2013 年，生活市集成立，成為創業家數位股份有限公司旗下的電子商務平台。到了 2020 年，它站上的商品已不只生活用品，3C 與食品等非原本核心的品項，約占整體營收三至四成。2023 年 10 月 12 日，它又把貨架伸到海外，推出海外直送。1 2 3
這條路看起來像電商的標準答案：商品變多、服務變廣、消費者可以買得更遠。但生活市集身上有一個不太標準的矛盾：它不是靠「什麼都有」被記住，而是先靠「幫你挑過」找到位置。當它逐漸變成綜合型平台，最初的差異化也就變成必須反覆證明的承諾。
📝 策展人筆記： 電商平台的競爭表面上是貨架大小，真正的競爭卻是消費者願不願意相信那個貨架上的選擇。
從「生活用品」開始的貨架
生活市集官方平台介紹把自己的起點放在 2013 年，也把「AI 大數據精選商品」、「以量制價」與多元生活居家用品列為營運策略。官方同時強調全年免會員費、每日限時特賣、自有品牌，以及個人化行銷。1
這些詞如果只放在公司簡介裡，容易變成一張電商術語表。換成消費者的畫面，它比較像是另一種購物分工：平台處理搜尋、比價和促銷，消費者把注意力留給「這件東西到底值不值得買」。官方 App 頁面也把這種分工寫得更具體，列出萬件商品、生活幣回饋、多元支付，以及宅配、超商取貨和冷凍超取等功能。4
「精選」並不等於商品很少。數位時代在 2020 年報導，生活市集當時站上約有一至兩萬個品項。相較於大型綜合電商動輒上百萬個品項，這個數字仍然是有意識的取捨。報導引述公司說法，平台希望透過精挑細選，把價格與品質先替消費者把關。2
在這種模式裡，商品頁不是貨架的終點，而是平台和消費者建立關係的地方。官方 App 說明提到真實評價、生活幣回饋、付款選項與取貨方式，這些細節共同處理的是下單前後的焦慮：價格是否划算，付款是否方便，包裹能不能用自己熟悉的方式收到。4
生活市集也把限時特賣放在日常使用的節奏裡。官方平台介紹稱每日推出好物限時特賣，App 頁面則列出每日爆品與 24 小時特價等功能。這些描述是平台自己的服務介紹，不能直接推導出每一件商品都是市場最低價，但可以看出它把「每天回來看看」當成購物習慣的一部分。1 4
於是，早期的生活市集並不是單純把折扣貼到商品旁邊。它試著把價格、評價、配送和回饋組成一條比較短的決策路徑。消費者不用先理解整個電商市場，只要在平台裡完成一次從看見到收到的流程，就能判斷下一次還要不要回來。
這是生活市集早期最容易理解的定位：不試圖把網路上的每一件商品都搬上來，而是把「找得到」和「買得下去」綁在一起。商品數字本身不會自動產生信任，信任來自一次又一次沒有踩雷的下單經驗。
從公開功能來看，生活市集的競爭並不只停留在商品頁。官方 App 頁面列出信用卡、分期、LINE Pay、Apple Pay、街口支付、悠遊付，以及宅配、超商取貨和冷凍超取等選項。這些功能把「買什麼」延伸成「怎麼付款」與「怎麼收到」，也讓平台更接近日常採買，而不是只靠單次特賣吸引流量。4
小平台如何面對大電商
2020 年，台灣電商受到疫情推動，市場氣氛並不冷清。數位時代卻報導，創業家兄弟當年 9 月合併營收為 3.63 億元，月減 5%、年減 11.04%。公司因此在雙 11 前宣布品牌升級，重新設計 Logo、形象影片與企業識別，投入上千萬元，試圖讓生活市集與大型綜合型電商並列。2
這場品牌升級的重點不只是換顏色或換標誌。生活市集創立多年後，管理團隊已經明確承認：平台不再只是生活用品垂直電商，而是綜合型電商。非生活用品的品項占比上升，代表消費者把它當成日常購物入口；同時也代表平台必須直接面對 PChome、momo、Yahoo 購物與蝦皮等規模更大的對手。2
供應商也被放進這場競爭裡。數位時代報導，生活市集曾從約三千家合作供應商中選出一百家，這些供應商約占平台交易額四成。這個活動的意義不只在頒獎，而在平台試著把供應商關係變成競爭資產：雙 11 能不能拿到貨，很多時候先取決於供應商願不願意把好貨和好價格留給你。2
📝 策展人筆記： 一個電商平台長大後，最難保留的往往不是流量，而是「我知道你想買什麼」的親近感。
三百億元里程碑，和品牌自己說的故事
2021 年 Cheers 報導以「300 億元交易額」作為生活市集的里程碑，並稱創業家兄弟 2012 年成立、旗下生活市集約七年達到年營收約 50 億元。這篇文章同時帶有企業品牌報導的性質，因此這些數字應理解為報導與品牌敘事中的公司說法，而非本文重新審計過的財務結論。5
這個區分很重要。平台交易額、公司營收、商品成交總額與會計上的營業收入，並不是同一個概念。如果把它們混寫，數字看起來會很漂亮，讀者卻不知道它們究竟在衡量什麼。生活市集的里程碑可以被記錄，但不應被誇張成未經來源支持的市場排名。
更值得看的，是里程碑背後的時間感。Cheers 以「三千多個日子」描述生活市集走到 300 億元交易額的過程，這種品牌敘事把平台的成長寫成一段累積信任的故事。讀者可以接受這個說法，但仍要記得它來自品牌／媒體文章，而非公開財報的逐項驗證。5
電商公司的成長，也不只發生在消費者看得到的首頁。供應商談判、庫存安排、客服回覆、退換貨和支付串接，都會決定一次折扣活動最後留下的是回購，還是一次性的便宜。生活市集公開資料能讓我們看見部分策略，卻沒有提供所有營運指標，因此文章不把「高回購率」改寫成已獲獨立驗證的績效結論。1
就文章能確認的範圍而言，生活市集的轉型有一條清楚的線：從生活用品出發，向食品、3C 等品類延伸，再用品牌重塑與供應商合作，讓自己更接近綜合型平台。這不是單純的商品增加，而是商業模式從「我幫你挑」逐漸靠近「你可以在這裡買到更多」。
海外直送：貨架再往外伸
2023 年 10 月 12 日，生活市集宣布推出海外直送。自由電子報報導，首波主打居家、床寢與日用品，並整合物流串接、在地化客服、一鍵報關與七日鑑賞等服務。中時新聞網也報導相同的上線日期與服務方向。3 6
這個服務不是把海外商品放上網就結束。跨境購物的麻煩通常藏在付款、報關、運費、退貨和客服裡，生活市集的做法是把這些流程包進熟悉的台灣購物介面。自由電子報報導的首波活動還包括限時免運、免關稅與 LINE POINTS，這些屬於 2023 年 10 月的促銷，不能當成現在仍然有效的政策。6
中時報導稱生活市集以旗下 900 萬會員作為跨境服務的基礎；這是報導中的業者數字，本文不把它延伸成目前仍然有效的會員總數。能確定的是，海外直送讓生活市集的「生活」從台灣境內的日用品，延伸到消費者不一定熟悉的海外商品與物流流程。3
官方服務條款則把另一個邊界寫得很清楚：生活市集的網頁與 App 由創業家數位提供，服務包含下單與配送。條款摘要並指出配送地區目前提供台灣本島。7 這提醒我們，平台的跨境商品服務，不等於平台本身已經把所有配送地區都變成無差別開放的全球市場。
跨境直送同時改變了平台與商品的距離。早期平台要解決的是「在台灣哪裡買得到」，跨境服務則要處理「海外商品怎麼安全地送到台灣」。這兩個問題都和便利有關，但後者多了報關、退貨和物流責任。生活市集選擇先從居家、床寢和日用品切入，至少在公開報導中呈現出從原本強項延伸，而非突然改做完全陌生品類的路徑。3 6
流量競爭的界線
生活市集與創業家數位所屬的電商集團，也曾遇到搜尋流量的法律界線。公平交易委員會 2022 年公處字第 111019 號裁處書的被處分人是松果購物股份有限公司，不是生活市集。裁處書記載，松果是創業家兄弟持有百分之百股份的關係企業。8
公平會認定，松果透過程式設計與關鍵字替代，自動產出含特定商品或品牌名稱的搜尋結果頁。即使網站並未販售該商品，仍可能把搜尋者引導進站。公平會認為這種做法屬於足以影響交易秩序的顯失公平行為，違反公平交易法第二十五條，處新臺幣八十萬元罰鍰並命停止。8
裁處書最值得讀的地方，是它把「流量」翻成消費者的時間。搜尋結果若讓人以為某個商品就在頁面裡，點進去才發現沒有，消費者浪費的是查找與判斷的時間。對平台來說，這可能只是一次到訪。對被搜尋的品牌與消費者來說，卻是一次被改變的選擇順序。8
這起裁處不能被簡化成「生活市集因 SEO 被罰」。案件主體是松果購物，法律認定也針對裁處書中的具體行為。它之所以值得放進生活市集的故事，是因為它讓平台競爭的另一面浮出來：當平台想把人帶進自己的網站，搜尋結果的便利不能建立在讓消費者誤以為「這裡真的有那件商品」之上。
📝 策展人筆記： 電商最便宜的流量，可能是一次點擊；最昂貴的流量，則是消費者從此不再相信你的搜尋結果。
「精選」還剩下什麼
生活市集的故事沒有停在「從小變大」。它真正留下的問題，是當一個以選品和價格建立辨識度的平台，開始擴充品類、投入品牌、接上跨境物流之後，還能不能讓消費者感覺到選擇背後有人負責。
官方說法裡有 AI、大數據、個人化行銷與自有品牌。App 頁面裡有生活幣、限時特賣與多元支付。媒體報導裡則有品牌升級、供應商關係和海外直送。這些都是平台的工具，但工具不是定位本身。定位必須回答一個更難的問題：當消費者打開生活市集，他為什麼不去另一個有更多商品的平台？1 2 4
目前能從公開資料確認的答案，仍是幾個相互拉扯的詞：精選、價格、日用品、流程與回購。生活市集從 2013 年走到跨境服務，證明它可以改變貨架。至於它能不能在貨架變大的同時保留「替你先想過」的感覺，則要交給未來的商品、客服與每一次實際交易回答。
這也是生活市集比一份公司沿革更值得寫的地方。它不只是一個購物網站，也是一個把選擇、折扣、物流和注意力重新排列的介面。每一次平台擴張，都在問同一件事：貨架變長之後，消費者還看得見誰替他做了選擇嗎？
公開資料能確認什麼
| 面向 | 本文可確認的內容 | 主要來源 |
|---|---|---|
| 成立與歸屬 | 生活市集官方稱成立於 2013 年，為創業家數位旗下平台。 | 官方平台介紹1 |
| 早期定位 | 以生活用品為起點，採精選與價格把關的垂直電商方向。 | 數位時代2 |
| 品類變化 | 2020 年報導指出，3C、食品等非生活用品品項約占整體營收三至四成。 | 數位時代2 |
| 商品規模 | 2020 年報導稱站上約一至兩萬個品項。 | 數位時代2 |
| App 功能 | 公開頁面列出生活幣、多元支付、宅配、超取與冷凍超取。 | Google Play4 |
| 品牌轉型 | 2020 年宣布品牌升級，包含 Logo、形象影片和企業識別。 | 數位時代2 |
| 交易里程碑 | 2021 年 Cheers 報導記錄 300 億元交易額，屬品牌／媒體文章中的說法。 | Cheers5 |
| 海外直送 | 2023 年 10 月推出，首波涵蓋居家、床寢與日用品。 | 中時、自由3 6 |
| 配送邊界 | 官方服務條款摘要指出目前配送地區提供台灣本島。 | 官方服務條款7 |
| 法律爭議 | 公平會裁處的是關係企業松果購物，罰鍰 80 萬元，不能誤寫成生活市集受罰。 | 公平會裁處書8 |
這張表也說明了本文的寫法：同一個數字不只要有來源，還要標出它是誰說的、在什麼時間說的，以及它衡量的是會員、營收、交易額，還是單純的商品數量。只有這樣，平台故事才不會被一串看似精確的數字帶走。
公開資料沒有回答所有問題。例如，官方頁面提到個人化行銷與高回購率，但本文沒有找到足夠的獨立資料，能把這些說法換算成可比較的回購率；中時報導提到 900 萬會員，本文也只把它放在 2023 年報導的時間點，不把它當作 2026 年仍然有效的規模。1 3
研究的克制不是把故事寫薄，而是讓每一句話都停在證據能抵達的地方。生活市集真正有意思的地方，恰好就在這條邊界上：它的公開材料已經足以讓我們看見一個平台如何擴張，卻還不足以替它的每一項成績下最後判決。
參考資料
===== 擴充研究資料 =====
生活市集的公開資料可分成四個層次。第一層是官方平台與 App 頁面，能確認平台如何描述自身定位、商品、優惠、支付與取貨功能。第二層是媒體報導，能補足 2020 年品牌升級、品類擴張、供應商合作與 2023 年海外直送的時間脈絡。第三層是企業品牌文章，能看到 300 億元交易額等里程碑，但這類數字必須標示為公司或品牌敘事，不能直接當作獨立審計結果。第四層是公平交易委員會裁處書，能確認松果購物案件的法律事實，但案件主體不是生活市集，兩者不能混寫。
從商業模式來看，生活市集早期的核心不是單純增加商品數量，而是透過精選、價格與限時促銷降低購物決策成本。2020 年報導提到平台約有一至兩萬個品項，並指出 3C、食品等非生活用品品項約占整體營收三至四成。這表示平台逐漸從生活用品垂直電商轉向綜合型電商，但公開資料沒有提供足夠資訊證明其轉型後的實際回購率、客單價或單一品類獲利能力。2
從使用流程來看，官方 App 公開頁面列出的功能包含商品瀏覽、生活幣回饋、多元支付與多種取貨方式。信用卡、分期、LINE Pay、Apple Pay、街口支付、悠遊付、超商取貨付款與 ATM 轉帳等選項，說明平台將支付便利視為購物體驗的一部分。這些是官方公開的功能描述，不代表每個商品、每種配送方式或每個地區都一定適用相同條件，實際規則仍應以結帳頁與服務條款為準。7 4
從供應鏈來看，數位時代報導提到生活市集曾從約三千家合作供應商中選出一百家，這些供應商約占平台交易額四成。這項資料顯示平台不只經營消費者端流量，也必須經營供應商端的商品、價格與檔期資源。對電商而言，平台能不能在大型促銷期間穩定供貨，會直接影響消費者對價格承諾與購物體驗的判斷。這一段是根據報導資料做出的商業分析，不延伸成未有來源支持的供應商滿意度結論。2
從跨境服務來看，2023 年 10 月推出的海外直送首波以居家、床寢與日用品為主，服務內容包含在地化客服、一鍵報關、物流直送與七日鑑賞。這代表平台試圖把海外購物中較複雜的報關、付款、物流與售後流程收進熟悉的台灣購物介面。當時報導中的免運、免關稅與 LINE POINTS 屬於特定日期的活動，不能改寫成目前仍然有效的常態政策。3 6
資料查核時有三個容易混淆的地方。第一，創業家兄弟的成立年份與生活市集平台的成立年份，在不同文章中可能出現 2012 與 2013 的差異，本文依主體區分：2013 年是生活市集官方平台介紹所述的成立年份，2012 年則是 Cheers 對創業家兄弟的描述。第二，交易額、營收與會員數是不同指標，不能互相替代。第三，公平會處分的是松果購物，本文因此只把該案放在集團電商的流量競爭脈絡中，不寫成生活市集遭裁罰。1 8 5 3
目前公開資料不足以回答的問題包括：生活市集現在的活躍會員數、即時商品數、各品類營收比例、海外直送目前的商品規模、實際回購率，以及平台與供應商的最新合約條件。找不到資料時，本文不以推測補足。這也是本次擴充版本的資料界線：增加可查證的背景與分析，但不把官方行銷文案改造成未經驗證的客觀排名。
- 生活市集平台介紹｜生活市集官方客服中心 — 成立年份、平台定位、官方營運策略與得獎紀錄。↩
- 創業家兄弟 9 月營收掉 1 成！砸千萬包裝生活市集品牌形象，想如何在 Q4 力挽狂瀾？｜數位時代 — 2020 年品牌升級、品項規模、品類轉型與供應商活動。↩
- 《數雲端》創業家切入跨境市場 生活市集海外直送上線｜中時新聞網 — 2023 年海外直送、服務內容與會員數業者說法。↩
- 生活市集－家需要的都在生活｜Google Play — App 開發者、商品、回饋、支付與取貨功能的公開頁面。↩
- 300 億元交易額成就解鎖，開啟生活市集策略轉型新篇章｜Cheers 快樂工作人 — 交易額與營收里程碑的品牌／媒體敘事。↩
- 生活市集「海外直送」跨境網購登場！首購免運費加贈 LINE POINTS 點數｜自由電子報 3C 科技 — 海外直送上線、首波品類、流程與當時促銷活動。↩
- 生活市集服務條款 — 網頁、App、下單配送與配送地區等官方服務說明。↩
- 公平交易委員會公處字第 111019 號裁處書 — 松果購物 SEO 搜尋結果案件、法條認定與罰鍰。↩