحت سيطرة الحزب والحكومة والجيش⁹. أشار باحثا الاتصال لاي (Lay) وشفايتزر (Schweitzer) في دراستهما عام 1990، إلى أن رفع حظر الصحف الذي استمر ثلاثين عاماً في عام 1988، لم يجلب أي تغيير جذري¹⁰. ففضاء المعلومات كان قد رُوَّض طويلاً ليأخذ شكلاً معيناً. لذا، فإن ذلك «العصر الذهبي للمشاهدة الجماعية للإعلانات» قام على فضاء معلومات خاضع للرقابة، لا على خيار ثقافي في سوق حرة. الاعتراف بهذا لا يضعف صدقية «الذاكرة الجماعية»، بل يجعلها أكثر صدقاً: نحن نتذكر الجملة نفسها، جزئياً لأننا في ذلك الوقت لم يُسمح لنا إلا بسماع تلك الجمل القليلة.

يجب أن تقل اللهجات عامًا بعد عام: التايوانية التي لا تُسمع في الإعلانات

تلك الجمل القليلة المسموح بسماعها تشترك في نقطة واحدة: معظمها بالماندرين (اللغة الوطنية).

نصّ المادة العشرون من «قانون البث التلفزيوني» الصادر عام 1976 مباشرة: «يجب أن تكون لغة البث الإذاعي للمحطات الإذاعية موجهة للداخل باللغة الوطنية بشكل رئيسي، وعلى اللهجات أن تقل عامًا بعد عام.»¹¹ لم تُلغَ هذه المادة إلا في يوليو 1993 على يد اليوان التشريعي¹². خلال تلك السبعة عشر عامًا، ضُيّق مجال بقاء التايوانية على التلفزيون بنص القانون. كتب «تايوان بانوراما» في مراجعته أن المحطات التلفزيونية العامة الثلاث كانت تضع البرامج التايوانية في الظهيرة أو الساعة السادسة والنصف مساءً، حين يكون الجمهور في معظمه من ربات البيوت وكبار السن¹³. كانت التايوانية تُعتبر رسميًا «لهجة محلية»، فلم يُسمح لها قط بدخول أوقات الذروة.

سار الإعلانات بطبيعة الحال وفق هذا النظام اللغوي. كانت الماندرين لغةً لائقةً وعصرية، تنتمي إلى خشبة المسرح الرئيسية للتلفزيون؛ بينما دُفعت التايوانية إلى الهامش. لذا فإن انفجار الإعلانات التايوانية بعد رفع الأحكام العرفية كان انتفاضةً لغوية، والسوق لم يكن سوى بوابتها.

بالعودة إلى الوراء، تجد أن جذور إعلانات تايوان نبتت في وسائل الإعلام المطبوعة في العصر الياباني. استخرج الكاتب تشين رو جين من «جريدة تايوان اليومية» أكثر من ستمائة ألف إعلان أكثر من مائة منتج وخمسمائة صورة، وألّف منها كتاب «تمثيل الإعلانات»¹⁴. تحقّق الباحثان صن شيو هوي وتشين يي فين من أنه بعد عام 1937، عرّفت الإعلانات التجارية في «جريدة تايوان اليومية» الاستهلاك بأنه وسيلة لا غنى عنها لممارسة الوطنية¹⁵، فصار الشراء بذلك مقيّدًا بخطاب الحرب والتحويل إلى مواطنين يابانيين. حملت صور الإعلانات المطبوعة في العصر الياباني نكهة يابانية كثيفة، وأثرت طويلًا في الإعلانات التايوانية الحديثة¹⁶. تاريخ إعلانات تايوان، منذ بدايته، متشابك مع «لغة من، سياسة من».

فوك تشي لا: بعد رفع الأحكام العرفية، اللغة التايوانية تعلن حضورها بصوت عالٍ في الإعلانات

بمجرد فتح بوابة رفع الأحكام العرفية، اقتحمت الإعلانات باللغة التايوانية الساحة عبر احتلالها زاوية أقل ما توصف به أنها غير لائقة: مشروبات تنشيط العمال.

ابتداءً من عام 1987، استعانت «فيتاسوي» بتشاو يون فات متحدثًا باسمها، وتحولت تلك العبارة «فوك تشي لا!» لاحقًا إلى علامة صوتية مسجلة¹⁷. في منتصف التسعينيات، لجأت «باولي-بي» إلى وو نيانجين، مستخدمة تايوانيته الشعبية وكلماته البسيطة في حملة إعلانية سنوية¹⁸. تظهر اللقطات وجوه عمال تعصف بها الرياح والأمطار، بينما يروي التعليق الصوتي معاناة صانعي الأمور وقوتهم. وصفت وكالة الأنباء المركزية تعليقات وو نيانجين المتكررة بأنها «تدفئ قلوب التايوانيين»¹⁹. ومن الجمل التي اقتُبست: «قوة الغد، اليوم تحضرها لك كاملة»، بمعنى أن قوة الغد تُجهّز لك اليوم مسبقًا²⁰.

في عام 1998، دفعت بيرة تايوان هذه الموجة التايوانية إلى ذروتها. خصص مكتب الاحتكار ميزانية غير مسبوقة بلغت ثمانية وأربعين مليون دولار، واستعان بوو باي لتصوير إعلان منافس؛ وباع تايوان بير في عام 1999 ما قيمته مئتان وخمسون مليار دولار، وارتفعت حصته السوقية من سبعة أعشار إلى ثمانية أعشار²¹. في عبارة «الشباب فقط يجرؤ على الصراخ»، حرف «شباب» أصله «طازج»، يُنطق بالتايوانية ts'ĩ، ويعني الطازج²²، فالبيرة الطازجة وحدها تجرؤ على الصراخ.

✦ «قوة الغد، اليوم تحضرها لك كاملة.»

لماذا تحمل اللغة التايوانية في الإعلانات دومًا «المشاعر الصادقة» و«الطابع الشعبي»؟ ليس لأن التايوانية بطبعها أكثر عاطفية، بل هي نتيجة تاريخية. عندما تُفرض على لغة قوانين تقضي بـ«التقليل التدريجي» وتُطرد من أوقات الذروة لعقود، فإن عودتها تحمل طاقة انفجار خاصّة بالمقموعين. إعلانات الماندرين تتحدث عن الحداثة والتقدم، وإعلانات التايوانية تتحدث عن الأرض والعمل. هذا التقسيم هو ندبة تركتها سياسة اللغة في الإعلانات، محفورة في آذان التايوانيين.

إعلان صورة رسمي حديث لبيرة تايوان. النسخة الأصلية لإعلان وو باي عام 1998 «الشباب فقط يجرؤ على الصراخ» غير متوفرة رقميًا رسميًا، وهذا الإعلان يواصل نفس الخط التايواني. قناة بيرة تايوان الرسمية.

أب الإعلان وأولئك الذين يكتبون الكلمات

إذا كان الإعلان التايواني قد نما من القاعدة الشعبية، ففي تلك الفترة نفسها كانت هناك قوة أخرى تأتي من الاتجاه المعاكس: شركات الإعلان الأجنبية تهبط بأدوات العولمة. تأسست أوجيلفي تايوان عام 1985 على يد سونغ تشي-مينغ وتشانغ شو-فين، ودخلت JWT تايوان عام 1988²³. وصلت الإطارات الاستراتيجية الغربية، وتقنيات الإنتاج، ومنهجيات الإبداع كلها معًا. لكن المثير للاهتمام هو أن أكثر الإعلانات تأثيرًا التي أنتجتها هذه الأدوات الأجنبية، كانت في كثير من الأحيان الأكثر محليةً — فخلف «جماليات التوفير» في بِكسل والراوي باللهجة التايوانية في باولي-بي، تقف أوجيلفي. أدوات غربية، نبتت بها روح محلية.

قد تتبنى الأدوات الطابع الغربي، لكن مؤلفي لغة الإعلان هم بشر. لو اقتصر تاريخ الإعلان التايواني على قائمة منتجات، فذلك لأننا أغفلنا النظر إلى هؤلاء الكتّاب. كان سون داوي (1951–2010) مديرًا تنفيذيًا للإبداع في أوجيلفي، وخرجت من يده جملة فيتاسوي «اشرب ماء أكثر عندما لا شيء، واشرب ماء أكثر لا شيء»²⁴. جاء عنوان كتابه «مادة هذا الطالب رديئة جدًا» مباشرة من تعليق كتبه معلموه في جامعة فو جين على كشف درجاته. وفقًا للتقارير، لم يكن سون داوي يحب لقب «أب الإعلان»، لكنه ترك جملة كهذه: «قد تُسرق الإبداعية، لكنها لن تُسرق مرتين.»²⁵

كان يي مينجوي كبير الاستراتيجيين في أوجيلفي، ومرّت مقهى الضفة اليسرى، ومقهى نقي، وبِكسل جميعًا تحت يده. وصف هذه المهنة ببساطة: «في النهاية، الأمر مجرد إخراج بضع كلمات (شعار إعلاني)، وهي كلمات يتفق عليها الجميع.»²⁶ تتكثف استراتيجية كاملة، وبحوث، وعملية إبداعية في بضع كلمات ينحني لها الجميع موافقة. أما فان كه تشين فلعب دور رجل الإعلان إلى أقصى حد — في حملة تشين شوي بيان عام 2000، قاد فريقًا أنتج خلال ثلاثة أشهر واحد وعشرين فيلمًا إعلانيًا وستة وأربعين إطارًا مطبوعًا²⁷، وقال لاحقًا جملة جريئة: «أنا أول شخص في عالم الإعلان يصبح هو نفسه منتجًا.»²⁸

📝 ملاحظة القيّم
تخفي جملة يي مينجوي «إخراج بضع كلمات، وهي كلمات يتفق عليها الجميع» أخفى سلطة في صناعة الإعلان. نظن أننا نتذكر وميض موهبة المبدع، لكن «يتفق عليها الجميع» يعني أن تلك الكلمات القليلة كان لا بد أن تجتاز أولاً تصفية العلامة التجارية، وتصفية السوق، وتصفية آلة إقناع كاملة. يبدو الشعار الإعلاني وكأنه إلهام من موهوب، لكن جوهره في الحقيقة هو القاسم المشترك الأكبر للتوافق الجماعي. أكثر الشعارات رسوخًا في الذاكرة، غالبًا ما تكون تلك التي لم يعترض عليها أحد في الساحة بأكملها.

التسوق هو نوع من الاحتفال، وهو أيضًا نوع من الإقناع

بين هذه المجموعة من الكتّاب، سلكت شو شون-يينغ وتشنغ سونغ-ماو طريقًا هي الأقل شبهًا ببيع الأشياء.

في عام 1987، أسست شو شون-يينغ وتشنغ سونغ-ماو معًا شركة إعلانات الإيديولوجيا²⁹، وتولتا إعداد إعلانات متجر تشونغ شينغ من عام 1988 إلى 1999 لمدة اثني عشر عامًا. لقد كتبا إعلانات المتجر وكأنها بيانات فن معاصر. في إعلان أزياء الخريف لعام 1997 في مكتبة، كان النص: «في متجر الأزياء تُنَمّى الذوق، وفي المكتبة تُعرض الأزياء»، وتلك الجملة التي لا تزال تُردّد حتى اليوم: «بعد أن امتلكتِ صدرًا، ماذا تحتاجين أيضًا؟ عقل.»³⁰ — نقطة، لا علامة تعجب، جملة تُختتم ببرود شديد. قبل ذلك، أطلقت علكة سيديميك بدءًا من عام 1985 سلسلة إعلانات «لدي ما أقوله»، محولةً إعلان العلكة إلى بيان موقف للمراهقين³¹، فتحوّل الإعلان من «بيع سلع» إلى «بيع مواقف».

هذا هو الجزء الأكثر إجلالًا من قبل المثقفين في إعلانات تايوان. لكن هذه الفترة نفسها تخفي أكثر الأسئلة إلحاحًا: هل إعلانٌ يغلف الاستهلاك بجماليات طليعية هو اختراق إبداعي مناهض للنظام، أم آلة إقناع استهلاكية أكثر دهاءً؟ أما قول «التسوق هو نوع من الاحتفال»، فالمحتفلون هم المستهلكون، والمستفيدون هم المتجر. تحتفظ شو شون-يينغ نفسها بمسافة من هذه الوضعية المُقدّسة، فقد قالت: «بشكل أساسي، أنا لا أحب قبول المقابلات، لأنني لا أعرف إن كنت أنا الصادقة أكثر من اللازم.»³²

كما اصطدمت إعلانات الإيديولوجيا بوجهها الآخر: الجندر. حازت «مي دينغ فينغ للتنحيف والتجميل» في عامي 1996 و1997 على جائزة الشعار الإعلاني الذهبي على التوالي بشعار «Trust me, you can make it!»³³. لكن الباحثة في الاتصال تشيونغ-لينغ لين أشارت في دراستها عام 2008 إلى أن الإعلانات المطبوعة في تايوان تفضّل صورة الجمال الكلاسيكي وصورة «فتاة الجيران»، وهذه الصور ترتبط بتعزز المعتقدات الكونفوشيوسية المحافظة³⁴. إن عبارة التشجيع «Trust me» تفترض أن جسد المرأة يحتاج إلى تصحيح، وتنحيف، وإعادة تشكيل. قامت الجماعات النسوية لاحقًا بتلخيص السيناريو المشترك لهذه الإعلانات: من تدير شؤون المنزل هي المرأة تقريبًا دائمًا، والأب هو دومًا دور من يكسب المال لإعالة الأسرة³⁵. الإعلانات لا تعكس فقط النظام الجندري للمجتمع، بل تشارك أيضًا في إنتاج هذا النظام.

أغنية لا أحد يتذكر ما كانت تبيع

يكتب المعلنون النصوص، لكن ما يعيش أطول عمر غالباً هو اللحن.

في تاريخ الإعلانات التايوانية منعطف حاسم، هو أن أغنية الإعلان هي التي أعادت إشهار المغني. بدأت إعلانات تلفزيون «هايسونغ سارساباريلا» عام 1974 بحلقة «ظل الصحراء»³⁶، وفي عام 1988 أصبحت أغنية تشانغ يو-شينغ «مستقبلي ليس حلماً» أغنية إعلان، وكانت هذه أول مرة في تايوان تنجح فيها أغنية إعلان في إشهار مغنٍ³⁷. لاحقاً سيرت أغاني إعلانات «هايسونغ سارساباريلا» خطاً زمنياً كاملاً للموسيقى الشعبية التايوانية: 1991 فرقة «أورينتال إكسبريس»، 1992 فرقة «يو كي لين»، 1994 تشانغ يو، وصولاً إلى 2008 فرقة «ماي داي» بأغنية «أغنية النسيان والضحك»³⁸. علبة مشروب غازي واحدة، تغني تاريخ أصوات تايوان لأكثر من ثلاثين عاماً.

طنجرة تايوان الكهربائية. أغنية 1968 〈أغنية تايوان〉 تغني عنها، وبعد نصف قرن اللحن يعيش أطول من أي طنجرة. الصورة: Thankqall، CC BY-SA 4.0.

نعود إلى أغنية تايوان التي في الافتتاحية. قصتها هي أقوى منعطف في هذه المقال. وفقاً لتقارير حكم المحكمة، أنجز لي شو-تشنغ «أغنية تايوان» في فبراير السنة 57 من الجمهورية (1968)، وكامل الأغنية ستة وخمسون حرفاً³⁹. لكن بيانات التسجيل تظهر أن واضع الكلمات وانغ آن-تشونغ كان مجرد اسم مستعار، أما واضع الكلمات الحقيقي فهو رئيس مجلس إدارة تايوان السابق لين تينغ-شينغ نفسه؛ لم يرد الشهرة فأعار اسم غيره⁴⁰. وهذه الأغنية في الأصل كانت أغنية إعلان لـ «سانيو»، ولقضايا حقوق نشر تحولت إلى تايوان⁴¹. لاحقاً رفع لي شو-تشنغ دعوى حقوق نشر، لكنه خسر لأن النظام آنذاك كان نظام تسجيل⁴².

📝 ملاحظة القيّم
منعطف أغنية تايوان يلمس القلوب لأنه يقلب مفهوم «مؤلف الإعلان» رأساً على عقب. الملحن يرفع دعوى فيخسر، الرئيس الحقيقي الذي كتب الكلمات يخفي اسمه عمداً، وحتى اللحن منقول من علامة تجارية أخرى. أغنية غنتها ذكريات عشرات الملايين، ليس لها مؤلف واضح يريد أن يُذكر. هذا بالضبط جوهر المقال: أكثر إعلانات تايوان رسوخاً في الذاكرة، الذاكرة تخص الجزيرة كلها، أما المؤلف فغالباً غائب أو منسي — السلعة نسيت، المؤلف نسي، فقط الصوت بقي.

بدأت جائزة العبارة الإعلانية الذهبية عام 1994 بتنظيم من مجلة «دين ناو»، فصادفت أن ثبتت سنة سنة ذيل العصر الذهبي للإعلانات الشعبية كله كعينات. 1994 كانت قهوة «ماكسويل»: «الأشياء الجيدة تشارك مع الأصدقاء الجيدين»؛ 1995 كانت ساعات «تيسو»: «لا يهم الخلود، فقط يهم الامتلاك يوماً ما»؛ 1996 إلى 1997 كانت «ميدن فينغ»: «Trust me, you can make it!»؛ 1998 كانت بيرة «تايوان كيرين»: «هو تشيان لا!»؛ 1999 كانت «تشاينا تراست»: «We are family»⁴³.

في قائمة الجائزة هذه قصة تايوانية جداً. الفائزة عام 1995 «لا يهم الخلود، فقط يهم الامتلاك يوماً ما» هي في الأصل إعلان هونغ كونغي لـ «تيسو»، نصها من لو وان-يي⁴⁴ — إعلان هونغ كونغي يأخذ جائزة تايوان الذهبية، يثبت أن ذاكرة الإعلانات الناطقة بالصينية في تلك الحقبة كانت تتدفق عبر المناطق. أما «هو تشيان لا» لبيرة كيرين فكانت رد فعل متسلسلاً: 1996 هاو شياو-شيان أخرج أول إعلان بيرة في حياته، مثل فيه وو نيان-جين، 1997 أغنية الإعلان «التجول إلى دان شوي» أصبحت الأولى طلباً في «كي تي في»، حتى 1998 تحولت «هو تشيان لا» إلى عبارة شعبية عامة، وارتفعت معرفة العلامة إلى تسعة وتسعين بالمئة⁴⁵.

تشانغ يو-شينغ 〈مستقبلي ليس حلماً〉، أغنية إعلان هايسونغ سارساباريلا «البطل الحديث» عام 1988، المرة الأولى التي تنجح فيها تايوان في جعل مطرب مشهور عبر إعلان. شركة روك ريكوردز الرسمية.

السيد بيكس مارت وتلك الإعلانات التي تستدر الدموع

مع دخول القرن الحادي والعشرين، تم كسر احتكار القنوات الثلاث للانتباه بواسطة التلفزيون الكابلي، وبدأت الإعلانات تلعب ورقة أخرى — وهي الاستثارة العاطفية.

ابتداءً من عام 2006، تعاون مركز بيكس مارت للرفاهية مع أوغيلفي، وأعادتا تموضع جمعية رفاهية العسكريين والموظفين المدنيين والمعلمين التي كانت في الأصل «قذرة وذات رائحة كريهة»، لتصبح علامة تجارية ترشد إلى التوفير العقلاني⁴⁶، وأصبحت «الجمالية الاقتصادية لبيكس مارت» لعام 2015 حالة دراسية أسطورية يتم الاستشهاد بها مرارًا وتكرارًا.

في عام 2007، أطلقت 7-ELEVEN مقهى سيتي كافيه، واستعانت بـ كوي لون-ميه كسفيرة للعلامة، وتلك العبارة: «المدينة بأكملها هي مقهى لي» — إنها «هي» (بمعنى التعريف والحصر)، وليست «كلها» (بمعنى الشمولية)⁴⁷ — فقد أعادت تعريف قهوة متجر الراحة لتصبح وضعًا لأسلوب حياة مدني.

في حوالي عام 2011، حول بنك تايشين قصة «فرسان الخلود» لمؤسسة هونغ داو لرعاية المسنين إلى إعلان «فرسان الحلم»⁴⁸، حيث طاف مجموعة من المسنين بمتوسط أعمار يتجاوز الثمانين عامًا الجزيرة على الدراجات النارية، مستدرين دموع تايوان بأسرها.

هذه هي القدرة التي تتقنها الإعلانات التايوانية أكثر من غيرها، والتي يلاحظها الباحثون الأجانب أكثر من سواها.

في عام 1997، وصفت تايوان بانوراما صناعة الإعلانات التايوانية بأنها «نوع جديد من حركة تنوير عامة»⁴⁹.

في العام نفسه، قارنت دراسة مجلة آسيان جورنال أوف كوميونيكيشن بين إعلانات تايوان والولايات المتحدة، مشيرة إلى أن القيم الغربية لم تتبناها الإعلانات التايوانية بالكامل، بل تميل الإعلانات التايوانية أكثر إلى استخدام النداء السردي⁵⁰ — بعبارة أخرى، تميل الإعلانات التايوانية إلى حب سرد القصص، وحب الاستثارة العاطفية.

أما تقرير تايوان توداي لعام 1996، فقد أشار إلى تحول الصناعة بأكملها: فقد تحوّل سوق الإعلانات في تايوان بسرعة كبيرة من سوق بائع إلى سوق مشتري⁵¹. بدأ المستهلكون يمتلكون خيارات، فكان على الإعلانات أن تتعلم كيف ترضي، وأن تتعلم كيف تستثير العواطف.

عندما تتفتت القنوات إلى ألف قناة، لم يعد هناك إعلانات وطنية بعد الآن

إن العصر الذهبي للتسويق المؤثر، ليس في الحقيقة إلا غروب الشمس الأخير لعصر الإعلانات الوطنية.

لقد مر هيكل انتباه الإعلانات في تايوان بانقطاعين. حدث الأول في 11 أغسطس 1993 مع إصدار «قانون تلفزيون الكابل»، حيث حصل أكثر من 600 مشغل على تراخيص مؤقتة⁵²، وتحولت القنوات من ثلاث إلى المئات في لحظة. تسجل museum.tv أنه منذ عام 1994، تجاوزت حصة المشاهدة الإجمالية لجميع قنوات الكابل مجتمعة مجموع محطات البث الأرضي الثلاث⁵³. حدث الانقطاع الثاني في عام 2016: وفقًا لبيانات DMA، بلغ حجم الإعلانات الرقمية في تايوان في النصف الأول من عام 2016 11.1 مليار يوان، متجاوزًا لأول مرة إعلانات التلفزيون البالغة 11 مليار يوان⁵⁴. يجب ملاحظة أن هذا المقياس يقارن الرقمي بالتلفزيون كوسيط وحيد، وليس بمجموع وسائل الإعلام التقليدية الخمس الكبرى.

وراء الأرقام حقيقة لا يمكن العودة عنها. عندما تختلف توصيات الخوارزمية في هاتف كل شخص، وعندما يمكن تخطي إعلانات بداية فيديوهات YouTube بعد خمس ثوانٍ، اختفت الشروط المادية لـ «تذكر تايوان بأكملها للجملة نفسها في الوقت نفسه». حل المؤثرون (KOL) والتجزئة الجماهيرية محل القناة الموحدة للمحطات الثلاث، فتفتت الانتباه إلى ألف قطعة. اليوم، حتى لو أُنفق المزيد من المال وصُيغت أفكار أكثر إبداعًا، يصعب جدًا صياغة شعار إعلاني تستطيع الجزيرة بأكملها إكماله.

الطقس الوحيد الذي لا يزال يشبه ذلك العصر، هو إعلان باولي-بي (B) السنوي لرأس السنة. تصف وكالة الأنباء المركزية (CNA) إعلانات وو نيان-جين لرأس السنة بأنها «كأنها أصبحت طقسًا لا بد من إجرائه كل عام؛ بمجرد بثها على التلفزيون، يحدق الناس بها باهتمام»⁵⁵. لا تملك أرقام مشاهدة دقيقة تثبت «طابعها الوطني» — هذا إدراك نوعي في الصناعة، ليس قياسًا — لكنها بالفعل آخر نوع من الإعلانات التي «تشاهدها تايوان بأكملها معًا». راوٍ تايواني بلسان رجل عامل، يحفظ طريقة مشاهدة آخذة في الاختفاء.

إعلان باولي-بي B لرأس سنة 2023. يظهر التعليق الصوتي التايواني لوو نيان-جين كل عام في رأس السنة الصينية في موعده، وعلى مدى أكثر من عشرين عامًا، أصبح أحد الطقوس الإعلانية القليلة التي لا تزال قادرة على جعل تايوان بأكملها تشاهد معًا. القناة الرسمية لباولي-بي.

أما تلك الإعلانات التي تستدر الدموع أو تفجر الجدل، فلا تزال تتوالى في العصر الرقمي. في عام 2009، استعانت لعبة «شا أونلاين» (殺Online) عبر الإنترنت من شركة «ثريتي ديجيتال» (三十數位科技) بـ ياو ياو (瑤瑤) لتصوير إعلان «القتل كبير جدًا، القتل مجاني» (殺很大 殺不用錢)، مما أثار جدلًا حول تجسيد النساء ذوات الوجوه الطفولية والأثداء الكبيرة؛ أصدرت لجنة الاتصالات الوطنية (NCC) بيان تحذير في 2 أبريل 2009، لكنها لم تفرض غرامة في النهاية⁵⁶. ينتشر الجدل على نحو فيروسي، لكنه لم يعد ينتمي إلى ذاكرة الجزيرة المشتركة — إنه ينتمي إلى مجتمع معين، إلى مجموعة معينة قسّمتها خوارزمية.

أنت ترنّم، لكنك نسيت ما يُباع

في المرة القادمة التي تطلق فيها دون وعي عبارة «فُوقِي لَا»، أو ترنّم «دَاتُونغ دَاتُونغ غُوْهُو هَاو»، توقّف لثانية وفكّر: هل تتذكر ما كان يُباع؟

«فيتاسوي» مشروب منشّط، وأول ما كانت أغنية «دَاتُونغ» تروّج له كان منتجات «سانيو» حتى. أنت تتذكر اللحن، وتتذكر الكلمات، وتتذكر وجه ذلك العامل الذي ضربته الرياح والأمطار، لكنك نسيت السلعة نفسها — لأن السلعة لم تكن أبدًا هي المحور. كان ذلك عصر القنوات الثلاث فقط، التي ربطت انتباه جيل كامل بقناة واحدة، تاركةً أحافير صوتية. ما كانت تبيعه تلك الإعلانات بات قديمًا، وسُحب من الرفوف، ونُسي، لكن ذلك اللحن لا يزال على شفتيك.

الإعلانات تُصنع لبيع الأشياء. لكن أشهر إعلانات تايوان، بيعت أشياءها ونُسيت، بينما لا تزال أغانيها تُرنّم. عندما تفتتت القنوات إلى ألف قناة، وصار هاتف كل شخص يعرض إعلانات مختلفة، فلن ينمو بعد الآن هذا النوع من الأحافير الصوتية المشتركة في الجزيرة بأسرها. ليس لأن الناس اليوم يفتقرون للإبداع، بل لأن لم يعد هناك قناة واحدة قادرة على جعل تايوان بأكملها تصمت في آنٍ واحد، لتسمع الجملة نفسها.

قراءة موسّعة

• تاريخ صناعة التلفزيون في تايوان — من «القنوات الثلاث القديمة» إلى التلفزيون الكبلي ثم OTT، كيف تطوّرت الشاشات التي تحمل الإعلانات
• مركز فوليان للرفاهية — من جمعية رفاهية كريهة الرائحة إلى ملك التجزئة، الخلفية التجارية لإعلانات «أوجيلفي» عن «الجماليات الاقتصادية»
• صناعة الموسيقى التايوانية وعصر البث التدفقي — من أغاني الإعلانات التي أطلقت مغنين، إلى تغيّر استهلاك الموسيقى في عصر البث التدفقي المجزّأ

مصادر الصور

تستخدم هذه المقالة صورتين مرخصتين بموجب CC، وكلاهما مخزن مؤقتًا في public/article-images/culture/ لتجنب الربط المباشر بخوادم المصدر؛ كما تم تضمين 3 مقاطع فيديو إعلانية عبر iframe من القنوات الرسمية:

• قدر الطهي الكهربائي للذكرى المئوية لشركة تاتونغ — صورة: Solomon203، 2019، CC BY-SA 4.0 (الرئيسية)
• قدر الطهي الكهربائي تاتونغ (الطراز الأخضر التقليدي) — صورة: Thankqall، CC BY-SA 4.0
• مقاطع فيديو: تشانغ يو شينغ «مستقبلي ليس حلماً» (القناة الرسمية لشركة روك ريكوردز)، الإعلان السنوي لصورة تايوان بير (القناة الرسمية لتايوان بير)، إصدار بوليدار بي للعام الجديد (القناة الرسمية لبوليدار)

المراجع