La revolución del paladar de las marcas internacionales en Taiwán: de McDonald's a 'Prosperity Plaza'

Resumen en 30 segundos: Cuando las marcas internacionales entran en el mercado taiwanés, no solo traen consigo productos globalizados, sino que también integran, mediante estrategias de localización profundas, la cultura gastronómica y los hábitos de consumo propios de Taiwán en sus productos y servicios. Desde la sopa cremosa de maíz de McDonald's y el pastel de nata portugués de KFC, hasta las pizzas de Pizza Hut que desafían los límites del paladar, pasando por el luwei y la mascota OPEN 將 de 7-ELEVEN, e incluso la predilección del sushi giratorio por el salmón, estos casos demuestran el respeto y la flexibilidad de las marcas hacia el mercado taiwanés. Yendo más allá, las tiendas especiales de Starbucks, el estatus de Costco como el local más rentable del mundo, la cultura del arroz de MOS Burger, el milagro gastronómico de IKEA e incluso la transformación de Carrefour tras su fusión y cambio de nombre, dibujan en conjunto cómo las marcas internacionales crean una fórmula de éxito única a través de la fusión cultural.

Durante su expansión global, las marcas internacionales suelen enfrentarse al reto de equilibrar la estandarización con la localización. En Taiwán, este reto ha dado origen a numerosos productos y servicios únicos que no solo acercan estas marcas a la vida de los consumidores taiwaneses, sino que también han creado, de forma inesperada, muchas experiencias "exclusivas de Taiwán" que sorprenden a los extranjeros. Estas estrategias de localización no son solo un éxito comercial, sino que también reflejan la rica y diversa cultura gastronómica y los hábitos de consumo de Taiwán.

McDonald's: el encanto reconfortante de la sopa de maíz y el boniato local

McDonald's, el líder mundial de la comida rápida, ha demostrado una notable flexibilidad de localización en el mercado taiwanés. Lo más conocido de su carta es, sin duda, la sopa cremosa de maíz y las patatas fritas de boniato dorado. La sopa de maíz es un producto único entre todos los McDonald's del mundo: su origen se remonta a 1978, cuando una cadena de comida rápida taiwanesa llamada "麥當樂" ya ofrecía una "sopa de maíz con pollo desmenuzado", antes incluso de que McDonald's entrara oficialmente en Taiwán en 1984 ¹². Tras su llegada, y para adaptarse al hábito taiwanés de "acompañar la comida con sopa", la marca mantuvo y perfeccionó este producto, convirtiéndolo en una opción clásica del menú de McDonald's en Taiwán ².

📝 Nota del curador: La localización de la sopa de maíz no es solo un ajuste de sabor, sino también la manifestación de una comprensión profunda de los hábitos alimenticios de los taiwaneses. Un tazón de sopa caliente lleva consigo la expectativa y el consuelo que los taiwaneses buscan en una comida completa.

Además, McDonald's Taiwán lanzó en su día las patatas fritas de boniato dorado, elaboradas con el boniato de pulpa roja Tainong n.º 64, cultivado localmente ¹. Este producto no solo satisface el gusto de los consumidores taiwaneses por el boniato, sino que también demuestra la conexión de la marca con la agricultura local a la hora de escoger sus ingredientes. Estos productos localizados han logrado transformar a McDonald's de una simple "comida rápida americana" en una opción gastronómica con un sabor más "taiwanés".

KFC: el reinado del pastel de nata y la innovación del pollo en papel

La estrategia de localización de KFC en Taiwán tiene en su pastel de nata portugués su mayor éxito. Este postre llegó incluso a ganarse el apodo de "la pastelería de natas eclipsada por el pollo frito" ³. Su introducción se remonta a la fiebre por el pastel de nata que recorrió Taiwán en la década de 1990: KFC incorporó en 1998 la receta de los pasteles de nata de Margaret's Café e Nata, de Macao, que rápidamente se convirtió en uno de sus productos estrella ³. Esta estrategia logró ampliar la imagen de marca de KFC en Taiwán, de una simple cadena especializada en pollo frito a una opción gastronómica que da el mismo peso al postre y al plato principal; el pastel de nata se ha convertido incluso en una de las principales razones por las que muchos consumidores visitan KFC.

Además del pastel de nata, KFC también lanzó en Taiwán la serie de pollo en papel, una técnica de cocción que envuelve el pollo en papel para sellar sus jugos al hornearlo y que resulta relativamente poco común entre los KFC del mundo, pero que encaja con la preferencia taiwanesa por las texturas tiernas y jugosas ⁴. Asimismo, productos como las bolitas QQ de boniato y las patatas fritas de boniato también emplean boniato local taiwanés e incorporan elementos de la comida callejera nocturna de Taiwán, profundizando aún más el arraigo local de KFC en el mercado taiwanés ⁴.

Pizza Hut: pizzas creativas que desafían los límites del paladar

La estrategia de localización de Pizza Hut en Taiwán es, sin duda, la más experimental y polémica entre las marcas internacionales. De la "pizza de cilantro, huevo centenario y pastel de sangre de cerdo" a la "pizza de tofu apestoso" o la "pizza de té de perlas", estos productos creativos que desafían los límites del paladar del consumidor han desatado una y otra vez acalorados debates en las redes sociales ⁵⁶. Por ejemplo, la pizza de cilantro, huevo centenario y pastel de sangre de cerdo, lanzada en 2021, batió el mismo día de su estreno un récord de más de 100 000 búsquedas diarias del término en Google ⁵.

Detrás de estos sabores en apariencia "extravagantes" está la "mentalidad de comercio electrónico" y la "estrategia WOW Pizza" impulsadas por Leung Ka-chun, gerente general de Pizza Hut Taiwán (originario de Hong Kong) ⁵. Leung Ka-chun sostiene que, en un mercado como el taiwanés, dominado por las plataformas de reparto a domicilio, Pizza Hut es en esencia una empresa de comercio electrónico, por lo que la "capacidad de generar conversación" (Talkability), el "tráfico" (Traffic) y las "transacciones" (Transaction) se convierten en la estrategia clave de las 3T ⁵. Al lanzar sin cesar productos localizados de alto poder de conversación, la marca consigue elevar de forma efectiva su visibilidad y el interés que despierta en internet —incluso si los consumidores no llegan a comprar estos sabores tan particulares—, lo que a su vez impulsa las ventas globales ⁵. Esta estrategia no solo ha roto la idea preconcebida de que los taiwaneses "solo comen pizza en las fiestas", sino que también ha logrado moldear a Pizza Hut como una marca llena de innovación y vitalidad ⁵.

7-ELEVEN: el arte de proponer un estilo de vida y el encanto de OPEN 將

Como representante de la cultura de las tiendas de conveniencia en Taiwán, la localización de 7-ELEVEN hace tiempo que trascendió el mero producto para instalarse en el día a día de los taiwaneses. Además del célebre huevo de té (con ventas anuales que superan los cien millones de unidades), en los últimos años 7-ELEVEN ha lanzado el "Luwei Banquete Estelar", que estandariza la cultura del luwei (guisos de despojos y verduras en salsa) de los mercados nocturnos tradicionales de Taiwán y ofrece a los consumidores la comodidad de disfrutarlo a cualquier hora del día ⁷⁸.

📝 Nota del curador: El éxito de 7-ELEVEN no radica solo en la diversidad de sus productos, sino también en cómo ha convertido la tienda de conveniencia en una plataforma que ofrece "propuestas de vida", satisfaciendo la doble necesidad de los taiwaneses de comodidad y comida local.

Otro caso exitoso de localización es su mascota exclusiva, OPEN 將. Desarrollada conjuntamente en 2005 por Uni-President 7-Eleven y la agencia japonesa Dentsu, OPEN 將 no solo cuenta con una configuración de personaje y un trasfondo narrativo completos, sino que también se ha integrado con éxito en la cultura popular de Taiwán a través de productos derivados y actividades temáticas, llegando a generar para 7-ELEVEN un valor comercial de mil millones de NT$ en ingresos anuales ⁷⁹¹⁰. El éxito de OPEN 將 demuestra el enorme potencial de las mascotas de marca en el mercado taiwanés, así como su importancia a la hora de construir vínculos emocionales con la marca.

Sushi giratorio: la fiebre del salmón entre los taiwaneses

Las cadenas de sushi giratorio que han despegado con fuerza en el mercado taiwanés en los últimos años, como Sushiro o Kura Sushi, revelan también un curioso fenómeno de localización: la afición desmedida de los consumidores taiwaneses por el salmón. En comparación con Japón, la variedad y las ventas de salmón en los restaurantes de sushi giratorio de Taiwán suelen superar con creces a las de cualquier otro pescado ¹¹. Este fenómeno llegó a desatar en 2021 el llamado "caos del salmón", cuando Sushiro organizó una promoción de cambio de nombre que llevó a más de 300 personas en toda la isla a modificar el nombre de su documento de identidad a "salmón" (鮭魚) para poder comer sushi gratis ¹¹¹².

La predilección de los taiwaneses por el salmón puede atribuirse a la percepción generalizada de que ofrece "una excelente relación calidad-precio y una textura jugosa y grasa", además de que, cuando la cocina japonesa comenzó a popularizarse en Taiwán, el salmón fue una de las opciones de pescado crudo más accesibles ¹¹. Los datos muestran que Sushi Express (爭鮮), el mayor importador de salmón de Taiwán, importa cada año unas 2500 toneladas de salmón, en torno al 20 % del volumen total importado por la isla ¹¹¹³. Esta pasión por el salmón ha impulsado a las cadenas de sushi giratorio a lanzar una oferta cada vez más diversa de productos de salmón para satisfacer la demanda de los consumidores.

Starbucks: la estética local del tercer espacio

La estrategia de localización de Starbucks en Taiwán no solo se refleja en sus bebidas, sino que cala hondo en su filosofía del "tercer espacio". Starbucks Taiwán ha creado locales de carácter único al rehabilitar edificios históricos o integrarse con el paisaje local, como la tienda Bao'an, instalada en la antigua residencia de Ye Jin-tu en Dadaocheng; la tienda del antiguo edificio de oficinas conjuntas en Huwei, Yunlin; o la tienda de Lixiang Dadi en Hualien ¹⁴¹⁵. Estos locales especiales no solo sirven café, sino que también se convierten en portadores de la cultura y la historia locales, reduciendo la distancia entre la marca internacional y su entorno y mejorando la experiencia espacial del consumidor ¹⁵.

Además, Starbucks lanza activamente cajas de regalo festivas con sello taiwanés, como pasteles de luna para el Festival del Medio Otoño o zongzi para el Festival del Bote del Dragón, así como productos con ingredientes locales, como su línea de tés locales o el Monte Blanco de taro ¹⁴. El lanzamiento de estos productos busca responder a la importancia que los consumidores taiwaneses dan a las costumbres festivas y a su preferencia por los sabores locales, profundizando aún más el vínculo entre la marca y la cultura de Taiwán.

Costco: la combinación perfecta entre el rey mundial de las ventas y el servicio localizado

El éxito del hipermercado estadounidense Costco en Taiwán es todo un modelo de localización de marca internacional. Las tiendas de Costco en Taiwán, en especial la del sur de Taichung, han llegado a ocupar el trono de "la más rentable del mundo", mientras que las de Neihu y Zhonghe figuran año tras año entre las diez primeras a nivel global ¹⁶¹⁷. Costco supera los 4 millones de socios en Taiwán y, calculando una cuota anual de 1350 NT$, los ingresos por membresía por sí solos alcanzan los 5400 millones de NT$, lo que confirma que su modelo de negocio obtiene el 80 % de las ganancias de las cuotas de socio y no del margen bruto de los productos ¹⁷.

El servicio localizado de Costco en Taiwán también destaca por detalles como sus gasolineras, poco frecuentes en la cadena a nivel mundial: la del norte de Taichung es la que más combustible despacha de todo el país ¹⁸. Además, aunque Costco se centra sobre todo en productos de gran formato, sus tiendas en Taiwán han sumado más opciones de comida preparada y aperitivos del gusto local, adaptándose a la estructura familiar taiwanesa ¹⁷. Esta estrategia ha dado en el blanco de la psicología de consumo de los taiwaneses, que buscan tanto una "alta relación calidad-precio" como hacer la compra en familia, lo que le ha permitido cosechar un enorme éxito en el mercado de Taiwán.

MOS Burger: el representante oriental de la comida rápida con cultura del arroz

MOS Burger, originaria de Japón, ha sabido llevar a buen puerto en el mercado taiwanés sus señas de identidad de "sabor oriental" y "servicio con aire tecnológico". Su producto más representativo es, sin duda, la hamburguesa de arroz. En 1991, MOS Burger Taiwán lanzó la "Mos Rice Burger de carne a la parrilla", elaborada con arroz local taiwanés como ingrediente principal, logrando integrar la cultura del arroz en un producto de comida rápida y convirtiéndolo en el emblema de la marca ¹⁹²⁰.

MOS Burger también impulsa activamente el uso de ingredientes locales: en 2020 se convirtió en la primera cadena de todo Taiwán en obtener el sello de "Cerdo Taiwanés Certificado", y hace hincapié en el uso de productos con el sello de arroz taiwanés ¹⁹. Frente a otras marcas de comida rápida estadounidenses, MOS Burger conecta mejor con el apego de los taiwaneses a una comida rápida más refinada y a la cultura del arroz, lo que le ha permitido labrarse una posición única en el mercado.

IKEA: el restaurante disfrazado de tienda de muebles y su marketing creativo

La marca sueca de muebles IKEA se ha ganado en Taiwán la fama de ser "el restaurante que quedó atrapado en una tienda de muebles". Los ingresos de restauración de IKEA Taiwán llegan a representar el 12 % del total, casi el triple de la media mundial (4-5 %), lo que la sitúa en el primer puesto a nivel global ²¹²². Solo el helado blando de 10 NT$ supera el millón de unidades vendidas al año, una cifra que llega a representar el 30 % de los ingresos gastronómicos ²³. Esta "estrategia del gallo señuelo", que atrae afluencia de público con comida barata, no solo mejora la experiencia de compra de los clientes, sino que también siembra en el consumidor la impresión de que "todo en IKEA es barato" ²⁴.

El marketing localizado de IKEA en Taiwán también rebosa creatividad: su peluche de tiburón (BLÅHAJ) desató una auténtica moda en la isla, y la marca combina las festividades taiwanesas con propuestas gastronómicas propias, como el helado blando de wasabi o el de salsa de soja con leche de soja, sabores tan insólitos como llamativos ²⁵. Estas estrategias han logrado transformar la "visita a la tienda de muebles" en una "salida familiar para comer", satisfaciendo el gran interés de los taiwaneses por la gastronomía.

Carrefour: de marca internacional al arraigo local de "Prosperity Plaza"

La estrategia de localización de la cadena francesa de hipermercados Carrefour en Taiwán ha pasado por una transformación mayúscula, de las adquisiciones agresivas a la reinvención de marca. En 2020, Carrefour adquirió los supermercados Wellcome (頂好) y Jasons por 3200 millones de NT$, con el objetivo de reforzar su presencia en el segmento de "supermercados de barrio" y hacer frente a la feroz competencia del mercado minorista taiwanés ²⁶²⁷. Gracias a estas adquisiciones, Carrefour pudo expandir con rapidez su red de tiendas y penetrar más a fondo en las comunidades de Taiwán, ofreciendo servicios más cercanos a las necesidades de los residentes.

Carrefour también ha impulsado activamente el proyecto "Centro de Impacto", en colaboración estrecha con pequeños agricultores taiwaneses para promover ingredientes locales y huevos de gallinas criadas en libertad, una muestra de su apoyo a la agricultura local ²⁸. Sin embargo, tras completar el Grupo Uni-President el traspaso el 30 de junio de 2023 y hacerse oficialmente con el 100 % de las acciones de Carrefour Taiwán, la cadena pasó a ser una empresa íntegramente de capital taiwanés ²⁹³⁰. Este cambio accionarial también desencadenó la transformación del nombre de la marca. Al expirar el contrato de licencia de marca con Carrefour Francia, Carrefour Taiwán acordó el 19 de diciembre de 2025 poner fin a dicha licencia y cambiar oficialmente de nombre a partir del 1 de julio de 2026 ³¹³²³³.

Los hipermercados pasarán a llamarse "Prosperity Plaza" (萬家福), y los supermercados, "Uni-Prosperity" (樂家康) ³⁴³⁵. Este cambio de nombre no es un simple cambio de letrero: simboliza la incorporación formal de Carrefour al sistema minorista de Uni-President, generando sinergias más profundas con marcas como 7-ELEVEN y Cosmed, y representa el giro de la imagen de marca de "marca francesa" a "marca local", con nombres —"Prosperity Plaza" y "Uni-Prosperity"— que subrayan un significado de buena fortuna más afín a las preferencias culturales del consumidor taiwanés ³⁶³⁷.

Conclusión

La estrategia de localización de las marcas internacionales en Taiwán es una revolución del paladar que funde la mirada global con la comprensión local. Desde la sopa de maíz de McDonald's y el pastel de nata portugués de KFC, hasta las pizzas creativas de Pizza Hut, el luwei y OPEN 將 de 7-ELEVEN, y la fiebre del salmón del sushi giratorio, estos casos no son solo éxitos comerciales, sino también un retrato vívido de la cultura gastronómica y los hábitos de consumo propios de Taiwán. Yendo más allá, las tiendas especiales de Starbucks, el estatus de Costco como el local más rentable del mundo, la cultura del arroz de MOS Burger, el milagro gastronómico de IKEA, e incluso la adquisición local y la transformación de marca de Carrefour, dibujan en conjunto cómo las marcas internacionales, en esta tierra que es Taiwán, crean una fórmula de éxito única a través de la fusión cultural y la innovación empresarial. Estas marcas demuestran, mediante su constante innovación y capacidad de ajuste, que solo comprendiendo a fondo y abrazando la cultura local se puede destacar en un mercado ferozmente competitivo y forjar un vínculo emocional profundo con el consumidor.

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Referencias