台灣吉祥物：從大同寶寶的贈品，到地方角色的全域出場

30 秒概覽： 台灣吉祥物的變化，不只是造型從嚴肅變可愛。1969 年的大同寶寶把企業做成一個能被抱回家的角色；2013 年後，喔熊、熊讚、魚頭君、貓裏喵、Tiger Duck、堤蒙與菜奇鴨，又把觀光、城市治理、交通、校園、體育和地方飲食接到同一條線上。真正的考題，是角色能不能離開立牌，進入人的生活；也就是從「代表誰」進一步走到「替誰完成什麼任務」。¹ ² ³

1969 年，大同公司推出大同寶寶。2013 年 12 月 3 日，交通部觀光署的喔熊貼圖上架。2024 年，臺南市政府則用菜奇鴨串起 59 處公有零售市場。三個年份、三個場景，剛好把台灣吉祥物的路徑攤開：從企業贈品、政府宣傳，走到能替地方導覽、替交通系統迎賓、替校園說明身分的文化角色。¹ ² ³

吉祥物的歷史，也是一部「抽象機構如何變成人話」的歷史。公司、觀光署、城市政府、捷運公司、學校、足球代表隊與市場處，本來都以制度、標誌和公文說話。角色則把這些機構變成有名字、有動作、可以被拍照和記住的對象。這種轉譯不一定成功，但它提供了一個讓人靠近的入口。¹ ² ⁴ ⁵

菜奇鴨與夜奇鴨，臺南市市場處官方吉祥物

臺南市市場處官方吉祥物：左側為夜奇鴨，右側為菜奇鴨。照片：葉泯萱／臺南市政府新聞及國際關係處；依臺南市政府 Government Website Open Information Announcement 使用，須標示來源「臺南市政府」。⁴

先從一隻真的熊說起

臺灣黑熊是台灣特有的亞洲黑熊亞種，也是玉山國家公園英文資料所稱的瀕危野生動物。胸前的 V 字形斑紋很容易被辨認，於是牠同時成了保育對象與設計語彙：設計者可以借用黑色身體、圓耳朵和 V 字胸口，快速讓觀眾聯想到「台灣」。⁶

玉山國家公園的資料指出，臺灣黑熊具有黃白色 V 字或新月形胸斑。官方保育類野生動物名錄也將臺灣黑熊列入陸域保育類野生動物。這些生物學特徵讓黑熊具備很高的視覺辨識度，但「容易畫」與「已經說清楚保育」是兩件不同的事。⁶ ⁷

這裡有一個容易被忽略的距離。野外的熊面對的是棲地、人獸衝突與獵捕風險。吉祥物裡的熊面對的則是辨識度、授權、出席活動和社群互動。把真實動物轉成角色，會帶來親近感，也可能把保育議題壓扁成一個可愛符號。看見黑熊圖案時，最好同時想起它的生物身分，而不只把它當成設計模板。⁶ ⁷

📝 策展人筆記： 一隻真的熊不需要每天經營人設；一隻吉祥物卻得靠人設，讓人願意再看牠一眼。更難的是，牠被看見之後，原型的真實處境不能消失。

1969：大同寶寶把企業變成人

大同寶寶的關鍵不在於「台灣最早」這種容易被過度簡化的排名，而在於它很早就把企業識別做成有身體、有姿勢、可以被收藏的物件。1969 年問世的第一代角色，戴著頭盔、手抱橄欖球，身上還有大同的品牌記號。它作為贈品進入家庭，品牌便不只停留在電器外殼上。¹ ⁸

大同公司官方資料寫明，民國五十八年起，購買大同公司家電產品滿一萬元即可獲贈一只大同寶寶。紅色頭盔、橄欖球與塑膠材質，不只是造型選擇，也把當時企業想傳達的合作、耐力與服務顧客意象裝進娃娃裡。¹

這個細節改變了品牌和人的距離。電視、冰箱或電器是家庭正在使用的產品，大同寶寶則是家庭可以把玩、擺放和保存的物件。企業識別於是從「看見 logo」變成「家裡有一個它」。¹

大同寶寶的胸前數字、頭頂錢孔、雙腳與手持橄欖球，也被官方賦予企業內部意義：胸前數字代表大同創業年數，頭頂錢孔連結節儉精神，雙腳象徵腳踏實地，橄欖球則對應服務顧客、不辭艱辛的工作想像。這些解釋未必等於每位消費者的實際感受，卻保留了企業如何替角色編寫身世的證據。¹

這種做法後來被許多企業與公共機構沿用：把抽象的公司、城市或活動，交給一個能站在門口迎賓、出現在貼紙上，也能被孩子抱走的角色。吉祥物因此具有兩種時間尺度，短期替活動聚焦，長期累積熟悉感。¹ ⁸

📝 策展人筆記： 企業吉祥物最早的競爭，不在誰比較萌，而在誰能先取得客廳裡的一小塊位置。

2013—2017：黑熊走出品牌，成為城市角色

喔熊的設定很像一份把公部門語言翻成角色語言的練習。交通部觀光署官方頁面把牠寫成「超級任務組組長」，列出 2013 年 12 月 3 日貼圖上架、2014 年 6 月 3 日宣誓就職等歷程。白色 V 領、橘色披風與觀光署字樣，則把台灣黑熊原型接到觀光任務上。²

喔熊的角色設定還包括生日、職務、個性、服裝和日常活動。這些資料看似輕鬆，實際上是在把「觀光署」這個行政機關轉成一個可以用第一人稱說話的角色。當官方內容從政策名詞移到「我今天去哪裡」的口吻，讀者接收的就不再只是機關名稱，而是一個有行程的導覽者。²

熊讚的路徑更接近城市事件。臺北市政府相關官方資料記錄，熊讚在 2017 臺北世大運期間擔任宣傳大使，賽事結束後仍累積粉絲與商品需求。2017 年 9 月 20 日，臺北市政府正式邀請熊讚擔任市府吉祥物。³

2016 年 1 月，2017 臺北世大運吉祥物熊讚與陽明山國家公園遊客。照片：Chi-Hung Lin／Flickr；CC BY-SA 2.0。⁵

熊讚最有故事性的轉折，是賽事結束翌日到信義就業服務站投遞履歷。這不是把熊寫得更像人而已，而是替一次性活動提出一個實際問題：當閉幕式結束，角色還能做什麼？市府後來授予「TPE」金牌，安排專屬辦公室，讓熊讚從賽事角色轉成市政與觀光活動的公共形象。³

這也說明「黑熊很多」不必然等於「設計偷懶」。相同原型可以承載不同任務：喔熊賣的是台灣旅遊想像，熊讚承接的是城市活動與公共形象，兩者的差異要靠故事、口氣和使用場景拉出來。問題出在角色只剩一套黑色皮套，卻沒有自己的生活。² ³

黑熊為什麼反覆出現？

答案不只在可愛。黑熊同時有三個設計優勢：它和台灣特有種的聯想很強，胸前 V 字能快速辨識，圓臉與厚重身形又方便轉成布偶、充氣人偶和貼圖。這些都是視覺上的效率，卻不等於品牌已經成立。前兩項可由黑熊的生物特徵與喔熊設定得到支持，後一項則屬於設計分析，不應冒充成官方統計。² ⁶

設計層次	讀者先看見什麼	還需要補上的內容
生物原型	黑色身體、V 字胸口、台灣黑熊	保育脈絡與真實棲地⁶ ⁷
角色識別	名字、口頭禪、服裝、動作	能否在不同媒介保持一致²
公共任務	觀光、賽事、城市活動	任務結束後是否仍有生活場景³
IP 經營	商品、聯名、授權、社群	收入口徑與公共效益要分開計算⁹ ¹⁰

📝 策展人筆記： 原型只能讓人認出「是哪一類」，角色才讓人記得「是哪一隻」。

交通系統如何把吉祥物帶上路

高雄捷運的 Happy／HAPPI 哈比與 U!FU 永福，提供另一種城市角色樣本：它們不是在觀光摺頁裡等待被看見，而是被帶到輕軌站與市區交通路口。高雄捷運 2015 年官方新聞稿記錄，HAPPI 哈比與 U!FU 永福曾在高雄市首屆吉祥物大賽期間於交通場景拉票。吉祥物於是成為交通系統與市民發生互動的現場媒介。¹¹

高雄捷運吉祥物 Happy（黃）與 U!FU（藍）於高雄城市吉祥物 PK 戰。照片：Tze Chiang Hao；CC BY-SA 4.0。¹²

高雄捷運現行角色專區也列出永福家族，包括熊爸爸永福、熊媽媽寶珠、熊姊姊萍萍、熊弟弟安安與土撥鼠哈比。同一專區並保存「高捷少女」和後續角色系列。這顯示交通角色不是一次性的裝飾，而可能隨著營運主題、受眾與媒介持續變形。⁴

這個案例提醒我們，吉祥物的功能不一定是「賣城市」。它也可以降低交通設施的距離感，讓車站、輕軌和公共活動有一個可以被拍照、被投票、被記住的臉。角色並沒有取代交通資訊，但它讓交通系統多了一層情緒入口。⁴ ¹¹

交通系統的角色還有一條不能越過的界線：可愛不能取代準確。班次、票價、轉乘與安全資訊仍然需要清楚文字和標示。角色最好的位置，是讓人願意停下來讀規則，而不是用裝飾掩蓋規則。這是公共服務角色和純商業角色之間重要的差別。⁴

一座縣城，一隻石虎，一個諧音

苗栗縣政府以保育類動物石虎為貓裏喵的原型，並用圓眼、圓身、鬍鬚與黃澄澄的色彩，把地方吉祥物做成容易親近的形象。官方新聞也記錄，貓裏喵曾在票選期間下鄉與民眾互動、爭取支持。這使它不只是縣府設計出來的角色，也成為地方共同參與的投票對象。¹³

苗栗縣吉祥物貓裏喵，位於台灣高鐵苗栗站大廳。照片：Foxy1219；CC BY-SA 4.0。¹⁴

貓裏喵的設計同時疊了三層意義：苗栗舊名「貓裏」的語音聯想、石虎保育的地方生態，以及高鐵站等旅客會經過的公共空間。它和熊讚不同，不以大型國際賽事為起點。它更像一個把縣名、動物與旅遊路線綁在一起的地方導覽員。¹³ ¹⁴

這裡的諧音不是單純的笑話。當「貓裏」變成「貓裏喵」，縣名便被轉成一個可以打招呼、可以做表情、可以參與票選的角色。石虎則讓地名再連到生態保育，讓觀光辨識和地方環境之間保留一條可追問的路。¹³

校園吉祥物：把學校校徽翻成角色

國立臺灣科技大學的 Tiger Duck 由老虎坂守 Benjamin 與鴨子蘿絲 Rossie 組成。校方說明，名字來自台科大校徽中的扳手與螺絲，代表務實手做的精神。Tiger Duck 也被期待增加學校識別度、拉近學校與民眾的距離。¹⁵

國立臺灣科技大學校園吉祥物影像。照片：Taiming2003；CC BY-SA 4.0。¹⁶

校園角色的任務和城市角色不完全相同。它不必代表整個台灣，也不必把每一位訪客變成觀光客。它首先要讓學生、校友與教職員在校徽之外，找到一個比較能說話、能拍照、能參與活動的共同形象。扳手與螺絲被轉成老虎與鴨子，正是把制度語言翻成校園日常的例子。¹⁵

Tiger Duck 還處理一個具體而有點尷尬的問題：台灣科技大學和台北科技大學容易被混淆，校方甚至以「我們在基隆路」作為貼圖內容。吉祥物因此不只負責建立形象，也替學校地址、網路暱稱和校園生活留下共同笑點。¹⁵

角色不只站在布偶裝裡

吉祥物也會離開人偶服，進入校園階梯、車站大廳、商場櫥窗與街區牆面。苗栗三義建中國小的 3D 彩繪階梯由魏榮欣與蕭章合作完成，畫面包含石虎、勝興車站、龍騰斷橋與木雕達摩。它不是單一官方吉祥物公仔，卻展示了地方角色與景點符號如何進入公共空間，讓人用身體走過一段地方故事。⁹

苗栗三義建中國小 3D 彩繪階梯，畫面包含石虎、勝興車站、龍騰斷橋與木雕達摩。照片：Paddy.hsiao；CC BY 4.0。這是地方公共藝術與角色符號的案例，不誤稱為校方吉祥物。⁹

因此，判斷一個地方角色是否成功，不能只問它有沒有玩偶。也要問它能不能成為一條路線、一個拍照點、一個校園入口，或一個讓人願意停下來理解地方的視覺暗號。公共空間裡的角色不一定有完整人設，但它必須和一段可以被走過的地方經驗發生關係。⁹

國家隊的隊徽之外：堤蒙 TYMON

堤蒙 TYMON 是台灣（以中華台北名義）各級國家足球代表隊的吉祥物。和學校或交通系統的角色相比，國家隊吉祥物要處理的是球迷動員、比賽現場與代表隊的情緒凝聚。它不需要把所有足球規則講完，卻要在球員出場、球迷合照和周邊商品裡，提供一個比隊徽更有表情的入口。¹⁰

台灣各級國家足球代表隊吉祥物堤蒙 TYMON。照片：Dai Yuliang；CC BY-SA 4.0。¹⁰

從堤蒙可以看見，吉祥物不是只有地方政府才需要。當一支隊伍要在球場上把「代表」變成可親近的感覺，角色便替隊徽補上動作、身體和互動的可能。它的生命週期也可能跟賽事與球迷社群一起變化，因此必須持續出現在真正的比賽場景，而不能只停留在平面識別。¹⁰

不過，現有可查資料主要能確認堤蒙的角色身分與影像授權，對於它的完整誕生背景、設計者、角色設定和營運成效，本文不延伸推測。這種保留不是資料不足的缺點，而是避免把一張照片誤寫成一整套不存在的官方設定。¹⁰

角色 IP 的分水嶺：從圖案到日常

企業吉祥物最能看出這條分水嶺。天下雜誌報導，Open 將全盛時期設有角色營運行銷團隊，做過主題店、電影、樂團合作、聯名特仕車與主題館，並以 2014 年替 7-Eleven 帶進 10 億元營收描述它的商業高峰。這裡的重點不是一個漂亮的營收數字，而是角色已經被當成需要長期排班、開發與維護的內容資產。¹⁷

同一篇報導把福利熊的誕生放在 2014 年，並指出它透過換購贈品、生鮮包裝與策略聯盟商品累積銷售。報導引述操盤手說，連同水果改包裝的銷售「也達 10 億之譜」。這個口徑包含不同商品與銷售活動，不能直接當成純授權金，也不宜拿來和公共部門吉祥物的出席收入硬比。¹⁷

企業 IP 的真正門檻，是能否在不同場景維持角色性格。主題店是空間，聯名商品是物件，電影和樂團合作是內容，特仕車則是移動媒介。若這些安排都只留下 logo，角色就會退回商標。只有當每一種媒介都讓讀者認出「這是同一個角色在做不同的事」，IP 才開始擁有生活。¹⁷

中華郵政與義美的聯名商品，則把郵政吉祥物波波鴿放進包裝，讓郵政從服務機構變成可以收藏、交換和送人的日常物件。這種合作的文化意義，落在「郵差、郵筒、郵票」之外，又多了一個有表情的角色入口。¹⁸

角色	可核對的經營訊號	不能直接推論的事
Open 將	角色團隊、主題店、聯名與主題館	單一活動的營收就是角色授權金¹⁷
福利熊	換購贈品、生鮮包裝、策略聯盟	報導所稱 10 億等同每年淨利¹⁷
波波鴿	進入郵政與食品聯名包裝	一次聯名就代表長期品牌成功¹⁸
菜奇鴨	連結 59 處公有零售市場的集點活動	參與人次必然等於市場營收成長³
Tiger Duck	校徽意象、校園識別與角色命名	一張校園照片就能證明角色普及度¹⁵ ¹⁶
堤蒙	國家隊、球迷與比賽現場	角色曝光等於球隊競技成績¹⁰

當可愛不夠：魚頭君與菜奇鴨

臺南觀光旅遊局對魚頭君的官方設定很直接：牠是出生於臺南濱海淺坪式漁塭的虱目魚，英文名 Sababoy，使命是讓全世界認識台南。角色選擇「魚頭」而非完整的魚身，也把虱目魚從餐桌上的食材，轉成一個能到處旅行、介紹城市的觀光使者。¹⁹

官方頁面還刻意寫明，魚頭君轉身會露出魚頭剖面，藉此和只追求可愛的吉祥物拉開距離。這種設計很接近台灣地方飲食的幽默：先讓你覺得圓、萌、好親近，再用一個有點獵奇的背面提醒你，這隻魚有自己的來歷。這段是對官方角色資料的編輯分析，不把幽默感誤寫成角色設計者的直接引語。¹⁹

臺南市政府另有新聞稿指出，魚頭君 2018 年於七股海鮮節記者會首次站台，後續曾在日本交流、觀光推廣、球場與旅展出現。2023 年，市府再以「魚頭君的遊樂場」做主題裝置展覽。這些場景讓魚頭君不只是一個食材形象，而成為能帶人認識地方的觀光大使。²⁰

菜奇鴨走的是另一條路。臺南市政府 2024 年的新聞稿稱，市場處吉祥物「菜奇鴨」爆紅，並以它串起「菜市仔，款物仔籃不住你集點鴨」活動。民眾可以走訪 59 處公有零售市場，透過掃碼集點、採買、打卡和兌換周邊重新認識市場。³

這個案例的價值，不只在諧音。吉祥物被放進市場動線後，角色便成為一種導覽介面：它告訴你去哪裡、做什麼、怎麼把一次採買變成可分享的經驗。角色的「台味」因此有了可觀察的行為，而不只是一句宣傳標語。³

📝 策展人筆記： 魚頭君把食材變成角色，菜奇鴨把市場變成任務；地方感真正落地時，吉祥物會指示你下一步要去哪裡。

公共預算，也會替吉祥物打分數

當企業角色賣不好，企業可以換策略。當公部門角色使用公帑，問題就多一層。2018 年熊讚因商標與造型改版支出 113 萬元，引發議員在議會質疑。這起爭議不只關於一隻熊長得好不好看，也關於公共機構是否說清楚：為什麼要改、改了要解決什麼、改完如何判斷有效。²¹

因此，評估公部門吉祥物，不能只看授權金或單次出席費。至少要同時看三個面向：角色是否提升資訊傳達，是否讓市民更容易參與城市活動，以及設計與維護成本能否被公開說明。營收數字可以提供線索，卻不能單獨代表文化效益。這裡的三面向是本文提出的分析框架，不是官方統計指標。³ ²¹

同樣的原則也適用於企業 IP。報導中的營收、商品銷售、換購數量、社群追蹤與授權合作，分別回答不同問題。把它們全部相加，不能自動得到「角色成功」。角色的商業效益、公共效益、文化記憶和保育溝通，最好分開記錄，再說明它們如何互相影響。⁶ ¹⁷ ¹⁸

把「可愛」改寫成一套方法

從大同寶寶到喔熊，從熊讚到高雄捷運、貓裏喵、Tiger Duck、堤蒙、魚頭君與菜奇鴨，台灣吉祥物的共同軌跡是把機構翻譯成人話。大同寶寶讓企業有了可以被帶回家的身體。喔熊讓觀光任務有了角色口吻。高雄捷運把吉祥物帶進交通現場。貓裏喵把石虎保育與縣名放進車站；Tiger Duck 把校徽變成校園夥伴；堤蒙把代表隊變成球迷可以擊掌的對象；魚頭君把地方食材推上觀光舞台；菜奇鴨則把市場走訪變成一場有任務的城市遊戲。¹ ² ³ ⁴ ¹¹ ¹³ ¹⁵ ¹⁰ ¹⁹

這條路也留下幾個實際問題。角色原型是否過度集中在黑熊？授權收入、商品銷售和公共效益是否被混成同一張表？官方角色的圖檔、攝影作品和衍生商品，是否清楚標示權利邊界？如果這些問題沒有答案，再可愛的角色也可能只停留在一次性的布景。⁶ ¹⁷ ²¹

影像權利尤其不能被「官方」兩個字帶過。本文保留的 Wikimedia Commons 圖像，分別標示 CC BY、CC BY-SA 或政府開放資料使用條件；照片的授權，不等於角色商標、官方圖稿或衍生商品都可以任意使用。文章可以展示角色，但投稿或再製時仍要逐項確認攝影者、授權條款、商標與政府開放資料公告。⁴ ⁵ ¹² ¹⁴ ¹⁶ ⁹ ¹⁰

對讀者來說，下一次在街上遇到吉祥物，可以多問一個問題：牠代表誰的地方、替誰完成什麼任務？如果答案能回到一個市場、一種食物、一座車站、一所學校、一場賽事或一段保育記憶，角色就有機會活下來。那時候，吉祥物才不只是穿著布偶裝的人，而是台灣把自己說給別人聽的一種方式。³ ⁴ ⁶

參考資料

🧬

大同公司：大同寶寶 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ ⁹
交通部觀光署：關於喔熊 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ ⁹
臺南市政府：菜市仔，款物仔籃不住你集點鴨 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸ ⁹ ¹⁰ ¹¹ ¹²
Wikimedia Commons：菜奇鴨 Tshài-tshī-á.jpg — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸
Wikimedia Commons：Bravo and visitors in Yangmingshan National Park — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
Yushan National Park：Taiwan black bear information — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸
玉山國家公園：保育類野生動物名錄 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
大同寶寶研究：從企業偶形象探討符號與移植痕跡 — 詳見原始連結內文資料補充↩²
Wikimedia Commons：建中國小 3D 彩繪階梯 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵
Wikimedia Commons：TYMON.jpg — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷ ⁸
高雄捷運：高捷 U!FU 及 HAPPI 輕軌站耍萌拉票 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
Wikimedia Commons：高雄捷運吉祥物 IMG 0907.jpg — 詳見原始連結內文資料補充↩²
苗栗縣政府：感謝鄉親支持貓裏喵 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴
Wikimedia Commons：Miaolimiao at THSR Miaoli Station — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
國立臺灣科技大學：Tiger Duck！台科大打造專屬校園吉祥物 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵
Wikimedia Commons：曾泰明國立臺灣科技大學吉祥物 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
天下雜誌：打造 Open 將、福利熊的男人 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³ ⁴ ⁵ ⁶ ⁷
中華郵政：郵政 130 週年聯名小泡芙禮盒 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
臺南市政府觀光旅遊局：魚頭君介紹專區 — 詳見原始連結內文資料補充↩² ³
臺南市政府：魚頭君五周年慶「魚頭君的遊樂場」 — 詳見原始連結內文資料補充↩
自由時報：熊讚整型花 113 萬 — 自由時報報導↩² ³