鬍鬚張：一碗被名廚罵出來的滷肉飯，賣上了四萬英呎高空

30 秒概覽： 鬍鬚張的故事，是一碗「被罵出來的飯」。1960 年，雲林木匠張炎泉在台北雙連市場擺起路邊攤，招牌滷肉飯被黑美人大酒家的總舖師嫌難吃，反而罵出了「米要新收、肉要切片、醬油要純釀」的品質鐵律。第二代張永昌把父親的綽號註冊成品牌，跟麥當勞偷師、放棄加盟轉全直營，讓滷肉飯飛上華航機上餐。2026 年的今天，招牌小碗魯肉飯維持 39 元已八年，而這家品牌最大的對手，竟是 7-Eleven 和全家。

招牌上那張臉，是顧客給的綽號

說到台北的滷肉飯，繞不開寧夏夜市那盞紅白燈箱。招牌上那張帶著微笑、兩頰有著皺紋、下巴蓄著濃密鬍鬚的臉，其實是創辦人張炎泉的肖像——一個由顧客口耳相傳的綽號，被第二代註冊成商標，如今懸在台灣七十多間門市與東京澀谷的店面上。這家店 1960 年以「雙連魯肉飯」之名起家於民生西路雙連派出所對面，2010 年它的滷肉飯透過華航飛上四萬英呎高空的美西航線；一碗街頭平民美食與一趟跨太平洋航班的對比，就是鬍鬚張六十六年的縮影。滷肉飯／夜市文化／台灣小吃

這碗飯身上同時存在三個反直覺的事實。第一，品牌的名字「鬍鬚張」不是創辦人取的，而是顧客送給一位忙到無暇刮鬍子的攤販的綽號 ^{1 2}。第二，讓這家店脫胎換骨的，不是某位貴人的讚美，而是名廚當眾的一句「這種飯也能賣？」^{3 4}。第三，2012 年它曾因滷肉飯漲價兩元遭到輿論圍剿，連台北市府的美食推廣合作都喊停 ⁵；十四年後，它卻用「小碗魯肉飯 39 元凍漲八年」反過來成為媒體話題的辯方 ⁶。

木匠的推車：從刨刀到滷鍋（1960–1979）

1960 年，來自雲林、以手工木作為生的張炎泉，眼見機械化鋸木逐漸取代刨刀，決定封刀，在台北民生西路雙連市場擺起推車，賣滷肉飯、滷豬腳、鹹粥與筒仔米糕 ^{1 3}。擺攤的作息近乎自虐：夫妻倆中午十二點半起床備料，下午五時出攤到凌晨二時，四點半再去市場採買後才睡覺，一天只睡三到四個小時——金門縣中小企業服務中心的研習紀錄裡，總經理張世杰說得直白：「由於平均一天睡三到四個小時，連鬍子留長了都沒時間刮，消費顧客給的綽號。」⁷ 這句由當事人親口證明的名字由來，比任何行銷教科書都更有說服力。

攤子生意漸有起色。1971 年民生西路拓寬，攤位移到建成圓環邊的寧夏路。1975 年家裡一場大火燒掉幾乎全部財產，只剩下身上的衣服、幾件餐具和那輛推車 ³。張炎泉夫妻沒有退場，照樣出攤，用一雙鍋鏟把家當重新炒回來。

一頓罵出來的品質革命

改變鬍鬚張命運的，是一位「刁嘴」的客人。當時大稻埕黑美人大酒家的總舖師常來光顧，某天吃完後臉色很難看，臨走丟下一句：「這是什麼滷肉飯？你們怎麼敢賣這種東西？」接著他給了三條建議：米要新收、肉要切片、醬油要純釀 ⁴。這三句話成了張炎泉往後五十年的品質鐵律——肉不再用絞肉機打碎，改為選最好的部位、剔除血筋淋巴、切成長條；紅蔥頭自己剝；醬油換成純釀。三年間，總舖師持續來吃、持續指正，張炎泉照單全收。直到多年後出席他的婚禮，張炎泉才發現眼前這位天天來吃的常客，竟是黑美人大酒家的總舖師 ⁴。

📝 策展人筆記：
這段故事的價值在於它的稀有性——台灣小吃史上幾乎沒有第二個品牌，是在「被顧客痛罵」的壓力下完成品質升級的。鬍鬚張把「察納雅言，聽顧客的聲音」寫進六大經營執著點之一 ⁸，等於把當年挨的那頓罵，制度化成了企業文化。

從攤位到店面：「有野心的乞丐」（1979–1993）

張永昌六歲起跟著父親擺攤，推車、招呼客人、洗碗，甚至背著剛出生的五弟張世杰。當完兵後他發現自己離不開這個攤——退伍一年多，體重從六十公斤掉到四十八公斤 ²。他向父親提議租店面經營，張炎泉起初不願，還說兒子是「有野心的乞丐」（beggar with ambitions）³。父子爭論兩年，直到 1979 年攤位後方的五金行倒閉，張炎泉才勉強同意以月租四萬元（與另一攤販各半）租下店面，即今日的寧夏店 ^{3 9}。

轉型的回報幾乎立竿見影。進店面三個月，每日營收從七、八千元衝上一萬兩千元，六個月後二萬五千元。張永昌再砸數十萬元，在滷肉飯攤上裝了「路邊攤裝冷氣」這般破天荒的設備，一年後每日營收來到十萬元 ^{3 2}。他接著引進收銀機、一次性餐具、發光菜單與中央廚房預製，1983 年申請 ISO 品質認證——而這一切，緊跟在 1984 年麥當勞台灣首家店開幕之後。張永昌父子前後去了麥當勞觀察三四十次，最讓他震驚的不是漢堡，而是「沒有油膩的氛圍」，以及點餐、出餐、收銀的標準化節奏 ³。1986 年，鬍鬚張以「中式速食」重新定位，把父親的綽號註冊成商標，完成了台灣第一個現代化的滷肉飯品牌改造。1993 年改組為股份有限公司 ⁹。

📝 策展人筆記：
把麥當勞的系統抄去賣滷肉飯，看似天馬行空，但鬍鬚張抄的是「節奏」而非「內容」：招呼快、點菜快、上菜快、收碗快的「四快」服務，本質上就是速食業的動線效率。把它套用在台味小吃上，是 1980 年代台灣餐飲界少見的跨業學習 ²。

口蹄疫與加盟教訓：從六十家縮回全直營（1993–2000）

改組股份公司後，鬍鬚張在 1990 年代中期走特許經營路線快速擴張，加盟店家一度來到五十家以上 ²。1997 年 3 月 20 日台灣爆發口蹄疫，人人聞「豬」色變，滷肉飯乏人問津；張永昌倉皇推出雞肉飯與各種非豬品項救火，供貨系統大亂，門市家數節節敗退。金門縣政府 2012 年的中小企業研習紀錄給出確切數字：「民國八十六年三月二十日發生口蹄疫衝擊，讓最多時有六十家加盟店受到衝擊，到民國八十九年不再有加盟店」⁷。六十家加盟店，全數收編或停掉——鬍鬚張自此成為全直營品牌，用犧牲規模換取品質的一致性 ^{3 7}。這場危機也伴隨家族的分家，張永昌與部分兄弟分道，損失慘重，「鬍鬚張」這個品牌最終由大哥一脈承接 ²。

📝 策展人筆記：
口蹄疫的教訓在二十年後仍被驗證。2010 年代全台手搖飲與滷肉飯加盟連鎖的食安崩盤潮，印證了鬍鬚張當年的判斷：以品質為生命線的小吃品牌，規模擴張的代價如果由食安支付，那筆帳划不來。全直營是昂貴的選擇，也是鬍鬚張唯一還敢漲價的資本。

賣到全世界都知道（2000–今日）

全直營穩住基本盤後，鬍鬚張開始往外走。2000 年與日本 MIC 公司合作在東京澀谷拓店；2003 年前後進軍中國大陸；2010 年與中華航空簽約，排骨魯肉飯登上華航美西航線機上餐 ^{9 10 11}。日本市場的功課尤其艱辛：日本人起初不敢點「魯肉飯」，以為是魚肉做的飯；鬍鬚張在菜單上加註「用滷過的豬絞肉加在白飯裡」才破冰，並採取核心菜色空運食材、醬料在地調整的本地化策略 ²。

今天的鬍鬚張，中央廚房通過 FSSC 22000、ISO 22000 與 HACCP 三重國際食安認證，2023 年隨新北總部企業大樓啟用 ⁹，2019 年完成會員 APP、KIOSK 自助點餐與數位支付的數位轉型 ⁹。

兩元漲價風波與 39 元凍漲

鬍鬚張的價格史，是一部台灣物價的縮影。早期魯肉飯一碗三塊五，店面化後逐步調升；2012 年 9 月 16 日，小碗從 33 元調到 35 元、大碗從 64 元調到 68 元——兩三元的調幅竟引爆輿論，媒體痛批「平民美食一點也不平民」，業績兩週內掉了一成以上，連台北市產業發展局都暫停與鬍鬚張合作美食推廣活動。張永昌在記者會上帶著一級主管公開道歉，原話至今聽得見委屈與自省：

「我們必須尊重我們的顧客，為我們的顧客做出的一種誠心誠意……鬍鬚張魯肉飯的調價，讓我們社會大眾感到不舒服、不滿意、不諒解。」——鬍鬚張董事長張永昌，2012 年 10 月 3 日記者會 ⁵

品牌最終把價格調回原價，也把這次風波寫進了台灣品牌危機傳播的教材 ^{5 12}。

有趣的是，同一個議題在十多年後出現了完全不同的敘事。2026 年 1 月，鬍鬚張公告部分品項調價，媒體把「小碗飄香魯肉飯 66 元漲到 71 元」誤讀成「39 元小碗魯肉飯漲價」，鬍鬚張連日發文澄清：小碗魯肉飯自 2017 年 10 月訂價 39 元後，歷經原物料與人力成本波動，八年從未調漲 ⁶。張永昌早在 2020 年受訪時就談過這層矛盾——勞工薪資依法調漲，「照顧員工比照顧兒子更重要」；而這個品牌最大的競爭對手不是任何滷肉飯店，是「7-Eleven 和全家」⁸。便利商店一個便當的價錢，就是鬍鬚張定價天花板的全部參照系；這句話把一個小吃品牌的競爭格局，說得比任何市調報告都清楚。

📝 策展人筆記：
兩次價格風波恰好形成對照：2012 年漲 2 元就被輿論釘上，2026 年 71 元被誤解為滷肉飯漲價時，卻有網友挺身護航「71 元那碗根本是便當」。品牌在十四年間累積的「39 元凍漲」信用，成了最硬的防彈背心。

招牌的深意：把父親的臉變成品牌

鬍鬚張的 logo 不是視覺設計公司的作品，而是一張素描肖像：微笑、兩側皺紋、濃密的鬍鬚——張炎泉的臉。張永昌在 1986 年把它註冊成商標時，等於把父親一生的勞碌固定成了品牌的視覺資產：兒子把父親的綽號變成品牌，再把自己變成這張臉的繼承人 ^{1 3}。而「賣魯肉飯賣到全世界都知道」這句 2006 年定下的企業願景 ⁹，從澀谷的店面、華航的機上餐，一路說到今天的台灣門市與海外分店 ³。

📝 策展人筆記：
滷肉飯在 CNN 評選的台灣必吃美食中多次登頂 ²，但台灣滷肉飯的英文名稱裡，最常被外國觀光客直接唸出的品牌，往往是「Huzuzhang」這個帶著鼻音與喉音的台語發音。一個連中文本名都沒有——「鬍鬚張」從來不是任何人的本名——的品牌，反而成了這碗飯在國際上最容易被唸對的名字。

結語

1960 年，一個木匠在雙連派出所對面推車賣飯，因為忙到沒時間刮鬍子而得名。2026 年，他兒子的公司用三重國際食安認證的中央廚房，把同一碗滷肉飯送到台北、金門與海外。中間隔著一場大火、一句名廚的痛罵、六十家加盟店的口蹄疫、一連串被罵到撤回的漲價。鬍鬚張的招牌上那張鬍鬚臉從未改過——改了又改的，是這碗飯背後的整個系統。下回在寧夏夜市排隊時，不妨想想：這碗 39 元凍漲八年的飯，到底值不值得？

延伸閱讀

• 商業周刊 1185 期：換五十年腦袋 把魯肉飯變機上餐 — 深度報導鬍鬚張與中華航空合作把滷肉飯帶上高空的歷程，以及張永昌的企業轉型心法。
• 食力 foodnext：鬍鬚張董事長張永昌 Q&A — 張永昌親自談「照顧員工比照顧兒子更重要」與「我的對手是 7-Eleven、全家」的價格邏輯。
• 聯合文學：鬍鬚張大學 — 吳錦珠著《鬍鬚張大學》書介，詳述黑美人大酒家總舖師與颱風天照常營業等品牌掌故。
• 金門縣中小企業服務中心研習報導：鬍鬚張暢談經營之道 — 總經理張世杰官方訪談，含口蹄疫與加盟店退場的確切數字。
• Formosa Chang — English Wikipedia — 英文維基百科的鬍鬚張條目，適合對照國際視角的敘事。

參考資料