Transformasi Selera Merek Internasional di Taiwan: Dari Sup Jagung McDonald's hingga "Wanjiafu" yang Mengakar Kuat Secara Lokal

Ringkasan 30 Detik: Merek internasional memasuki pasar Taiwan tidak hanya membawa produk global, melainkan juga melalui strategi lokalisasi yang mendalam, memadukan budaya kuliner dan kebiasaan konsumsi khas Taiwan ke dalam produk dan layanan. Mulai dari Sup Jagung McDonald's, Egg Tart Portugis KFC, hingga Pizza khas Pizza Hut yang menantang batas selera, serta luwei dan OPEN Xiao Jiang milik 7-ELEVEN, bahkan kecenderungan Sushi Berputar terhadap salmon, kasus-kasus ini menunjukkan rasa hormat dan fleksibilitas merek terhadap pasar Taiwan. Lebih jauh, toko khas Starbucks, status toko terbaik global Costco, budaya nasi Mos Burger, keajaiban kuliner IKEA, hingga transformasi Carrefour setelah akuisisi dan penggantian nama, semuanya bersama-sama menggambarkan bagaimana merek internasional menciptakan rumus keberhasilan unik melalui fusi budaya.

Merek internasional dalam proses ekspansi globalnya sering menghadapi tantangan bagaimana menyeimbangkan standarisasi dan lokalisasi. Di Taiwan, tantangan ini melahirkan banyak produk dan layanan unik, yang tidak hanya membuat merek-merek ini lebih dekat dengan kehidupan konsumen Taiwan, tetapi juga secara tidak sengaja menciptakan banyak pengalaman "khusus Taiwan" yang mengejutkan orang asing. Strategi lokalisasi ini tidak hanya merupakan keberhasilan bisnis, lebih mencerminkan kekayaan dan keberagaman budaya kuliner serta kebiasaan konsumsi Taiwan.

McDonald's: Kehangatan Sup Jagung dan Daya Tarik Ubi Jalar Lokal

Sebagai pemimpin global makanan cepat saji, McDonald's menunjukkan fleksibilitas lokalisasinya di pasar Taiwan. Di antara produknya, yang paling dikenal adalah sup jagung dan kentang ubi kuning keemasan di menunya. Sup jagung di McDonald's global memang unik, asal-usulnya dapat ditelusuri hingga 1978, sebelum McDonald's AS secara resmi masuk ke Taiwan (1984), sebuah toko makanan cepat saji lokal di Taiwan bernama 「麥當樂」 sudah menyediakan 「雞絲玉米湯」¹². Setelah McDonald's masuk ke Taiwan, untuk menyesuaikan kebiasaan makan orang Taiwan yang 「吃飯配湯」 (makan nasi disertai sup), McDonald's khusus mempertahankan dan mengoptimalkan produk ini, menjadikannya pilihan menu pendamping klasik di McDonald's Taiwan².

📝 Catatan Kurator: Pelokalan sup jagung bukan hanya penyesuaian rasa, melainkan manifestasi pemahaman mendalam terhadap kebiasaan makan orang Taiwan. Sebuah mangkuk sup hangat, membawa harapan dan kenyamanan orang Taiwan terhadap hidangan utama.

Selain itu, McDonald's Taiwan juga pernah meluncurkan kentang ubi kuning keemasan yang terbuat dari ubi jalar merah Tainan 64 lokal Taiwan¹. Produk ini tidak hanya memuaskan kecintaan konsumen Taiwan terhadap ubi jalar, tetapi juga menunjukkan keterikatan merek dengan pertanian lokal dalam pemilihan bahan baku. Produk-produk pelokalan ini berhasil mengubah McDonald's dari sekadar 「美式速食」 (makanan cepat saji bergaya Amerika) menjadi pilihan kuliner yang lebih ber「台灣味」 (rasa Taiwan).

KFC: Keberhasilan Egg Tart dan Inovasi Ayam Bakar Kertas

Strategi lokalisasi KFC di Taiwan diwakili oleh keberhasilan masif egg tart khas Portugal (葡式蛋撻). Makanan penutup ini bahkan dijuluki dengan guyonan sebagai "toko egg tart yang tertunda oleh ayam goreng"³. Pengantarannya egg tart Portugal bermula dari gelora egg tart Portugal yang melanda Taiwan pada era 1990-an; KFC memperkenalkan resep egg tart Margaret dari Makau pada 1998, dan dengan cepat menjadikannya produk andalan³. Strategi ini berhasil mengubah citra merek KFC di Taiwan dari sekadar toko ayam goreng menjadi pilihan kuliner yang "mengutamakan hidangan penutup dan makanan utama secara seimbang"; egg tart bahkan menjadi alasan utama banyak konsumen mengunjungi KFC.

Selain egg tart, KFC Taiwan juga meluncurkan seri ayam bakar kertas (紙包雞); metode memasak dengan membungkus daging dalam kertas lalu dipanggang untuk mengunci sari daging ini relatif jarang ditemukan di KFC global, namun cocok dengan selera orang Taiwan yang menyukai tekstur empuk dan berair⁴. Selain itu, produk seperti bola ubi QQ (地瓜 QQ 球) dan kentang ubi (地瓜薯條) juga memanfaatkan ubi khas Taiwan dan mengadopsi elemen jajanan pasar malam Taiwan, semakin memperkuat ikatan lokal KFC di pasar Taiwan⁴.

Pizza Hut: Pizza Kreatif yang Menantang Batas Selera

Strategi lokalisasi Pizza Hut Taiwan dapat dikatakan sebagai representasi paling eksperimental dan berbicara di kalangan merek internasional. Mulai dari 「Pizza Koriander Telur Century Kue Darah Babi」 hingga 「Pizza Tahu Busuk」、「Pizza Bubble Tea」, produk-produk kreatif yang menantang batas selera konsumen ini berulang kali memicu diskusi hangat di media sosial⁵⁶. Misalnya, Pizza Koriander Telur Century Kue Darah Babi yang diluncurkan pada 2021 mencatat rekor volume pencarian kata kunci Google harian melebihi 100.000 pada hari peluncurannya⁵.

Di balik rasa-rasa yang tampak 「aneh」 ini, ada 「pemikiran e-commerce」 dan 「strategi WOW Pizza」 yang didorong oleh GM Pizza Hut Leung Ka-chun (asal Hong Kong)⁵. Leung Ka-chun berpendapat bahwa di Taiwan, pasar di mana platform pengiriman merajalela, Pizza Hut secara substansial adalah e-commerce, sehingga 「tingkat pembicaraan (Talkability)」、「trafik (Traffic)」、dan 「penjualan (Transaction)」 menjadi strategi 3T kunci⁵. Dengan terus meluncurkan produk-produk lokalisasi yang sangat berbicara, bahkan jika konsumen tidak tentu membeli rasa-rasa khusus tersebut, juga dapat secara efektif meningkatkan suara merek dan tingkat perhatian di internet, yang pada gilirannya mendorong penjualan keseluruhan⁵. Strategi ini tidak hanya memecah citra tetap orang Taiwan 「hanya makan pizza saat hari raya」, tetapi juga berhasil membentuk Pizza Hut sebagai merek yang penuh inovasi dan vitalitas⁵.

7-ELEVEN: Pelaku "Proposal Kehidupan" dan Pesona OPEN Jiang

Sebagai representasi budaya minimarket Taiwan, lokalisasi 7-ELEVEN telah jauh melampaui sekadar kategori produk, melainkan meresap ke dalam kehidupan sehari-hari orang Taiwan. Di samping telur teh yang sudah luas dikenal (penjualan tahunan melebihi 100 juta butir), 7-ELEVEN baru-baru ini meluncurkan "Pesta Bintang Makanan Rebus", menstandarisasi budaya makanan rebus pasar malam tradisional Taiwan, menyediakan kenyamanan 24 jam bagi konsumen⁷⁸.

📝 Catatan Kurator: Keberhasilan 7-ELEVEN tidak hanya terletak pada keberagaman produk, melainkan pada bagaimana ia mengubah minimarket menjadi platform yang menyediakan "proposal kehidupan", memenuhi kebutuhan ganda orang Taiwan akan kenyamanan dan kuliner lokal.

Contoh lokalisasi sukses lainnya adalah maskot brand ambassador eksklusifnya, OPEN Jiang. OPEN Jiang dikembangkan pada 2005 oleh President Chain Store dan Dentsu Jepang, tidak hanya memiliki pengaturan karakter dan latar belakang cerita yang lengkap, tetapi juga melalui merchandise dan acara bertema, berhasil meresap ke budaya pop Taiwan, bahkan pernah menciptakan nilai bisnis pendapatan tahunan 1 miliar dolar Taiwan bagi 7-ELEVEN⁷⁹¹⁰. Keberhasilan OPEN Jiang membuktikan potensi besar maskot merek di pasar Taiwan, serta peranannya yang penting dalam membangun koneksi emosional merek.

Sushi Berputar: Obsesi Orang Taiwan terhadap Salmon

Belakangan ini, merek-merek sushi berputar yang cepat bangkit di pasar Taiwan, seperti Sushiro, Kura Sushi, dan lain-lain, juga menunjukkan fenomena lokalisasi yang menarik, yaitu obsesi abnormal konsumen Taiwan terhadap salmon.

Berbanding dengan tanah air Jepang, varian dan volume penjualan salmon di toko sushi berputar Taiwan biasanya jauh lebih tinggi dibandingkan jenis ikan lain¹¹.

Fenomena ini bahkan memicu "Kacau Salmon" pada tahun 2021, ketika Sushiro mengadakan promosi ganti nama, menarik lebih dari 300 orang di seluruh Taiwan untuk mengubah nama di KTP mereka menjadi "Salmon" demi menikmati sushi gratis¹¹¹².

Kecintaan orang Taiwan terhadap salmon dapat dikaitkan dengan persepsi umum bahwa salmon memiliki "nilai CP (cost-performance) yang tinggi, tekstur lembut dan berlemak", serta pada saat masakan Jepang mulai dipopulerkan di Taiwan, salmon adalah pilihan sashimi paling populer¹¹.

Data menunjukkan bahwa Cheng Hsiang, pengimpor salmon terbesar Taiwan, mengimpor sekitar 2.500 ton salmon per tahun, mencakup sekitar 20% dari total impor Taiwan¹¹¹³.

Kecintaan ini mendorong merek-merek sushi berputar di pasar Taiwan meluncurkan lebih banyak varian produk salmon untuk memenuhi permintaan konsumen.

Starbucks: Estetika Lokal Ruang Ketiga

Strategi lokalisasi Starbucks di Taiwan tidak hanya tercermin dalam minumannya, melainkan juga mendalam ke dalam filosofi pengoperasian «ruang ketiganya». Starbucks Taiwan melalui renovasi cagar budaya atau penggabungan dengan lanskap lokal, menciptakan gerai dengan karakteristik unik, seperti Gerai Bao'an yang terletak di Rumah Tua Ye Jintu di Dadaocheng, Gerai Gedung Kantor Kontrak Lama di Huwei, Yunlin, serta Gerai Ideal Land di Hualien¹⁴¹⁵. Gerai-gerai khas ini tidak hanya menyediakan kopi, lebih menjadi wadah budaya dan sejarah setempat, mengurangi kesenjangan antara brand internasional dengan lingkungan lokal, serta meningkatkan pengalaman ruang konsumen¹⁵.

Selain itu, Starbucks juga aktif meluncurkan kotak hadiah khas perayaan Taiwan, seperti kue bulan Festival Tengah Musim Gugur, bakcang Festival Perahu Naga, serta produk bahan baku lokal, seperti seri minuman teh lokal dan Mont Blanc talas¹⁴. Peluncuran produk-produk ini bertujuan untuk menjawab kehormatan konsumen Taiwan terhadap adat istiadat perayaan serta preferensi mereka terhadap rasa lokal, lebih mendalami koneksi brand dengan budaya Taiwan.

Costco: Kesempurnaan Gabungan Raja Toko Global dan Layanan Pelokalan

Toko grosir bergaya Amerika Costco yang sukses di Taiwan, dapat disebut teladan pelokalan brand internasional. Toko-toko Costco di Taiwan, terutama toko Taichung Selatan, pernah meraih posisi "keuntungan global nomor satu", sedangkan toko Neihu dan toko Zhonghe juga secara konsisten menempati sepuluh besar global¹⁶¹⁷. Jumlah anggota Costco di Taiwan melebihi 4 juta, dengan estimasi biaya tahunan 1.350 yuan per tahun, hanya pendapatan biaya keanggotaan saja sudah mencapai 5,4 miliar yuan Taiwan, yang juga membuktikan model bisnisnya di mana 80% keuntungan berasal dari biaya keanggotaan, bukan margin kotor barang¹⁷.

Layanan pelokalan Costco di Taiwan juga cukup signifikan, misalnya adanya stasiun pengisian bahan bakar (SPBU) yang jarang ditemukan secara global, di mana toko Taichung Utara mencatat volume penjualan bahan bakar tertinggi di seluruh Taiwan¹⁸. Selain itu, meskipun Costco utamanya menjual barang dalam kemasan besar, toko-tokonya di Taiwan juga menambah lebih banyak pilihan makanan olahan dan camilan yang disukai orang Taiwan, menyesuaikan dengan struktur keluarga lokal¹⁷. Strategi ini tepat sasaran mengena psikologi konsumen orang Taiwan yang "mengejar nilai CP tinggi" dan "belanja kebutuhan keluarga", sehingga meraih kesuksesan besar di pasar Taiwan.

MOS Burger: Perwakilan Makanan Cepat Saji Bergaya Timur dengan Budaya Makan Nasi

Berasal dari Jepang, MOS Burger di pasar Taiwan berhasil mengembangkan ciri khas "rasa Timur" dan "layanan bercorak teknologi"-nya. Di antaranya, produk paling representatif adalah nasi burger. MOS Burger Taiwan pada 1991 meluncurkan "MOS Yakiniku Pearl Burger", dengan beras lokal Taiwan sebagai bahan utama, berhasil memadukan budaya makan nasi ke dalam produk makanan cepat saji, menjadikannya produk ikonik merek tersebut¹⁹²⁰.

MOS Burger juga aktif mendorong penggunaan bahan baku lokal, misalnya pada 2020 meraih gelar toko pertama di seluruh Taiwan yang memperoleh "Sertifikat Babi Taiwan", serta menegaskan penggunaan produk berlabel "Sertifikat Beras Taiwan"¹⁹. Berbanding merek makanan cepat saji bergaya Amerika lain, MOS Burger lebih dekat dengan ketergantungan orang Taiwan pada makanan cepat saji berkualitas dan budaya makan nasi, berhasil membangun posisi unik di pasar.

IKEA: Restoran yang Tertunda oleh Furnitur dan Pemasaran Kreatif

Merek furnitur Swedia IKEA di Taiwan dikenal dengan citra「restoran yang tertunda oleh furnitur」yang sangat melekat. Proporsi pendapatan kuliner IKEA Taiwan mencapai 12%, hampir 3 kali rata-rata global (4–5%), menduduki peringkat pertama di dunia²¹²². Di antaranya, soft serve yang dijual hanya 10 NTD saja penjualan tahunannya melebihi 1 juta buah, bahkan mencapai 30% dari pendapatan kuliner²³. Strategi「loss leader」ini melalui makanan murah menarik pengunjung, tidak hanya meningkatkan pengalaman belanja pelanggan, juga membuat konsumen memiliki kesan psikologis bahwa「produk IKEA semuanya murah」²⁴.

Pemasaran lokalisasi IKEA di Taiwan juga penuh kreatifitas, misalnya boneka hiu (BLÅHAJ)-nya memicu tren di Taiwan, dan menggabungkan dengan perayaan Taiwan meluncurkan makanan khas, seperti soft serve rasa wasabi, soft serve rasa susu kedelai kecap kental, dan rasa unik lainnya²⁵. Strategi ini berhasil mengubah「melihat-lihat furnitur」menjadi「acara makan bersama keluarga」, memuaskan minat tinggi orang Taiwan terhadap kuliner.

Brand hypermarket asal Prancis, Carrefour, di Taiwan mengalami transformasi besar dalam strategi lokalisasinya, dari akuisisi agresif menuju transformasi brand. Pada 2020, Carrefour mengakuisisi Wellcome dan Jasons Supermarket seharga 3,2 miliar dolar Taiwan baru, langkah ini bertujuan memperkuat posisinya di segmen „supermarket komunitas” untuk menghadapi persaingan ketat di pasar ritel Taiwan²⁶²⁷. Melalui akuisisi tersebut, Carrefour dapat memperluas jaringan tokonya dengan cepat, masuk lebih dalam ke komunitas Taiwan, menyediakan layanan lebih dekat dengan kebutuhan warga.

Carrefour juga aktif mendorong program „Pusat Dampak”, bekerja sama erat dengan petani kecil Taiwan, mempromosikan bahan makanan lokal dan telur ramah lingkungan, menunjukkan dukungannya terhadap pertanian lokal²⁸. Namun, seiring dengan penyelesaian akuisisi oleh Grup Uni-President pada 30 Juni 2023, yang secara resmi memperoleh 100% saham Carrefour Taiwan, menjadikannya perusahaan modal Taiwan murni²⁹³⁰. Perubahan kepemilikan saham ini juga memicu perubahan nama brand. Karena kontrak lisensi brand dengan Carrefour Prancis berakhir, Carrefour Taiwan pada 19 Desember 2025 memutuskan mengakhiri lisensi, dan mulai 1 Juli 2026 secara resmi berganti nama³¹³²³³.

Hypermarket akan berganti nama menjadi „Wan Jia Fu” (Prosperity Plaza), sedangkan supermarket akan berganti nama menjadi „Le Jia Kang” (Uni-Prosperity)³⁴³⁵. Penggantian nama ini tidak sekadar penggantian signboard, melambangkan Carrefour secara resmi masuk ke dalam ekosistem ritel Uni-President, menciptakan sinergi yang lebih dalam dengan brand seperti 7-ELEVEN dan Cosmed, serta merepresentasikan pergeseran citra brand dari „brand Prancis” menuju „brand lokal”, menonjolkan makna keberuntungan dari „Wan Jia Fu” dan „Le Jia Kang”, yang lebih selaras dengan preferensi budaya konsumen Taiwan³⁶³⁷.

Kesimpulan

Strategi lokalisasi brand internasional di Taiwan adalah sebuah revolusi selera yang memadukan wawasan global dengan wawasan lokal. Mulai dari Sup Jagung McDonald's, Egg Tart Portugis KFC, hingga pizza kreatif Pizza Hut, makanan rebusan (滷味) dan OPEN Xiao Jiang milik 7-Eleven, serta kegilaan salmon di sushi berputar — kasus-kasus ini tidak hanya merupakan keberhasilan komersial, melainkan juga potret hidup dari budaya kuliner dan kebiasaan konsumsi khas Taiwan. Lebih jauh, toko khas Starbucks, status toko terbaik global Costco, budaya berbasis nasi Mos Burger, keajaiban kuliner IKEA, hingga akuisisi lokal dan transformasi brand Carrefour, semuanya bersama-sama menggambarkan bagaimana brand internasional di tanah Taiwan ini, melalui fus budaya dan inovasi bisnis, menciptakan rumus keberhasilan yang unik. Brand-brand ini melalui inovasi dan penyesuaian berkelanjutan telah membuktikan bahwa hanya dengan memahami dan memeluk budaya lokal secara mendalam, barulah mereka bisa menonjol di pasar yang sangat kompetitif, dan membangun ikatan emosional yang dalam dengan konsumen.

🧬

Referensi